社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)定位思考

1、社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)定位思考一、             前言目前商業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展可謂“如火如荼”，商業(yè)從業(yè)態(tài)上劃分可以分為：Shoppingmall（融吃喝玩樂(lè)購(gòu)物于一體的巨型一站式消費(fèi)中心）、百貨購(gòu)物中心、特色商業(yè)街（區(qū)）、大型商超、專業(yè)賣場(chǎng)、便利店、各種專業(yè)店、餐飲店、休閑娛樂(lè)設(shè)施等。商業(yè)項(xiàng)目從大的方面來(lái)講，可以分為幾種類型，第一類可以算“商務(wù)型商業(yè)”，比如目前核心商圈的商業(yè)基本上屬于這個(gè)范疇，這類商業(yè)基本上位于繁華的商業(yè)鬧市區(qū)，有比較好的交通區(qū)位，車流人流量都比較大，有比

2、較長(zhǎng)的商業(yè)歷史，比如華強(qiáng)北、東門等，也包括依附于高檔寫字樓集群發(fā)展起來(lái)的商業(yè)區(qū)，比如中心區(qū)CBD等區(qū)域的商業(yè)也可以納入商務(wù)型商業(yè)的范疇；第二類屬于專業(yè)型商業(yè)，最典型的是各類專業(yè)批發(fā)和交易市場(chǎng)，這類市場(chǎng)一般都經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展逐步發(fā)展起來(lái)的，從最初個(gè)體的分散式經(jīng)營(yíng)，發(fā)展到軟件硬件都比較好的升級(jí)后的室內(nèi)店鋪型專業(yè)市場(chǎng)，如虎門服裝批發(fā)市場(chǎng)、義烏小商品批發(fā)商場(chǎng)等；第三類可以概括為社區(qū)型商業(yè)。不同類型的商業(yè)項(xiàng)目在業(yè)態(tài)定位及組合，經(jīng)營(yíng)商戶、消費(fèi)群體存在比較大的差異，本文將針對(duì)“社區(qū)商業(yè)定位”的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行探討。所有商業(yè)經(jīng)營(yíng)成功與否最終都要落實(shí)到消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)、消費(fèi)需求及能力等基本問(wèn)題，本文的核心內(nèi)容也將從社

3、區(qū)商業(yè)的需求，業(yè)態(tài)等問(wèn)題進(jìn)行討論，本文的一手?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源于專項(xiàng)調(diào)查當(dāng)中的商業(yè)需求及配套相關(guān)內(nèi)容，本次調(diào)查采用攔截調(diào)查的方式進(jìn)行，共發(fā)放問(wèn)卷1100份，成功回收合格問(wèn)卷1056份。二、             社區(qū)商業(yè)配套總體需求社區(qū)商業(yè)的核心消費(fèi)群體應(yīng)該是相關(guān)項(xiàng)目的入住業(yè)主，部分業(yè)態(tài)會(huì)輻射周邊的社區(qū)外消費(fèi)群體，即非業(yè)主。按照潛在業(yè)主對(duì)不同配套設(shè)施的需求強(qiáng)度差異，我們把不同的商業(yè)配套設(shè)施分為3個(gè)層次，即：“強(qiáng)度需求商業(yè)設(shè)施”，需求的比重超過(guò)50%；此類商業(yè)設(shè)施主要包括“綜合超市”、

4、“菜市場(chǎng)”、“購(gòu)物中心”、“銀行”；“中度需求商業(yè)設(shè)施”，既需求比重在10-50%之間，主要有“藥房”、“診所”、“餐館”、“郵局”、“健身中心”、“幼兒園”、“運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館”、“24小時(shí)便店”、“書店”、“洗衣店”、“游泳池”、“娛樂(lè)中心”、“美容美發(fā)店”、“老年活動(dòng)中心”等；我們把需求比重在10%以下的歸納為“弱需求商業(yè)設(shè)施”，主要包括“修理店”、“彩擴(kuò)沖洗店”、“茶館”、“花店”、“寵物店”、“高爾夫球場(chǎng)”。潛在業(yè)主對(duì)“強(qiáng)需求商業(yè)配套設(shè)施”的需求還是存在一定的差異，對(duì)“綜合超市”的需求占85.3%，對(duì)“菜市場(chǎng)”的需求占66.1%，對(duì)“購(gòu)物中心”的需求達(dá)到56.9%，對(duì)“銀行”的需求達(dá)到53.

