國際大酒店營銷項目策劃書

1、國際大酒店營銷策劃書（一） 酒店概況大酒店位于市中心繁華地段， 交通便利。是市唯一擁有旋轉(zhuǎn)餐廳， 并集餐飲、商場（大型百貨商場） 、超市為一體的群樓建筑。 ）大酒店 是天洋集團按四星級標準投資設(shè)計、 實行五星級服務(wù)的商務(wù)型旅游酒 店，擁有 327 間風(fēng)格各異的客房和中西餐俱佳的餐飲中心、 高雅時尚 的康樂中心、功能齊全的會議中心、設(shè)施完備的商務(wù)中心。大酒店坐 落于市繁華的商業(yè)中心淮河路黃金地段。 是新世紀廣場的重要組 成部分，與廣場、購物中心、超市、公寓、寫字樓和周邊商圈渾然一 體，堪稱一站式全方位服務(wù)的全能之城。大酒店由主樓 22 層和 4 層 群樓組成，面積 3 萬平方米，單位建筑量為當(dāng)今

2、之最，風(fēng)格各異的客 房，餐飲包間 40 余個，是集大型購物中心，高檔餐飲娛樂，高級公 寓和辦公為一體的綜合型物業(yè)組合。大酒店正式開業(yè)于 2005年 3月 28日，開業(yè)五年來，經(jīng)營狀況良好， 目前擁有客房 327間，餐位 1000 余個，員工總數(shù) 528 人，客房平均入住率達 70以上。大酒店目前擁有 1000 余家協(xié)議單位，其中公司住房協(xié)議單位約 550余家，商務(wù)住房協(xié)議單位約 200 余家，旅行社住房協(xié)議單位約 250 余家。在企業(yè)管理人員和各位員工的共同努力下， 酒店基本達到了預(yù) 定發(fā)展規(guī)模。二） 市場分析 2009酒店行業(yè)資訊中國市場觀察報告指出： 2008 年不 僅是奧運年，也是中國酒

3、店業(yè)快速發(fā)展的一年。金融危機爆發(fā)，中 國酒店市場雖受全球經(jīng)濟走向影響較小，但仍發(fā)生了深刻變化。 2008 年，眾多國城市在旅游人次上首現(xiàn)頹勢，而同時酒店供應(yīng)強 勁增長，導(dǎo)致酒店市場每間可出租客房收入出現(xiàn)下滑。報告同時指出： 二三線城市將會得到一個發(fā)展新機遇。 盡管市 場需求趨緊， 入境旅游人次下降， 但是二三線城市在近年間的大規(guī) ?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)中得益匪淺， 提高了交通便利性， 在擴大需政策下 找到了增長點。 高增長預(yù)期帶動了近期旺盛的酒店供應(yīng)， 對酒店入 住率造成壓力， 國際品牌接管的高星級酒店的不斷開業(yè)， 也在很多 城市抬高了房費。 中國強大的經(jīng)濟基本面和不斷增長的會議、 會展、 獎勵旅游市

4、場， 特別是國需求和政府出臺的大量刺激性政策， 使二 三線城市酒店業(yè)發(fā)展勢頭強勁，有望在中長期實現(xiàn)增長。市位于省北部， 坐落在千里淮河與京滬鐵路和線的交匯點， 是 聯(lián)系長三角與中部地區(qū)的交通樞紐， 是華東地區(qū)重要的的工業(yè)和商 業(yè)城市， 是皖北地區(qū)的物資集散地和商業(yè)中心。 國家中部崛起戰(zhàn)略 的實施， 為的發(fā)展提供了千載難逢的機遇， 正在掀起新一輪的投資 熱潮。這必然會使更多的商業(yè)人士來到，這就為新世紀（國際）大 酒店這樣一個以接待商務(wù)客人為主的酒店提供了一個不可多得的 機會。市場發(fā)展?jié)摿⑦M一步擴大。（三）競爭分析1. 競爭對象由于客觀條件的限制，我們僅在市區(qū)選取新世紀（國際）大酒 店、錦江大酒

