房地產(chǎn)項(xiàng)目包裝與推廣說課材料

1、房地產(chǎn)項(xiàng)目包裝與推廣策劃任何一種商品所面臨的最大挑戰(zhàn)都是推向市場(chǎng)并贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。房地產(chǎn)作為一個(gè)有高額回報(bào)率的行業(yè)，一直以來演繹著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。有的項(xiàng)目開盤即銷售一空，有的項(xiàng)目經(jīng)歷著痛苦的滯銷，正是這種強(qiáng)烈的反差、殘酷的競(jìng)爭(zhēng),使每個(gè)開發(fā)商從正反兩個(gè)方面都形成共識(shí)一一房地產(chǎn)開發(fā)的最終結(jié)果必須經(jīng)過精心包裝，然后推向市場(chǎng)才能吸引買家。市場(chǎng)的需求產(chǎn)生并促進(jìn)著各方面的、各種形式的包裝手段，市場(chǎng)在發(fā)育、逐漸成熟的過程中分化為各種有針對(duì)性的細(xì)化市場(chǎng)，同時(shí)市場(chǎng)愈細(xì)化，操作技巧愈加精細(xì)，從而形成各個(gè)專業(yè)以及新的專業(yè)水準(zhǔn)。下面簡(jiǎn)述房地產(chǎn)項(xiàng)目的包裝，這涉及兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品本身的工程包裝（建筑外立面、園林、裝修），

2、二是廣告宣傳包裝。2產(chǎn)品本身的工程包裝2.1 建筑外立面：商品伴隨著消費(fèi)者的喜好趣味的發(fā)展而成長(zhǎng)，隨著人的素質(zhì)的提高，不同經(jīng)濟(jì)條件、生活品位的人選擇各自喜愛的產(chǎn)品，房地產(chǎn)業(yè)也從雷同化甚至抄襲走向個(gè)性化甚至原創(chuàng)性。從建筑外立面色彩上看，90年代末刮起的粉紅風(fēng)暴一一大部墻面為粉紅色，局部裝飾線條采用白色，建筑風(fēng)格模歐歐式一一在一段時(shí)間內(nèi)統(tǒng)治了市場(chǎng)，甚至在2007年個(gè)別新推出的樓盤中仍然可以看到這種建筑外觀?？梢娫诜康禺a(chǎn)開發(fā)的初期，一種建筑形式一旦被業(yè)內(nèi)人士接受，就會(huì)影響到整個(gè)市場(chǎng)?，F(xiàn)在，大街小巷上多種色系的建筑外立面共生，同時(shí)伴隨著多種建筑風(fēng)格，如白色、金色、黃色系列往往與歐陸風(fēng)格建筑相伴隨；淺綠

3、、褐色、藍(lán)灰色、藍(lán)紫色等則為現(xiàn)代風(fēng)格的建筑所選用。這也影響到建筑外墻的材料的選用。高檔歐陸風(fēng)格建筑或采用天然石干掛，或者為了滿足墻面的整體效果而選擇涂料，典型的如“星河灣”的樓盤?，F(xiàn)代風(fēng)格建筑由白色、銀灰、黑色等純色對(duì)比的特點(diǎn)發(fā)展為以新穎別致的色彩爭(zhēng)奇斗艷，可想而知，這樣的建筑色彩至關(guān)重要，成敗往往取決于細(xì)微的色差，而面磚等塊料在燒制過程中對(duì)顏色難于精確控制，涂料則可以通過電腦忠實(shí)表達(dá)設(shè)計(jì)者的意向，因此，一些定位比較高的現(xiàn)代風(fēng)格樓盤也選擇涂料進(jìn)行外墻施工。從建筑元素方面來看，歐陸風(fēng)格通過西瓦屋面、楝托、外墻附墻柱、窗套線等建筑元素來表現(xiàn)；現(xiàn)代風(fēng)格通過豎向或水平線條、大面積窗玻、有韻律的幾何形狀

