房地產(chǎn)內(nèi)訓：開發(fā)商角度的房地產(chǎn)營銷及全程實戰(zhàn)案例解析

1、房地產(chǎn)內(nèi)訓：開發(fā)商角度的房地產(chǎn)營銷及全程實戰(zhàn)案例解析【課程背景】房地產(chǎn)內(nèi)訓： 限購、限貸等調控政策日益加劇，中小房企銷售額同比普遍下滑。但一線房企則采取逆市擴張戰(zhàn)略，大力布局具有發(fā)展?jié)摿Φ亩€城市；同時，通過適度調價和提升產(chǎn)品品質等營銷策略加快促銷，由此搶占很多市場份額。想了解一線房企是如何布局營銷戰(zhàn)線嗎？面對競爭，中小房企又應該做足哪些功課？中房商學院特邀萬科地產(chǎn)集團首席營銷總策劃師：高劍推出開發(fā)商角度的房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新經(jīng)典課程；通過國內(nèi)外優(yōu)秀地產(chǎn)企業(yè)的案例研討，分享標桿企業(yè)項目營銷策劃管理方面的執(zhí)行路徑與實踐操作經(jīng)驗，為房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略提供新思路和新方法。最新知識：全新營銷理念、行動方案，內(nèi)

2、容鮮活注重實戰(zhàn)：大量鮮活案例，學習后即可模仿使用【課程對象】1、房地產(chǎn)企業(yè)董事長、總裁、總經(jīng)理、副總等決策2、房地產(chǎn)開發(fā)及營銷策劃企業(yè)營銷、策劃總監(jiān)、經(jīng)理、主管等專業(yè)人士。【講師介紹】高劍：中房商學院高級營銷顧問， 現(xiàn)為萬科集團建筑研究中心副總策劃師;萬科集團營銷專家委員會委員;萬科集團建筑與環(huán)境藝術委員會委員；曾任深圳萬科地產(chǎn)公司廣告營銷主管、銷售部經(jīng)理助理，銷售部副總經(jīng)理，華南區(qū)域管理中心營銷部總經(jīng)理，萬科集團深圳區(qū)域本部市場營銷部總策劃師，集團的靈巧制導專家小組和海燕小組成員，清華大學深圳研究生院EMBA班特約講師。房地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)歷：1995.1現(xiàn)在 在深圳萬科房地產(chǎn)公司和萬科集團深圳區(qū)域

3、本部從事房地產(chǎn)營銷工作。主管區(qū)域萬科地產(chǎn)客戶俱樂部（萬客會）。2004年10月代表深圳萬科房地產(chǎn)公司參加在加拿大舉行的第八屆國際花園城市暨國際花園社區(qū)總決賽，代表東海岸項目進行參選陳述和答辯，深圳萬科東海岸獲國際花園社區(qū)可持續(xù)發(fā)展類金獎。曾于2002年獲萬科集團專業(yè)成就獎。2003年被深圳特區(qū)報、深圳電視臺、搜房網(wǎng)、深港地產(chǎn)研究院等單位評為“首屆深圳百名優(yōu)秀地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人”。同年被深圳商報、深圳市高級經(jīng)理評價推薦中心評為“深圳市首屆50佳高級地產(chǎn)經(jīng)理人”?！菊n程大綱】第一部分: 房地產(chǎn)營銷三步曲一、市場定位和產(chǎn)品的策劃1、市場分析的邏輯；2、市場定位和客戶細分 （1） 細分的概念、原則、方法和

4、手段 （2） 案例：美國案例，萬科案例；3、產(chǎn)品策劃客戶的產(chǎn)品價值敏感點分析： （1） 地塊價值分析； （2） 概念設計； （3） 規(guī)劃土地價值最大化規(guī)劃，以市場為導向的規(guī)劃； （4） 外立面提升產(chǎn)品力：別墅的立面分析，高層住宅立面的發(fā)展趨勢介紹； （5） 園林提升產(chǎn)品力：園林的客戶價值點分析； （6） 配套提升產(chǎn)品力：新鴻基、長江實業(yè)的豪宅配套策略 （7） 節(jié)能環(huán)保的客戶價值分析： （8） 智能化的客戶價值分析； （9） 精裝修的客戶價值分析； （10）其它客戶價值分析； （11）客戶價值排序分析; （12） 產(chǎn)品的競爭策略（數(shù)10個國內(nèi)、香港及國外案例分析）；二、產(chǎn)品信息的傳遞1、項目命名

