品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)典案例分析

1、品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)典案例分析時(shí)間:2008-7-17 16:14:41 點(diǎn)擊:161核心提示:品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)典案例分析薦讀品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)典案例在媒體形式上的變化,必然帶動(dòng)營(yíng)銷理念的變化,以及營(yíng)銷手段的更新?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起,為習(xí)慣于傳統(tǒng)媒體投放營(yíng)銷廣告的企業(yè)提供了更豐富的營(yíng)銷方式選擇組合。本文就互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)最發(fā)達(dá)的美國(guó)市場(chǎng),一些著名的品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷案例進(jìn)行分析,希望能夠幫助同學(xué)們了.品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)典案例分析薦讀品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)典案例在媒體形式上的變化,必然帶動(dòng)營(yíng)銷理念的變化,以及營(yíng)銷手段的更新?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起,為習(xí)慣于傳統(tǒng)媒體投放營(yíng)銷廣告的企業(yè)提供了更豐富的營(yíng)銷方式選擇組合。本文就互聯(lián)

2、網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)最發(fā)達(dá)的美國(guó)市場(chǎng),一些著名的品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷案例進(jìn)行分析,希望能夠幫助同學(xué)們了解更多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷前沿動(dòng)態(tài)和發(fā)展趨勢(shì),作為觀察中國(guó)市場(chǎng)的參照對(duì)象。在美國(guó),網(wǎng)絡(luò)廣告是互聯(lián)網(wǎng)媒體的主要收入渠道,而中國(guó)市場(chǎng)目前狀況依然是傳統(tǒng)媒體強(qiáng)勢(shì)難以撼動(dòng),這種強(qiáng)烈反差值得研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人員和企業(yè)深思。Marketing Evolution公司對(duì)美國(guó)市場(chǎng)研究表明,跨媒體廣告投放組合研究分析的目標(biāo)是告知市場(chǎng)商人及市場(chǎng)營(yíng)銷人員在不同媒體的頻率、到達(dá)率及預(yù)算分配方面選擇最佳媒體宣傳組合方式,以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目的。下面是著名品牌從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)典案例。案例一 Ford 公司1、挑戰(zhàn)福特汽車公司生產(chǎn)的F-150敞篷小型

3、載貨卡車20多年來一直是全美機(jī)動(dòng)車銷售冠軍。在2003年末,福特公司采取新的廣告策略,對(duì)其F-150敞篷小型載貨卡車提出了一個(gè)新的概念。如同在同伴案例研究中所描述的,“新的2004年F-150網(wǎng)絡(luò)廣告拉動(dòng)銷售”商業(yè)活動(dòng)在重大的廣告活動(dòng)中是史無前例的,這一關(guān)鍵事件被福特公司CEO威廉姆·福特譽(yù)為“福特歷史上最重要的廣告運(yùn)作”。在早期的商業(yè)活動(dòng)中,福特就確信互聯(lián)網(wǎng)能夠成為一個(gè)重要的廣告運(yùn)作部分。借助這次商業(yè)活動(dòng),福特想將互聯(lián)網(wǎng)度量尺度與整個(gè)商業(yè)活動(dòng)尺度進(jìn)行整合,以更好地了解互聯(lián)網(wǎng)在支持品牌影響力和新產(chǎn)品銷售與租賃上是多么有效。2、商業(yè)活動(dòng)該廣告運(yùn)作用英語(yǔ)和西班牙語(yǔ)通過電視、廣播、平面、戶

4、外廣告及電子郵件進(jìn)行廣泛的宣傳。標(biāo)準(zhǔn)單元網(wǎng)絡(luò)廣告(平面、長(zhǎng)方形、摩天樓在與汽車相關(guān)的主要網(wǎng)站上出現(xiàn)。此次網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)側(cè)重在主要門戶網(wǎng)站的高到達(dá)率及訪問率的頁(yè)面,包括主頁(yè)和郵件部分。“數(shù)字障礙”宣傳是福特公司在底特律的代理商J. Walter Thomopon先生的創(chuàng)意。這些數(shù)字化障礙在一個(gè)月內(nèi)兩個(gè)重要日子分開出現(xiàn)。該商業(yè)活動(dòng)是福特50年來最大的一次,也是2003/2004年度中最大的一次廣告活動(dòng)。3、方法論Marketing Evolution公司對(duì)看到廣告的電視觀眾和雜志讀者及在網(wǎng)上看到廣告的受眾作了調(diào)研。通過在商業(yè)活動(dòng)運(yùn)行前、進(jìn)行中和完成后對(duì)電視觀眾和雜志讀者的調(diào)查(所謂的前后連續(xù)性跟蹤研