4、來表現(xiàn)。也有的項(xiàng)目采用中式風(fēng)格，如：中式瓦屋面、屋脊、斗拱、中式門窗，往往伴隨著周邊環(huán)境中的亭、臺(tái)、樓、閣、小橋、流水。中式建筑的一個(gè)重要分支為江南民宅風(fēng)格，典型的形象是：白色的硬山山墻、哺雞脊以及青灰色條磚墻面等。從突破規(guī)整的建筑外立面來看，有的設(shè)計(jì)在樓體當(dāng)中一定區(qū)域留空，形成“凱旋門”的形式，同時(shí)利于改善整個(gè)小區(qū)的通風(fēng)（風(fēng)水上解讀為：利于龍從樓宇中穿過，這預(yù)示著祥瑞。）；有入戶花園、跨越兩層的空中花園（如廣州珠江新城的“金碧御府”樓盤），后者不僅僅是一般的建筑外觀變形處理，而且引入了綠色景觀及生態(tài)的概念。2.2 園林景觀售樓中有“看不看？看環(huán)境”之說。從一個(gè)項(xiàng)目所能造就的美學(xué)感受而言，除建

5、筑外立面以外，園林景觀的作用是最重要的。一個(gè)愛房子的人，都會(huì)非常在意居住環(huán)境，他會(huì)希望家庭成員能生活在一個(gè)愜意的環(huán)境中，而房子以外的小區(qū)環(huán)境提供了更大的生活空間。一些單身貴族出于對(duì)自身生活質(zhì)量的關(guān)心，同樣會(huì)注重項(xiàng)目公共環(huán)境的優(yōu)劣。一個(gè)完美地開盤，必然伴隨著園林建設(shè)的成功。園林不僅可以使成功的建筑錦上添花，還能通過改善項(xiàng)目周邊環(huán)境，幫助建筑或者規(guī)劃上有缺陷的滯銷盤打開銷路、絕處逢生。園林風(fēng)格從地域上劃分可以分為中式園林及異域風(fēng)情園林兩大類。中式園林以庭臺(tái)樓榭小橋流水等中國(guó)傳統(tǒng)建筑元素表現(xiàn)，這種園林當(dāng)然與中式建筑搭配更合拍，另外在一些現(xiàn)代風(fēng)格的項(xiàng)目中，借鑒了東南亞的手法，將樓宇首層架空作為小區(qū)內(nèi)公

6、共活動(dòng)空間，其間點(diǎn)綴著木制屏風(fēng)、門扇、石桌凳或月亮門等，以水體環(huán)繞架空區(qū)域，亭榭點(diǎn)綴其間，架空層臨水一側(cè)以欄桿、美人靠或堆石分隔，為了使中式園林與建筑物更好的過渡，在架空層頂標(biāo)高的外墻安裝中式屋檐外飄（圖1）。異域風(fēng)情的園林較為流行的有：歐陸皇家風(fēng)格、澳洲風(fēng)格、東南亞風(fēng)格、現(xiàn)代風(fēng)格等。歐陸皇家風(fēng)格以中軸線來串聯(lián)廣場(chǎng)、噴水池、規(guī)整的臺(tái)級(jí)、白色寶瓶欄河、圓頂亭子、人體雕塑等。綠化的特點(diǎn)：偏向于幾何形狀的構(gòu)圖，如：小型喬木、灌木修剪成圓柱、圓錐、球形，地被分成大塊的色帶，視覺上追求整體穩(wěn)定性而忌雜亂。東南亞風(fēng)格則融合了西式審美情趣與東南亞地方特色的道具（如：草亭、藤質(zhì)家具、東南亞植物、平面及邊界十分

7、隨意的泳池），反映了東南亞旅游勝地的風(fēng)情，適應(yīng)了居住小區(qū)私人空間優(yōu)雅休閑的定位，為許多樓盤采用。由于其植物與南粵地區(qū)接近，更適于嶺南地區(qū)的園林工程。現(xiàn)代風(fēng)格的園林伴隨著現(xiàn)代建筑，硬質(zhì)景觀往往采用幾何形狀的鐵藝、不銹鋼制品、玻璃制品、陶制品、雕塑、景墻、張拉膜、水池，為了增強(qiáng)與人的親近感，較多采用原色的木做步道、座椅、平臺(tái)。色彩對(duì)比較強(qiáng)烈，以涂料、馬賽克、高光面物體、表面粗糙的天然石來表現(xiàn)。2.3 售房部及樣板房裝修銷售中有這種說法：“開售時(shí)沒有樣板房照樣可以賣樓，而沒有售房部卻沒辦法賣樓。”可見，售房部作為銷售人員吸引打動(dòng)潛在買家的主戰(zhàn)場(chǎng)的重要性。售房部的作用可比喻為激烈的銷售戰(zhàn)中的必須予以搶