5、7%，都超過(guò)50%；對(duì)于不同檔次住宅潛在的業(yè)主的需求來(lái)看，存在一定差異，比如打算購(gòu)買公寓的購(gòu)房群體對(duì)“銀行”的需求程度明顯高于其他群體。附表1-1 社區(qū)商業(yè)配套設(shè)施總體需求商業(yè)配套設(shè)施-強(qiáng)度需求總體普通住宅公寓townhouse/別墅綜合超市85.385.191.3100菜市場(chǎng) 66.166.456.550購(gòu)物中心 56.957.156.550銀行53.753.669.60潛在業(yè)主對(duì)“中度需求”的商業(yè)設(shè)施的需求也存在一定差異，公寓需求群體對(duì)“藥房”（43.5%）、“健身中心”(34.8%)、“書店”（21.7%）、“洗衣店”(21.7%)、“游泳池”(21.7%)等設(shè)施的需求程度明顯高于普通住

6、宅群體；而普通住宅需求群體對(duì)“診所”、“餐館”、“”、“幼兒園”、“運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館”、“美容美發(fā)店”、“老年活動(dòng)中心”等商業(yè)設(shè)施的需求強(qiáng)度明顯高于普通住宅群體。附表1-2 社區(qū)商業(yè)配套設(shè)施總體需求商業(yè)配套設(shè)施-中度需求總體普通住宅公寓townhouse/別墅藥房38.238.343.50診所3737.526.150餐館 3535.717.40郵局30.330.630.40公園26.826.826.150健身中心20.620.134.8100幼兒園 20.420.41350運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館 19.6204.35024小時(shí)便店18.718.717.40書店 16.31621.7100洗衣店15.314.921.

7、750游泳池14.514.321.750娛樂(lè)中心 13.513.51350美容美發(fā)店 12.612.88.70老年活動(dòng)中心12.412.68.70不同檔次住宅需求群體對(duì)“弱需求商業(yè)設(shè)施”的需求也存在一定差異性，主要表現(xiàn)在公寓需求群體對(duì)“寵物店”（13%）、“高爾夫球場(chǎng)”（8.7%）的需求明顯高于普通住宅群體。附表1-3 社區(qū)商業(yè)配套設(shè)施總體需求商業(yè)配套設(shè)施-弱度需求總體普通住宅公寓townhouse/別墅修理店8.188.70彩擴(kuò)沖洗店7.87.88.70茶館7.27.44.30花店6.36.38.70寵物店 5.95.7130高爾夫球場(chǎng)3.33.28.70當(dāng)然不同年齡結(jié)構(gòu)的社區(qū)業(yè)主對(duì)商業(yè)配套

8、的需求也會(huì)存在一定的差異，限于篇幅，本文不再詳細(xì)論述。三、             社區(qū)休閑娛樂(lè)設(shè)施需求從目前社區(qū)商業(yè)形態(tài)上看，休閑娛樂(lè)的設(shè)施主要包括“茶館”、“咖啡廳”、“健身場(chǎng)所”等，那么不同檔次住宅業(yè)主在社區(qū)休閑娛樂(lè)設(shè)施需求上到底存在哪些差異呢？從附表2的數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)，隨著住宅檔次的上升，潛在業(yè)主對(duì)“健身場(chǎng)所”、“西式快餐廳”、“游泳館”、“球類運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館”、“咖啡廳”、“茶館”、“酒吧”的需求呈現(xiàn)明顯的上升趨勢(shì)，這也表明這些休閑娛樂(lè)設(shè)施和高檔住宅社區(qū)的相關(guān)性明顯高

9、于普通住宅，開發(fā)商在開發(fā)高檔住宅產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該著重考慮此類配套設(shè)施，但是否配置所有業(yè)態(tài)，規(guī)模多大，還需要考慮各個(gè)項(xiàng)目的具體情況，包括入住業(yè)主的數(shù)量、消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣、年齡等因素。附表2 潛在購(gòu)房群體經(jīng)常光顧的休閑娛樂(lè)場(chǎng)所經(jīng)常光顧的休閑娛樂(lè)場(chǎng)所總體普通住宅公寓townhouse/別墅健身場(chǎng)所40.838.553.863.6西式快餐廳36.134.444.251.5電影院3031.12618.2游泳館29.828.732.751.5KTV27.827.432.727.3球類運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館25.122.636.551.5咖啡廳22.420.133.745.5茶館 18.116.32636.4酒吧17.71

10、6.12633.3迪廳 1110.415.412.1歌舞廳/夜總會(huì)7.66.215.418.2四、             從潛在業(yè)主購(gòu)買日常用品的主要場(chǎng)所看社區(qū)超市的定位俗話說(shuō)開門七件事“柴米油鹽醬醋茶”，描述的是普通居家過(guò)日子必須考慮的事情，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的購(gòu)物習(xí)慣和消費(fèi)場(chǎng)所發(fā)生了比較大的變化，普通老百姓（尤其是家庭主婦）最經(jīng)常去購(gòu)物的地方一定是超市，隨著社區(qū)規(guī)模的日益擴(kuò)大，超市入駐大型社區(qū)的案例也逐漸增加，但不同品牌超市的定位（或者說(shuō)主營(yíng)業(yè)務(wù)）存在比較大的差異

