某市大型超市消費者行為研究

1、河南財經學院本科生畢業(yè)論文鄭州市大型超市消費者行為研究姓名陶 源學號2005403533專業(yè)市場營銷指導教師郭震 講師2009年05月12日摘 要大型超市作為九十年代后半期在我國興起的一種新型業(yè)態(tài)，由于商店營業(yè)面積大，可挑選性強，以銷售日常消費品為主，且大多數(shù)建在交通便利的地點或大型寫字樓及居民居住區(qū)附近，其商圈輻射范圍較廣，擁有充足的停車位，能容納大量消費者購物，成為零售業(yè)主要的形態(tài)之一。隨著鄭州市民生活水平的提高，人們對消費的要求也越來越高。大型超市滿足了人們的消費需求，提高市場占有率也就成為了當務之急。在空前激烈的競爭面前，大型超市如何把握住機遇，如何制定合理的營銷策略成為成敗與否的關鍵

2、。本文通過對鄭州大型超市消費者購買動機，消費心理及購買決策的分析，找出目前大型超市存在的問題，為其發(fā)展提出一些建議及促銷方案。關鍵詞:商戰(zhàn)；大型超市；消費者行為分析；消費者購買動機；促銷方案AbstractGeneral  MerchandiseStore as a new type business format rises in the late period of 1990s,due to the large square meter,you may choose anything you like .It is mainly the daily consumer goods

3、sales. And the majority of traffic to facilitate construction sites or large office building and the residents live near it ,its district wide range of radiation, with ample parking spaces, it can accommodate a large number of consumers shopping .Patterns become one of the major retail. Zhengzhou pe

4、ople with living standards, peoples consumption is getting higher and higher requirements. General  MerchandiseStore to meet consumer demand for people to improve the market share has become a top priority. In the face of unprecedented competition.How to grasp opportunities for General Mer

5、chandiseStore and how to formulate a reasonable marketing strategy to become the key to success or failure.Based on the General  MerchandiseStore in Zhengzhou motivated consumers to buy.,the purchase of consumer psychology and the analysis of decision-making,to find out the current issue of the

6、 existence of General  MerchandiseStore.Put forward some suggestions for its development and marketing programs.Key words:commercial war; General  MerchandiseStore; analysis of consumer behavior; motivated consumers to buy; promotions 目 錄引 言1一、本文的研究意義及相關概念1（一）消費者行為研究意義1（二）概念界定11.零售的定義12.大型

7、超市的界定2二、鄭州市大型超市環(huán)境分析2（一）調研方案設計和調研目的2（二） 歷史背景2（三）大型超市的市場概況3（四）大型超市面臨市場問題及市場前景4三、消費者分析5（一）消費者的總體消費態(tài)勢5（二）消費者的購買動機61.理智動機及消費習慣62.感情動機及消費習慣73.鄭州市消費者心理分析8四、針對大型超市消費者的促銷方案11（一）適時推出特價商品11（二）推出節(jié)假日優(yōu)惠活動11（三）人員推銷12（四）店內促銷12（五）推出新穎奇特的促銷方式12（六）營業(yè)推廣13五、結論及建議13參考文獻14附錄：調查問卷15致 謝17引 言大型超市的產生被稱為繼百貨商店之后零售業(yè)態(tài)的又一次革命。這種業(yè)態(tài)形

8、勢在零售業(yè)中存在的歷史并不長，但卻以“無人售貨、自助服務”的特征引領了一種全新的購物模式。大型超市為自己開辟了廣闊的市場前景，也吸引了絕大多數(shù)消費者，并逐步取代百貨商店的地位成為當前市場主流的發(fā)展趨勢。如今，大型超市已經遍布我國大、中型城市，同業(yè)之間以及不同零售形勢之間的競爭越演越烈。就鄭州而言，經歷過商戰(zhàn)的洗禮后，鄭州的商業(yè)企業(yè)的經營管理和服務水平都有了實質性的提高。大型超市的出現(xiàn)更是拉起了新一輪的規(guī)模大戰(zhàn)，價格大戰(zhàn)。丹尼斯、北京華聯(lián)、金博大、易初蓮花、等大型超市為了在“萬人逐兔”的市場競爭中確?！耙蝗讼鹊谩保娂娡ㄟ^促銷的競爭手段來瓜分市場蛋糕。鄭州幾大商圈的大型超市林立，消費者有了充足的