5、究,來衡量看到廣告的受眾對(duì)其認(rèn)知度的增長(zhǎng)情況。網(wǎng)絡(luò)受眾方面,通過名為“體驗(yàn)設(shè)計(jì)”的一流調(diào)查方法來進(jìn)行調(diào)查。向約5%瀏覽過福特廣告的受眾換為展示美國(guó)紅十字會(huì)控制廣告。網(wǎng)絡(luò)受眾也接受了商業(yè)活動(dòng)中電視和雜志廣告效果的測(cè)試。Marketing Evolution將Insight Express作為數(shù)據(jù)收集合作伙伴,智威湯遜公司啟用了Double Click公司管理互動(dòng)廣告活動(dòng)并實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的露出、區(qū)隔與控制。網(wǎng)站上出現(xiàn)的高成本效益廣告,將目標(biāo)具體集中在市場(chǎng)內(nèi)部有購(gòu)車需求的受眾。當(dāng)他們要做出購(gòu)買決定時(shí),關(guān)注網(wǎng)站這個(gè)強(qiáng)大媒體在達(dá)到漏斗的最底部期望值的潛力。對(duì)于在網(wǎng)上進(jìn)行調(diào)查的汽車購(gòu)買者,調(diào)研者發(fā)現(xiàn),訪問汽

6、車和卡車網(wǎng)頁(yè)與購(gòu)買F-150間的一個(gè)邏輯關(guān)系:訪問汽車網(wǎng)站的人更有可能購(gòu)買。總體說,約10%的卡車購(gòu)買者訪問了MSN網(wǎng)站。4、效果電視產(chǎn)生了完全達(dá)到受眾和購(gòu)買欲沖擊的最偉大層次,但是在成本效果上不如其他媒體。出現(xiàn)在與汽車有關(guān)的網(wǎng)頁(yè)上的網(wǎng)絡(luò)廣告,證實(shí)在提升購(gòu)買欲方面是最有效的。在提升購(gòu)買欲方面,入口處立放的廣告和雜志上的廣告比互動(dòng)廣告要貴,但與電視廣告相比,他們?cè)诿坑行в∠蟪杀旧嫌泻艽髢r(jià)值。網(wǎng)上商業(yè)活動(dòng)的到達(dá)率是驚人的。Com Score的數(shù)據(jù)顯示:在廣告商業(yè)活動(dòng)中,49.6%的因特網(wǎng)用戶看到了廣告,39%的人看到了門戶網(wǎng)站的數(shù)字路障廣告,8.5%的人看到了汽車網(wǎng)站的廣告, 1.9%的用戶看到了

7、兩種廣告。網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)廣告對(duì)銷售量的提升有重大意義。整體而言,在調(diào)查的時(shí)限內(nèi),6%的車輛銷售可以直接歸功于網(wǎng)絡(luò)廣告(不包括點(diǎn)選廣告。點(diǎn)進(jìn)跟蹤銷售對(duì)除6%以外的銷售量有重大意義。汽車網(wǎng)站上的標(biāo)準(zhǔn)單元廣告比路障廣告的轉(zhuǎn)變率略高,但路障廣告的到達(dá)率更高,對(duì)銷售量增加有重大貢獻(xiàn)。在市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告和數(shù)字路障廣告的組合是增加銷售量的最佳方式。比發(fā)現(xiàn)互動(dòng)廣告對(duì)實(shí)質(zhì)銷售量(甚至不包括點(diǎn)選廣告的增加有重大意義這一新發(fā)現(xiàn)更重要的發(fā)現(xiàn)是,網(wǎng)絡(luò)廣告的投資收益率是其他非網(wǎng)絡(luò)媒體的兩倍以上。這個(gè)調(diào)查跟蹤了訪問MSN網(wǎng)站上汽車與卡車網(wǎng)頁(yè)的用戶,將他們的購(gòu)買習(xí)慣與沒有瀏覽過這些網(wǎng)頁(yè)的人們做了比較。(顯示出瀏覽與購(gòu)買行為之間的相關(guān)性

8、,但不是直接原因?yàn)g覽過網(wǎng)頁(yè)的人購(gòu)買F-150的可能性大概是沒有瀏覽過網(wǎng)頁(yè)的人的兩倍。調(diào)研人員同樣跟蹤了數(shù)十個(gè)搜索網(wǎng)站上的許多相關(guān)搜索詞的運(yùn)用。在研究時(shí)期,這個(gè)搜索術(shù)語(yǔ)在所有互聯(lián)網(wǎng)用戶的到達(dá)率是0.6%,但那些輸入跟蹤搜索單詞的人占所有購(gòu)買汽車用戶的3%。其購(gòu)買F-150的可能性,是不使用搜索功能的因特網(wǎng)用戶的4倍還多。5、引示電子路障廣告既相對(duì)合算,又產(chǎn)生重要的每天到達(dá)率。這些在汽車相關(guān)的的汽車頻道。Marketing Evolution公司推測(cè)的是:他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上標(biāo)注了許多其他汽車網(wǎng)站的汽車頁(yè)面,發(fā)現(xiàn)大多數(shù)購(gòu)買者在購(gòu)買前會(huì)先在網(wǎng)上進(jìn)行調(diào)查。同時(shí),線上搜索似乎是最后的選擇,并與任何分析的網(wǎng)絡(luò)元

