分銷策略講義課件

1、1p 第1節(jié) 分銷渠道概述p 第2節(jié) 分銷渠道設(shè)計(jì)與管理p 第3節(jié) 批發(fā)商與零售商2山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系o 1理解分銷渠道的含義與職能o 2了解分銷渠道的構(gòu)成與組織o 3全面把握分銷渠道策略的內(nèi)容并能在渠道管理實(shí)踐中應(yīng)用o 4了解批發(fā)商與零售商3山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系o 一、分銷渠道的含義與職能o 二、分銷渠道的類型o 三、分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展4山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系 隨著生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大和消費(fèi)者的需求不斷增加，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間在時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、品種、信息、價(jià)格、

2、所有權(quán)等方面存在著差異和矛盾。企業(yè)只有通過一定的分銷渠道，才可能將產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供給消費(fèi)者，從而克服生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間存在的各種矛盾，滿足市場的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)。5山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系o （一）分銷渠道的含義 o在營銷理論中，有兩個(gè)關(guān)于“渠道”的概念：營銷渠道和分銷渠道，經(jīng)常被混合使用，實(shí)際上兩者是有區(qū)別的。 o 1市場營銷渠道o是指配合生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。它包括產(chǎn)、供、銷全過程。o原料供應(yīng)商-生產(chǎn)者-經(jīng)銷商-中間商-消費(fèi)者。6山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營

3、銷系場營銷系o 2分銷渠道o是指某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，它不包括供應(yīng)商，是從生產(chǎn)者-經(jīng)銷商-消費(fèi)者的過程。7山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系o 1分銷渠道是組織機(jī)構(gòu)，而不是物化的“ 通道”。o 2分銷渠道是營銷者組織的某種“ 延伸8山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系o 1分銷商的作用o（1）生產(chǎn)商缺乏進(jìn)行直接營銷的財(cái)力資源。o（2）在某些情況下，直接營銷因成本太高而不可行。o（3）即使有能力建立自有渠道的某些制造商，通常更愿意強(qiáng)化主營業(yè)務(wù)的核心競爭力

4、，而不愿意采取“縱向一體化”戰(zhàn)略。o（4）最重要的是，中間商的存在能有效地降低交易次數(shù)，從而達(dá)到提高交易效率的目的。9山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系制造商制造商制造商制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者接觸次數(shù)接觸次數(shù) = 3 = 3 * * 3 = 9 3 = 9制造商制造商制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者接觸次數(shù)接觸次數(shù) = 3= 33 = 63 = 6分分銷銷商商分銷渠道的作用分銷渠道的作用10山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系o （1）交易功能o接洽：尋找可能的購買者并與之進(jìn)行溝通。o談判：為了轉(zhuǎn)移所供物品的所有權(quán)而就

5、其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。o風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。o （2）物流功能o 實(shí)體配送：從事商品的實(shí)體分銷，包括運(yùn)輸、搬運(yùn)等。o 倉儲(chǔ)：保有存貨和保護(hù)貨品的安全；o 分類：按買主的要求將供應(yīng)品進(jìn)行分揀、積累、重新包裝、分配、組合配貨，使所供應(yīng)的貨物符合購買者需要，克服數(shù)量和花色的差異。11山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系o （3）促銷功能o調(diào)研：收集有關(guān)顧客、競爭對(duì)手以及商品、價(jià)格等各種市場營銷環(huán)境信息。o促銷：進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)物品的說服性溝通，吸引消費(fèi)者購買商品。o融資：為了補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得與支出。12山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市

6、山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系o1、實(shí)物流o2、所有權(quán)流o3、促銷流o4、談判流o5、資金流o6、風(fēng)險(xiǎn)流o7、訂貨流o8、付款流o9、市場信息流o-13山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系（四）分銷渠道的流程及流向生產(chǎn)者批發(fā)商零售商產(chǎn)業(yè)和家庭消費(fèi)者實(shí)體所有權(quán)促銷協(xié)商財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)訂購支付實(shí)體所有權(quán)促銷協(xié)商財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)訂購支付實(shí)體所有權(quán)促銷協(xié)商財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)訂購支付14山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系o （一）直接渠道和間接渠道o1 1、直接渠道、直接渠道 ：o即由生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的渠道形式。o直接渠道的具體方式直接渠道的具體方式

