戰(zhàn)略分析外部環(huán)境

1、第二章 戰(zhàn)略分析-外部環(huán)境考情分析第二章戰(zhàn)略分析-外部環(huán)境是對(duì)制訂企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮的外部環(huán)境要素及有關(guān)手段方法的介紹，內(nèi)容有一定難度，考點(diǎn)較多?？忌鷳?yīng)按照宏觀PEST環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、經(jīng)營環(huán)境及國際化經(jīng)營環(huán)境四個(gè)方面具體掌握有關(guān)內(nèi)容及考點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上特別注意行業(yè)環(huán)境中的行業(yè)生命周期 及五力分析模型兩大內(nèi)容，以及經(jīng)營環(huán)境中的市場分析。能夠區(qū)別清楚行業(yè)生命周期四個(gè)階段 的名稱及各自的表現(xiàn)特征、五力模型中五力的定義及對(duì)五力所做的詳細(xì)分析。本章基本內(nèi)容框架如下圖所示。外 部 環(huán) 境行業(yè)環(huán)境-行業(yè)生命周期五力分析模型競爭對(duì)手-市場分析.競爭地位經(jīng)營環(huán)境、融資來源消費(fèi)者（市場細(xì)分）勞動(dòng)力市場狀況宏觀環(huán)境（P

2、EST-政治和法律因素 經(jīng)濟(jì)因素 社會(huì)文化因素 匚技術(shù)因素-國際化經(jīng)營環(huán)境國家化行為及動(dòng)因鉆石模型國際貿(mào)易生命周期 國際化經(jīng)營的挑戰(zhàn)主要考點(diǎn)（難點(diǎn)或重點(diǎn)）宏觀環(huán)境PEST因素行業(yè)環(huán)境中的行業(yè)生命周期五力分析模型經(jīng)營環(huán)境中的消費(fèi)者細(xì)分國際化經(jīng)營環(huán)境中的動(dòng)因、鉆石模型、國際貿(mào)易生命周期第一節(jié)宏觀環(huán)境分析（PEST分析）宏觀環(huán)境要素主要分析內(nèi)容需要掌握的內(nèi)容政治法律 環(huán)境 因素政治因素企業(yè)所在地區(qū)和國家的政局穩(wěn) 定狀況。例如最近泰國發(fā)生的紅 衫軍事件，就有可能對(duì)旅游業(yè)產(chǎn) 生影響。政府行為對(duì)企業(yè)的影響。(如何對(duì)待國家所擁有的資源，例如， 委內(nèi)瑞拉查爾斯總統(tǒng)下令關(guān)閉 高爾夫球場，用于良田和給窮人 蓋房子

3、)執(zhí)政黨所持的態(tài)度和推行的基 本政策(如產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、 進(jìn)出口限制等)，以及這些政策 的連續(xù)性和穩(wěn)定性。各政治利益集團(tuán)對(duì)企業(yè)活動(dòng)產(chǎn) 生的影響。體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一 方面通過立法(比如議員)影響； 一方面通過輿論、法律等影響。(例如2005年中海油收購優(yōu)尼科)政治風(fēng)險(xiǎn)：是指政治因素對(duì)企業(yè)環(huán)境或 未來產(chǎn)生影響的可能性，分為三大類。(1)所有權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)或其資產(chǎn)可能 被國家沒收。例如：委內(nèi)瑞拉總統(tǒng)查 韋斯周三晚威脅說，如果日本汽車制 造商豐田汽車工業(yè)公司不在委內(nèi)瑞拉 本土組裝適用于鄉(xiāng)村道路的四驅(qū)全地 形車，就毫不猶豫地沒收其資產(chǎn))(2 )經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)可能需要讓本地 企業(yè)參與項(xiàng)目，而本地投資者亦

4、可能須 具有受擔(dān)保的最低持股權(quán)。例如，我國汽車企業(yè)引進(jìn)外資只能是合 資形式，外方比例不能超過50%(3 )轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)可能會(huì)受限于轉(zhuǎn) 移資金或返回利潤的能力。外匯管制降低政治風(fēng)險(xiǎn)的措施：(1) 在向某個(gè)國家投資前先進(jìn)行詳細(xì) 的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。(2) 與其它企業(yè)一起執(zhí)行項(xiàng)目以分散 風(fēng)險(xiǎn)。(3) 避免完全信賴某個(gè)國家。(4) 向本國政府尋求政治支持。(5) 與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作以提高項(xiàng)目的可 承接性并尋求政治支持。法律因素保護(hù)企業(yè)，反對(duì)不正當(dāng)競爭(反 壟斷法)保護(hù)消費(fèi)者(食品安全法) 保護(hù)員工(勞動(dòng)合同法) 保護(hù)公眾權(quán)益，免受不合理企業(yè) 行為的損害(直銷管理?xiàng)l例)法律環(huán)境因素分析主要分析四個(gè) 因素(1 )法

5、律規(guī)范(2) 國家司法執(zhí)法機(jī)關(guān)(3) 企業(yè)的法律意識(shí)(4) 國際法所規(guī)定的國際法律環(huán)境和 目標(biāo)國的國內(nèi)法律環(huán)境。政治法律環(huán)境因素的特點(diǎn)(1 )不可測性(2 )直接性。(3)不可逆轉(zhuǎn)性經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：是指國民經(jīng)濟(jì)中不同的經(jīng)濟(jì)成分、 不同的產(chǎn)業(yè)部門及社會(huì) 再生產(chǎn)各方面在組成國民經(jīng)濟(jì)整體時(shí)相互的適應(yīng)性、 量的比例及排列關(guān)聯(lián) 的狀況。主要包括：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)(最重要) 、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（如一、二、二次產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成，農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)、重工業(yè)的構(gòu)成等）、分配結(jié)構(gòu)（如積累與消費(fèi)的比例及其內(nèi)部的結(jié)構(gòu)等）；交換結(jié)構(gòu)（交換結(jié)構(gòu)主要指社會(huì)消費(fèi)構(gòu)成，包括商品流轉(zhuǎn)結(jié)構(gòu)）；消費(fèi)結(jié)構(gòu)（消費(fèi)結(jié)