5、； 2、項目包裝策略； 3、平面廣告的策略； 4、電視廣告制作技巧；5、樓書； 6、展覽會； 7、產(chǎn)品發(fā)布會； 8、媒體策略；9、 線下營銷； 10、高級營銷； 11、事件營銷； 12、客戶俱樂部營銷；13、體驗營銷 （超過30個案例）三、解決問題：案例：深圳四季花城；廣州四季花城等第二部分： 房地產(chǎn)市場定位及項目推廣全程案例解析一、從土地到客戶從客戶到產(chǎn)品的定位方式及案例分析 1、從土地到客戶，分析土地屬性，分階段確定目標客戶 （1）土地信息收集 （2）研究相似項目 （3）對應產(chǎn)品系列2、從客戶到產(chǎn)品，選擇合適客戶，提供合適產(chǎn)品 （1）目標客戶研究 （2）客戶精確篩選 （3）規(guī)劃產(chǎn)品建議二、

6、基于土地和客戶的市場定位流程和案例分析1、土地屬性分析（土地屬性清單、初步確定客戶） （1）分析政府規(guī)劃、交通狀況和配套設施，判斷未來土地未來發(fā)展和城市角色 （2）根據(jù)土地屬性對不同客戶的影響，建立客戶與土地的關系，初步判斷客戶 （3）理解土地自身以及周邊狀況，判斷對規(guī)劃景觀單體的影響 （4）土地控規(guī)對單體選型的影響 （5）了解土地周邊配套以及資源，尋求土地屬性的改善機會2、市場分析（競爭板塊圖、靜態(tài)和動態(tài)市場掃描、典型項目分析） （1）通過地塊與城市的關系，城市角色以及交通到達性，判斷客戶來源以及競爭范圍 （2）了解區(qū)域的市場成長過程以及發(fā)展趨勢 （3）各板塊市場掃描，識別主流市場發(fā)現(xiàn)市場機

7、會 （4）針對不同客戶審視不同產(chǎn)品的競爭壓力以及機會，客戶緯度競爭分析 （5）判斷遠期壓力，主要競爭板塊的成長性 （6）典型競爭項目重點分析（規(guī)劃、產(chǎn)品、銷控、推廣、包裝等） （7）在初步目標客戶的基礎上進行驗證和深化3、設計前期（產(chǎn)品庫、客戶需求清單、用地分析、單一成本測算、客戶篩選） （1）在城市客戶細分的基礎上，建立各類客戶的產(chǎn)品需求清單 （2）建立各區(qū)域的產(chǎn)品庫，學習總結競爭產(chǎn)品，深入理解客戶和產(chǎn)品對應 （3）用地分析，理解土地價值，尋求土地價值最大化的產(chǎn)品解決方案 （4）根據(jù)用地分析，在產(chǎn)品庫中尋找原型產(chǎn)品 （5）單一成本測算，關注項目核心成本容積率的價值以及效率；4、產(chǎn)品建議（用地

8、強排、產(chǎn)品建議書） （1）確定目標客戶和產(chǎn)品對應關系，以及產(chǎn)品配比； （2）通過不同產(chǎn)品類型的比例關系，動態(tài)觀察不同產(chǎn)品類型的盈利能力； （3）根據(jù)產(chǎn)品配比進行用地強排，得到初步經(jīng)濟指標 （4）在產(chǎn)品建議書中關注會所、車位、景觀、門窗等，完善客戶價值最大化的成本結構5、可行性測算（完全成本、可行性測算） （1）完成開發(fā)、銷售、資金和費用計劃 （2）根據(jù)方案的經(jīng)濟技術指標完成成本測算和財務測算 （3）判斷產(chǎn)品的盈利能力，明確不同產(chǎn)品不同時間的項目角色三、市場分析的邏輯1、市場容量； 2、市場定位； 3、市場競爭； 4、產(chǎn)品力分析； 5、銷售力分析；四、市場定位和產(chǎn)品建議書案例分析 1、土地分析：土地概況及指標；土地屬性判斷；2、市場分析 （1）市場容量分析 （2）供求關系分析 （3） 價格走勢分析 （4）競爭分析3、客戶分析 （1）各產(chǎn)品線客戶分布 （2）客戶需求分析五、市場研究的方法和案例分析1、研究目的： 從三個層面了解消費者的想法；2、研究方法： 以定性和定量相結合的方法,