品牌牙膏大陸市場推廣計劃書

1、1 / 28案例參考 :臺灣百齡牙膏大陸市場推廣打算書項目概述（一） 項目策劃的背景百齡是臺灣的名牌牙膏 , 在臺灣有相當(dāng)?shù)闹?, 產(chǎn)品已進(jìn)入成 熟期 ,然而對大陸市場則完全是一種新產(chǎn)品 .（二） 項目概念與獨特優(yōu)勢百齡的獨特之處是味感咸 , 因為它的配方中含有 鹽的成份 . 我 國古代醫(yī)學(xué)認(rèn)為 鹽具有殺菌清毒作用 . 在配方中加入 鹽的成 份, 使百齡成為潔齒護(hù)齒佳品 , 但又有不于國內(nèi)市場上的各種香 型和藥物牙膏百齡系臺灣中高檔牙膏產(chǎn)品 , 采納鋁塑包裝 , 清潔 ,美觀 , 保濕性 強,2 / 28代表高品質(zhì)的牙膏 .（三） 項目成功的關(guān)鍵要素 百齡牙膏要在中國大陸上推廣成功 , 其

2、關(guān)鍵的問題是 : 強化口感的獨特性 , 并努力為消費者所認(rèn)可 ; 引導(dǎo)一種新型的牙齒保健觀念 , 提升產(chǎn)品的附加值 ; 銷售網(wǎng)絡(luò)是否有足夠的輻射力 .（四） 項目成功的保證條件百齡作為一家老牌號的企業(yè) , 她關(guān)懷大眾健康 , 對牙齒保健有十 幾年的經(jīng)驗 . 這些對國內(nèi)消費者無疑具有較強的誘惑力 . 隨著中國人均消費水平的提高 , 以及國內(nèi)牙膏市場競爭的加劇 , 國內(nèi)牙膏廠也紛紛進(jìn)行技術(shù)改造 , 開拓新產(chǎn)品 , 增進(jìn)國產(chǎn)牙膏的 更新?lián)Q代 . 在這種情況下 , 百齡牙膏首選北京市場為進(jìn)軍大陸的 突破點 , 確定了百齡是促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏的觀念, 以輕松自信 , 讓牙齒更亮麗 作為推廣口號 ,

3、展開全面的市場推廣策劃（五） 項目實施目標(biāo) 百齡對大陸市場完全陌生 , 因此首先就要增強它的知名度 . 作為 一種新產(chǎn)品發(fā)售 , 先在北京市場上取得經(jīng)驗 ,然后再推廣全國 .1, 近期目標(biāo) : 投入北京市場 , 獲得 80%認(rèn)識率 .（3 5 個月）2, 中期目標(biāo) : 取得北京市場 20%以上的份額 , 并逐步向東部大中都 市推廣 .（1 2 年）3, 長期目標(biāo) :1. 取得全國市場 20%以上的份額 .市場分析市場環(huán)境分析A,綜合環(huán)境分析中國是牙膏生產(chǎn)和消費的大國 ,l999 年全國牙膏總產(chǎn)量達(dá) 28 億 多支 ,人均消費量 2.33 支, 是世界上最龐大的牙膏市場 . 隨著人 民物質(zhì)文化生

4、活水平的提高 , 人們將越來越重視牙齒健康和個人 清潔衛(wèi)生 . 因此牙膏的市場容量還將擴(kuò)大 .盡管 , 目前牙膏市場競爭激烈 , 然而仍然存在著相當(dāng)巨大的潛在 市場 .現(xiàn)在中國人均牙膏年消費量為 2.33 支,200 克左右 , 北京市 為 3.03 支,但都與發(fā)達(dá)國家人均 500 克的消費水平相距甚遠(yuǎn) . 其緣故要緊是刷牙率不高 . 中國政府提出刷牙率在 2000 年達(dá)到 都市 85%,農(nóng)村 50%的目標(biāo) , 講明現(xiàn)有的刷牙率比那個目標(biāo)還低得 多, 因此這其中有一個專門大的潛在市場 . 另一面 , 北京市有 24.4%的人每天只刷一次牙 , 其刷牙的頻率還有待提高 .從 1991 年開始 ,

5、 中國政府規(guī)定每年 9 月 1 日為 全國刷牙日 , 倡 導(dǎo)普及刷牙和增進(jìn)牙齒衛(wèi)生 . 并在中小學(xué)生中推廣普及刷牙教育3 / 284 / 28特不是提倡兒童從 3 歲起開始刷牙 , 這必定會增加牙膏的需求量 特不是它立足于以后 , 對以后的市場結(jié)構(gòu)有專門大阻礙 . 因此中 國牙膏的潛在市場是廣泛而全面的 , 即使按政府的保守可能以每 年 7%的速度增長 , 也將形成一個巨大的市場 .B,競爭環(huán)境分析1, 國內(nèi)要緊牙膏品牌的市場占有率品牌產(chǎn)地類型價格包裝占有率 %中華上海香型2.10/128g鋁管11.4黑妹廣州香型3.00/150g鋁管8.9藍(lán)天北京香型0.75鋁管8.7兩面針柳州藥物0.90