9、素的銷售都有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。它的到達(dá)率很低,然而被認(rèn)為是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告和非網(wǎng)絡(luò)廣告的重要補(bǔ)充,但其自身并不是基于到達(dá)率的廣告的代替品。#p#案例二 ING公司1、挑戰(zhàn)IMG是荷蘭一家金融服務(wù)組織,要把其整個(gè)品牌推向美國(guó)市場(chǎng)。品牌挑戰(zhàn)包括如下內(nèi)容:建立基本品牌熟悉度是商業(yè)活動(dòng)的首要目標(biāo),購(gòu)買欲和品牌概括是次要目標(biāo)。2、商業(yè)活動(dòng)商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行了6個(gè)月,包括電視廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告。商業(yè)活動(dòng)的預(yù)算比例是68%給電視、17%雜志、15%網(wǎng)絡(luò)。3、方法論Marketing Evolution公司隨機(jī)調(diào)研了部分ING目標(biāo)客戶。這些受訪者都有接觸到ING的電視、雜志和網(wǎng)絡(luò)廣告。另外,對(duì)網(wǎng)絡(luò)受訪者的附加抽樣包括提

10、供網(wǎng)絡(luò)廣告影響的附加分析。這些受訪者在商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行前,進(jìn)行中和完成后都接受了調(diào)研(所謂的連續(xù)性跟蹤研究,通過此研究衡量品牌認(rèn)知度的提高與電視、雜志和網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)系。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)附加試驗(yàn),受訪者分為兩組進(jìn)行調(diào)查:一組接觸網(wǎng)絡(luò)廣告(通過cookies跟蹤,另一組不接觸,而是看一個(gè)非ING的廣告。由于數(shù)據(jù)收集伙伴的限制,Marketing Evolution公司無法提供一個(gè)真實(shí)的體驗(yàn)設(shè)計(jì),這是標(biāo)準(zhǔn)XMOS 過程的一部分。Marketing Evolution公司使用了他們專有的凈化程序來匹配曝光與非曝光的受訪者,使分析的結(jié)果接近真實(shí)的試驗(yàn)設(shè)計(jì)。4、效果研究最重要的發(fā)現(xiàn)是:事實(shí)上,在商業(yè)活動(dòng)中,為每種媒體

11、進(jìn)行的預(yù)算分配是達(dá)成多種活動(dòng)目標(biāo)的最優(yōu)組合。更重要的是媒體組合比單一媒體本身帶來的效果更好。ING的15%的預(yù)算分配給互動(dòng)廣告,在商業(yè)行為中被證明效果是很理想的。Marketing Evolution公司創(chuàng)造了一個(gè)索引來衡量營(yíng)銷目標(biāo)回報(bào)率,查看每種媒體單獨(dú)的廣告效果及組合在一起的效果。運(yùn)用這種成本效益衡量方式,對(duì)品牌認(rèn)知有相當(dāng)提高并想了解最優(yōu)價(jià)格的是看到三種媒體廣告的受訪者。提升品牌熟悉度在商業(yè)活動(dòng)中是一重要目標(biāo)。雜志廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的組合與三種媒體組合相比,成本效率略微偏高。電視廣告與三種媒體組合相比,如果達(dá)到同樣的效果,需要花費(fèi)雙倍的成本。在提升購(gòu)買欲和傳達(dá)品牌信息上,ING展示了其新的想法

12、。研究還發(fā)現(xiàn),至今為止三種媒體結(jié)合比單種媒體的廣告效果好很多。在網(wǎng)絡(luò)頻率方面,四種展示對(duì)于提升熟悉度和購(gòu)買欲都是最有效的。5、引示對(duì)于某些商業(yè)活動(dòng),單一的媒體方式證明是最有效的。這個(gè)案例,三種媒體的結(jié)合對(duì)于達(dá)到商業(yè)目標(biāo)是最理想的。在這個(gè)商業(yè)活動(dòng)中,15%的預(yù)算分配給網(wǎng)絡(luò)廣告是最理想的。網(wǎng)絡(luò)廣告作為商業(yè)廣告的組成部分證明可以改進(jìn)的一種方式是限制頻率,這種頻率限制平均起來比四種展示的優(yōu)化要高。如果商業(yè)行為能有一個(gè)較低的頻率,轉(zhuǎn)換相同的預(yù)算而不是兩倍、三倍的增長(zhǎng),商業(yè)行為將會(huì)更成功。#p#案例三 VerSign威瑞信公司1、挑戰(zhàn)威瑞信公司尋求重新定位它在商業(yè)消費(fèi)者的頭腦中的形象,將從域名和電子商務(wù)解