6、構(gòu)是在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，人們（包括各種不冋類型的消費(fèi)者和社會(huì)集團(tuán)）在消費(fèi)過程中所消費(fèi)的各種不冋類型的消費(fèi)資料（包括勞務(wù)）的比例關(guān)系。有實(shí)物和價(jià)值兩種表現(xiàn)形式。實(shí)物形式指人們在消費(fèi)中，消 費(fèi)了一些什么樣的消費(fèi)資料，以及它們各自的數(shù)量。價(jià)值形式指以貨幣表示的 人們在消費(fèi)過程中消費(fèi)的各種不冋類型的消費(fèi)資料的比例關(guān)系。在現(xiàn)實(shí)生活中具體的表現(xiàn)為各項(xiàng)生活支出。）技術(shù)結(jié)構(gòu)（是指一定時(shí)期內(nèi)，國民經(jīng)濟(jì)各部門的技術(shù)體系中，各種類型和水平的技術(shù)手段之間的相互聯(lián)系和數(shù)量比例。）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平：是指一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模、速度和所達(dá)到的水平。主要指標(biāo)：國內(nèi)生產(chǎn)總值、國民收入、人均國民收入和經(jīng)濟(jì)增長速度。經(jīng)濟(jì)體制：國家

7、經(jīng)濟(jì)組織的形式。規(guī)定了國家與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與各經(jīng)濟(jì)部門之間的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)政策：是指實(shí)現(xiàn)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)的戰(zhàn)略與策略，包括綜合性的全國 發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、國民收入分配政策、價(jià)格政策、物資流通政策等。（貨幣+財(cái)政+收入分配+對(duì)外經(jīng)濟(jì)政策）當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況和其它經(jīng)濟(jì)影響因素（包括：稅收水平、通貨膨脹率、貿(mào)易差額和匯率、失業(yè)率、利率、信貸投放以及政府補(bǔ)助）。其他一般的經(jīng)濟(jì)條件和趨勢（例如勞動(dòng)力成本、產(chǎn)品價(jià)格等）社會(huì)和文化環(huán)境因素人口狀況：企業(yè)所在地居民的地理分布及密度、年齡、教育水平、國籍等。對(duì)人口因素分析的指標(biāo)：結(jié)婚率、離婚率、出生率、平均壽命、年齡地區(qū) 分布、民族性別比例、教育水平生活方式的差

8、異等。社會(huì)流動(dòng)性：社會(huì)的分層情況、各階層之間的差異以及人們是否可在各階層之間轉(zhuǎn)換、人口內(nèi)部各群體的規(guī)模、財(cái)富及其構(gòu)成的變化以及不同區(qū)域（城市、郊區(qū)及農(nóng)村地區(qū)）的人口分布。消費(fèi)心理：大致有四種消費(fèi)心理，分別是：從眾，求異，攀比，求實(shí)生活方式變化：例如汽車進(jìn)入家庭文化傳統(tǒng)價(jià)值觀：例如中國強(qiáng)調(diào)中庸、美國強(qiáng)調(diào)個(gè)人。例子：全球最大的快餐連鎖企業(yè)，以出售漢堡快餐為主，其餐廳遍布在全世界百余個(gè)國家，已成為全球餐飲業(yè)很有價(jià)值的品牌。近年，隨著生活質(zhì)量的提高，人們對(duì)健康飲食較為關(guān)注，因此該快餐連鎖企業(yè) 所代表的快餐文化被指責(zé)對(duì)公眾健康產(chǎn)生影響，例如：高熱量導(dǎo)致肥胖，以及 缺乏足夠均衡的營養(yǎng)，很多人抨擊其為“不健

9、康，危害身體的食品”。此外， 在以國家飲食文化為榮的法國，很多人不喜歡該快餐企業(yè)的柜臺(tái)式和得來速式 的服務(wù)方式，把它歸為美國生活方式入侵的代表。以上兩點(diǎn)突顯了宏觀環(huán)境下社會(huì)和文化環(huán)境因素的影響。技術(shù)環(huán)境因素基本技術(shù)的進(jìn)步使企業(yè)能對(duì)市場及客戶進(jìn) 行更有效的分析。新技術(shù)的出現(xiàn)使社會(huì)和新興行業(yè)對(duì)本行業(yè) 產(chǎn)品和服務(wù)的需求增加技術(shù)進(jìn)步可創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。技術(shù)進(jìn)步可導(dǎo)致現(xiàn)有產(chǎn)品被淘汰，或大大 縮短產(chǎn)品的生命周期。新技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)可多關(guān)注環(huán)境保護(hù)， 企業(yè)的社會(huì)責(zé)任及可持續(xù)成長問題，也使 生產(chǎn)越來越多地依賴科技的進(jìn)步。POS機(jī)的使用手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)上銷售手機(jī)替代尋呼機(jī)采用替代性的材料、包裝要 環(huán)保等【例題1 單選題】

