商業(yè)街整合營(yíng)銷推廣預(yù)案

1、1 / 422 / 42大十字商業(yè)街整合營(yíng)銷推廣方案一、市場(chǎng)調(diào)研分析3 / 424 / 42調(diào)查時(shí)刻2002年7月18日2002年7月22日調(diào)查方法采納問卷調(diào)查和問詢調(diào)查結(jié)合調(diào)查目的分析哈密市商業(yè)環(huán)境及大十字商業(yè)街目標(biāo)客戶購(gòu)買行為及心態(tài)，為項(xiàng)目定位及營(yíng)銷推廣提供客觀依據(jù)。5 / 42調(diào)查范圍哈密市要緊商業(yè)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目1、哈密市商業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境2、哈密市商業(yè)形態(tài)3、哈密市經(jīng)營(yíng)商戶4、競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)狀況5、大十字商業(yè)街意向客戶購(gòu)買行為調(diào)研分析結(jié)果6 / 42一、哈密市商業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、人口少、收入低、消費(fèi)能力有限哈密地區(qū)面積16.5萬平方公里，轄區(qū)人口35萬，其中市區(qū)面積8.5萬平方公里，人口15

2、.6萬，由于 都市人口少，人均收入水平低，致使商業(yè)消費(fèi)水平較低，消費(fèi)能力有限。2、缺乏產(chǎn)業(yè)支撐，經(jīng)濟(jì)進(jìn)展緩慢 哈密市產(chǎn)業(yè)要緊依靠礦產(chǎn)、鐵路及農(nóng)業(yè)，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)展中，第一、二、三產(chǎn)業(yè)均不發(fā)達(dá)，且缺乏有力 的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)進(jìn)展緩慢，制約了商業(yè)的進(jìn)展。3、旅游消費(fèi)不足 每年來哈密的外來人口高達(dá)十幾萬，但多數(shù)以民工居多，由于消費(fèi)水平較低，對(duì)商業(yè)的貢獻(xiàn)率極低，而對(duì)商業(yè)貢獻(xiàn)率較高的旅游人數(shù)，所占比例相對(duì)較低，每年僅35萬人，對(duì)商業(yè)的貢獻(xiàn)相對(duì)有限。4、各商業(yè)市場(chǎng)缺乏亮點(diǎn)，差異性不強(qiáng) 哈密市商業(yè)格局缺乏亮點(diǎn)，雷同性極強(qiáng)，未能針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)建立起一些有特點(diǎn)的專業(yè)市場(chǎng)，差異性不強(qiáng) 導(dǎo)致市場(chǎng)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，每家商業(yè)市場(chǎng)

3、均未能形成自己的優(yōu)勢(shì)，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展?jié)摿Α? / 42二、哈密市商業(yè)形態(tài)分析1、商業(yè)集中度高，缺乏進(jìn)展空間 哈密市商業(yè)要緊集中于以時(shí)代廣場(chǎng)為中心的商業(yè)區(qū)和以天馬為中心的鐵路局商業(yè)區(qū)。在商業(yè)形態(tài)方面，以時(shí)代廣場(chǎng)為中心形成了以領(lǐng)先、新世紀(jì)、地下街及沿街品牌店構(gòu)成的，蕓集了服裝 服飾、鞋帽箱包、日用百貨、家用電器、通訊產(chǎn)品、文化用品、副食品等數(shù)十類品種，是哈密市最繁華的商 業(yè)區(qū)，商品零售額占據(jù)哈密市場(chǎng)的70%以上。在時(shí)代廣場(chǎng)周邊，還形成了以豐茂市場(chǎng)、新豐市場(chǎng)和工人廣場(chǎng)三大市場(chǎng)構(gòu)成的中低檔商品集貿(mào)市場(chǎng)，這8 / 42以天馬為中心的鐵路商圈，充分利用交通及地理優(yōu)勢(shì)，形成了以天馬市場(chǎng)，溫州商貿(mào)城、綠洲建材市

4、場(chǎng)、 萬風(fēng)家俬、美神家俬、神洲家俬及友誼路批發(fā)市場(chǎng)構(gòu)成的集貿(mào)市場(chǎng)的商業(yè)形態(tài)，要緊經(jīng)營(yíng)小商品、建材、家 俬、糖酒、日用百貨及食品等商品。從上述哈密市的商業(yè)格局而言，商業(yè)集中度較高，再加上缺乏新的商業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)，人均消費(fèi)水平較低，商 業(yè)已趨于飽合，缺乏進(jìn)展空間。2、商場(chǎng)、集貿(mào)市場(chǎng)、品牌店及超市構(gòu)成哈密市四種要緊商業(yè)形態(tài)。哈密市的消費(fèi)要緊集中于商場(chǎng)，集貿(mào)市場(chǎng)，其中商場(chǎng)和品牌店要緊經(jīng)營(yíng)中高檔商品，集貿(mào)市場(chǎng)要緊經(jīng)營(yíng) 中低檔商品，超市多為一些便民店，經(jīng)營(yíng)日用百貨、食品等，從商業(yè)形態(tài)而言，缺乏專業(yè)性，特色化的商業(yè) 形態(tài)，商業(yè)雷同性強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，特色專業(yè)市場(chǎng)進(jìn)展?jié)摿薮?。三大市?chǎng)依靠較低的產(chǎn)品價(jià)格和與市中心相鄰的

5、優(yōu)勢(shì)，與商場(chǎng)及品牌店形成互補(bǔ)效應(yīng)， 吸引著不同的客戶群9 / 423、商戶忠誠(chéng)度低，流淌性強(qiáng)由于哈密市商業(yè)雷同性強(qiáng)，缺乏差異性，未能形成自己市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此當(dāng)新的市場(chǎng)出現(xiàn)時(shí)，立即 出現(xiàn)大量商戶的流淌現(xiàn)象， 新的市場(chǎng)只需借助價(jià)格杠桿和一些炒作， 即可迅速將原市場(chǎng)內(nèi)的一部分商戶吸引 過來，如此循環(huán)往復(fù)，從而形成了哈密市商戶忠城度極低，鋪位租賃期極短，商業(yè)流淌性極大的特點(diǎn)。4、商鋪銷售以租賃為主，產(chǎn)權(quán)銷售方興未艾 哈密市前幾年商鋪銷售要緊以租賃為主，包括領(lǐng)先、新世紀(jì)、陽光商場(chǎng)及各類市場(chǎng)，在新近的商業(yè)開發(fā) 中，逐漸形成了以產(chǎn)權(quán)銷售為主的銷售形式，且多為40年產(chǎn)權(quán)銷售，包括華洋購(gòu)物城、溫洲大廈等，也有 一些1020年使用權(quán)銷售的商鋪，如地下街等，一些小區(qū)在底商的開發(fā)中，也紛紛推出產(chǎn)權(quán)銷售，從而形 成一般產(chǎn)權(quán)銷售的勢(shì)頭。5、商業(yè)開發(fā)速度大于商業(yè)需求速度，租金出現(xiàn)大幅下滑，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇哈密市在3年前，由