9、選擇權利的同時，大型超市后面蘊含的就是實力大比拼，針對消費者不斷推出各種優(yōu)惠的促銷手段，同時不斷增強自身的實力，擴大銷量搶占市場成為了首要目的。一、本文的研究意義及相關概念（一）消費者行為研究意義消費者行為，是市場營銷學重點研究的內容，消費者行為是指消費者獲取、使用、處理消費物品所采用的各種行動以及事先決定這些行動的決策過程。 通過市場調查深入了解消費者行為的特征，是鄭州大型超市順利開展營銷活動、實現(xiàn)企業(yè)目標的前提條件。由于鄭州這塊中原商戰(zhàn)的發(fā)源地有著自身的特點，有著與其它地區(qū)不同的市場環(huán)境，企業(yè)需要深入了解市場，了解消費者的購買動機與消費心理。這樣才能在激烈的市場競爭中準確的把握市場消費的方

10、向，為大型超市的長遠發(fā)展提供制定營銷戰(zhàn)略的依據。只有了解了消費者的動向，大型超市才能制定明確的目標，才能進一步壯大，才能在激烈的競爭中脫穎而出，獨占鰲頭，這就是本文的消費者行為研究意義。               （二）概念界定1.零售的定義2004年10月1日我國開始實施重新修訂的零售業(yè)態(tài)分類國家標準。新標準中將零售業(yè)態(tài)定義為：“零售企業(yè)為滿足不同的消費需求進行相應的要素組合而形成的不同經營形態(tài)?！?零售是一種交易形式，可定義為將商品或勞務直

11、接出售給最終消費者的銷售活動，也是向消費者提供銷售商品的一種商業(yè)活動環(huán)境，使消費者從零售商店里獲得消費品及其與消費品有關的無形服務的滿足，它直接關系到居民的生活質量和生活方式，是社會資源分配的一個重要階段也是最后階段。作為零售業(yè)，其職責就是在恰當?shù)臅r間和地點，以恰當?shù)臄?shù)量和價格，用恰當?shù)男问较蛐枨笳咛峁┣‘數(shù)纳唐贰?#160;(商業(yè)詞典)2.大型超市的界定大型超市誕生于20世紀60年代的法國。大型超市(Hypermarket)或稱綜合超市，英文叫General  MerchandiseStore(簡稱GMS)，是采取自選銷售方式，以銷售大眾化實用品為主，并將超市和折扣店的經營優(yōu)勢結合

12、為一體的、品種齊全、滿足顧客一次性購齊的零售業(yè)態(tài)。超市的產生和發(fā)展，使零售商業(yè)完成了從手工勞動到工業(yè)化生產的轉變，使商業(yè)勞動生產率得到大幅度提高。超市真正實現(xiàn)了購物的便利性、舒適性、高選擇性和文化性的統(tǒng)一，尤其是大型超市，能夠大量采購并大量銷售，使其銷售價格大大低于一般零售店。這些優(yōu)勢推動了超市的快速增長，并逐步使之成為目前零售業(yè)態(tài)發(fā)展的趨勢和潮流，占據了領先的市場份額。（大型超市消費者心理透視）鄭州的大型超市由于受當?shù)氐慕洕郊笆忻竦馁徺I能力的限制，與國內北京、上海等大型城市相比，其營業(yè)面積在2000平方米以上就可以劃為大型超市，他們是采用自選的銷售方式，以銷售大眾化實用品為主，并將超市和

13、折扣店的經營優(yōu)勢結合為一體的、品種齊全、滿足顧客一次性購齊的零售業(yè)態(tài)。大型超市具有購物的便利性、舒適性、高選擇性和文化性的統(tǒng)一，具有較大客流量，能大量采購商品并且能大量銷售，擁有高效率的物流配貨系統(tǒng)。如今具有較強綜合實力的大型超市推動了超市的快速增長，并使其成為鄭州零售業(yè)態(tài)發(fā)展的趨勢和潮流，占領了領先的市場份額。二、鄭州市大型超市環(huán)境分析（一）調研方案設計和調研目的 通過對大型超市消費者消費行為的分析來研究大型超市未來發(fā)展的方向及市場前景。以消費者這一市場的源動力來審視大型超市目前營銷方案的可行性，向在激烈市場競爭中的大型超市提供建議和參考。由于調查問卷的數(shù)量偏少，在一定程度上會影響結論的推導

