理性護膚新時代小紅書護膚品牌精進之路

1、2021小紅書護膚品類數(shù)據(jù)分小紅書護膚品類數(shù)據(jù)分析析理性護膚新時代，小紅書護膚品牌精進之理性護膚新時代，小紅書護膚品牌精進之路路用戶越來越理性和對于皮膚管理的高期用戶越來越理性和對于皮膚管理的高期待待，逐漸形成了購買前查閱口碑的用戶習，逐漸形成了購買前查閱口碑的用戶習慣慣，小紅書，小紅書 以高質(zhì)量的原生內(nèi)容成為用戶互動的主要內(nèi)容平臺也成為品牌日常種草的重要平以高質(zhì)量的原生內(nèi)容成為用戶互動的主要內(nèi)容平臺也成為品牌日常種草的重要平臺臺。在平臺。在平臺 的商業(yè)化進程中，護膚品類占據(jù)半壁江山，明星和頭部達人成支柱，普通和企業(yè)用戶增長入的商業(yè)化進程中，護膚品類占據(jù)半壁江山，明星和頭部達人成支柱，普通和企

2、業(yè)用戶增長入 局局用戶關注焦點逐步從基礎護膚類目如保濕，過度到更高附加值的護膚類目，如面膜，面霜，面部精華，眼部護理等；在新 時代下，“變美”不僅僅成為女性追求更好的自己的剛需，如何科學有效的變美，更能代表新時代理性護膚的主要訴求， 與此同時，帶有強功效型的產(chǎn)品贏得眾多用戶的青睞。此外用戶對于護膚的訴求，也呈現(xiàn)多樣化的趨勢，從過去的面部保濕延申出眼部保養(yǎng)，唇部保養(yǎng)，護膚美容工具，基礎美 容儀器等眾多細分護理類目，對于皮膚管理這件事，不論大小部位，都變得越來越精細化。在這個飛速發(fā)展的VUCA時代，消費者作為實實在在的個體，除了關注自身發(fā)展和精神文化需求的同時被海量的信息包圍， 品牌根植消費者生活

3、的方方面面，如何在海量的信息中突出重圍，抓住年輕人的注意力變的尤為重要；如今，正如短視頻 和盲盒的流行，這一代年輕消費者需要的不僅僅是新奇特的內(nèi)容形式，更是在新奇特表現(xiàn)形式外表下，真正與眾不同且強 烈呼應用戶情感訴求的連結，這就不難解釋近期紅書用戶對于沉浸式護膚這個話題的熱衷，帶來感官刺激的同時，為拉近 用戶距離，加深產(chǎn)品理解創(chuàng)造了新的場景。23護膚品類在小紅書商業(yè)化筆記投放中占比護膚品類在小紅書商業(yè)化筆記投放中占比近近4成成小紅書大盤筆記月均發(fā)布數(shù)量超1000萬篇，護膚品類月均發(fā)布近30萬篇，商業(yè)化筆記穩(wěn)中 有升，月均商業(yè)投放超2.5萬篇，護膚品類月均商業(yè)投放近9000篇，占比約36%。10

4、.7611.6711.1511.5711.258.913.123.163.022.733.092.760132450510154月6月7月9月2021年年4-9月小紅書大盤及護月小紅書大盤及護膚膚品類品類筆筆記量記量級級趨勢趨勢5月大盤所有品類筆記（百萬）大盤所有品類商業(yè)筆記（萬）8月護膚類筆記（十萬） 護膚類商業(yè)筆記（萬）source: 藝恩營銷智庫，藝恩星數(shù)-小紅書，數(shù)據(jù)統(tǒng)計日期：護膚行業(yè) 2021年4月-9月2021.10 藝恩 ENDATA I4熱門品牌仍集中在頭部品牌，筆記質(zhì)量分布不熱門品牌仍集中在頭部品牌，筆記質(zhì)量分布不均均05,00010,000赫蓮娜SK-II香奈兒巴黎歐萊雅嬌