10、甲公司是一家房地產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率非常高。近來，受社會(huì)傳 聞，我國將提高利率，弓I起了公司高層的擔(dān)憂。這種宏觀環(huán)境因素的變化屬于外部環(huán)境中的（ ）°A政治法律環(huán)境；B經(jīng)濟(jì)環(huán)境；C技術(shù)環(huán)境；D社會(huì)環(huán)境【答案】B【解析】經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素包含很多因素，其中，利率屬于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況和其它經(jīng)濟(jì)影響因素（包括：稅收水平、通貨膨脹率、貿(mào)易差額和匯率、失業(yè)率、利率、信貸投放以及政府補(bǔ)助）°【例題2 單選題】F公司是一家汽車企業(yè)，曾研發(fā)出一款新車，并取名為“NOVO°沒想到的是該款車在拉丁語地區(qū)根本賣不動(dòng)。原來"NOVO詞在拉丁語中的含義是“不走”。這個(gè)A 政治法律環(huán)境；

11、B 經(jīng)濟(jì)環(huán)境； C 技術(shù)環(huán)境； D 社會(huì)文化環(huán)境【答案】 D【解析】語言差異屬于社會(huì)文化的影響因素范疇。【例題3 多選題】宏觀環(huán)境 PEST分析包括()A 政治法律環(huán)境； B 經(jīng)濟(jì)環(huán)境； C 技術(shù)環(huán)境； D 社會(huì)環(huán)境；【答案】 ABCD【解析】宏觀環(huán)境分析中的關(guān)鍵要素包括：政治和法律因素(Political factors )；經(jīng)濟(jì)因素( Economical factors )；社會(huì)和文化因素 ( Social factors )；技術(shù)因素 ( Technological factors )。這四個(gè)因素的英文第一個(gè)字母組合起來是PEST,所以宏觀環(huán)境分析也被稱作 PEST分析。【例題4單選題

12、】進(jìn)行政治法律環(huán)境分析時(shí)，存在著政治風(fēng)險(xiǎn)，以下不屬于政治風(fēng)險(xiǎn)的 是( )A 所有權(quán)風(fēng)險(xiǎn)； B 匯率風(fēng)險(xiǎn)； C 經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)； D 轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)；【答案】B【解析】政治風(fēng)險(xiǎn)是指政治因素對(duì)企業(yè)環(huán)境或未來產(chǎn)生影響的可能性，分為三大類：所有 權(quán)風(fēng)險(xiǎn)；經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。因此B不屬于政治風(fēng)險(xiǎn)。第二節(jié)行業(yè)環(huán)境分析一、行業(yè)生命周期一一分析行業(yè)發(fā)展所處階段1、行業(yè)，是指其產(chǎn)品具有主要的共同特征的一大批企業(yè)或企業(yè)群體?？梢院唵卫斫鉃槭?賣方的集合。2、行業(yè)生命周期分為起步期、成長期、成熟期和衰退期。3、判斷行業(yè)處于生命周期所處階段的主要指標(biāo)有：市場份額、需求增長率、產(chǎn)品品種、 競爭者數(shù)里等。舉例：下圖為我國手機(jī)視頻產(chǎn)業(yè)

13、發(fā)展生命周期產(chǎn)業(yè)鏈趨干戰(zhàn) 熟帀場進(jìn)入 穩(wěn)步發(fā)腐k殷產(chǎn)業(yè)規(guī)模產(chǎn)業(yè)壇速加展進(jìn)入増長拐點(diǎn)產(chǎn)業(yè)璉初步進(jìn)入快速發(fā) 展通道廣親移動(dòng) 首開移動(dòng) 視頻業(yè)務(wù)先河市場徭 緩啟動(dòng)快,市場發(fā)2口衛(wèi)年200520滋年2007年2003 汕曲軍 201。年 時(shí)間4 行業(yè)生命周期各階段特征如下:特征起步期成長期成熟期衰退期消費(fèi)者數(shù)量少增加大眾減少產(chǎn)量低增加穩(wěn)定減少市場增長率較咼很高不咼，趨于穩(wěn)定降低/負(fù)值利潤較低，甚至為負(fù)增加最高降低競爭對(duì)手?jǐn)?shù)量少，不激烈對(duì)手?jǐn)?shù)量增力加，開始激烈對(duì)手?jǐn)?shù)量最多，競爭最激烈對(duì)手?jǐn)?shù)量減少，競爭激烈程度降低企業(yè)規(guī)模較小擴(kuò)大最大降低/增加產(chǎn)品品種單一增加品種較多減少技術(shù)不穩(wěn)定趨于穩(wěn)定穩(wěn)定落后行業(yè)進(jìn)入

14、壁壘低提高最高企業(yè)退出該行業(yè)教材例子：某國本土手機(jī)產(chǎn)業(yè)的生命周期示例。一、起步期無品牌競爭時(shí)期，國內(nèi)廠商主要為跨國品牌貼牌生產(chǎn)，或負(fù)責(zé)其產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)。本土企業(yè)以較強(qiáng)的市場應(yīng)變能力和成本優(yōu)勢賴以生存；依靠質(zhì)量、產(chǎn)能與成本等制造優(yōu)勢，盡可能的獲得大的OEM丁單，與國際大廠進(jìn)行合作聯(lián)盟，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)低。在這一階段，廠商OEM業(yè)務(wù)較為穩(wěn)定，規(guī)模不斷得到擴(kuò)大。二、成長期這一時(shí)期是本土企業(yè)加大自身的研發(fā)投入，樹立其自身品牌的階段，在跨國巨頭統(tǒng)治的市 場縫隙中尋找發(fā)展機(jī)會(huì)，同時(shí)面臨核心技術(shù)不足以及新技術(shù)涌現(xiàn)的巨大挑戰(zhàn)。在本階段國有廠 商市場占有率迅速提高，在該階段末期市場占有率甚至與海外公司基本持平。、三、