6、/63g鋁管8.5潔銀廣州藥物1.10/63g鉛管 8.3小白兔杭州兒童0.86/63g鋁管5.4白玉上海藥物0.83/63g鋁管4.6獅王青島香型1.50/90g鋁塑2.3高露潔美國香型8.40/1208鋁塑1.9黑人美國香型6.00/120g鋁塑1.7美加凈上海香型1.80/90g鋁塑1.43上海防酸上海藥物0.65鋁管1.4上海特效上海藥物0.65鋁管1.3一見喜福州藥物0.90/63g鋁管 0.75目前,中國一共有二十幾個品牌的牙膏 , 要緊有中華 ,藍(lán)天,黑妹,5 / 28潔銀 ,兩面針 , 冷酸靈 , 白玉 , 美加凈 , 獅王 ,一見喜 ,小白兔等 . 另 外市場上還有少量進(jìn)口牙

7、膏 , 如黑人 , 高露潔等 . 上海是我國最大 也是歷史最悠久的牙膏生產(chǎn)基地 , 上海產(chǎn)中華 , 白玉等老牌號產(chǎn) 品差不多擁有了相當(dāng)巨大而穩(wěn)定的消費者 , 然而, 近年來廣州 ,柳 州,杭州 , 青島等都市的牙膏業(yè)異軍突起 , 奮起直追 , 開創(chuàng)了自己 的名牌 , 形成同上海牙膏共享市場的局面 .2, 牙膏品類的劃分 隨著中國人均消費水平的提高以及牙膏市場競爭的加劇 , 中國的 牙膏越來越走向?qū)ｉT化 , 細(xì)分化 .牙膏生產(chǎn)已初步形成格局 , 可大 致劃分為三大塊 :一類是各種潔齒爽口型的香型牙膏 （如中華 ,黑妹）; 一類是與防治牙病相結(jié)合的各類藥物牙膏 , 特不是發(fā)揮古代醫(yī)學(xué) 知識的各類中

8、藥牙膏 .由于牙病在我國的普遍性 , 人們對藥物牙 膏的心理同意力越來越強 .這類牙膏要緊有兩面針 , 上海防酸等 . 類專供兒童使用的牙膏 , 如小白兔兒童牙膏 .3, 競爭狀況由于市場競爭機(jī)制的引入 , 牙膏市場的競爭也愈演愈烈 . 目前, 國 內(nèi)的牙膏市場已差不多被分割完畢 .1999 年北京銷售量前六位的牙膏品牌分不是中華 , 藍(lán)天 , 潔銀 , 黑妹, 兩面針 , 小白兔 , 占北京 6/ 28市牙膏銷售量的 44.1%.其中三種類型的牙膏分布均勻 , 中華 , 黑 妹是香型牙膏 , 潔銀 , 兩面針是藥物牙膏 , 小白兔是兒童牙膏 . 這 些品牌占據(jù)市場 , 成為消費者心目中的名牌

9、 , 它們之間爭奪市場 的斗爭激烈 , 造成其它品牌打入的困難 .此外 , 國內(nèi)出現(xiàn)了合資牙膏 , 如福州一見喜 , 青島獅王 , 它們生產(chǎn) 中高檔牙膏 , 工藝先進(jìn) , 包裝精美 , 盡管它們還不能被普遍同意 , 然而由于其高品質(zhì)而擁有一定層次的消費者 , 具有相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu) 勢.另外 , 國外的名牌牙膏 , 如黑人 , 高露潔 ,Crest 佳齒等也紛紛看好 中國市場 . 除直接吸引一些高消費階層外 , 還尋求合作途徑 , 如佳 齒就與廣州簽訂了合作意向書 , 這就更加劇了牙膏市場的競爭 . 為適應(yīng)形勢 , 國內(nèi)牙膏廠也紛紛開拓新產(chǎn)品 , 進(jìn)行技術(shù)改造 , 增進(jìn) 國產(chǎn)牙膏的更新?lián)Q代 . 黑妹

10、牙膏推出濃香型 ; 中華牙膏加強產(chǎn)品 系列化 , 采納最新配方 , 推出 89 型中華牙膏 ,89 型中華透明牙 膏,89 型中華兒童彩條牙膏 ,89 型白玉牙膏 , 增強了產(chǎn)品競爭力 . 然而從總體看來 , 國產(chǎn)牙膏普遍需要更新?lián)Q代 . 競爭還促使國產(chǎn)牙膏的進(jìn)一步細(xì)分化 , 出現(xiàn)了有各種專門療效的 牙膏 , 如男子漢牙膏可用于去煙漬等 .99 年中華 , 兩面針 , 黑妹等名牌牙膏再次發(fā)動廣告攻勢 , 冷酸靈雖7 / 28為新興品牌 , 然而廣告攻勢專門猛 , 以更確切的市場定位進(jìn)行訴 求 , 以求保住自己的市場份額 .4, 競爭者劃定作為一種新產(chǎn)品 , 百齡上市專門可能觸及所有品牌牙膏的利益 . 其咸口味可能與各種香型牙膏進(jìn)行競爭 , 而其護(hù)齒作用可能奪取 部分藥物牙膏的市場 . 然而 , 其要緊的競爭者將是各種潔齒爽口 的香型牙膏 .市場上存在的香型 :香蕉菠羅香型 , 柑桔型, 濃香型 ,薄荷香 ,加濃 薄荷型 .要緊競爭者的市場定位及廣告訴求點 : 中華:定位為溫馨家庭使用的牙膏 .CF 采取感情訴求 ,突出家庭生 活之溫馨 , 和諧;黑妹:定位為都市青年使用的牙膏 . 訴求點是美與都市生