14、。調查對象是在二七商圈附近隨機攔截的，共發(fā)放了300份問卷，回收300份問卷，其中有效問卷為264份。由于問卷調查范圍有限，不能面面俱到，僅以大型超市消費者行為的主要方面進行研究分析。（二） 歷史背景20世紀90年代以前，中國零售業(yè)市場保持著百貨商店一統(tǒng)天下的單一格局。歷經了商戰(zhàn)的洗禮，鄭州的商業(yè)態(tài)勢發(fā)生了巨大的變化，從而誰都知道了鄭州這座綠城。鄭州的商戰(zhàn)可以分為2個階段：第一階段，自1985年亞細亞成立以來就拉開了中原之都的商戰(zhàn)，圍繞著“二七商圈”的這場商戰(zhàn)雄風享譽全國。鄭州商家在激烈的市場競爭中使出了渾身的解數(shù)，紛紛亮出各種促銷絕招，著實打了一場令人矚目的公關大戰(zhàn)、價格大戰(zhàn)、宣傳大戰(zhàn)、服務

15、大戰(zhàn)、環(huán)境大戰(zhàn)經歷過第一輪商戰(zhàn)后，五彩廣場退出了歷史舞臺，接著有金博大、鄭州華聯(lián)、天然商廈接踵而至，同時丹尼斯也虎視眈眈，整裝待發(fā)。于是，“二七商圈”的競爭可謂群雄林立。第二階段，當日歷翻到2002年8月，“北京華聯(lián)鄭州店”這只外來巨鱷入主中原，獨占鰲頭，激活了“二七商圈”，從而帶動了鄭州大型零售業(yè)的共同發(fā)展，使鄭州大型超市的競爭進入第二個高峰期。商戰(zhàn)對鄭州市商業(yè)發(fā)展的影響是深遠的。商戰(zhàn)促進了鄭州商業(yè)的繁榮，增強了人們的競爭意識、市場意識，提高了商業(yè)企業(yè)的經營管理水平和服務意識，使鄭州商業(yè)水平一戰(zhàn)上一個新臺階。鄭州六大商場也從此也全部進入全國100家大型商業(yè)企業(yè)之列，爭鮮奪艷。（三）大型超市的

16、市場概況目前鄭州商圈比較多，二七商圈，紫荊山商圈，還有西區(qū)的碧沙崗商圈?，F(xiàn)在發(fā)展最為成熟的就是火車站、二七、紫荊山這三大商圈，但是由于火車站人流過大，文化層次參差不齊，要想后期再進行改造難度很大。僅僅二七商圈就集中了鄭州的幾大著名超市，像北京華聯(lián)，國際友誼，新瑪特等，二七商圈是鄭州最為繁華的一個商業(yè)中心。各大商場、百貨云集周邊，形成了鄭州種類最全，檔次最多，最不可替代的黃金寶地。而紫荊山商圈由于紫荊山百貨、正道花園、易初蓮花、屈臣氏的帶動，使得近年來該商圈有了較大的發(fā)展。是僅次于二七商圈的一個商業(yè)繁華中心。然而鄭州前三的大型超市又都云集在繁華的二七商圈，見表2-1：表2-1 三家大型超市的對比

17、名稱經營特點目標定位促銷北京華聯(lián)集休閑、購物、娛樂、文化、餐飲為一體流行、時尚、年輕化日常用品折扣、特價大商新瑪特（金博大）無理由退貨、無障礙投訴最具人氣、現(xiàn)代化氣息、最有吸引力現(xiàn)金禮卷丹尼斯百貨與量販錯位經營物美價廉、優(yōu)雅舒適折扣、點券、返券促銷北京華聯(lián)，作為外來入主中原的商業(yè)巨鱷，以全新的姿態(tài)強勁介入鄭州商界。北京華聯(lián)是一家集休閑、購物、娛樂、文化、餐飲為一體的大型超市。目標定位于流行、時尚、年輕化的高檔商品，主導消費群體鎖定在18歲到45歲的中青年一代，體現(xiàn)的是健康向上的經營風格。二七路金博大是崛起的一家民營現(xiàn)代化商業(yè)企業(yè)，擁有8000多平方米的營業(yè)面積。金博大以鄭州為中心向全省各地市發(fā)