15、成熟期在這一時(shí)期，行業(yè)競爭激烈，迫使行業(yè)間的上下游加強(qiáng)協(xié)作，企業(yè)間的聯(lián)合、兼并重組現(xiàn)象頻繁發(fā)生。整個(gè)產(chǎn)業(yè)將朝著一個(gè)全新的、企業(yè)與企業(yè)之間具有更強(qiáng)互動(dòng)性與協(xié)作性的模式發(fā) 展。企業(yè)競爭將基于品牌價(jià)值、產(chǎn)品創(chuàng)新能力與服務(wù)水平。市場存量達(dá)到極值，新增用戶數(shù)量 減小。行業(yè)利潤攤薄，部分大跨國企業(yè)開始放棄部分或全部手機(jī)業(yè)務(wù)。四、衰退期迫于新技術(shù)和替代產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，加上人們生活習(xí)慣的變化，原有概念的手機(jī)產(chǎn)品面臨邊緣化，計(jì)算與娛樂能力更強(qiáng)的替代品出現(xiàn)。手機(jī)市場保持一定比例的需求，總市場規(guī)模開始縮減，部分企業(yè)開始轉(zhuǎn)型，行業(yè)競爭逐步弱化，企業(yè)盈利能力降低。二、波特五力分析模型 分析行業(yè)競爭格局（一）五力分別是：（1

16、 ）行業(yè)新進(jìn)入者的威脅；（2）替代品的威脅；（3）購買商的議價(jià)能 力；（4）供應(yīng)商的議價(jià)能力；（5）同業(yè)競爭者的競爭強(qiáng)度。（二）這五種競爭驅(qū)動(dòng)力決定了行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)，最終影響企業(yè)的贏利能力。（三）五力的分析1. 新進(jìn)入者的威脅：威脅大小取決于進(jìn)入壁壘的高度。決定進(jìn)入 壁壘高度 的主要因 素規(guī)模經(jīng)濟(jì)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)為在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品的單位成本隨總產(chǎn)量的增加而降低。新進(jìn)入者要么大規(guī)模進(jìn)入（投資大因而風(fēng)險(xiǎn)大），要么以較小規(guī)模進(jìn)入（產(chǎn)品成本高）。客戶忠誠度：客戶忠誠度大則新進(jìn)入者威脅低。資本金投入：要求資金投入大則新進(jìn)入者威脅低。轉(zhuǎn)換成本：轉(zhuǎn)換成本咼則新進(jìn)入者威脅低對(duì)銷售渠道的使用權(quán)：現(xiàn)有企業(yè)可能已經(jīng)控

17、制了現(xiàn)有銷售渠道，造成新進(jìn)入者難 以進(jìn)入和使用這些渠道政府政策：政府可能通過限制執(zhí)照發(fā)放（例如通訊和電視廣播行業(yè)）和限制外資（例如我國加入 WTC后對(duì)金融行業(yè)的限制）的方式來限制某些公司進(jìn)入某行業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的成本優(yōu)勢（與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)）：現(xiàn)有公司對(duì)市場非常了解、擁有主要客戶的信任、在基礎(chǔ)設(shè)施方面投入了大量資金并且擁有專利產(chǎn)品技術(shù)、獨(dú)占最優(yōu)惠 的資源、占據(jù)市場有利位置、獲得政府補(bǔ)貼和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)等例子：進(jìn)入鐵路行業(yè)的挑戰(zhàn)。鐵路行業(yè)的進(jìn)入壁壘很高， 主要是因?yàn)殍F路行業(yè)在很多國家還是傳統(tǒng)的壟斷性行業(yè)，此外,鐵路基本建設(shè)需投入巨額資金。資金供給與需求的巨大缺口，必須也必然要通過動(dòng)員其他資金來源進(jìn)行彌補(bǔ)。2

18、. 供應(yīng)商的議價(jià)能力：（1）供應(yīng)商是指那些向行業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)、群體或個(gè)人，也包括勞動(dòng)力和資本的供應(yīng)商。（2）供貨商的威脅手段有兩類，一是提高供應(yīng)價(jià)格，二是降低供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。（3）在下列情況下，供應(yīng)商的議價(jià)能力較強(qiáng)在下列情況下，供 應(yīng)商的議價(jià)能力較 強(qiáng)市場中沒有替代品，因而沒有其它供貨商該產(chǎn)品或服務(wù)是獨(dú)一無二的，且轉(zhuǎn)換成本非常高供應(yīng)商所處的行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導(dǎo)并面向大多數(shù)客戶銷售供應(yīng)商的產(chǎn)品對(duì)于客戶的生產(chǎn)業(yè)務(wù)很重要企業(yè)的采購量占供應(yīng)商產(chǎn)量的比例很低供應(yīng)商能夠直接銷售產(chǎn)品并與企業(yè)搶占市場例子：個(gè)人計(jì)算機(jī)芯片供應(yīng)商議價(jià)能力1990年代初，計(jì)算機(jī)芯片產(chǎn)業(yè)一直被某美資公司壟斷，雖然市場

19、上出現(xiàn)了其它臺(tái)資和中資的計(jì)算機(jī)芯片等供應(yīng)商， 但實(shí)力相差很遠(yuǎn)。在這種情況下，美資公司具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，因此他們可以收取較高的價(jià)格。3. 購買商的議價(jià)能力：（1）購買商是指該行業(yè)的客戶或客戶群（2）在下列情況下，購買商的議價(jià)能力較強(qiáng)購買商的議價(jià)能力較強(qiáng)購買商從賣方購買的產(chǎn)品占了賣方銷售量的很大比例購買商所購買的產(chǎn)品對(duì)其經(jīng)營來說不是很重要，而且該產(chǎn)品缺少唯一性，導(dǎo)致購買商不需要鎖定一家供應(yīng)商轉(zhuǎn)換其它供應(yīng)商購買的成本較低購買商所購買的產(chǎn)品或服務(wù)占其成本的比例較咼購買商所購買的產(chǎn)品或服務(wù)容易被替代購買商的采購人員具有咼超的談判技巧購買商有能力自行制造或提供供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)例子：一家大型炸雞連鎖店的

