品牌建構與管理的有效解決方案

1、品牌建構與管理的有效解決方案摘要：對于品牌營銷傳播，我們過多地談論（媒介）資源的 整合，而忽視了最基本的內容整合。電通蜂窩模型脫穎而出，把 焦點放到了品牌傳播的內容整合上。 本文首先對電通蜂窩模型進 行了全面闡釋， 然后通過電通蜂窩模型與奧美360度品牌管家的 對比，突顯內容整合的重要性和地位。接著聚焦品牌顧客關系，引入揚羅畢凱的品牌資產評估者、李奧貝納的品牌信任系統(tǒng) 和奧美的360度品牌管家， 進行對比分析， 突出電通蜂窩模型的 差異性特征和優(yōu)點， 并指出了它的不足之處。 文章最后談到電通 蜂窩模型對于品牌定位策略和品牌延伸評估的貢獻。一、引言全球的品牌營銷人員正在面臨著與消費者關系的巨大改

2、變， 現(xiàn)實迫切要求我們運用一種更廣泛、 更深入的戰(zhàn)略視角來考慮今 天品牌營銷所面臨的問題。 在這個過分苛求的商業(yè)環(huán)境中， 我們 的焦點從通過高效率發(fā)展利潤轉移到了產生一線的收入增長。是因為大多數(shù)的強勢品牌都面臨著增長率低迷的問題。 創(chuàng)造需求 被放在了最新最重要的位置， 在新的營銷傳播環(huán)境中創(chuàng)造需求變 得特別具有挑戰(zhàn)性。科技革命包圍消費者， 消費者面臨過剩的信息和娛樂選擇， 因此， 他們變得更難以捉摸。他們渴望選擇信息、快速的服務、和獲得 的方便性。 這些新的多渠道的環(huán)境增加了一個全新的維度到營銷 組合的挑戰(zhàn)中。到達實現(xiàn)的臨接口，整合成為新的使命。傳統(tǒng)上 講，整合的焦點是一個普通品牌的發(fā)展平臺或

3、者創(chuàng)意， 通過多媒 體的手段來統(tǒng)一品牌信息， 但是內容整合始終是一個核心的優(yōu)先 點1。鑒于營銷渠道的混亂，營銷傳播范圍的擴大和新崛起的 基于Internet的商業(yè)模式，品牌傳播強烈需要一種形式的整合 資源（媒體資源）的整合。傳統(tǒng)意義上，廣告公司很少會從戰(zhàn)略的高度來談品牌構建和 品牌診斷，通常都是針對個案的解決。 而這種針對個案的解決方 案大多不精確、不系統(tǒng)，仁者見仁，智者見智。但是今天幾乎所 有知名的國際性廣告代理公司都建立了自己的品牌系統(tǒng)， 這些品 牌系統(tǒng)的核心問題仍是針對品牌構建和診斷， 盡管他們運用了更為精確的思考方式。揚羅畢凱（Y&R投資七千萬美元建設最廣泛的消費者品牌知覺全球

4、數(shù)據庫2。它的品牌構建和管理工具品牌資產評估者（BrandAssetValuator ?,簡稱BAV）便依此3 / 40而建。 李奧貝納廣告公司 （Leo Burnett） 的品牌信任系 統(tǒng) （Brand BeliefSystem，簡稱BBS，通過針對包括178個品牌60個產品類別,面向25，000個消費者的訪問調查3， 測量消費者信念水平。面對新的品牌營銷環(huán)境， 品牌構建面臨著兩種整合： 內容的整合， （媒體資源）資源的整合。奧美廣告的“360度品牌管家”強調 開啟渠道介質， 運用最好的媒體和媒體組合來驅動客戶品牌的發(fā) 展，該品牌系統(tǒng)著力于如何整合資源。 而電通蜂窩模型提供了一 個簡潔的蜂窩

5、形式， 利用它你能夠記錄下那些對你品牌定位必需 的要素， 它為品牌的發(fā)展繪制了一系列的目標層次； 作為品牌診 斷工具，它能夠捕獲品牌的事實以及品牌在消費者心目中的地 位，該品牌系統(tǒng)著力于如何整合內容。很顯然， 品牌傳播內容整合是比較傳統(tǒng)的話題， 因為品牌發(fā)展由 始至終都在做著整合內容的努力， 希望品牌比任何東西都更具有壓縮信息的能力。 但是， 長久以來的整合是一種有效的整合？還是僅僅對內容進行壓縮？唐舒爾茨在整合營銷傳播中指出這種整合是指各種傳播渠道上信息的一致性。 他還在傳播策略中 分別對內容整合與資源整合進行了表述。他認為內容整合包括：1.精確區(qū)隔消費者根據消費者的行為及對產品的需求來區(qū)

6、分；2.提供一個具有競爭力的利益點根據消費者的購買誘 因；3.確認目前消費者如何在心中進行品牌定位。4.建立一個突出的、 整體的品牌個性， 以便消費者能夠區(qū)別本品牌與競爭品牌 之不同。他認為資源整合應該發(fā)掘關鍵“接觸點”， 了解如何才 能更有效地接觸消費者4。 無論是內容整合還是資源整合， 兩 者都統(tǒng)一到建立良好的“品牌顧客”關系上來。 內容整合是 資源整合的基礎，資源整合推動內容整合的實現(xiàn)。奧美“360度 品牌管家”和智威湯遜“品牌全行銷計畫”把品牌創(chuàng)建的焦點 放到了資源整合；而電通蜂窩模型則把焦點放到了內容的整 合。在一個開放、 比照的環(huán)境中論述電通蜂窩模型， 不僅能夠發(fā)掘它 獨特、差異性的地方，還能突破單純講述這個模型的局限，把視 線融入到更寬廣的品牌構建和傳播的視野中。、電通蜂窩模型艾里斯和杰特勞特費盡心思地告訴你：廣告進入了一個策略為王的時代， 在定位時代， 你一定要把進入潛在顧客的心智作為 首要之圖5。你疑云重重。這是因為，他們告訴你“定位是什 幺”，但是又給5 / 40你留下了另一個問題： 什幺是潛在顧客的心智？ 問題仍然不能解決。 面對“傳播過多的社會”和“過分簡化的心 智”，你還是沒有掌握用“盡量簡化的信息”去捕獲潛在顧客心 智的方法。什幺是“潛在顧客的心智”呢？“電通蜂窩模型”提供了一個 簡潔明了的“潛在顧客心智圖”。 在這里，