5、韻詩科顏氏海藍之謎資生堂蘭蔻0100200香奈兒SK-II赫蓮娜嬌韻詩巴黎歐萊雅科顏氏資生堂海藍之謎蘭蔻雅詩蘭黛雅詩蘭黛0200400赫蓮娜資生堂海藍之謎雅詩蘭黛香奈兒SK-II蘭蔻嬌韻詩科顏氏巴黎歐萊雅source: 藝恩營銷智庫，藝恩星數(shù)-小紅書，數(shù)據(jù)統(tǒng)計日期：護膚行業(yè) 2021年9月；護膚品類大盤互動量熱門品牌2021.10 藝恩 ENDATA I護膚品類互動量熱門品牌Top 5 仍集中在雅詩蘭黛，蘭蔻，資生堂，海藍之謎，科顏氏等主流頭部品牌；巴黎歐萊雅，科顏氏，嬌韻詩，蘭蔻，SK-II 筆記平均質(zhì)量更高。2021年年9月護膚品類熱門月護膚品類熱門品品牌表現(xiàn)牌表現(xiàn)相關筆記量級相關筆記量級

6、筆記互動量筆記互動量 （萬）（萬）平均互動量平均互動量5護膚品類商業(yè)化達人數(shù)量占據(jù)半壁江護膚品類商業(yè)化達人數(shù)量占據(jù)半壁江山山小紅書大盤商業(yè)化達人數(shù)量穩(wěn)中有升，護膚品類商業(yè)化達人占比平均超40%。4.815.686.215.666.697.303.964.764.854.204.354.18024684月9月2021年年4-9月小紅書大盤及護月小紅書大盤及護膚膚品類品類商商業(yè)化業(yè)化達達人量人量級級趨勢趨勢5月6月大盤其他品類商業(yè)達人數(shù)（千）7月8月護膚品類商業(yè)達人數(shù)（千）source: 藝恩營銷智庫，藝恩星數(shù)-小紅書，數(shù)據(jù)統(tǒng)計日期：護膚行業(yè) 2021年4月-9月2021.10 藝恩 ENDATA

7、 I6頭腰部達人成主要支柱，普通和企業(yè)用戶增長入頭腰部達人成主要支柱，普通和企業(yè)用戶增長入局局2021.10 藝恩 ENDATA I達人屬性達人屬性粉絲量粉絲量Top 100榜單分布榜單分布粉絲增量粉絲增量Top 100榜單分布榜單分布粉絲增長率粉絲增長率Top 100榜單分布榜單分布平均互動量平均互動量Top 100榜單分布榜單分布明星明星191012企業(yè)賬號企業(yè)賬號15429頭部達人頭部達人803636腰部達人腰部達人4634初級達人初級達人394普通用戶普通用戶495是否品牌合作人是否品牌合作人粉絲量粉絲量Top 100榜單分布榜單分布粉絲增量粉絲增量Top 100榜單分布榜單分布粉絲增

8、長率粉絲增長率Top 100榜單分布榜單分布平均互動量平均互動量Top 100榜單分布榜單分布否否72010026是是938074source: 藝恩營銷智庫，藝恩星數(shù)-小紅書，數(shù)據(jù)統(tǒng)計日期：護膚行業(yè) 2021年9月（近30天榜單）頭部達人和腰部達人以相對優(yōu)質(zhì)的筆記質(zhì)量帶動粉絲增量；粉絲量，粉絲增量和筆記平均互動上榜的達人中，平均約8成官方開通品牌合作；暫未開展品牌合作的普通用戶也存在一定的增長機會，此外部分企業(yè)賬號積極運營，在粉絲增長率上取得 不錯的成績。2021年年9月護膚品類熱門月護膚品類熱門品品牌相牌相關關達人達人Top 100 榜單分布榜單分布7頭部達人，明星，及腰部達人在榜單中相對

9、活頭部達人，明星，及腰部達人在榜單中相對活躍躍企業(yè)賬 號1%粉絲量粉絲量Top 100明星19%頭部達 人80%初級達 人3%明星10%企業(yè)賬號5%頭部達人36%腰部達人46%粉絲增量粉絲增量Top 100初級達 人9%普通用 戶49%企業(yè)賬 號42%漲粉率漲粉率Top 100初級達 人2021.10 藝恩 ENDATA I明 星 4%12% 普通用5%戶企業(yè)賬頭部達人36%號腰部達 人34%互動互動量量Top 1009%source: 藝恩營銷智庫，藝恩星數(shù)-小紅書，數(shù)據(jù)統(tǒng)計日期：護膚行業(yè) 2021年9月（近30天榜單）在活躍指標Top100榜單中，頭部達人、明星、腰部達人占比較高，平臺在粉