20、議價(jià)能力。一家大型炸雞連鎖店，在某國數(shù)個(gè)大城市都采用了不同指定供應(yīng)商，為其供應(yīng)全年的雞肉。為獲取高質(zhì)量的、數(shù)量穩(wěn)定和價(jià)格低廉的雞肉產(chǎn)品供應(yīng)，炸雞店與各大供應(yīng)商使用長期合同建 立長期合作關(guān)系。而對(duì)于供應(yīng)商來說，炸雞店是最大的客戶，其購買的數(shù)量占供應(yīng)商產(chǎn)出的很 大比例。所以，供應(yīng)商往往以低廉的價(jià)格和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保留住這樣的大客戶。因此，對(duì)于炸 雞店來說，它對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力很強(qiáng)。4. 替代產(chǎn)品的威脅：（1）替代產(chǎn)品是指可由其它產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，它們具有的功能大致與現(xiàn)有 產(chǎn)品或服務(wù)的功能相似，可滿足消費(fèi)者同樣的需求。（2）購買商面臨的替代品越多，購買商的議價(jià)能力就越高。（3）替代品通過以下

21、方面來影響一個(gè)行業(yè)的贏利性：設(shè)置價(jià)格上限、改變需求量和迫使企業(yè)投入更多資金并提高其服務(wù)質(zhì)量。例子：電能汽車的替代產(chǎn)品。 隨著社會(huì)“綠色”文化意識(shí)的增強(qiáng)和小型電動(dòng)汽車的面世，電動(dòng)車可能將成為下一代代步車中的新寵。因此，電能會(huì)是電油在小型汽車中的替代產(chǎn)品。5. 同業(yè)競爭者的競爭強(qiáng)度：（1）同業(yè)競爭者的競爭強(qiáng)度是指行業(yè)現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度。（2 ）取決于下列因素冋業(yè)競爭者的競爭強(qiáng)度影響因素競爭者的數(shù)量。市場中的競爭者越多，競爭強(qiáng)度會(huì)越高。競爭者數(shù)量不多，但 彼此規(guī)模實(shí)力相差不大，競爭也會(huì)很激烈。行業(yè)增長率。如果行業(yè)增長緩慢，競爭激烈。如果行業(yè)增長快速，則競爭相對(duì) 不激烈行業(yè)的固定成本。行業(yè)的固定

22、成本高，則現(xiàn)有企業(yè)為了降低單位固定成本而增 加產(chǎn)量，造成兄爭激烈產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本。購買者轉(zhuǎn)換成本低則現(xiàn)有企業(yè)之間競爭激烈不確定性。行業(yè)不確定性越大，則競爭越激烈戰(zhàn)略重要性退出壁壘。退出壁壘大則現(xiàn)有企業(yè)競爭越激烈例子：A國遠(yuǎn)動(dòng)鞋業(yè)市場競爭強(qiáng)度A國遠(yuǎn)動(dòng)鞋市場被認(rèn)為具有挑戰(zhàn)性并已飽和，競爭激烈且增長緩慢，市場上已有的兩三個(gè)主要品牌搶占了超過一半的 A國市場份額并保持穩(wěn)定，同業(yè)競爭者的競爭程度較強(qiáng)。（四）五力模型的局限性1 該分析模型基本上是靜態(tài)的。而現(xiàn)實(shí)中競爭環(huán)境始終在變化。2 它能夠確定行業(yè)的贏利能力，但是對(duì)于非營利機(jī)構(gòu)，有關(guān)獲利能力的假設(shè)可能是錯(cuò)誤 的。3 它基于這樣的假設(shè)：即一旦進(jìn)行了這種分析，

23、企業(yè)就可以制定企業(yè)戰(zhàn)略來處理分析結(jié) 果。這只是一種理想的方式。4 它假設(shè)戰(zhàn)略制定者可以了解整個(gè)行業(yè)（包括所有潛在的進(jìn)入者和替代品）的信息。這個(gè)假設(shè)在現(xiàn)實(shí)中不存在。5它低估了企業(yè)與供應(yīng)商、客戶或分銷商、合資企業(yè)之間可能建立長期合作關(guān)系以消除替代品的威脅的可能性?！纠}5單選題】企業(yè)競爭由潛在新競爭者的進(jìn)入、潛在替代品的威脅、供應(yīng)商議價(jià)能力、購買者議價(jià)能力、企業(yè)間競爭五種因素決定的觀點(diǎn)的提出者是 ( )A.邁克爾波特 B.安索夫C.明茨伯格 D. 加里哈梅爾【答案】 A【解析】五力模型的提出者為邁克爾波特?！纠}6 單選題】從全球范圍來看，鐵礦石的供應(yīng)集中在兩拓和巴西淡水河谷等幾家大型企業(yè)手中，其