5、店、君和國際大酒店、公山賓館、圣亞達商務(wù)酒店、 懷洪賓館、新東亞大酒店、提香格調(diào)大酒店、如家快捷酒店、速8酒店等部分競爭對象進行調(diào)查。因為懷洪賓館依托于淮河河道管理局，更偏向于單位性質(zhì)的招 待部門，如家快捷酒店、速 8酒店屬于連鎖型快捷酒店，主要顧 客群流動性較強，與本酒店整體經(jīng)營定位不存在較大沖突。因此， 我們此次僅以錦江大酒店、君和國際大酒店、公山賓館、圣亞達 商務(wù)酒店、新東亞大酒店、提香格調(diào)大酒店等為重點調(diào)查對象進 行分析。2. 競爭對象具體門市價格比較單位：元名稱星級豪華 標間商務(wù) 標間標準 大床務(wù)床 商大豪華 套間新世紀（國際）大酒店四640536480640錦江大酒店五君和國際大酒

6、店四358378688公山賓館-三468368875圣亞達商務(wù)酒店二二二398278268278新東亞大酒店二二二258258298358提香格調(diào)大酒店398298298298如家快捷酒店148189159189速8酒店218218注：以上數(shù)據(jù)為各酒店門市價，具體入住價格會因時間等因素不同而有差異（四）酒店SWO分析1. 優(yōu)勢：（ 1）作為市的四星級現(xiàn)代酒店，檔次較高。（2）依托天洋集團，采用集中式管理模式，資金基礎(chǔ)雄厚，管理 嚴謹規(guī)。（ 3）酒店處于新世紀大廈中上部，樓下就是新世紀（國際）購物 中心，出門就是市中心商業(yè)區(qū)，購物十分便利。（ 4）地理位置優(yōu)越， 酒店處于市老城區(qū)的經(jīng)濟中心淮河路

7、中 段，交通便利，生活配套設(shè)施齊全。（5）酒店經(jīng)營初期，曾委托酒店經(jīng)營管理， 培養(yǎng)了一批管理人才， 積累了一定的管理經(jīng)驗。（6）客房、會議中心設(shè)施設(shè)備齊全、先進。在市處于領(lǐng)先地位。（ 7）有一定的經(jīng)營歷史，擁有一批老顧客。（ 8）酒店的粵菜在市最為正宗，酒店聘請粵菜名師，原料用料新 鮮考究，制作工藝相當(dāng)純正。2. 劣勢：（1）酒店處于市中心商業(yè)區(qū)，噪聲污染較嚴重。（2）酒店四周道路寬度與人流密度不成正比，交通擁擠，容易 發(fā)生堵車現(xiàn)象。（3）酒店員工服務(wù)意識與服務(wù)技能依然有待于繼續(xù)提高。3. 機會：（1）市目前正在大力招商引資，促進城市發(fā)展，更多商務(wù)人士 將來到。（2）利用與政府的良好關(guān)系，進一

8、步加強合作，爭取成為政府 活動的首選酒店。（3）酒店周邊目前市場影響力較大的餐廳較少，有婚宴、商務(wù) 宴、家庭宴的潛在市場需求。（4）酒店周圍缺少氣氛較好的咖啡館、茶館等商務(wù)交流、會友 休閑場所，存在較大的市場潛力。（5）依托市各大高校、科研機構(gòu)，加強交流與合作，為其提供 學(xué)術(shù)交流的場所。4. 威脅 ：（1）競爭對手有較穩(wěn)定的客源，有靈活的經(jīng)營手段。例如，懷 洪賓館有淮河河道管理局為依托， 各種河道分析論證會為 賓館帶來很多客人。（2）新的競爭對手不斷出現(xiàn)。例如，財富廣場的豪生（國際） 大酒店正在建造，即將開業(yè)。五）市場營銷目標1. 商務(wù)客人 隨著合蕪蚌自主改革實驗區(qū)的建立以及市招商引資力度的不