8、占的灘頭陣地，所以開發(fā)商總是不惜代價(jià)、迫不及待地投入，一般常常將項(xiàng)目臨街的商業(yè)物業(yè)（如規(guī)劃中的會(huì)所、商鋪等）作永久售房部，裝修恢宏豪華（圖2）。有的尚不具備條件建設(shè)永久售房部的，往往先建一個(gè)臨時(shí)售房部，場(chǎng)地不夠的甚至找個(gè)小集裝箱作臨時(shí)售樓辦公室。售房部功能分區(qū)一般分為三大塊：售樓總臺(tái)與模型區(qū)、洽談區(qū)、后勤區(qū)（如簽約室、財(cái)務(wù)室、休息區(qū)、盥洗室、儲(chǔ)物間等）。售房部的裝修風(fēng)格一般與整個(gè)小區(qū)建筑風(fēng)格吻合，融精裝修與廣告宣傳于一體。設(shè)置樣板房的目的就在于直觀地展示建筑產(chǎn)品，從而有力地配合售樓、引導(dǎo)消費(fèi)。開發(fā)商交樓的形式分為兩種：毛坯交樓、送標(biāo)準(zhǔn)裝修交樓。而樣板房裝修有三種形式：毛坯交樓樣板間、標(biāo)準(zhǔn)裝修（

9、普通裝修）與豪華裝修（個(gè)性化裝修）。毛坯交樓樣板間適應(yīng)于毛坯交樓的形式，使買樓者直觀地看到最終將收到什么樣的貨，避免收樓中產(chǎn)生不必要的誤解與爭(zhēng)議。更適合于希望按照自己的喜好優(yōu)化室內(nèi)平面布置、為達(dá)到自己的審美要求而計(jì)劃自行裝修的業(yè)主。標(biāo)準(zhǔn)裝修（普通裝修）適應(yīng)了送標(biāo)準(zhǔn)裝修交樓的形式。它符合建筑業(yè)集約化生產(chǎn)的要求，避免了二次裝修的浪費(fèi)，節(jié)省了業(yè)主的時(shí)間精力，使業(yè)主避免了陷入不熟悉的裝修事務(wù)的煩惱。送標(biāo)準(zhǔn)裝修交樓還作為營(yíng)銷的一大賣點(diǎn)。豪華裝修（個(gè)性化裝修）往往伴隨著高端項(xiàng)目的營(yíng)銷工作（圖3）。因?yàn)?，同樣是混凝土結(jié)構(gòu)房屋，人家要問：“你憑什么賣那么貴？”豪華裝修使看樓者身臨其境感受到該物業(yè)不同凡響的豪華

10、與尊貴的感覺，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，慷慨落訂。豪華裝修（個(gè)性化裝修）也常用作中檔項(xiàng)目的營(yíng)銷，使人產(chǎn)生物超所值的感覺，從而推動(dòng)銷售。3廣告宣傳的包裝廣告宣傳的包裝在項(xiàng)目推盤入市階段極為重要，與工程本身的包裝緊密銜接，作用在于：在項(xiàng)目開發(fā)的后期通過廣告手段進(jìn)一步提升項(xiàng)目的公共形象，它包括了項(xiàng)目所在地形象包裝及廣告媒體上的宣傳包裝。3.1 項(xiàng)目所在地形象包裝項(xiàng)目所在地形象包裝的范圍在該項(xiàng)目周圍一定區(qū)域。分為以下幾個(gè)方面：3.1.1 路旗：目的在于引導(dǎo)看樓者，一般自項(xiàng)目附近交通要道直接延伸至項(xiàng)目開盤的位置。3.1.2 圍墻廣告：項(xiàng)目周圍圍墻上可以制作圍墻廣告，內(nèi)容包括：項(xiàng)目名稱、項(xiàng)目標(biāo)識(shí)（logo）、項(xiàng)目圖

11、片、項(xiàng)目廣告語(yǔ)、銷售熱線、交通指引等。其可供制作的范圍較大，空間距離更接近路人。3.1.3 樓體廣告：有道是“欲窮千里目，更上一層樓”，在在建樓體上設(shè)置廣告條幅面積大、視線高、費(fèi)用較低。同時(shí)是最好的道路指引牌（圖4）。對(duì)于在建工程還要在樓體上懸掛施工方面的安全文明宣傳條幅。3.1.4 指示牌：一般設(shè)置于區(qū)內(nèi)及區(qū)外交通路口，指示項(xiàng)目所在地、售樓部、樣板房、物業(yè)管理等。3.1.5 氣氛營(yíng)造：項(xiàng)目推盤往往選在節(jié)假日，以利用人們休息的時(shí)間贏得最大的人流量。現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造常采用：彩旗、氣球、充氣拱門、橫幅，有的甚至采用飛艇、直升飛機(jī)造勢(shì)。3.2 通過媒體廣告建立項(xiàng)目品牌與知名度對(duì)于廣告宣傳而言，已經(jīng)演變?yōu)?/p>