7、包括：線上銷售；展會(huì)銷售；自開門市部銷售；電視直銷；自動(dòng)售販機(jī)；上門人員推銷等o（1 1）直接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)有：）直接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)有：o有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息；o有利于體驗(yàn)營銷的開展o可以在銷售過程中直接進(jìn)行促銷o傳統(tǒng)形式下可以節(jié)省交易費(fèi)用15山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系o （2）直接分銷（網(wǎng)上銷售）渠道的缺點(diǎn)：直接分銷（網(wǎng)上銷售）渠道的缺點(diǎn)：o （線上銷售）物流成本高（全社會(huì)）o （線上銷售）產(chǎn)品的真實(shí)性難以保證o （線上銷售）的體驗(yàn)營銷實(shí)現(xiàn)難度大o （線下分銷）如果每個(gè)企業(yè)都自己建立渠道、銷售自己的商品，必然帶來社會(huì)資源的極大浪費(fèi)。16山東大學(xué)威海分

8、校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系o2 2、間接渠道：需要借助中間商實(shí)現(xiàn)銷售的渠道形式。、間接渠道：需要借助中間商實(shí)現(xiàn)銷售的渠道形式。o（1 1）間接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)有：）間接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)有：o有助于產(chǎn)品廣泛分銷；o充分借助外部力量，緩解企業(yè)自身人、財(cái)、物等力量的不足；o可以幫助企業(yè)開展更廣泛、更有效、更直接的促銷活動(dòng)； o有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作，更好、更廣泛的借助社會(huì)資源。 17山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系o （2）間接分銷渠道的缺點(diǎn)間接分銷渠道的缺點(diǎn)：o（信息傳遞慢）可能形成“需求滯后差”：渠道越長，信息溝通速度越慢，消費(fèi)者的意見和建

9、議反饋到企業(yè)的時(shí)間會(huì)越長，導(dǎo)致企業(yè)不能迅速按照消費(fèi)者需求調(diào)整市場營銷策略，形成“需求滯后差”。o（銷售成本增加）渠道中間層級(jí)越多，涉及的渠道成員就越多，他們都要獲得一定的利益，會(huì)加重消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)o（溝通有難度）采用間接渠道，企業(yè)無法直接與消費(fèi)者溝通，不便于直接交流信息，獲取一手資料。18山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系o 1 1、分銷渠道的長度、分銷渠道的長度o在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移過程中，任何一個(gè)推動(dòng)了產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終買主轉(zhuǎn)移的過程機(jī)構(gòu)，都構(gòu)成一個(gè)渠道級(jí)或渠道層次，層次的數(shù)量即渠道的長度。o中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目即渠道級(jí)數(shù)就構(gòu)成了衡量渠道長度的一個(gè)指標(biāo)。

10、19山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系1、分銷渠道的長度制制 造造 商商零級(jí)渠道（M-C）Wholesaler經(jīng)經(jīng) 銷銷 商商RetailerConsumerConsumer零零 售售 商商Consumer批批 發(fā)發(fā) 商商RetailerConsumerMfg2-level channel（M-W-R-C）Mfg3-level channel1-level channel（M-R-C）Manufacturer20山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系o零級(jí)渠道：也叫直接分銷渠道，是由生產(chǎn)者直接銷售給消費(fèi)者的渠道形式 。o一級(jí)渠道：指一個(gè)渠

11、道系統(tǒng)中只包括一個(gè)銷售中介機(jī)構(gòu)的渠道形式。 o二級(jí)渠道：指一個(gè)渠道系統(tǒng)中包括兩個(gè)中介機(jī)構(gòu)的渠道形式。 o三級(jí)渠道：指一個(gè)渠道系統(tǒng)中包括三個(gè)中介機(jī)構(gòu)的渠道形式。 21山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系渠道類型 優(yōu)點(diǎn)及適用范圍 缺點(diǎn)及適用范圍 長 渠 道 市場覆蓋面廣；企業(yè)可將中間商的有時(shí)轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢(shì)；一般消費(fèi)品較為適宜；減輕企業(yè)費(fèi)用壓力 企業(yè)對(duì)渠道的控制程度降低；增加了服務(wù)水平的差異性；加大了對(duì)中間商進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作量 短 渠 道企業(yè)對(duì)渠道的控制程度較高；專用品、時(shí)尚品及顧客密度大的市場區(qū)域較為適宜 企業(yè)要承擔(dān)大部分或全部渠道功能，必須具備足夠的資源；市場覆蓋面較