18、展，在省內首家推出了“無理由退換貨”、“無障礙投訴”等服務措施，已成為省內以及鄭州市廣大消費者普遍認可的最具人氣、最具現(xiàn)代化氣息、最有吸引力的大型購物場所。鄭州丹尼斯人民路店，于1997年11月16日正式開業(yè)，地處繁華的“二七商圈”，客流介于外地客層與本地客層之間，開創(chuàng)了百貨與量販錯位經營的多元模式，向鄭州市民展現(xiàn)了全新的消費觀念和都市時尚。丹尼斯的宗旨就是能提供一個下崗職工亦能消費得起的而又物美價廉，優(yōu)雅舒適的購物環(huán)境。（四）大型超市面臨市場問題及市場前景當前隨著外資的大舉進入，零售業(yè)成為中國競爭最為激烈的行業(yè)之一，但是與國際零售業(yè)相比，中國的零售業(yè)包括大型超市仍然存在諸多問題和薄弱環(huán)節(jié)。隨

19、著零售業(yè)的競爭加劇，大型超市的收益有所下降。1995年以前鄭州數(shù)家大型商場的銷售額在全國“百強”排行榜上連年有名，但到了1996年，“百強”就不見了鄭州大型商場的蹤影。鄭州的零售業(yè)市場一直屬于典型的分散型市場，沒有一家商業(yè)企業(yè)處于明顯的優(yōu)勢地位，各方市場占有率都不高，可謂勢均力敵。一般來說這種市場下的競爭往往會造就幾個少數(shù)市場寡頭，寡頭的實力越強大，市場占有率也就越高，這樣這些寡頭必然向更廣闊的市場范圍挺進。首先，零售業(yè)態(tài)層次不齊，差距明顯。20世紀90年代以前，中國零售業(yè)格局保持著百貨一統(tǒng)天下的單一格局，其市場份額高達60%以上。但隨著對外開放的程度不斷加大，大型超市、便利店、專業(yè)店、專賣店

20、、家居中心、倉儲商場等新興零售業(yè)態(tài)得到快速發(fā)展，成為中國零售業(yè)規(guī)模擴大的主要動力。但與國際上的通用標準仍有較大差距。大型超市的效益不斷走低，受到各種各樣零售業(yè)形式的沖擊，市場競爭激烈。其次，國內大型超市與國際品牌在管理水平上有較大差距。企業(yè)管理創(chuàng)新不夠，我國企業(yè)的管理還主要依靠傳統(tǒng)管理方式和方法。從業(yè)人員的素質較低，普遍不能適應企業(yè)的發(fā)展，而且缺乏高級管理人才，從而在創(chuàng)新上也較為落后。再次，在營銷方面，國內大型超市還是主要依靠購物折價，禮物贈送等方式促銷。而不是以樹立品牌、服務、信譽以及企業(yè)的整體形象等系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略為主導。并且在商品組合、價格、服務標準、店面布置和促銷方面缺乏標準化管理。隨著

21、社會的發(fā)展和人們生活方式的轉變，大型超市將會成為21世紀的最強勢業(yè)態(tài)。適應這種形式調整業(yè)態(tài)，重組規(guī)模是我們零售業(yè)發(fā)展適應國際競爭的必由之路。未來的零售業(yè)市場就是，要以集購物、休閑、文化、娛樂為一體的大型超市為重點，打造本土商業(yè)航母，形成多種業(yè)態(tài)共同發(fā)展，不斷創(chuàng)新的模式。大型超市的興起，意味著零售業(yè)態(tài)已出現(xiàn)綜合化、組合化的發(fā)展趨勢。隨著社會經濟的發(fā)展和居民生活水平的提高，休閑與購物相結合的“一站式”消費需求必將迅速增長。三、消費者分析（一）消費者的總體消費態(tài)勢由于大型超市“一站式”的購物體驗獨具優(yōu)勢，更多的消費者會光顧那里。據調查有70%的消費者會經常去固定的大型超市購買商品，并成為其穩(wěn)定的客源