24、行業(yè)集中度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于各國鋼鐵行業(yè)集中程度。從這個(gè)角度看，這些鐵礦石供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力( )。A 大； B ??； C 一般； D 不確定；【答案】 A【解析】供應(yīng)商所處的行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導(dǎo)并面向大多數(shù)客戶銷售時(shí)會(huì)提高供應(yīng)商在 行業(yè)中的議價(jià)能力【例題7 單選題】對(duì)于生產(chǎn)生活必需品的企業(yè)來講，由于面對(duì)的競爭對(duì)手?jǐn)?shù)量很多，且消費(fèi)者可以很容易的轉(zhuǎn)換廠家，因此這些企業(yè)的討價(jià)還價(jià)能力（）A 大； B ??； C 一般； D 不確定【答案】 B也就【解析】 購買商轉(zhuǎn)換到其它供應(yīng)商購買的成本較低時(shí)， 購買商處于有利的談判地位， 意味著供應(yīng)商的議價(jià)能力較弱。購買商的轉(zhuǎn)換成本高時(shí)，其討價(jià)還價(jià)能力小，也就意味著供應(yīng)

25、 商的議價(jià)能力強(qiáng)?！纠}8 單選題】當(dāng)市場增長率不高，銷售趨于穩(wěn)定，利潤增長幅度也變小，但競爭更 加激烈，買方市場形成時(shí)，說明行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入（）。A 起步期； B 成長期； C 成熟期； D 衰退期答案】 C解析】成熟期的表現(xiàn)特征為：市場增長率不高，銷售趨于穩(wěn)定，利潤增長幅度也變小。但是競爭更加激烈，買方市場形成，新產(chǎn)品和產(chǎn)品的新用途開發(fā)更為困難， 行業(yè)進(jìn)入壁壘很高。 企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注效率、成本控制和市場細(xì)分?！纠}9 多選題】能夠影響同行業(yè)競爭對(duì)手競爭強(qiáng)度的因素包括（）A 進(jìn)入障礙； B 行業(yè)的固定成本； C 企業(yè)反擊的程度； D 退出壁壘；【答案】 BD【解析】同業(yè)競爭者的競爭強(qiáng)度取決于下列因

26、素：競爭者的數(shù)量；行業(yè)增長率；行業(yè)的固 定成本；產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本；不確定性；戰(zhàn)略重要性；退出壁壘。第三節(jié) 經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境分析 經(jīng)營環(huán)境又稱為任務(wù)環(huán)境，主要是指影響企業(yè)獲取必要資源或確保經(jīng)營活動(dòng)順利開展的因 素。較為重要的經(jīng)營環(huán)境因素包括：市場分析和競爭地位、消費(fèi)者消費(fèi)狀況、融資者、勞動(dòng)力 市場狀況等。一、市場分析市場：市場是指具有相似需求的一群消費(fèi)者。（一）競爭對(duì)手分析1. 直接競爭對(duì)手是指那些向相同的消費(fèi)者銷售基本相同的產(chǎn)品或提供相同的服務(wù)的競爭 者。2. 分析競爭對(duì)手的主要作用在于幫助企業(yè)建立自己的競爭優(yōu)勢。（二）競爭性定位 競爭性定位就是正確找到自己最直接的那一群競爭對(duì)手，即戰(zhàn)略群

27、組。1. 戰(zhàn)略群組：在相似產(chǎn)品、市場類別中遵循相似戰(zhàn)略的一組企業(yè)稱為戰(zhàn)略群組。2. 確定戰(zhàn)略群組時(shí)考慮的因素：產(chǎn)品類別、消費(fèi)者群組（無論是個(gè)人消費(fèi)者或企業(yè)客戶）按國家或區(qū)域劃分的群體細(xì)分、以及競爭對(duì)手。（三）了解消費(fèi)者：從消費(fèi)細(xì)分、消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)者未滿足的需求三個(gè)角度分析1消費(fèi)細(xì)分市場類型細(xì)分變量消費(fèi)者商品和服務(wù)市場人口細(xì)分：以年齡、收入、社會(huì)階層、性別、地區(qū)、職業(yè)、家庭等人口統(tǒng)計(jì) 因素進(jìn)行劃分地理細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者所處的地理位置不同進(jìn)行細(xì)分。例如聯(lián)想將市場分為新興市場（中國大陸、香港、澳門、臺(tái)灣、韓國、東盟、印度、土耳其、東 歐、中東、巴基斯坦、埃及、非洲 （包括南非）、俄羅斯及中亞）和成熟

28、市場（澳大利亞/新西蘭、加拿大、以色列、日本、美國、西歐等地以及全球大 客戶）應(yīng)用細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的行為特征來細(xì)分。例如面對(duì)不冋的消費(fèi)者，手機(jī)可以分為簡單的幾百塊錢的黑白手機(jī)，只滿足基本的通話功能， 此外還有彩信、上網(wǎng)、音樂、智能手機(jī)等。教材的例子：運(yùn)動(dòng)鞋分為專業(yè)、周末、 偶爾。價(jià)值細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)所追求的價(jià)值不冋進(jìn)行細(xì)分。 例如根據(jù)消 費(fèi)者在購買汽車時(shí)追求的價(jià)值不冋可分為舒適型、 豪華型、安全型、經(jīng)濟(jì)型 等。心理細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性和生活方式不冋進(jìn)行細(xì)分。例如女士服裝可以分為追求時(shí)尚的、中庸的、保守的等等。品牌忠誠度：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠程度不冋進(jìn)行細(xì)分。例如一般可把顧