9、 斷加大，市的商業(yè)性活動將日益頻繁。 國外客商來， 必須要吃、住， 必須要去賓館、 酒店。 這些客商流動性較大， 一般會選擇他們有一 定印象的，比較適宜的，有一定檔次襯托其身份的賓館、酒店。 如果宣傳力度比較大，就更容易獲得更為廣闊的客戶群。2. 旅游社團包括商業(yè)性旅游、參觀團、學(xué)習(xí)班、旅游團體等。酒店是與旅游業(yè)緊密聯(lián)系在一起的。 酒店發(fā)展必須 “捆綁”在 旅游業(yè)上。現(xiàn)在旅游業(yè)得到政府的大力扶持， 國民旅游意識越來越 強，黃金周旅游、假日旅游、商務(wù)旅游、參觀學(xué)習(xí)班、旅游團體等 都與旅行社聯(lián)系緊密。 酒店的營銷策略必須對準旅行社， 對準于旅 行社，實際上就爭取到了一個支柱性的經(jīng)濟命脈。3. 會議

10、客人新世紀（國際） 大酒店會議設(shè)施齊全，會場布置合理， 會議招 待經(jīng)驗豐富，適應(yīng)中小型商務(wù)會議，公司董事會議，學(xué)術(shù)會議等。4. 本地市民市場主體包括：高消費階層、個體戶、企業(yè)白領(lǐng)等 隨著社會經(jīng)濟的日益發(fā)展， 人民生活水平的日益提高以及消費 心理的轉(zhuǎn)變，人民越來越愿意去享受高檔生活。因此，本地市民也是 酒店營銷策略中一個不容忽視的市場主體。六）酒店營銷因素組合1 產(chǎn)品策略（ 1）提高餐飲質(zhì)量、創(chuàng)立特色產(chǎn)品：餐飲在酒店經(jīng)營中的作用 越來越重要， 餐飲帶動酒店其他產(chǎn)品銷售的作用已成共識。 我們新世 紀（國際）大酒店擁有市最好的粵菜，我們應(yīng)該牢牢抓住這個競爭優(yōu) 勢，加大宣傳力度。 同時，精心制作商務(wù)套

11、餐、 會議套餐、 家庭套餐。 用美味吸引顧客、留住顧客。（ 2）重視產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合的目的是增強產(chǎn)品的吸引力，增 加銷售量。合理計劃餐飲產(chǎn)品與客房、娛樂等的組合，以及酒店產(chǎn)品 與周邊娛樂設(shè)施的組合，充分利用周邊資源。具體組合有：產(chǎn)品組合一：商務(wù)組合 酒店客房主要按商務(wù)客人的需求進行設(shè)計， 客房寬敞，有 E-mail 接口?？腿顺四芟硎艿剿男羌壨惥频甑乃性O(shè)施外， 酒店還應(yīng)為 商務(wù)客人準備“ VOD系統(tǒng)，該系統(tǒng)能準確，及時地傳輸聲音、圖像 信息，可以進行遠程商務(wù)談判、傳播遠程會議等。根據(jù)市場定位，國 中檔商務(wù)客人是酒店地主要目標顧客。為了表示酒店對目標顧客地?zé)岢罋g迎， 每在酒店住一個房夜，