11、，有的以“生鮮產(chǎn)品”為主打，有的以“食品”為主打，有的甚至帶有百貨經(jīng)營(yíng)的“服裝產(chǎn)品”，而不同項(xiàng)目究竟適合什么品牌的超市，起關(guān)鍵因素的還是社區(qū)入住的消費(fèi)者。從潛在業(yè)主購(gòu)買“蔬菜水果”的主要場(chǎng)所來(lái)看，主要是超市（超過(guò)50%），其次是大棚/菜市場(chǎng)，但值得注意的是，有相當(dāng)一部分群體購(gòu)買蔬菜水果是選擇的不是超市，“早市”占17.9%，約總體的1/6強(qiáng)，另外“大棚/菜市場(chǎng)”也占有相當(dāng)?shù)谋戎兀咏?/3。附表3 購(gòu)房群體購(gòu)買蔬菜水果的主要場(chǎng)所購(gòu)買蔬菜水果的主要場(chǎng)所總體普通住宅公寓townhouse/別墅早市17.918.615.19.4菜市場(chǎng)/大棚32.934.322.628.1超市46.644.658.5

12、59.4便利店1.71.72.80.0其他1.00.90.93.1從潛在業(yè)主購(gòu)買生鮮食品的主要場(chǎng)所來(lái)看，主要是超市（超過(guò)60%），其次是大棚/菜市場(chǎng)（約占1/4），通過(guò)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，潛在業(yè)主通過(guò)超市購(gòu)買生鮮食品的比例要明顯高于該群體通過(guò)超市購(gòu)買“蔬菜水果”的比例。附表4 購(gòu)房群體購(gòu)買生鮮食品的主要場(chǎng)所購(gòu)買生鮮食品的主要場(chǎng)所總體普通住宅公寓townhouse/別墅早市9.09.07.515.6菜市場(chǎng)/大棚25.027.011.315.6超市64.162.575.568.8便利店1.31.04.70.0其他0.60.60.90.0從潛在業(yè)主購(gòu)買“日常用品”的主要場(chǎng)所來(lái)看，主要是超市（超過(guò)80%），

13、其次是購(gòu)物中心/大型商場(chǎng)（約占10%），通過(guò)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，潛在業(yè)主通過(guò)超市購(gòu)買“日常用品”的比例要明顯高于該群體通過(guò)超市購(gòu)買“蔬菜水果”和“生鮮食品”的比例，這也是為什么大多數(shù)超市以“日常用品”為主要產(chǎn)品的原因所在。附表5 購(gòu)房群體購(gòu)買日常用品的主要場(chǎng)所購(gòu)買日常用品的主要場(chǎng)所總體普通住宅公寓townhouse/別墅大型商場(chǎng)/購(gòu)物中心10.910.69.425超市80.480.284.071.9便利店7.98.26.63.1雜貨店0.20.20.00集貿(mào)市場(chǎng)0.60.70.00其他0.10.10.00服裝的消費(fèi)，尤其是像“襯衫”、“鞋帽”、“內(nèi)衣”、“中低檔休閑服裝”也慢慢擺上了超市的貨架，那么

14、潛在業(yè)主購(gòu)買“服裝鞋帽”的主要場(chǎng)所在哪里呢？通過(guò)附表6的數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，目前潛在業(yè)主購(gòu)買服裝的主要場(chǎng)所是“大型商場(chǎng)”（接近60%），其次是“服裝專賣店”（占26%），再次是“小商品批發(fā)市場(chǎng)”（約占1/7）。附表6 購(gòu)房群體購(gòu)買服裝鞋帽的主要場(chǎng)所購(gòu)買服裝鞋帽的主要場(chǎng)所總體普通住宅公寓townhouse/別墅大型商場(chǎng)58.057.360.065.6小商品批發(fā)市場(chǎng)15.316.49.53.1服裝專賣店26.025.628.631.3裁縫店0.80.71.90.0五、           &

15、#160; 潛在業(yè)主入住后打算更新的家具/家居、家電產(chǎn)品消費(fèi)者在購(gòu)房之后，往往需要裝修，添置新的家具和家居產(chǎn)品，這同樣是一個(gè)非常巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，在大型社區(qū)比較密集的區(qū)域，同樣是家具家居賣場(chǎng)選址所在。從潛在業(yè)主購(gòu)房后打算添置或者更新的產(chǎn)品來(lái)看，家具主要有：“床”（75.8%）、“沙發(fā)”（67.7%）、“衣柜”（55.1%）、“餐桌”（49.6%）、“電視柜”（42%）；打算添置或者更新的家電主要有：“彩電”（74.1%）、“冰箱”（65%）、“油煙機(jī)”（53.1%）、“音響”（52.8%）、“熱水器”（50%）、“洗衣機(jī)”（43.9%）、“電話”（38.2%）。和前面有所差異的是，不同檔次住宅產(chǎn)品需求群體對(duì)家具/家居、家電產(chǎn)品類型的需求差異比較小。附表7 潛在購(gòu)房群體購(gòu)房后考慮更新的家具家居產(chǎn)品購(gòu)房后需要更新的家具家居產(chǎn)品總體普通住宅公寓townhouse/別墅床 75.876.673.168.8彩電74.174.669.28