2014年中國中央空調(diào)品牌分析報告-艾肯網(wǎng).docx

1、艾肯2014市場報告：品牌格局發(fā)表時間：2015/2/6發(fā)布機構(gòu)：艾肯空調(diào)制冷網(wǎng)鄭重聲明：本報告屬艾肯空調(diào)制冷網(wǎng)內(nèi)部資料，只供會員企業(yè)參考使用。未經(jīng)允許，任何個人或者團體不得翻印 或以其他形式傳播，如有發(fā)現(xiàn)，艾肯空調(diào)制冷網(wǎng)將保持法律追訴的權(quán)利。若會員企業(yè)內(nèi)部引用，請標(biāo)明為 來源“艾肯空調(diào)制冷網(wǎng)”。第2章微觀市場環(huán)境分析第二節(jié)品牌格局按照慣例，我們會先根據(jù)各個中央空調(diào)制造企業(yè)2014年在中國市場上的出貨額對各個品牌進(jìn)行大致 的陣營劃分。（見圖5）第一陣營依然是90億元以上，對比2013年依然只有格力、美的、大金三大品牌； 第二陣營為50-90億元，海信日立公司與約克品牌位列其中；第三陣營為30-

2、5。億元，共有麥克維爾、開 利、海爾三個品牌；第四陣營20-30億元，僅有特靈一個企業(yè)；銷售額位于10-20億元之間的第五陣營同 2013年相比品牌數(shù)量增多，共有東芝、天加、三菱電機、頓漢布什、LG和荏原這6個品牌。第六陣營5-10 億元以上的品牌數(shù)量比2013年也有所增加，分別有EK、三菱重工、三菱重工海爾、三星、廣州日立、富 士通將軍、奧克斯、志高、盾安、遠(yuǎn)大、同方、克萊門特、國祥、雙良、中菱等。根據(jù)我們的統(tǒng)計，除以 上企業(yè)外，其它企業(yè)2014年出貨額都在5億元以下。各品牌產(chǎn)品銷售&區(qū)域銷售占比（A）小、圖13各品牌產(chǎn)品銷售&區(qū)域銷售占比（B） Ji力DAIKIN 大金HI

3、TACHI海信日立區(qū)域銷售占比70%年H! 華北 華中sag17.1%123%5.9%37%12%1.8%瞬區(qū)域銷冒占比50% 60% 70%40.7%15.4%22.3%8.6%6.4%25%4.1%三、企業(yè)產(chǎn)品互相滲透，拓展產(chǎn)品線。2014年，還有一個現(xiàn)象值得關(guān)注，那就是各個品牌都開始拓寬產(chǎn)品線，比如最開始以 水機為主打的品牌開始向多聯(lián)機領(lǐng)域拓展，以多聯(lián)機產(chǎn)品為主打的品牌開始向水機產(chǎn)品領(lǐng)域 滲透，這也導(dǎo)致之前行業(yè)里品牌與品牌之間非常清晰的產(chǎn)品區(qū)分界限變得模糊。約克品牌、 麥克維爾、特靈以及開利這四大之前以水機產(chǎn)品為主打的品牌雖然不是在2014年才進(jìn)入多 聯(lián)機產(chǎn)品領(lǐng)域，但他們不約而同的在20

4、14年加大了對多聯(lián)機產(chǎn)品的投入和開拓力度；另外， 國產(chǎn)專業(yè)中央空調(diào)企業(yè)的代表之一天加，之前也是以水機產(chǎn)品為主打，2014年也高調(diào)進(jìn)入多聯(lián)機領(lǐng)域，并于當(dāng)年的1月9日舉行了其TIMS多聯(lián)機生產(chǎn)線落成典禮。另外一大國產(chǎn)水 機品牌國祥2014年在多聯(lián)機產(chǎn)品領(lǐng)域同樣開始實現(xiàn)銷售。各品牌產(chǎn)品銷售&區(qū)域銷售占比（C） .il圖13各品牌產(chǎn)品銷售&區(qū)域銷售占比（D）圖13東芝格力TOSHIBAinviavation »>區(qū)域第售占比17.0%6容8.1%27%1J%，GREE好空格力造在水機品牌進(jìn)入多聯(lián)機領(lǐng)域的同時，多聯(lián)機品牌也開始向水機產(chǎn)品延伸。最具代表性的 品牌當(dāng)屬三菱重工