22、。這些消費者通常都是在大型超市商圈范圍內辦公和居住的居民，處于便利的因素，他們會經常光顧就近的大型超市。而剩下的30%的消費者則是一次性購買，由于鄭州人口的流動性比較大，外地來辦公或旅游的顧客就成了大型超市不穩(wěn)定的客源。圖3-1 消費者總體消費態(tài)勢另外，有40%的客源會在平常時間里去大型超市購物，他們較多是家庭主婦。而有高達60%的上班一族在發(fā)工資后去大型超市消費的現(xiàn)象比較明顯?，F(xiàn)代生活節(jié)奏加快，空閑時間少。而在發(fā)工資后，消費者的購買欲望及購買力比較強，他們會選擇去大型超市購買一月里需要的用品。圖3-2 消費者購物時段選擇隨著社會經濟的發(fā)展，消費者已不僅僅滿足物質上的消費享受，更多的是選擇消費

23、的環(huán)境與休閑的精神方面的享受。大型超市代表著便捷，代表著舒適，代表著一種全新的生活方式?，F(xiàn)代生活使人們的生活節(jié)奏加快了，空閑時間少了，購物消費講求一次性購齊，目的性很強，同時希望能盡快找到自己想要的商品。大型超市在保證商品質量的前提下做到了商品豐富主副食品、生鮮、蔬菜供應充裕，種類齊全圖書、家電、生活日用品一應俱全，服務兼顧。標準化和個性化，使得消費者在可承受的時間成本之內完成自己的購物體驗。（二）消費者的購買動機動機是引導人們做出行為的過程。當消費者希望滿足的需要被激活時，動機就產生了。這種購買意愿和沖動是十分復雜、捉摸不透的心理活動，從其表現(xiàn)來看，可以將消費者的購買動機歸納為兩大類：理智動

24、機和感情動機。1.理智動機及消費習慣由于大型超市規(guī)模之大，商品種類之豐富，消費者日常生活中需要的產品基本都能在里面得到滿足。在需求動機的驅動下，立足于商品的基本效用，消費者有針對性的選擇自己選擇的商品。同時，大型超市經常推出特價產品，其實惠的價格吸引了不少的消費者，如圖3-3，50%的消費者認為經濟性是他們首要考慮的要素。更多的消費者還是想買到物美價廉的產品。大型超市一般都非常在意自身的信譽，向消費者提供質量有保證的商品，這也使眾多消費者有了安全感，25%的消費者由此產生了購買動機。另外，購買方便又成了吸引消費者理性購買的一大因素。大型超市品種繁多，種類齊全，消費者可以體驗“一站式”購買，而無

25、需在快節(jié)奏的生活壓力下，浪費更多的時間去不同的商場購買自己需要的東西。圖3-3 大型超市消費者理智型購買動機因素2.感情動機及消費習慣感情動機是主要由心理因素產生的購買意愿和沖動。感情動機不能簡單的理解為不理智動機，而是由多種社會因素和復雜的心理作用產生的。（1）最常見的就是消費者的沖動性消費，這主要是由于消費者的好奇心。好奇是一種普通的社會現(xiàn)象，沒有有無之分，只有程度之別。面對大型超市琳瑯滿目的商品，消費者通常難以下手。在好奇心理的驅使下，有的消費者會選擇市場上風靡一時的比較新奇的商品。顧客廣泛的選用了自選的售貨方式，在自由挑選商品的環(huán)境下賣場通過通路設計、陳列設計、燈光設計等手段最大限度的

26、來誘發(fā)顧客的購買欲望。常年的促銷活動也使得部分生活用品在特定的時間里以特定的超低價格出售，這些因素都對消費者的沖動性購買產生了強有力的刺激。（2）有的消費者會在炫耀心理的作用下去購買奢侈品或名牌昂貴產品，這多見于功成名就、收入豐盛的高收入階層，也見于其他收入階層中的少數(shù)人，在他們看來，購物不僅僅是適用適中，還要表現(xiàn)個人的財力和欣賞水平。與此同時，更多的消費者感情動機的情況是由攀比心理產生的。社會學家稱之為“比照集團行為”。在絕大多數(shù)人都擁有的消費品面前，自己也想趕上他們的消費水平和生活方式。無論需要劃算與否，總之，別人有的自己也得有，要購買。 （3）由于鄭州的大型超市大部分位于市中心，其商圈輻