29、客劃分為本企業(yè)的忠誠顧客、競爭者的忠誠顧客、流動(dòng)顧客、潛在顧客。生活形態(tài)細(xì)分：活動(dòng)（Activities ）,興趣（In terest）,意見（Op in io ns ）購買特性：根據(jù)消費(fèi)者購買時(shí)的特征，如購買數(shù)量、地點(diǎn)不冋等進(jìn)行細(xì)分。工業(yè)品市場按照消費(fèi)者類型、企業(yè)規(guī)模、貿(mào)易集團(tuán)以及企業(yè)的地理位置來進(jìn)行細(xì)分2 消費(fèi)動(dòng)機(jī)：動(dòng)機(jī)引發(fā)行為。3. 未滿足需求：對(duì)企業(yè)意味著機(jī)會(huì)。三、融資來源1.融資者能否提供足夠支持是決定企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施過程中能否順利獲取所需要資源的關(guān)鍵因 素。2對(duì)于融資者狀況的考察主要包括抵押條件、支付記錄、貸款條件及貸款額度等。四、 勞動(dòng)力市場狀況 企業(yè)能否在勞動(dòng)力市場上雇傭到合適的人

30、員主要取決于三個(gè)因素： 1企業(yè)信譽(yù)：企業(yè)的良好信譽(yù)有助于吸引和留住有價(jià)值的員工2就業(yè)形勢： 企業(yè)所在區(qū)域的勞動(dòng)力供求形勢直接決定了企業(yè)雇傭人員的難易程度和雇傭 成本。3專業(yè)人員的可獲得性：能否獲得執(zhí)行企業(yè)某些戰(zhàn)略所需要的專業(yè)技術(shù)人員?！纠}10 單選題】下列細(xì)分變量中，屬于人口變量的是（）A 消費(fèi)者的職業(yè)B消費(fèi)者的生活方式C.消費(fèi)者的個(gè)性D消費(fèi)者所追求的利益【答案】 A【解析】人口細(xì)分變量包括以年齡、收入、社會(huì)階層、性別、地區(qū)、職業(yè)、家庭等人口統(tǒng) 計(jì)因素?！纠}11 單選題】某企業(yè)面對(duì)的客戶主要為生產(chǎn)制造業(yè)企業(yè)，經(jīng)過分析判斷，該企業(yè)根 據(jù)客戶的銷售額和員工數(shù)量等指標(biāo)將客戶分為大客戶和小客戶。并

31、針對(duì)這兩類客戶的使用特征 提供不同的產(chǎn)品。該企業(yè)采取的細(xì)分變量為（）A 消費(fèi)者類型 B 企業(yè)規(guī)模 C. 價(jià)值 D. 生活形態(tài)【答案】 B【解析】根據(jù)題目，首先可以判斷該公司面對(duì)的市場屬于工業(yè)市場，因?yàn)槠淇蛻糁饕獮樯?產(chǎn)制造業(yè)企業(yè)。工業(yè)細(xì)分主要是按照消費(fèi)者類型、企業(yè)規(guī)模、貿(mào)易集團(tuán)以及企業(yè)的地理位置來 進(jìn)行的。該企業(yè)根據(jù)客戶的銷售額和員工數(shù)量等指標(biāo)將客戶分為大客戶和小客戶，因此屬于企 業(yè)規(guī)模。第四節(jié) 國際商業(yè)環(huán)境和國際化經(jīng)營概念及分析一、 國際化行為（一）多國化戰(zhàn)略 多國化戰(zhàn)略，是指一個(gè)企業(yè)的大部分活動(dòng)，如戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)決策權(quán)分配到所在國以外的戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單位進(jìn)行，由這些單元向本地市場提供本土化的產(chǎn)品，

32、從而把自己有價(jià)值的技能和產(chǎn)品推 向外國市場而獲得收益。典型特征：滿足各地個(gè)性化需求，適應(yīng)性強(qiáng)；高度分權(quán)；（二）全球化戰(zhàn)略 全球化戰(zhàn)略，是指在全世界范圍生產(chǎn)和銷售同一類型和質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)根據(jù)最大 限度地獲取低成本競爭優(yōu)勢的目標(biāo)來規(guī)劃其全部的經(jīng)營活動(dòng)，它們將研究與開發(fā)、生產(chǎn)、營銷 等活動(dòng)按照成本最低原則分散在少數(shù)幾個(gè)最有利的地點(diǎn)來完成，但產(chǎn)品和其他功能則采取標(biāo)準(zhǔn) 化和統(tǒng)一化以節(jié)約成本。典型特征：高度集權(quán)全球產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，成本優(yōu)勢明顯； 無法更好滿足當(dāng)?shù)厥袌鰝€(gè)性化需求，適應(yīng)性較差； 跨國界管理難度較大；（三）跨國化戰(zhàn)略當(dāng)一個(gè)企業(yè)在許多國家從事經(jīng)營，但總部仍設(shè)在其所在地時(shí)，即稱為跨國成長。為此，

33、它 們一改以往那種僅由母公司向分布在外的子公司輸出經(jīng)營才能和產(chǎn)品的做法，而是在全部企業(yè) 之間互相轉(zhuǎn)讓與推廣競爭優(yōu)勢。典型特征： 企業(yè)內(nèi)部互相學(xué)習(xí)，互相轉(zhuǎn)讓與推廣競爭優(yōu)勢； 兼顧全球化的效率和本土化的敏捷反應(yīng)；二、國際化經(jīng)營的動(dòng)因1尋求資源：利用資源分布的不均衡性2尋求市場 3尋求效率：目的在于以某種方式對(duì)現(xiàn)有資源投資的結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理化，從而使投資能通 過對(duì)分布在不同地理區(qū)域的活動(dòng)進(jìn)行同一管理而獲利。 地區(qū)或全球生產(chǎn)合理化，提升核心競爭 力尋求效率的企業(yè)有兩類：一類是根據(jù)勞動(dòng)分工將活動(dòng)分布于發(fā)達(dá)國家和不發(fā)達(dá)國家，這類企業(yè)希望通過勞動(dòng)分 工來享受規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處； 利用發(fā)達(dá)國家和不發(fā)達(dá)國家在資源稟賦上

