向陽旅社核心策略定位書

1、耒陽向陽旅社項目核心策略策劃書第一章 項目背景一、項目概況本項目地處城北路灶市火車站對面, 屬商業(yè)集散地, 交通便利, 東臨耒水河, 西與武廣高速鐵路耒陽新站相距約 4公里。南通五一路,直達市中心。與 107國 道相連。城北路是耒陽市主干道之一, 貫通整個耒陽市區(qū)。 城北路延伸段修建成功后, 直通武廣新城火車站, 是灶市老片區(qū)與新城區(qū)交匯點, 屬灶市片區(qū)未來投資新寵, 黃金商圈。二、市場概況灶市火車站人流雖旺,但商業(yè)布局卻非常亂,尚無真正現代化商業(yè)建筑和具 鮮明特色的樓盤。片區(qū)內的房子都是七十年代的老房子。環(huán)境臟、亂、差,急需 治理和改建。三、業(yè)態(tài)分布目前該片區(qū)臨街商鋪管理混亂,餐飲、娛樂、住

2、宿、購物、休閑等生活配套設施尚不完 備,急需地標式、商用多功能建筑來提升整體形象。第二章 項目定位灶市火車站城北路延伸段的開通,將使灶市火車站形成強大的人流、物流、信息 流、資金流,形成商業(yè)商務功能兼?zhèn)?大型零售業(yè)態(tài)和現代服務業(yè)占主導地位的新興 商業(yè)中心,成為耒陽灶市區(qū)新的投資熱點,最先建成的商業(yè)、商務樓將成為耒陽新的 地標性建筑和亮點區(qū)域。 可以想象, 火車站站口經濟圈將促進耒陽市整體經濟的發(fā)展, 使商業(yè)布局更加均衡,在不遠的將來,火車站商圈將成為 耒陽商業(yè)最具活力、最具潛 力的黃金商圈 。樓盤必須樹立自己的個性,實現品牌差異,根據本案地塊特點,建議做以大型商 業(yè)為主,輔以公寓樓盤形象,拉升

3、品牌檔次,提高消息者購買欲望。綜合現代商業(yè)大樓,火車站商圈巨頭、領跑者,中高檔大型商用建筑 目標:集餐飲、娛樂、休閑、購物、商務等多功能于一體的綜合性商業(yè)中心 提升耒陽對外形象,以滿足車站餐飲、休閑、娛樂、購物為一體的配套功能 性服務型、商用型建筑。在設計上應遵循“以人為本”的理念,在店鋪結構、戶型、立面、配套等方 面,接近大城市建筑風格,打造明星樓盤,使之成為耒陽灶市車站形象工程。樓盤名稱提案一金倫公館案名釋義 :“金”是商業(yè)財富地, “倫”是蔡倫故里,公館是商務型商住樓。二 、金界·尚品案名釋義 :金界主要突出地理優(yōu)勢,新城舊城交接,對外交接,連接對外的窗口,尚 品釋義時尚、超前

4、的公寓樓盤理念備用案名參考:1、金倫·金界案名釋義 :金界主要突出地理優(yōu)勢,新城舊城交接,對外交接,連接對外的窗口 2、金倫·金帝(金倫帝錦案名釋義 :金帝主要突出地理優(yōu)勢,新城舊城交接,對外交接,連接對外的窗口3、金倫匯錦4、金倫大廈5、金倫財富中心6、金倫·錦秀7、新金倫·國際8、金倫·尚品10、新金界·富源11、聯發(fā)·尚品高檔大氣、明快簡潔、色彩清晰、對建筑結構、建筑外觀、建筑色彩的建議框架式結構,便于分隔。色彩淡雅,明快、清新。在外立面處理上有獨特的風格,與目前海瓊百貨、金山現代城、供大旺客隆商 圈形成強烈區(qū)分,增加

5、樓盤的檔次感和識別性。大型商業(yè)與現代公寓樓為一體的多功能現代樓盤, 可參考大中城市車站樓盤立 面風格。(三客戶定位:根據耒陽居民買房消費特點,考慮本案地處鬧市,燥音較大,難以做長期安 居之所,但本案交通便利,生活設施齊全,利于出行,適宜流動人群居住。建議 該樓盤客戶定位以投資置業(yè)人士為主,主力消費人群如下:1、大老板、商業(yè)投資者2、個體工商戶3、耒陽外地經商人士4、耒陽長期駐外人士5、其他人士(周邊居民、時尚年輕一族、公務人員等消費者特點 :此類人群因長期從事商業(yè)及在外交流,對信息流能做出準備判 斷,獨具商業(yè)眼光,資金雄厚,易煽動購買欲望。火車站商圈面對的市場群體:灶市本地居民、商業(yè)、個體工商