27、射到附近周圍的眾多寫字樓和居民區(qū)。許多白領和家庭主婦為了方便就會選擇就近的大型超市購物。像“二七商圈”就能輻射到西大街、人民路、文化路，一馬路上的眾多寫字樓和居住區(qū)。這里的寫字樓有日月星城、紫鼎商務、華庭公寓、時代華庭、百年德化、世貿商城、國際小商品城、萬博小商品城、金運大廈、永和國際、金博大及銀基附近的商貿城，眾多的辦公及生意人士為了方便就近會經常光顧北京華聯(lián)、商城大廈、大商新瑪特等大型超市。 （4）還有相當一部分消費者處于對食品等生活用品安全質量的考慮會選擇大型超市。大型超市對所售商品進行了嚴格的質量把關，這是對消費者基本的承諾。隨著市民生活水平的提高，人們已經由原來的“吃飽”到現(xiàn)在的“吃

28、好”，商品安全問題關系重大。由于大型超市具有良好的聲譽及在質量上嚴格把關，眾多供貨商家為了自己的銷路也會高度重視質量問題。求康心理就成了人們選擇大型超市的重要因素。（5） 從眾心理也是比較常見的感情動機的一種驅動因素，盡管自己并不需要，當絕大多數(shù)人都接受的消費觀念，自己也要跟上社會上的步伐，不愿意落后，也不愿突出，從而推動了產品的消費熱潮。從眾心理的消費者會以商品種類的多少來推測大型超市受歡迎的程度，并通過購買與其他人相同的商品來獲得安心、保證。3. 鄭州市消費者心理分析鄭州的大型超市順應了消費者心理需求的變化。在如今的消費時代，消費者不再僅僅局限在對商品基本功能的物質需求上，更多體現(xiàn)的則是追

29、求倫理道德的一種時尚的生活方式，或者說是一種生活品質。消費者越來越重視精神上的各種享受，商品的附加值也受到了更多的重視，從某種意義上來說，它成了時代，社會和文化的反映。鄭州的消費者相對與國內大城市及沿海經濟發(fā)達地區(qū)的消費觀念存在差異。鄭州消費者超前消費的意識不強，還是以儲蓄積累為主，如圖3-4，僅有18.5%的消費者習慣用信用卡消費，而有81.5%的人則認為信用卡手續(xù)費過高，容易產生惡意透支。在經歷了傳統(tǒng)的基本生活消費、改善生活的普及消費后，經過幾年的購買力積蓄后，鄭州目前消費形態(tài)正逐漸向發(fā)展型和享受型消費轉移。但在追求品牌化、高檔化、時裝化和個性化等方面還與國內發(fā)展較快的大中型城市有一定得差

30、距，鄭州消費者更多的還是會把目光投向物美價廉的商品，貨比三家。圖3-4 鄭州大型超市消費者支付方式 4.消費者購買決策分析的因素影響顧客到大型超市購物的購買決策是有多種因素共同促成的。(1)清靜優(yōu)雅的購物環(huán)境。大型超市代表著便捷，代表著舒適，代表著一種全新的生活方式，購物的過程也是悠閑的放松，與吵鬧的雜貨市場和批發(fā)市場相比，大型超市提供給消費者的是一個清靜高檔的購物環(huán)境。通過調查發(fā)現(xiàn)，如圖3-5所示，有31.5%的消費者選擇了購物環(huán)境清靜作為選擇在大型超市消費的首要因素，僅次于購物方便的因素。如今的大型超市，像北京華聯(lián)，就是集購物、休閑、娛樂、餐飲為一體的大型購物中心，消費者可以去那里充分選擇

31、自己想要的商品而不被別人打擾，還可以在優(yōu)雅清靜的環(huán)境里享受購物的樂趣。圖3-5 購物考慮因素(2)家庭決策者是消費者購買決策的又一關鍵因素。據調查發(fā)現(xiàn)，如圖3-6，60%的家庭購買都是由丈夫提議，經妻子同意后便可成交。很顯然妻子成為了家庭決策者，對購買決策起著決定作用。大部分日常生活用品也是由家庭主婦決定購買。因此，店面促銷員就應該用自己的老練和語言的幽默將說服的重點放在家庭決策者身上，更具有針對性的進行促銷講解。圖3-6 購買決策者分析(3)消費者消費水平的高低在一定程度上是和個人收入水平成正比的。隨著鄭州經濟水平的快速發(fā)展和人們生活水平的提高，人們對日常生活用品，如食品，衣服，家電用品等的