34、的差異， 例如發(fā) 達(dá)國家有技術(shù)、有資金，不發(fā)達(dá)國家有勞動(dòng)力等一類是將活動(dòng)分布于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和收入水平類似的國家。 利用這種相似性來降低管理的 難度和成本4戰(zhàn)略性地尋求資產(chǎn)： 戰(zhàn)略性資產(chǎn)尋求者主要分為兩大類：保護(hù)型和擴(kuò)張型。保護(hù)型戰(zhàn)略性資產(chǎn)尋求者是指那些將業(yè)務(wù)分布在另一國家以保護(hù)其本國基礎(chǔ)的企業(yè)； 例如 美國的某些石油或礦產(chǎn)企業(yè)擴(kuò)張型戰(zhàn)略性資產(chǎn)尋求者包括那些通過在不熟悉的市場中建立競爭優(yōu)勢而進(jìn)行首次擴(kuò)張 的企業(yè)。例如中國的類似企業(yè)教材的例子：一家中國的計(jì)算機(jī)公司收購了另一家銷售額比其多三倍的外資公司所擁有的全球個(gè)人電 腦業(yè)務(wù)。收購后，該計(jì)算機(jī)公司已成為全球個(gè)人電腦業(yè)務(wù)巨頭企業(yè)之一。這次收購正實(shí)現(xiàn)了國

35、 際化的經(jīng)營方式，是尋求資源、市場、效率和戰(zhàn)略性資產(chǎn)的好例子。它利用兩家公司的創(chuàng)新力， 把全球的產(chǎn)品和產(chǎn)品營銷業(yè)務(wù)整合為一個(gè)新的全球集團(tuán)，擴(kuò)大了市場占有率。此外，為了獲得 最高的運(yùn)營效率，公司更把其供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)并成一個(gè)新的全球供應(yīng)系統(tǒng)。例子：中海油收購優(yōu)尼科，看重的是優(yōu)尼科現(xiàn)有油氣田的潛能、龐大的國外市場以及有助于完成其在美國的借殼上市。三、鉆石模型分析：二十世紀(jì) 90年代由波特教授提出，用于分析一個(gè)國家某種產(chǎn)業(yè)為什么會(huì)在國際上 有較強(qiáng)的競爭力。生產(chǎn)要素1 物質(zhì)資源，例如土地、礦產(chǎn)和氣候等；（初級(jí)生產(chǎn)要素）2 人力資源，例如技能、激勵(lì)、工資和勞資關(guān)系等；（初級(jí)生產(chǎn)要素）3 可用于投資的資金

36、以及如何使用這些資金；（初級(jí)生產(chǎn)要素）4 可被有效使用的知識(shí)；（高級(jí)生產(chǎn)要素）5 .基礎(chǔ)設(shè)施，例如交通、通訊和住房。（高級(jí)生產(chǎn)要素）1 通過生產(chǎn)要素建立起產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大而又持久的優(yōu)勢；2 .一個(gè)國家的競爭優(yōu)勢其實(shí)可以從不利的生產(chǎn)要素中形成鉆石條件相關(guān)和支持性行業(yè) 的存在這是波特開岀的企業(yè)治理三角 習(xí)題，指如何創(chuàng)立、組織和管 理公司，如何應(yīng)對(duì)同業(yè)競爭對(duì) 手等問題。創(chuàng)造與持續(xù)產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的 最大關(guān)聯(lián)因素是國內(nèi)市場強(qiáng)有力的競爭對(duì)手。國內(nèi)競爭會(huì)迫使企業(yè)不斷更新產(chǎn)品，提高 生產(chǎn)效率，形成與之相適應(yīng)的 戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)，以取得持久、獨(dú)特 的優(yōu)勢地位。此外，激烈的國 內(nèi)競爭還會(huì)迫使企業(yè)走岀國門 參與國際競爭。企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)

37、構(gòu)和同業(yè)競爭對(duì)形成國家競爭優(yōu)勢 而言，相關(guān)和支持性產(chǎn)業(yè)與優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)是一種 休戚與共的關(guān)系，例如 產(chǎn)業(yè)集群的概念，即一 個(gè)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)不是單獨(dú) 存在的，它一定是同國內(nèi)相關(guān)強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè)一同 崛起，美國、德國、日本汽車工業(yè)的競爭優(yōu) 勢也離不開鋼鐵、機(jī) 械、化工、零部件等行業(yè)的支持四、國際貿(mào)易生命周期（一）國際貿(mào)易的產(chǎn)生：從產(chǎn)品生命周期的角度分析（二）國際貿(mào)易生命周期本書理論闡述舉例階段1產(chǎn)品在高收入國家中被開發(fā)，因?yàn)檫@些國家具有最 大的潛在需求，而且制造商能迅速對(duì)國內(nèi)需求做出 反應(yīng)產(chǎn)品創(chuàng)新階段，例如在美國開 發(fā)出一種新產(chǎn)品；階段2創(chuàng)始者的出口市場中的企業(yè)開始在本國以較低成本 的勞動(dòng)力和原材料生產(chǎn)出相同的產(chǎn)品。外國（例如中國）開始模仿生 產(chǎn)該種產(chǎn)品階段；階段3在生產(chǎn)成本低的國家，企業(yè)開始在其它國家和高收 入國家的市場與高收入國家競爭出口往其它國家的 業(yè)務(wù)。外國模仿者（中國）以低成本 為基礎(chǔ)開始向第三國出口階段階段4低成本國家與咼收入國家冋時(shí)競爭其咼收入國家的 國內(nèi)業(yè)務(wù)。外國（中國）產(chǎn)品進(jìn)入美國市 場。