6、戶及周邊工作 人員、火車站短期逗留的旅客、閑暇時間前來市級商業(yè)中心購物休閑的市內居民 和周邊地區(qū)居民,到耒陽市觀光旅游、探親的廣大游客。(四價格定位:考慮到本案地塊特點,以高價商鋪回收成本更合理,以下是定價建議: 1、一層門面房開盤價以 6280元 /平方米起價,然后升到 6580元 /平方米,最后拉升至 6880元 /平方米,實現均價 6800/平方米。2、二層門面房實現均價 2280元 /平方米。3、三層門面房實現均價 1680元 /平方米。4、四層門面房實現均價 1280元 /平方米。5、五層 九層商住房五層實現均價 1080元 /平方米。六至七層實現均價 980元 /平方米。八至九層實

7、 現均價 780元 /平方米。6、折扣價折扣價控制在 9.5 9.9折之間。以上價格設定只是計劃,在實際銷售過程中,我們采取將價格策略和銷控策略 有效結合的方式,其中市場反映和市場變化將成為價格設定具體實施的主要考慮 因素。(五層次定位:中高檔服務業(yè)態(tài)和零售業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)規(guī)劃建議:1、 一樓商鋪:規(guī)劃為生活配套,以餐飲為主,主消費群為過往客流,周 邊居民、個體戶、經商戶等:中間檔餐飲、快餐連鎖、小型超市、精品小 店等;2、 二樓商鋪:規(guī)劃為商業(yè)服務配套,主消費群為過往客流,周邊居民、 個體戶、經商戶等:中小型超市、箱包、服飾、時尚精品店、3、 三四樓商鋪:規(guī)劃為休閑娛樂場所,主消費群過往客流、車站駐

8、留 人員,周邊居民、商務辦公人員、外出人員等:休閑廳、茶館、咖啡屋、 足浴保健、網吧、影院、多功能游戲廳、精品書屋等 四、項目主體宣傳口號:(待定1、耒陽王牌商鋪 投資置業(yè)新寵五、賣點建立 (待定主賣點:投資置業(yè)新寵,耒陽地標式建筑,第一座商住多功能商業(yè)樓盤輔助賣點 :商用公館、商務休閑館,發(fā)租、居家兩相宜第三章 整體營銷推廣策劃思路第一部分 銷售機會點與障礙點 來源于市場調研報告機會點:1、本地塊位置極佳,又是耒陽灶市火車站第一坐新樓,故打造明星樓盤,樹立 地標性建筑,將成為極佳賣點。2、商業(yè)發(fā)達,人流客旺。周邊業(yè)態(tài)分布混亂,如合理規(guī)劃,善于引導,將整體 拉升區(qū)域形象,帶動整體消費。3、 潛

9、力樓盤, 隨著耒來耒陽城北路新舊城的貫通, 該區(qū)域將成為車站黃金商圈。4、片區(qū)內居住密度大,對生活配套、休閑娛樂、購物等功能性需求較旺,大型 商業(yè)勢必會增加消費潛力。障礙點:1、因為整片區(qū)域環(huán)境極差,僅單幢樓盤短期內難以樹立高端品牌形象。2、 環(huán)境嘈雜, 不利于居住。 安居之所難成賣點, 公寓樓必須以投資置業(yè)為賣點。3、短期內難以積聚商業(yè)業(yè)態(tài)。4、城北路的延后拉通,將影響整個樓盤售價。第二部分 推廣原則 原則一：依據時間節(jié)點和開發(fā)計劃作相應的推廣策略 1、依據本項目的工程開發(fā)進度、銷售推進進度等時間節(jié)點，本項目整個推廣的 節(jié)奏應順應市場大勢和產品施工的推進時間提供相應的媒介傳播。 時間節(jié)點（由

10、項目方提供） ： 第一階段（待定） ，售樓部裝修完成。 第二階段（待定） ，內部預定開始。 第三階段（待定） ，開盤。 2、開發(fā)計劃（由項目方提供） ： 原則二：以品牌觀念打造樓盤形象 原則三：整個營銷推廣運作圍繞六個階段展開 第一階段：地塊預熱期（2010 年 月2010 年 月） 開工時間（待定） ： 第二階段：項目導入期（2010 年 月2010 年 月） 開盤時間（待定） ： 第三階段：項目好感期（2010 年 月2010 年 月） 第四階段：項目推進期（2010 年 月2010 年 月） 第五階段：項目強銷期（2010 年 月2010 年 月） 第六階段：項目清盤期（2010 年 月

11、 ） 根據項目方提供的開發(fā)計劃，每個階段的周期安排將作調整。 第三部分 推廣策略整合營銷傳播+集中性傳播 由于本項目、以及本項目開發(fā)商對市場來說為一個新項目，推廣上應以整體形象 推廣為主，確立項目鮮明的形象，形成市場的差異性。推廣策略上主要將采取以廣告 宣傳與 SP 活動相結合的整合營銷傳播方式，而在不同的階段，采取運用個別的推廣 形式的組合進行集中性傳播的策略，保持旺銷態(tài)勢，確立消費者對本案強烈而美好的 形象。 第一階段地塊預熱期： 第二、三階段項目導入期和項目好感期： 第四、五階段項目推進期和項目強銷期： 第六階段項目清盤期： 總體上，推廣策略一旦確定，將嚴格按照既定的工作計劃有條不紊地進行。 以上為整體項目營銷推廣思路，我們將根據項目發(fā)