10、絲增長方面仍有 較大成長空間，在漲粉率Top100榜單中，企業(yè)賬號，普通用戶及初級大人入局，展現(xiàn)潛力。2021年年9月護膚月護膚類類達人達人各各維屬維屬性性分布分布穩(wěn)定輸出主力賬號持續(xù)增長穩(wěn)定輸出主力賬號持續(xù)增長近30天筆記數(shù)量近30天漲粉量(萬)近30天贊藏增量(萬)近30天互動量(萬)榜單達人平均30天發(fā)布超17篇，明星，頭部，腰部助力主要貢獻筆記聲量，漲粉量及互動量， 與此同時，初級大人，普通用戶和企業(yè)用戶在平均漲粉率上有更高增長空間近近30天護膚品類榜單達天護膚品類榜單達人人數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)表表現(xiàn)現(xiàn)70006000500040003000200010000初級達人明星普通用戶企業(yè)賬號頭部達人腰

11、部達人近30天平均發(fā)布37916112117近30天平均漲粉率241%16%230%256%3%18%近30天平均互動量3.4萬9.2萬0.5萬1.6萬12.1萬8.8萬source: 藝恩營銷智庫，藝恩星數(shù)-小紅書，數(shù)據(jù)統(tǒng)計日期：護膚行業(yè) 2021年9月（近30天粉絲量Top 100 ，粉絲增量Top 100, 達人漲粉率Top 100, 平均互動量Top 100榜單匯總）2021.10 藝恩 ENDATA I高附加值護膚品類成為主流焦高附加值護膚品類成為主流焦點點面膜23%乳液/面霜18%面部精華12%潔面11%眼部護理11%卸妝 9%眼霜6%防曬水3%4%3%2021年年9月護膚品類細分

12、月護膚品類細分品品類分布類分布 （筆記量級）（筆記量級）化妝水/爽膚唇部護理source: 藝恩營銷智庫，藝恩星數(shù)-小紅書，數(shù)據(jù)統(tǒng)計日期：護膚行業(yè) 2021年9月伊膚泉面膜；菲洛嘉面膜；斐思妮面膜；膜法世家面膜嬌韻詩雙萃精華；雅詩蘭黛小棕瓶；資生堂紅腰 子；海藍之謎精粹水；嬌蘭復原蜜海藍之謎面霜；希思黎面霜；雅詩蘭黛抗老面霜；蘭蔻面霜；科顏氏面霜；資生堂面霜；碧歐泉面 霜；嬌韻詩面霜9注：相關護膚品類熱門品牌，品類/產(chǎn)品：選取熱門品牌的筆記聲量，互動量，平均筆記互動量排名較高的品類/產(chǎn)品2021.10 藝恩 ENDATA I筆記類目主要圍繞高附加值護膚品類如面膜，乳液/面霜，面部精華，眼部護理

13、幾大品類，同 時用戶仍持續(xù)關注基礎品類潔面和卸妝，防曬等小眾品類，用戶對于化妝水/爽膚水護膚基礎 護理的關注度逐漸降低。相關護膚品類熱門品牌，品類相關護膚品類熱門品牌，品類/產(chǎn)品產(chǎn)品差異化細分市場助力品牌增長機差異化細分市場助力品牌增長機會會相關達人相關達人/筆記熱筆記熱度度用戶關注度用戶關注度唇部護理唇部護理-100%-100%+0%+0%+0%品牌參與+100%高熱度，高關注，品牌青睞中等熱度，高關注，品牌逐步重視中等熱度，高關注，品牌重視度降低護膚工具護膚工具中低熱度，低關注， 市場競爭激烈潔面儀/蒸臉儀/瘦臉儀 低熱度，低關注，品牌熱度驟降細分類目唇部護理以高熱度，高用戶關注度獲得品牌