12、 酒 店除了包雙早外，還可以免費提供一個商務(wù)套餐。產(chǎn)品組合二：會議組合酒店有技術(shù)先進， 配置合理地會議和教學(xué)設(shè)施， 適合中小型會議、 商務(wù)會議。“ VOD系統(tǒng)地支持，更使得會議策劃者毫不猶豫地作出選 擇。酒店的規(guī)模和酒店的服務(wù)理念， 決定了會議客人在整個會議期間 將成為全酒店注目的貴賓。如果在會議期間， 使用本酒店一定數(shù)量的客房， 就可以免費使用 所有會議設(shè)施及服務(wù)，或者酒店優(yōu)惠提供會議用餐。產(chǎn)品組合三：婚宴組合 酒店在這方面的差異性優(yōu)勢并不明顯，主要市場是中低檔婚宴。 消費滿一定桌數(shù)， 免費提供一個房夜標準間婚房， 免費攝像服務(wù)， 并可選擇：a、贈送婚禮VCD片一；b、贈送營養(yǎng)早餐二份等。產(chǎn)

13、品組合四：周末包價 每周五、六、日三天，享受此包價。適用對象主要是來購物游地 家庭，需要在市入境口做廣告。產(chǎn)品優(yōu)勢：有停車場，客房寬敞可免費加床。（3）不放過任何可能的假日，不斷推出新產(chǎn)品。（4）創(chuàng)造輕松、溫馨的氣氛： “氣氛”在組成產(chǎn)品諸要素中起著重要地作用。氣氛是服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)員的形象、酒店的建筑裝潢、設(shè)施設(shè)備地布局、色彩、背景音樂 等因素的綜合，體現(xiàn)了一種文化品位。酒店地某些硬件上 的劣勢可由良好地氣氛加以彌補， 而這不需要投入太多的 資金。可以通過：建立并嚴格執(zhí)行科學(xué)高效的管理制度、 建設(shè)酒店文化形成統(tǒng)一的價值觀、 提高服務(wù)員的審美修養(yǎng) 和業(yè)務(wù)能力、 注意設(shè)施設(shè)備布局的藝術(shù)審

14、美效果等方法實 現(xiàn)。2. 銷售渠道策略依據(jù)酒店的特點， 宜采用直接銷售和一級銷售渠道二種形式， 以 前者為主。直接銷售：酒店的銷售人員直接與目標顧客接觸，建立關(guān)系，形 成較為穩(wěn)定的客源。一級銷售：選擇部分旅行社，提供小型旅游團隊；與科技、教育 等機構(gòu)建立關(guān)系，請求提供會議客人。建立電腦訂房系統(tǒng)， 與國有關(guān)旅游訂房網(wǎng)絡(luò)訂立合約， 接受電腦 訂房。3. 促銷策略（1）廣告策劃建立酒店形象。結(jié)合公司品牌，推出“四星級酒店，五星級享 受”的酒店形象。都市景象：繁華、忙碌酒店氣氛：輕松、溫馨（2）人員銷售：這是最有效的銷售方法，需要訓(xùn)練有素的銷售員。 銷售員悉業(yè)務(wù)、酒店產(chǎn)品，并有與商業(yè)企業(yè)、教學(xué)科研等行

15、業(yè)找到共 同語言的基礎(chǔ)。利用原有的銷售渠道，走訪和爭取老客戶。（3）部促銷：在酒店大堂、電梯等場所，宣傳酒店產(chǎn)品，指示消費 場所；培養(yǎng)全體服務(wù)員的促銷意識， 獎勵主動促銷且受顧客歡迎的員 工。七）營銷建議根據(jù)以上分析，我們新世紀（國際）大酒店雖然面臨著金融危機下不利的市場環(huán)境，面臨著強大的競爭對手，但是，如果我們能夠不斷發(fā)現(xiàn)客戶需求，努力滿足顧客需求，創(chuàng)新經(jīng)營思路，我們在還是有很大發(fā)展空間的。具體提出以下建議：1. 增加宣傳途徑市經(jīng)濟目前已經(jīng)進入高速發(fā)展階段， 商務(wù)客流不斷增加為酒 店二次發(fā)展帶來了契機。 我們必須抓住機遇， 在原有的宣傳途徑 上繼續(xù)增加新的途徑，以達到讓來到的客商知道新世紀（