12、窄。 22山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系o 1 1、分銷渠道的寬度：、分銷渠道的寬度：o所謂渠道寬度結(jié)構(gòu)是指渠道的每個(gè)層級(jí)使用同種類型中間商數(shù)目的多少。每個(gè)層級(jí)使用的中間商數(shù)量越多，寬度越寬，越少則越窄。23山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系o（1 1）密集分銷：）密集分銷：也稱廣泛型或普通型分銷。指制造商盡可能通過更多的負(fù)責(zé)任、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商來推銷其產(chǎn)品。在消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)中的供應(yīng)品常采用這種方法，可以使消費(fèi)者隨時(shí)隨地買到這些商品。o（2 2）選擇分銷：）選擇分銷：指制造商在某一地區(qū)精心選擇少量的、最合適的中間商來推

13、銷其產(chǎn)品。它最適用于消費(fèi)者中的選購品和特殊品。o（3 3）獨(dú)家分銷：）獨(dú)家分銷：指制造商在一個(gè)地區(qū)只選擇一個(gè)中間商來銷售其產(chǎn)品，雙方簽訂獨(dú)家代理合同，有利于調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。24山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系 分銷類型 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn) 獨(dú)家 分銷 市場競爭程度低；企業(yè)與經(jīng)銷商關(guān)系較為密切；適宜專用產(chǎn)品分銷。 因缺乏競爭，顧客的滿意度可能會(huì)受到影響；經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的反控力較強(qiáng)。 密集 分銷 市場覆蓋率高；比較適宜日用消費(fèi)品分銷。 市場競爭激烈，導(dǎo)致市場混亂，破壞了企業(yè)的營銷意圖；渠道管理成本較高。 選擇 分銷 介于獨(dú)家分銷和密集分銷之間。 25山東大學(xué)威海分校商

14、學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系o1、單一渠道：、單一渠道：o當(dāng)企業(yè)只采用一種渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，稱為單一渠道策略。o2、多渠道：、多渠道：o當(dāng)企業(yè)采取一個(gè)以上的渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，稱為多渠道策略。o多渠道雖然可以使企業(yè)的產(chǎn)品分布更為廣泛和深入，但相對(duì)費(fèi)用要增加，管理難度也要增加，還容易發(fā)生渠道沖突。26山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系o 傳統(tǒng)分銷渠道特點(diǎn)：o 制造商、批發(fā)商、零售商之間主要是相互競爭關(guān)系。o 分銷領(lǐng)域競爭的加劇，要求渠道成員間有一種利益共同感，要講求合作。o 以下為新型合作式分銷系統(tǒng)。o （一）垂直渠道系統(tǒng)o針對(duì)傳統(tǒng)的分銷渠道關(guān)系松散的特點(diǎn)，通過

15、產(chǎn)權(quán)、特約代理或者加盟合作的方式建立的一種由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的同一的聯(lián)合體。這種聯(lián)合體可以由生產(chǎn)商支配，也可由批發(fā)商或零售商支配。零零 售售 商商消消 費(fèi)費(fèi) 者者制制 造造 商商批批 發(fā)發(fā) 商商28山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系o1.1.公司式垂直系統(tǒng)公司式垂直系統(tǒng)o也稱前向一體化組織，是由同一個(gè)所有者名下的相關(guān)制造商、分銷商組成的分銷系統(tǒng)。其本質(zhì)是組織內(nèi)的所有成員均為同一個(gè)產(chǎn)權(quán)主體，同屬于一個(gè)企業(yè)。29山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系o （1）公司式垂直系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)：o 企業(yè)的分銷策略可以得到有效的貫徹，o 廠商可以

16、避開大零售商的控制；o 有利于樹立企業(yè)的品牌形象；o 企業(yè)更容易直接了解市場需求變化，并隨時(shí)調(diào)整營銷策略。o （2）公司式垂直系統(tǒng)的缺點(diǎn)：o 花費(fèi)成本較高；o 適應(yīng)性較差；o 需要較長的學(xué)習(xí)過程。30山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系o是指以一家龍頭企業(yè)為核心，由處于商品價(jià)值鏈不同環(huán)節(jié)的眾多中小企業(yè)自愿參與而構(gòu)成的、在核心企業(yè)的控制下運(yùn)作的商品分銷系統(tǒng)。o（1）管理式垂直渠道系統(tǒng)的特點(diǎn)：o 有一個(gè)龍頭企業(yè)。o 有一個(gè)組織體系。o 有統(tǒng)一的營銷策略。31山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系o （2）管理式垂直系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)：o 組織化程度較高