32、消費都大幅度的提高。然而，月收入水平在3000以上的群體，更多的會選擇名牌商品，甚至會涉及奢侈品，他們認為這是社會對其的認可及一種身份的象征。(4)通過走訪消費者得知，55.5%消費者會選擇在周末休息時間或節(jié)假日去購物，周末對于上班一族來說，自然購物的時間就多一些，忙碌了一周的人們排起了長龍準備一周需要的物品，充分享受大型超市購物的樂趣。他們會花更多的時間去比較，力求獲得物美價廉的商品。另外人們在晚上的休閑時間會到大型超市逛逛，但不一定有目的、有計劃的消費，了解使生活更加輕松便利的新型產品，把握生活必需品的價格動向。圖3-7 消費者購買時間四、針對大型超市消費者的促銷方案（一）適時推出特價商品

33、物美價廉的商品總是會贏得消費者的青睞，常年的促銷活動也使得許多日常生活必需品會在特定的時間段以超低價格出售。在琳瑯滿目的商品面前，特價商品往往是吸引客流聚集人氣的有效手段。通過超低價出售青蔬菜、衣服等，吸引更多的消費者，因為消費者通常以人流量的多少來判斷大型超市受歡迎的程度。經常性或季節(jié)性的推出特價商品，丹尼斯就一直在走自己的特價戰(zhàn)略，穩(wěn)定的客源在相當程度上就拉動了營業(yè)額的增長。物美價廉的商品成為了眾多消費者的最愛，也是大型超市拉動人氣，促進銷售的一劑良藥。（二）推出節(jié)假日優(yōu)惠活動由于購物時間的因素，有55.5%的消費者會選擇在周末或節(jié)假日去大型超市進行消費。大型超市可以根據節(jié)日推出相應的優(yōu)惠

34、活動來提高銷量。例如可以推出親子活動，就是一家人帶孩子參與活動，并給予優(yōu)秀表現(xiàn)的家庭以獎勵，獲得獎品等。這樣既促銷了自己的產品也展現(xiàn)出大型超市對客戶的關愛。在情人節(jié)可以推出情侶活動，贈送情侶獎品，在做活動宣傳產品的同時也帶來了客戶的忠誠度。通過周末特價或者節(jié)假日活動一到節(jié)假日便推出別致的促銷活動。以往一提起促銷活動就漫天飛，但萬變不離降價、贈品、抽獎等。也就是說，現(xiàn)在的促銷活動就是這么幾個形式。好多商家都喜歡用降價或特價作為促銷活動，姑且不說降價促銷給企業(yè)帶來的長期發(fā)展影響，其實消費者并非喜歡你的降價產品，買的比賣的更精，他會懷疑你的產品有質量問題，你的產品是滯銷呢等等，甚至有些消費者直接說你

35、是抬高零售價，根本沒有降價。大型超市可以采用購物返現(xiàn)金，或者采取與其他商家不一樣的銷售手段，這樣才能在激烈的競爭中多分得一杯羹。（三）人員推銷人員促銷是大型超市最為常見的一種促銷方式。人員促銷一方面要熟悉商品特性功能，另一方面的能良好把握與購買決策者的交流。如果一對夫婦前去購買家庭用品，銷售員就可以針對大多數(shù)的消費決策者，如妻子，詳細講解產品特性，利用營銷藝術把握購買決策者，并設法將其說服。無論商業(yè)形勢如何變化，人員推銷永遠不會落伍，都是大型超市促銷的經典方式，作為一種最常使用的促銷手段。通過人員推銷，面對面的交談，往往能建立起良好的關系。通過促銷人員收集各種客戶信息，促進大型超市改進產品和市

36、場戰(zhàn)略戰(zhàn)術，使企業(yè)更加符合市場的需求。忠誠的老客戶都是從良好的服務開始的，人員推銷有利于維護老客戶，同時開發(fā)新客戶?？傊?，最簡單的營銷模式卻是最優(yōu)秀的模式。（四）店內促銷店內促銷是以短期內提高銷量為目的。在大型超市中這也是常見的一種促銷方式。一般是促銷員和顧客一對一的形式，大多是在賣場內實施的活動。專業(yè)促銷人員的知識性、經驗、微笑、親和力都能不知不覺的感染消費者做出購買決定。在超市內把要促銷的商品擺放豐滿、整齊、量足、適當搭配，講究商品陳列的藝術，使其富于吸引力。如在堆頭和端架的商品，選擇搭配一些相關性的商品，如賣圣誕樹搭配陳列圣誕燈，賣梳子搭配小鏡子，賣兒童玩具搭配陳列兒童糖果等，更有的大型