5、。2014年，三菱重工與大連冰山合資公司菱重冰山制冷（大連）股份有 限公司開工建設(shè)并于當(dāng)年的12月底實現(xiàn)了首臺離心機組的下線。眾所周知，三菱重工中央 空調(diào)自進(jìn)入中國市場開始，就一直以多聯(lián)機產(chǎn)品為主打，此次與大連冰山合資成立離心機組 生產(chǎn)工廠，對其在中國市場的銷售而言，無疑是一個很好的產(chǎn)品補充。各品牌產(chǎn)品銷售&區(qū)域銷售占比（E）山各品牌產(chǎn)品銷售&區(qū)域銷售占比（F） ./il圖13美的h噌穿槊y海爾艮加（桿1.5%水冷仟4.5% 藥8心機30%1.0%40% 50% 60% 70%32.5%21.0%15.1%14.5%11J%2.8%3.0%,昭心機2.7%水冷零桿3.3%34.

6、0%10.7%!13%97%6.0%區(qū)域第售占比0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70而無論是水機進(jìn)入到多聯(lián)機，還是從多聯(lián)機產(chǎn)品進(jìn)入到水機，企業(yè)在產(chǎn)品上的這種互相 滲透，一方面說明了他們對相關(guān)市場的看好，而另一方面拓寬產(chǎn)品線之后，也能提高企業(yè)的 抗風(fēng)險能力，支撐企業(yè)能夠繼續(xù)在中國市場上實現(xiàn)高速增長。四、以多聯(lián)機為主導(dǎo)的品牌增速放緩。受政策影響，2014年房地產(chǎn)市場從上半年就開始走弱。因此，銷售體系里房產(chǎn)項目占 據(jù)較大比例的多聯(lián)機品牌的市場增長受到一定程度的抑制，品牌整體增速放緩，這種影響在2014年表現(xiàn)得比較明顯。不過，由于項目的滯后性，2014 ±半年因為有去年

7、遺留訂單的支 撐，多聯(lián)機品牌的增速并沒有受到太大的影響，但從2014年第三季度開始，影響逐漸顯現(xiàn), 房地產(chǎn)市場的低迷開始在多聯(lián)機行業(yè)蔓延，直至到2014年度結(jié)束，多聯(lián)機品牌在房產(chǎn)項目 上的銷售依然沒有好轉(zhuǎn)的跡象。不少多聯(lián)機品牌認(rèn)為，這種增速放緩還會繼續(xù)持續(xù)一段時間, 而且多聯(lián)機行業(yè)在經(jīng)歷了近幾年的高速發(fā)展之后，市場增速回調(diào)也是必然，因此，他們目前 對2015年度多聯(lián)機產(chǎn)品市場持并不太樂觀的態(tài)度。不過，因為2014下半年國家在房地產(chǎn)金 融支持政策上有所回暖，所以也有部分多聯(lián)機品牌認(rèn)為2015年多聯(lián)機產(chǎn)品會重新回到高增 長的軌道之中。各品牌產(chǎn)品銷售&區(qū)域銷售占比（G）小、圖13各品牌產(chǎn)品銷