17、，在龍頭企業(yè)的管理之下，各個(gè)合作單位都被安排在一定的層級(jí)組織結(jié)構(gòu)內(nèi)，貫徹同一個(gè)營銷計(jì)劃和策略。o 具有一定程度的穩(wěn)定性和整體性。o 能避免渠道成員之間的惡性競爭。32山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系o是指商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，各種獨(dú)立的生產(chǎn)廠商、批發(fā)商、零售商甚至最終消費(fèi)者，為了共同的利益而自愿結(jié)合起來，通過不同形式的合法契約來確定他們各自在渠道系統(tǒng)中的地位、作用和協(xié)作關(guān)系，從而形成的分銷渠道系統(tǒng)。o（1）契約式垂直系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)o 渠道建設(shè)成本低。o 渠道成員有著明確的分工與合作。o 具有很高的運(yùn)做效率。o 渠道調(diào)整具有較大的靈活性。o（2）契約式垂直

18、系統(tǒng)缺點(diǎn)：與管理式垂直系統(tǒng)相比整個(gè)系統(tǒng)更難控制。33山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系o特許經(jīng)營組織屬于契約型分銷渠道的一種特殊類型，其成員之間的聯(lián)結(jié)力是特許契約，這種契約轉(zhuǎn)讓的不是有形的商品，而是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓、特定品牌市場份額的轉(zhuǎn)讓。o許可經(jīng)營的主要方式有：o（1）一次性特許o（2） 非排他性特許o（3）地區(qū)發(fā)展特許o（4）多層次特許。34山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系o水平分銷渠道系統(tǒng)是指在分銷渠道同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合的方式，合資或合作開辟新的營銷機(jī)會(huì)，組成新的渠道系統(tǒng)。o這種聯(lián)合主要是期望帶來更大的協(xié)同效應(yīng)、

19、借助各方力量、減少獨(dú)立冒險(xiǎn)等。這種合作可以是暫時(shí)的，也可以是永久的。 35山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系o是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)建立兩條以上的分銷渠道以到達(dá)更多細(xì)分市場的做法。多渠道系統(tǒng)可以獲得以下好處：o 1可以增加市場覆蓋面。o 2可以降低分銷成本。o 3可以為顧客定制化銷售。 36山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系o 一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素o 二、分銷渠道的設(shè)計(jì)步驟o 三、分銷渠道管理37山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系 分銷渠道設(shè)計(jì)是指為了實(shí)現(xiàn)組織的分銷目標(biāo)，對(duì)各種備選的渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估和選擇

20、，從而開發(fā)新型分銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有分銷渠道的過程。 廣義的分銷渠道設(shè)計(jì)既包括企業(yè)創(chuàng)建初期所需要設(shè)計(jì)的全新渠道，也包括隨著環(huán)境變化而不斷改進(jìn)或增加的渠道，后者也可稱之為分銷渠道再造。事實(shí)上，在實(shí)際工作中，營銷人員更多的工作是分銷渠道再造問題，相比之下，一開始就設(shè)計(jì)全新的分銷渠道的情形是較少的。 38山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系o （一）顧客特性o消費(fèi)者的購買習(xí)慣、市場分布的集中程度、需求容量的大小都制約著渠道的選擇。如果目標(biāo)市場分布比較集中，則可選擇較短渠道，直接到達(dá)目標(biāo)客戶群。o如果市場容量大、潛在購買者多，則可以用較長的渠道通過中間商擴(kuò)大銷售量和銷售范圍。3

21、9山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系o （二）產(chǎn)品特性o指產(chǎn)品的單價(jià)、技術(shù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、物理特性等。包括：o1.單位價(jià)值o2.技術(shù)性o3.體積與重量o4.易腐性o5.標(biāo)準(zhǔn)化程度40山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系o （三）中間商特性o渠道的設(shè)計(jì)和選擇，應(yīng)當(dāng)反映不同類型的分銷中介機(jī)構(gòu)在執(zhí)行任務(wù)時(shí)的特點(diǎn)。分銷中介機(jī)構(gòu)因其從事促銷、談判、儲(chǔ)存、交際和信用方面的能力不同，支出的費(fèi)用水平存在差別，渠道系統(tǒng)的構(gòu)成和配備要揚(yáng)長避短。主要考慮以下因素：o 1.可得性o 2.成本o 3.服務(wù)41山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營