14、青睞；其次，眼部護理及洗臉刷/化妝刷 以用戶持續(xù)關注釋放潛力；其他護膚工具及潔面儀，蒸臉儀等基礎美容儀器逐漸熱度退散。護膚品類商品分析護膚品類商品分析-熱熱門門細分細分商商品類品類目目矩陣矩陣細分類目商品唇部護理引領趨細分類目商品唇部護理引領趨勢勢細分類目細分類目相關達人數(shù)相關達人數(shù)相關筆記數(shù)相關筆記數(shù)商業(yè)筆記數(shù)商業(yè)筆記數(shù)相關互動量相關互動量潤唇膏潤唇膏1.1萬+22.94%1.4萬+25.63%160+87.5%368.2萬+63.89%唇膜唇膜5200+29.57%6000+20.67%70+2.82%137.5萬+37.18%唇部精華唇部精華2700+85.8%5200+228.2%30

15、-30%76.6萬+142.64%唇部磨砂唇部磨砂1.5萬-7.47%2.1萬-25.52%1100+-54.96%585.5萬-35.9%潤唇膏和唇膜持續(xù)引領唇部護理趨勢，相關達人/筆記熱度，筆記和用戶關注度漲幅穩(wěn)定；唇 部精華以小體量，高增長快速獲取達人和用戶關注，品牌可進一步持續(xù)關注；唇部磨砂雖體 量較大，但達人/筆記側(cè)和用戶關注度皆有降低趨勢。相關達人相關達人/筆記熱度筆記熱度品牌參與品牌參與用戶關注度用戶關注度source: 藝恩營銷智庫，藝恩星數(shù)-小紅書，數(shù)據(jù)統(tǒng)計日期：美妝行業(yè) 2021年4月-9月注：相關達人/筆記熱度：相關達人數(shù)&相關筆記數(shù)增長率平均值； 用戶關注度：相

16、關互動量增長率；品牌參與：商業(yè)筆記數(shù)增長率； 增長率=當前數(shù)據(jù)周期：7-9月/上個周期：4-6月；112021.10 藝恩 ENDATA I用戶對于唇部護理在整體妝容中的重要性關注度提用戶對于唇部護理在整體妝容中的重要性關注度提升升source: 藝恩營銷智庫，藝恩星數(shù)-小紅書，數(shù)據(jù)統(tǒng)計日期：美妝行業(yè) 2021年4月-9月注：護膚品類-熱門細分商品類目分析：相關品類top 5細分筆記內(nèi)容熱詞按提及頻次；相關品類達人屬性：筆記投放提及相關品類的達人屬性122021.10 藝恩 ENDATA I1.唇妝2.淡化唇紋1.唇紋2.嘟嘟唇1.唇紋2.嘟嘟唇1.唇紋2.唇部角質(zhì)3.唇炎3.唇妝3.底妝3.

17、去死皮4.嘟嘟唇4.唇炎4.維生素e4.按摩5.去死皮5.去死皮5.整體妝容5.淡化唇紋潤唇膏潤唇膏唇膜唇膜唇部精華唇部精華唇部磨砂唇部磨砂達人屬性：達人屬性：普通用戶 53.33%初級達人 30.39%達人屬性：達人屬性：普通用戶 56.22%初級達人 30.81%達人屬性：達人屬性：普通用戶 46.51%初級達人 29.11%達人屬性：達人屬性：普通用戶 70.66%初級達人 16.33%細分類目話題多圍繞妝容效果，唇炎，去死皮，淡化唇紋等；發(fā)布達人超8成為普通用戶及初級用戶，展示不斷攀升的用戶需求。護膚品類護膚品類-熱門細分商品熱門細分商品類類目分目分析析：相：相關關品類品類top 5細分筆記內(nèi)容熱細分筆記內(nèi)容熱詞詞護膚品護膚品類類-熱門細分商品熱門細分商品類類目分目分析析：相：相關關品類品類達達人屬人屬性性占占比比沉浸式護膚成近期美妝大類最熱話沉浸式護膚成近期美妝大類最熱話題題參與沉浸式護膚話題的用戶評論大多