8、售&區(qū)域銷售占比（H< TICAS3 YORK 約克百天3中失天加五、多品牌發(fā)力家裝市場。房產(chǎn)項目市場的不得力，使得不少品牌2014年開始在其他市場尋求機會，家用中央空 調(diào)市場成為不少品牌的選擇。比如日立、東芝、三菱重工、三菱電機、LG、富士通將軍、 三星、松下包括國產(chǎn)品牌美的、格力、海信等2014年除了夯實其在項目市場上的優(yōu)勢外， 將更多的關(guān)注點放在了家用中央空調(diào)市場。根據(jù)統(tǒng)計，2014年家用中央空調(diào)零售市場出貨 總額同比2013年增長了 36.0%,增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整個中央空調(diào)市場以及多聯(lián)機市場整體增速。而在各個品牌的銷售體系中，家用中央空調(diào)的銷售額也開始占有越來越高的比例?？梢?/p>

9、說，家用中央空調(diào)市場為不少品牌開辟了新的增長空間，不僅為他們銷售額的進(jìn)一 步增長提供了強有力的保障，甚至立下了“汗馬功勞”。根據(jù)艾肯空調(diào)制冷網(wǎng)的統(tǒng)計，2014 年，不少多聯(lián)機品牌之所以還能夠?qū)崿F(xiàn)增長，有些增幅還不小，很大程度上就依賴于他們在 家用中央空調(diào)市場上的收獲。不過，多品牌看好家用中央空調(diào)市場并發(fā)力家裝市場，說明家 用中央空調(diào)市場還有很大潛力可挖的同時，我們也可以預(yù)見到，未來家用中央空調(diào)市場的競 爭會越來越激烈。各品牌產(chǎn)品銷售&區(qū)域銷售占比（I） 0各品牌產(chǎn)品銷售&區(qū)域銷售占比（J）開利.所辱杵5.5%多聯(lián)機4.1%2.7% 偎事4.1%單元機|區(qū)域銷售占比30% 40%

10、 50%70%華東華IB33.8%16.7%24.2%7.4%10.2%3.6%4.1%5.3%六、水地源、漠化鋰品牌生存更顯艱難。2014年，水地源、漠化鋰產(chǎn)品市場繼續(xù)萎縮，因此以這兩大產(chǎn)品為主導(dǎo)的品牌在2014 年的生存更顯艱難。事實上，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，對能源的需求會越來越大，而且因為面臨著傳統(tǒng)能源帶來的嚴(yán)重污染問題，國家一直在大力推進(jìn)新能源的開發(fā)和利用。所以水地源熱泵作為清 潔能源的代表之一，前幾年在中國市場的發(fā)展勢頭一直不錯。然而現(xiàn)實情況確是從2013年開始，水地源熱泵開始在中國市場遭到“冷遇”，究其原因，一方面是因為政策原因使水地源 熱泵產(chǎn)品的使用受到限制，不少地方政府如南京

11、市政府就明文規(guī)定不準(zhǔn)使用地下水；另一方 面，由于水地源熱泵系統(tǒng)在實際施工過程中存在諸多不可控的因素，再加上有些項目為了某 些因素不管適不適合強制使用水地源熱泵系統(tǒng)，使得市場上遺留了很多問題工程。因此使得 水地源熱泵產(chǎn)品在2014年銷售額出現(xiàn)下滑。各品牌產(chǎn)品銷售&區(qū)域銷售占比（K）山、圖13各品牌產(chǎn)品銷售&區(qū)域銷售占比（L）7WVWF特靈頓漢布1加1桿',多聯(lián)機7.4% 14.9%而漠化鋰產(chǎn)品的下滑則主要是因為市場上大型供熱項目數(shù)量的減少。目前在中國市場,漠化鋰產(chǎn)品主要應(yīng)用在以化工、制藥、防治、冶金、采油等工業(yè)生產(chǎn)場所，而隨著國家對節(jié) 能綠色環(huán)保的重視，不少地區(qū)的工業(yè)發(fā)展