22、銷系o （四）競爭特性o渠道的選擇必然受到競爭者使用的渠道的制約。有時(shí)激烈的競爭是不可避免的，企業(yè)只能與對(duì)手爭奪現(xiàn)有的渠道。有時(shí)為了避開競爭，可以改變銷售方式，采用不同級(jí)數(shù)的銷售渠道和不同類型的分銷系統(tǒng)。42山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系o （五）企業(yè)自身?xiàng)l件o1、企業(yè)的規(guī)模實(shí)力決定了它的市場規(guī)模及其獲得所需的經(jīng)銷商的能力。企業(yè)生產(chǎn)能力強(qiáng)、資金雄厚，則選擇渠道的余地相對(duì)大；o2、產(chǎn)品組合寬度大，直接銷售能力就越大；產(chǎn)品組合深度越深，采用獨(dú)家經(jīng)銷或少量有選擇的中間商就越受益；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度大，所采用的分銷渠道就越相似。o3、企業(yè)的銷售力量強(qiáng)，可選擇較短的渠道。

23、o4、企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略對(duì)分銷渠道也有影響：若要控制銷售渠道，往往就會(huì)采用窄而短的渠道，并以控股、聯(lián)營、協(xié)議等方式達(dá)到目的。43山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系o （六）營銷環(huán)境特性o經(jīng)濟(jì)的景氣狀況和宏觀管理的政策法規(guī)會(huì)影響到渠道的選擇。o經(jīng)濟(jì)狀況不佳時(shí)，渠道選擇的成本約束力量更強(qiáng)一些，須用最經(jīng)濟(jì)的方法售出產(chǎn)品，就是用短渠道。o有關(guān)法律規(guī)定，特別是反壟斷法規(guī)定對(duì)渠道的安排形成較嚴(yán)格的制約。44山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系o （一）分析滿足顧客需要的分銷服務(wù)水平（一）分析滿足顧客需要的分銷服務(wù)水平o即了解顧客對(duì)企業(yè)分銷工作的具體

24、要求：o產(chǎn)品種類；批量大小；等候時(shí)間；空間便利性；服務(wù)支持等。o （二）確定分銷目標(biāo)（二）確定分銷目標(biāo)o所謂分銷目標(biāo)是指企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能等。45山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系o （三）具體說明分銷任務(wù)（三）具體說明分銷任務(wù)o對(duì)上述已確定的分銷目標(biāo)進(jìn)行具體分割，量化目標(biāo)水平：包括長度量化、寬度量化、服務(wù)的量化等。o （四）明確可供選擇的渠道類型（四）明確可供選擇的渠道類型o1中間商類型選擇o2中間商地點(diǎn)選擇o3中間商的數(shù)目選擇o4明確渠道成員的權(quán)利和責(zé)任46山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系o （五）

25、評(píng)估各種備選的渠道方案（五）評(píng)估各種備選的渠道方案o原則：經(jīng)濟(jì)性、控制性、適應(yīng)性o （六）選擇最合適的渠道結(jié)構(gòu)（六）選擇最合適的渠道結(jié)構(gòu)o通過渠道評(píng)估，選擇一個(gè)或幾個(gè)最適合的渠道形式形成企業(yè)現(xiàn)階段渠道結(jié)構(gòu)。o （七）選擇渠道成員（七）選擇渠道成員o根據(jù)所確定的渠道形式，選擇相適應(yīng)的渠道成員。47山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系o （一）分銷渠道管理的含義（一）分銷渠道管理的含義o 分銷渠道管理就是通過計(jì)劃、組織、激勵(lì)、控制等環(huán)節(jié)來協(xié)調(diào)與整合分銷渠道中所有參與者的工作活動(dòng)，與他們合作，有效地完成分銷任務(wù)。 o 這一概念的要點(diǎn)：o1渠道管理的目的是為了使整個(gè)渠道的運(yùn)