12、媒體占有率的的競(jìng)爭(zhēng)，這種形勢(shì)要求，不僅對(duì)某一種媒體進(jìn)行投入，而且要普遍地占有多種宣傳媒介。營(yíng)銷人員首先需要了解可利用發(fā)布廣告的資源、出街發(fā)布點(diǎn)（附近繁華程度、交通情況）、廣告發(fā)布的尺度、費(fèi)用、檔期等，并根據(jù)需要進(jìn)行選擇。常見以下幾種形式：3.2.1 戶外廣告牌：當(dāng)人們?cè)趹敉饣顒?dòng)時(shí)，這種廣告形式對(duì)人們視線的沖擊強(qiáng)烈，因此，戶外廣告牌的優(yōu)勢(shì)不可替代。在野外（如高速路、橋梁旁邊）、市區(qū)等較為開闊的空間往往選用T牌（以鋼制圓柱支撐，其頂部設(shè)長(zhǎng)方形鋼制大型廣告牌）。計(jì)劃使用時(shí)間長(zhǎng)的T牌，開發(fā)商可以對(duì)租用與自建兩種方案進(jìn)行經(jīng)濟(jì)性比較，從而確定采用哪種形式。在人流密集區(qū)域，如市區(qū)繁華場(chǎng)所或者路邊，可以租用附

13、著在已有樓體上的廣告牌位置，懸掛廣告。3.2.2 報(bào)紙：報(bào)紙是一種非常通俗的宣傳載體，所要做的工作包括：報(bào)紙品種的選擇、確定投放版面、廣告內(nèi)容、費(fèi)用洽談等。另外一種形式：通過郵局在為每戶送報(bào)紙的同時(shí)附送宣傳單張。3.2.3 電視廣告：看電視作為目前人們主要的休閑方式，成為最主要的媒介，也成為售樓廣告的首選。所要做的工作包括：電視頻道的選擇、播放時(shí)段、播放頻率、發(fā)布內(nèi)容（宣傳主題），費(fèi)用洽談等。3.2.4 廣播電臺(tái)：目前收聽廣播較多的是行車途中的人，采用廣播宣傳對(duì)于推廣工作也有幫助。所要做的工作包括：廣播電臺(tái)頻道的選擇、播放時(shí)段、播放頻率、播放內(nèi)容（宣傳主題）、費(fèi)用洽談等。3.2.5 分眾傳媒：

14、是一種專門設(shè)置的局域性有線可視宣傳媒介，一般設(shè)置在高尚物業(yè)大堂（常設(shè)于電梯前室墻壁上）或者小區(qū)大堂，針對(duì)特定客戶群進(jìn)行滾動(dòng)宣傳。是一種新型的、專業(yè)化廣告載體，已經(jīng)形成了一定規(guī)模的專業(yè)公司。3.2.6 短信：利用營(yíng)銷組織日積月累收集到的客戶私人手機(jī)號(hào)碼，就所發(fā)售項(xiàng)目的名稱、位置、發(fā)售時(shí)間、定價(jià)（或促銷方式）、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、售樓熱線等內(nèi)容進(jìn)行手機(jī)短信群發(fā)，特點(diǎn)是費(fèi)用低、速度快。3.2.7 派發(fā)單張：在潛在客戶群流動(dòng)密集區(qū)域組織人海戰(zhàn)術(shù)派發(fā)單張，旁邊就停放看樓接送車，有客即時(shí)拉回自己樓盤，由營(yíng)銷介紹并看樓。有的弱勢(shì)項(xiàng)目甚至在其他銷售情況好的項(xiàng)目門口守株待兔，派發(fā)單張派車接送，以截取其他樓盤看樓客人，達(dá)到低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的目的。3.2.8 公交車廣告：在城市每天繁忙的交通中，公交車身大幅廣告很好地承擔(dān)廣告載體任務(wù)。有的公交車箱內(nèi)安裝了廣告播放器，在行車途中對(duì)乘客進(jìn)行廣告宣傳，也能達(dá)到一定的宣傳效果。3.2.9 新聞發(fā)布會(huì)：有的項(xiàng)目經(jīng)策劃結(jié)合了一定的有積極意義的主題，如生態(tài)、環(huán)保、健康概念等，可以組