12、尤其是化工企業(yè)的發(fā)展受到限制，而這就直接導(dǎo)致 了市場上工業(yè)項目數(shù)量的減少，使得漠化鋰產(chǎn)品的出貨量繼續(xù)萎縮。（見圖132014年度 12大品牌產(chǎn)品銷售與區(qū)域銷售占比情況）其實，用“強者越強”這句話可以很好的概括2014年度中國中央空調(diào)市場企業(yè)的大致表現(xiàn)。根據(jù)統(tǒng)計, 2014年共有15個企業(yè)的出貨額超過10億元，他們的總出貨額占整個中國中央空調(diào)市場的比例達(dá)到了 84.6%,而2013年10億以上企業(yè)占總?cè)萘康谋壤秊?2.7%。同時，出貨額在5億元以上的品牌數(shù)量同比 2013年也增加了 2個。換句話說，也正是在這些主導(dǎo)乃至主流品牌的拉動下，2014年中國中央空調(diào)市場 才能在經(jīng)濟環(huán)境和行業(yè)環(huán)境均不太理

13、想的情況下實現(xiàn)總?cè)萘康睦^續(xù)攀升，總出貨額突破700億元大關(guān)，同 比2013年增長9.0%o歐 美 系 品 牌2014年度部分歐美系品牌市場占有率6.8%約克品牌5.0% 開利5.1 華爾、pMMi 2.8% 特靈 WRI1.6%頓漢布什.一 1.1% EK在對各個企業(yè)進(jìn)行具體的分析之前，按照企業(yè)資本性質(zhì)的不同，我們把活躍在中國中央空調(diào)市場上的 各個品牌簡單地劃分為外資品牌和國產(chǎn)品牌。而在外資品牌中，再根據(jù)國別的不同，分為歐美系品牌、日 韓系品牌及其它。國產(chǎn)品牌則根據(jù)其企業(yè)主營業(yè)務(wù)的區(qū)別，分為國產(chǎn)家電系品牌及專業(yè)中央空調(diào)品牌。(見 圖6、圖7、圖8)2014年度部分日系品牌市場占有率13.5%大

14、金6.0%日立iUm LE 三菱電機1.2%三菱頁工一 L2%富士通將軍以約克品牌、麥克維爾、開利、特靈、頓漢布什、克萊門特、EK、美意、楓葉能源、博世等組成的歐 美系品牌陣營，2014年整體表現(xiàn)平穩(wěn)，除少數(shù)品牌如麥克維爾、頓漢布什、EK等增長率超過10%以外, 其余大部分品牌只能維持去年的出貨水平，個別品牌如特靈對比2013年甚至出現(xiàn)了小幅下滑。不過，盡 管如此，歐美系品牌在中國水機市場仍然具有強大的品牌影響力和市場占有率，尤其是約克品牌、麥克維 爾、開利、特靈、頓漢布什這五大外資品牌。2014年度部分國產(chǎn)品牌市場占有率16.0%格力4.1% 海爾"0.8%奧克斯2.2% 利口牌

15、.()%舔相比之下，以大金、日立、東芝、三菱電機、三菱重工、三菱重工海爾、富士通將軍、廣州日立、三 星、LG、荏原、松下等組成的日韓系品牌，2014年市場表現(xiàn)則比較搶眼。得益于多聯(lián)機產(chǎn)品尤其是家用 中央空調(diào)市場產(chǎn)品在中國市場發(fā)展的提速，不少以多聯(lián)機產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)的日韓系品牌等銷售額均有不小 幅度的增長，如東芝、三菱重工、三菱電機、富士通將軍等品牌2014年的增長率均超過了 10%,部分品 牌如東芝的增長率甚至接近20%o而日韓系品牌的優(yōu)異表現(xiàn)，也使得日韓系品牌在多聯(lián)機產(chǎn)品領(lǐng)域占據(jù)了 主導(dǎo)地位，該產(chǎn)品領(lǐng)域第一、第二的寶座也由日韓系品牌陣營里的大金和日立所把持。2014年度三大陣營品牌銷售增長率企