13、決方案的提供者,轉(zhuǎn)變成值得信任的,有事業(yè)心的網(wǎng)絡(luò)和電信解決方案的基礎(chǔ)企業(yè)級(jí)服務(wù)提供者。同時(shí),商業(yè)活動(dòng)有一個(gè)直接的反饋目標(biāo),這一目標(biāo)是設(shè)計(jì)用來為有資格的領(lǐng)導(dǎo)者引導(dǎo)威瑞信銷售力量的。一些關(guān)于威瑞信新服務(wù)的白皮書用來作為重要的資料。目標(biāo)受眾是對(duì)安全、通信和身份管理做出決定的管理者。2、商業(yè)活動(dòng)商業(yè)活動(dòng)在一些商業(yè)和技術(shù)雜志中進(jìn)行,包括福布斯、CIO、計(jì)算機(jī)世界、網(wǎng)絡(luò)計(jì)算,也通過網(wǎng)站鎖定B2B技術(shù)的受眾。雜志用一到兩頁(yè)刊登大建筑項(xiàng)目的黑白照片,用來類比威瑞信的基礎(chǔ)設(shè)施是值得信賴的。在網(wǎng)上,這些廣告基本類似,但更簡(jiǎn)單。一般形式是主要版面、大的長(zhǎng)方形和摩天樓模式。加上強(qiáng)調(diào)安全服務(wù)的文字。商業(yè)活動(dòng)的目標(biāo)很多。

14、首先,廣告力圖提高認(rèn)知度、聯(lián)合受眾、提高熟悉度和購(gòu)買欲望。讓人們認(rèn)為威瑞信是安全、電信和直接服務(wù)的提供者。其次,廣告應(yīng)傳達(dá)具體的品牌信息。如威瑞信關(guān)注用戶,可依靠,富于創(chuàng)新、可信賴、技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者等等。最后,商業(yè)活動(dòng)分離出兩大要素:一是品牌目標(biāo),二是一個(gè)直接的授權(quán):即,白皮書中的引領(lǐng)在線下載。就在線廣告而言,白皮書下載被認(rèn)為是一半的廣告工作,而直接反饋的授權(quán)只占30%的雜志廣告的工作。3、方法論Marketing Evolution調(diào)研了印刷品讀者和網(wǎng)絡(luò)讀者對(duì)威瑞信品牌的態(tài)度。在商業(yè)活動(dòng)前后,雜志用戶對(duì)雜志提供的郵件地址接受了全程的調(diào)研(所謂的先前研究。研究的在線部分調(diào)研了網(wǎng)站。這些網(wǎng)站包含了威瑞

15、信推出商業(yè)活動(dòng)時(shí)和在活動(dòng)進(jìn)行到結(jié)束時(shí)的廣告研究(所謂的連續(xù)性跟蹤研究。通過此研究衡量受眾對(duì)商業(yè)活動(dòng)認(rèn)知度的增長(zhǎng)情況。在線廣告是基于一種顯現(xiàn)與非顯現(xiàn)的方法來衡量的,而沒有使用Marketing Evolution所推崇的著名的試驗(yàn)設(shè)計(jì)(歸咎于數(shù)據(jù)收集合作伙伴對(duì)該研究的限制。Marketing Evolution開發(fā)了一種合理的技術(shù)來消除顯現(xiàn)與非顯現(xiàn)模型的影響,以此達(dá)到與試驗(yàn)設(shè)計(jì)類似的結(jié)果。還通過調(diào)研在線受訪者的閱讀習(xí)慣,來衡量雜志與交互式廣告的協(xié)同作用?？傆?jì)5111人接受了此測(cè)試。4、效果這次商業(yè)活動(dòng)在達(dá)到其具體品牌目標(biāo)上取得了微小的成功。對(duì)于他們自身,雜志最成功的地方是傳達(dá)這個(gè)品牌的可信賴度(提高8點(diǎn)和革新性(提高6點(diǎn)。在線廣告在頻率層面上,使品牌特性達(dá)到了中等的水平。(從可信賴度4點(diǎn)提高到科技領(lǐng)導(dǎo)者7點(diǎn),受眾焦點(diǎn)7點(diǎn)。當(dāng)讀者同時(shí)看到雜志