26、行過程更加高效o2渠道管理的對(duì)象是營銷渠道中所有參與者o3渠道管理的內(nèi)容是營銷渠道的各種功能流。o4渠道管理的主要措施是計(jì)劃、組織、激勵(lì)和控制。48山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系o 1選擇中間商o 2激勵(lì)渠道成員：防治激勵(lì)過度或激勵(lì)不足o 3評(píng)估渠道成員：簽訂合同；評(píng)估績效49山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系o渠道沖突是指當(dāng)分銷渠道中的一員將另一成員視為對(duì)手，且對(duì)其進(jìn)行傷害、設(shè)法阻撓或在損害該成員的基礎(chǔ)上獲得稀有資源的情景。o渠道沖突與渠道競爭是不同的。渠道競爭是一種間接的、不受個(gè)人情緒因素影響的、以目標(biāo)為中心的行為。而渠道沖突

27、是一種直接的、受個(gè)人情感因素影響的、以對(duì)手為中心的行為。50山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系o .渠道沖突的主要表現(xiàn)形式o（1 1）水平?jīng)_突：）水平?jīng)_突：o是指某一公司的渠道系統(tǒng)中處在同一層次的不同中間商之間的競爭。水平?jīng)_突往往發(fā)生在劃分區(qū)域分銷渠道系統(tǒng)中。o（2 2）垂直沖突：）垂直沖突：o指發(fā)生在某一公司的渠道系統(tǒng)中不同層次中間商之間的競爭。o在渠道管理實(shí)踐中，沖突多表現(xiàn)為水平和垂直沖突，尤其是水平?jīng)_突中的“越區(qū)銷售”為最主要的和最經(jīng)常的沖突。51山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系o 2渠道沖突產(chǎn)生的原因o （1）渠道成員目標(biāo)相

28、互矛盾 o（2）定位、角色、領(lǐng)域的不協(xié)調(diào)o（3）溝通不暢 o（4）經(jīng)營理念的差異 52山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系o 3 3渠道沖突管理（制造商）渠道沖突管理（制造商）o加強(qiáng)渠道成員間經(jīng)常的溝通o簽署共同合作協(xié)議o在沖突發(fā)生后，生產(chǎn)企業(yè)可以利用自己在分銷渠道中的領(lǐng)導(dǎo)力地位進(jìn)行勸說。o利用第三方力量進(jìn)行仲裁53山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系o 一.批發(fā)商o 二.零售商54山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系o （一）批發(fā)與批發(fā)商o批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的個(gè)人或組

29、織的活動(dòng)。那些主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的中間商就是批發(fā)商。55山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系o 批發(fā)商的作用：o1小型生產(chǎn)企業(yè)財(cái)力有限，無法單獨(dú)設(shè)立一個(gè)直接銷售部門，而批發(fā)商的存在，解決了它們的這個(gè)難題。o2即使生產(chǎn)企業(yè)的財(cái)力雄厚，它也寧愿把錢投在擴(kuò)大再生產(chǎn)上，而不愿投資于費(fèi)用高昂的分銷渠道上。o3由于批發(fā)商在分銷上可以享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)（即可以享受到大批量購銷而產(chǎn)生的費(fèi)用成本的節(jié)約），而且它與零售網(wǎng)點(diǎn)接觸面廣，還具有進(jìn)貨、批發(fā)的專門技術(shù)，生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為批發(fā)商的分銷效率高，因而愿意與之合作。o4經(jīng)營品種繁多的零售商愿意與批發(fā)商打交道，而不愿與單個(gè)生產(chǎn)企業(yè)打交道，因此，那些經(jīng)營

30、產(chǎn)品種類有限的生產(chǎn)企業(yè)更需要批發(fā)商為它解決產(chǎn)品銷售的難題。o5批發(fā)商可以提供專業(yè)服務(wù)：推銷促銷、整買另賣、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、融資、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、提供信息等。56山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系o 1商人批發(fā)商o是指自己進(jìn)貨，取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)，也就是通常所說的獨(dú)立批發(fā)商。它是批發(fā)商的主要類型。o按照其職能和提供的服務(wù)是否完全可以分為兩種類型：o（1）完全服務(wù)批發(fā)商o（2）有限服務(wù)批發(fā)商 57山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系場營銷系o 2經(jīng)紀(jì)人和代理商o指專門從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，但不取得產(chǎn)品所有權(quán)的中間商，包括企業(yè)和個(gè)人。包括：o（1）產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人o（2）制造商代表o（3）銷售代理商 o（4）采購代理商 o（5）傭