16、五大歐美品牌三大國產(chǎn)品牌三大日系品牌15% °（約克品牌、麥克維爾、 開利、特靈.梅漢布什）（格力.的、海爾）伏金、B立.茶芝）o o O5%o%o%*以格力、美的、海爾、奧克斯、志高、揚子、TCL、長虹、海信等為代表的國產(chǎn)家電系品牌在2014 年度也表現(xiàn)不俗，格力、美的、海爾這三大國產(chǎn)品牌自不必說，在大基數(shù)的情況下，2014年度仍實現(xiàn)了銷 售額的進(jìn)一步突破。而奧克斯、志高、揚子、TCL、長虹等品牌一方面繼續(xù)夯實其在重點產(chǎn)品例如單元機、 模塊機領(lǐng)域的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢和市場優(yōu)勢，如奧克斯2014年向市場推出了具有更高性能的PACK系列薄型 低靜壓風(fēng)管機以及E系列四面出風(fēng)嵌入機；揚子中央空調(diào)

17、于2014年10月向市場推出LSRF-195E模塊機, 刷新模塊機領(lǐng)域單臺冷量新紀(jì)錄。另一方面，2014年他們又開始向其他產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)力，如多聯(lián)機、螺桿機 等，奧克斯、揚子、長虹等還開始向家用中央空調(diào)市場發(fā)力。另一國產(chǎn)品牌海信雖然進(jìn)入中央空調(diào)市場的 時間稍晚，但2014年發(fā)力很猛，不管是在多聯(lián)機市場還是在單元機領(lǐng)域，都取得了很大的增長，品牌知 名度也有了很大的提升，2014年海信中央空調(diào)出貨額超過7億元。（圖9）2011-2014度格力 市場占有率對比圖圖10105%o%6m【2,%。9 一ELON而與國產(chǎn)家電系品牌相比，國產(chǎn)專業(yè)中央空調(diào)品牌2014年整體表現(xiàn)則較為遜色。他們與同樣以冷水 機組產(chǎn)

18、品為主打的歐美系品牌相比，盡管企業(yè)數(shù)量非常龐大，但整體市場占有率卻有較大的差距。但是， 在一些細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域，部分國產(chǎn)專業(yè)品牌則有很優(yōu)異的表現(xiàn)，占有很大的市場占有率，比如天加在末端領(lǐng) 域；申菱、雅士在特種空調(diào)領(lǐng)域；雙良、遠(yuǎn)大在漠化鋰領(lǐng)域等，有些甚至占據(jù)主導(dǎo)地位。特征描述一、“百億俱樂部”增容。2013年，格力在繼續(xù)蟬聯(lián)中國中央空調(diào)行業(yè)第一品牌的同時，也成為中國市場上第一 個出貨額超過100億元的中央空調(diào)品牌。2014年，在行業(yè)景氣度下降的情況下，格力通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)積極鞏固、拓展市場，同時圍繞產(chǎn)品競爭力的提升,著力推進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新,在引領(lǐng)行業(yè)產(chǎn)品升級的同時，也帶動了其出貨額的再次提升。根據(jù)統(tǒng)計，2014年格力出貨額再創(chuàng)新高，達(dá)到近120億元，繼續(xù)保持了其銷售額的領(lǐng)先優(yōu)勢，穩(wěn)居冠軍寶座。（見圖10）2011-2014度 美的 市場占有率對比圖o o o O15%5%O%$co1r%9二一ico 希1除格力外，2014年另一大國產(chǎn)家電系品牌美的的出貨額也突破100億元大關(guān)，成為中 國中央空調(diào)行業(yè)里第二個跨入“百億俱樂部”的成員。而2014年美的中央空調(diào)出貨額的提升, 很大程度得益于其對重點產(chǎn)品領(lǐng)域的發(fā)力以及渠道的拓展。如美的中央空調(diào)在2014年大力 推行的“百萬創(chuàng)富”計劃，在彰顯美