37、超市將瓶酒和尿不濕搭配在一起，據調查，大部分爸爸買啤酒的同時，都會順手給嬰兒買包尿不濕，把生鮮食品放在賣場里最里面的區(qū)域，特價商品陳列在貨架的兩邊，充分利用商品本身的色彩與造型。通過大型超市營造一種引起購買沖動的氣氛。如吸引人的POP廣告牌，POP廣告是第二推銷員，商品銷售與POP廣告密切相關，是因為POP廣告能營造出良好的售點氛圍，通過刺激消費者視覺、觸覺、味覺和聽覺，引起消費者的購買欲望，同時使消費者感受到購物的樂趣。在節(jié)假日，特別是新年等喜慶的日子，要播放喜慶、歡快、輕松的音樂，提高顧客的購物熱情，配合樓面的銷售活動的進行，共同營造一個非常熱烈的銷售氣氛。使顧客感到消費不僅僅是種物質享受

38、，同時也是一種心情上的愉悅。（五）推出新穎奇特的促銷方式可以通過別樣的抽獎，試吃等活動，以及像北京華聯(lián)那樣的買100送100購物券的活動來營造賣場氣氛，吸引、刺激消費者購物。另外要有銷售人員創(chuàng)意的吸引顧客，通過幽默與真誠打動客戶，積極參與活動。通過主動促銷來營造一種搶購的氣氛，從而帶動超市的人氣。在活動進行時通過播放喜慶、歡快、輕松的音樂來調動顧客的購物熱情，使顧客感到購物的過程不僅是物質上的享受，同時也是一種身心上的愉悅。（六）營業(yè)推廣大型超市可以與零售商企業(yè)聯(lián)合，把名優(yōu)產品特別是能顯示企業(yè)特征的產品，放在超市里面，一邊做展銷一邊做銷售，通過強強聯(lián)合，把渠道做強做大。并且大型超市可以與附近的

39、酒店聯(lián)合，如通過購買大型超市貴賓卡到聯(lián)盟酒店入住就可以大幅度優(yōu)惠，同時酒店大堂里也做好大型超市的宣傳。這樣為來鄭洽談商務及辦理私人事務的人們做好了購物指南。這樣多重的優(yōu)惠能激起購物游玩的熱情，能打開更多的市場。五、結論及建議現(xiàn)在鄭州的大型超市，充其量只能說在服務質量上適應了市場，而在經營觀念、管理水平和管理方式上，還與市場經濟的要求和國際化的水平相差很遠。鄭州這塊市場就像一塊蛋糕，一家大型超市吃不下，只有多家在競爭中不斷提高自身的經營管理水平與營銷策略，才能在有限的市場里分得應有的一杯羹。大型超市應該有自己的核心競爭優(yōu)勢，有自己的特色品牌，并實行差異化的特色經營。目前，大型超市的發(fā)展是以人均收

40、入普遍提高為支撐點。避免盲目開辦大型超市，應根據鄭州的經濟實情。大型超市要形成自己的競爭優(yōu)勢與規(guī)模優(yōu)勢， 回避大多數(shù)大型超市經營的重點，實行錯位經營，打造自己的特色。如今鄭州的大型超市遍布，競爭激烈，隨著沃爾瑪?shù)募磳㈤_業(yè)，鄭州大型超市市場又將拉起新一輪的較量，這就要求各大型超市根據自身的優(yōu)劣勢定位自己的目標市場并制定相應的營銷戰(zhàn)略。 大型超市應真正樹立“市場第一、以顧客為中心”的觀念，然而往往很容易忽視市場調查，大量購入不適銷對路的產品，特別是高檔豪華奢侈品，很多商品定價過高，導致流失相當一部分顧客。應當有選擇分輕重的購入顧客需要的產品，并通過各種宣傳廣告或特價活動，吸引大量顧客。另外，經營觀念、方式和體制的創(chuàng)新，是大型超市在鄭州脫穎而出，也是改革發(fā)展的長遠之計。還要針對大型超市消費者的消費特點制定出符合市場需求的銷售模式，使自身的品牌得到認可與口碑。參考文獻1 陳明杰.鄭州大型超市為何整體衰退J.決策與信息，2005(2).2 韓光