16、國際） 大酒店，從而增加酒店的客房入住率。具體途徑如下：（1）與移動分公司、 聯(lián)通分公司合作， 在擁有外地手機的顧客進入市境是， 以短信的形式歡迎顧客， 短信 容中可以加入酒店的位置、酒店目前的消費信息、 打折信息等。讓顧客一進入就知道新世紀（國際） 大酒店，在顧客腦海中先入為主。（2）在市的幾大入口處以及市區(qū)主干道投放高炮、 廣告牌，在火車站出站口、 汽車站出站口等處設(shè)立廣告 牌，制作國語聲帶， 繼續(xù)大力宣傳我們新世紀 （國 際）大酒店的服務(wù)宗旨 “四星級的賓館、 五星 級的享受”。（3）加強與攜程網(wǎng)等新型網(wǎng)上訂房機構(gòu)的合作， 拓寬訂房途徑，增加客房入住率。（4）加強與出租車公司的合作， 投

17、放大量的廉價的出租車廣告，同時改善與出租車司機的關(guān)系， 讓司機會 主動推薦客商入住新世紀（國際）大酒店。2. 改革傳播策略我們新世紀 （國際）大酒店是一家四星級酒店， 通常來說， 在人們的心目中四星級酒店是高收入者消費的地方，與低收 入層無緣。那么，我們就可以打破人們的這種思維定勢，抓 住這一部分消費群體，在客房入住率較低的時期，給本地市 民較高的折扣，賦予新世紀（國際）大酒店一個嶄新的概念 “市民的度假家園” 。可以將傳播訴求點定為：家的溫馨和心情的港灣。大力 宣傳酒店家庭氣氛的優(yōu)美環(huán)境和隨意環(huán)境。以超低價位改變 市民對四星級酒店房價昂貴的看法， 用攫取人心為上的手法， 讓市民從感情上認識并

18、接受新世紀（國際）大酒店。3. 創(chuàng)新營銷體制（1）目前我們新世紀（國際）大酒店采用的是條狀營銷 體制，這種體制有其特有的優(yōu)越性，但是我們認為單一的營 銷體制還是有一定弊端的，我們應(yīng)該創(chuàng)新營銷體制，建立龐 大的無底薪業(yè)務(wù)隊伍，來輔助我們的主營銷體制。無底薪業(yè) 務(wù)隊伍滲透到市鐵路運輸、公路運輸聚集地，是提高淡季客 房入住率的重要保證，在火車站、汽車站等客源集中地重點 布網(wǎng)，密集布置業(yè)務(wù)員，進行“挖客” 。但是龐大的業(yè)務(wù)隊伍 網(wǎng)絡(luò)存在如何把業(yè)務(wù)隊伍納入酒店管理，在監(jiān)督上有一定難 度，前臺付提成與財會會產(chǎn)生矛盾，前臺形象會受負面影響 等一系列問題。有鑒于此，我們可以采取建立訂房中心來完 成這一工作，以避免部管理的混亂。（2）繼續(xù)加強與旅行社的合作圍，選擇市以及周邊地 區(qū)比較有實力的正規(guī)旅行社（國家一類社、二類社）保持經(jīng) 常聯(lián)系，了解客戶及市場需求，分析市場行情并分季調(diào)整價 格。（3）做好售后服務(wù)工作，起到間接銷售的作用。保留 顧客信息，在各種節(jié)日以信函、電子等形式問候顧客。顧客 即將離開時，請顧客填寫意見調(diào)查表，根據(jù)顧客意見不斷改 善酒店服務(wù)質(zhì)量，吸引顧客回頭并帶動二次消費。 （附：新世紀大酒店顧客意見調(diào)查表）新世紀（國際）大酒店意見調(diào)查表尊敬的賓客： 如果您能花幾分鐘的時間填好這份意見調(diào)查表， 我們將非常感。 您的寶貴意 見將會由本酒店服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督部