軍事戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略類比

1、軍事戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略類比                 傳統(tǒng)上，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中只是籠統(tǒng)地描述了所謂的品牌形象的定位和目標顧客的人口統(tǒng)計特征。品牌形象即品牌內(nèi)涵的定位在這種情況下還只是企業(yè)的意志而已，不管它本身的定位是否是正確，事實上對于表達這一企業(yè)意志的途徑產(chǎn)品的設(shè)計、品牌的創(chuàng)意以及品牌的表象識別（視覺、聽覺等五種感官知覺手段和方法）設(shè)計均是缺乏邏輯的指導(dǎo)的，因此在實際的執(zhí)行中通常只能依靠執(zhí)行者的直覺、經(jīng)驗和個人價值觀念的行事，這就造成

2、了品牌戰(zhàn)略的模糊性和不可控制性，使品牌戰(zhàn)略的價值大大喪失。在目標顧客的描述中，人口統(tǒng)計特征也只是反映了顧客的“表象”，然而真正與決定消費者消費行為具有最直接關(guān)系的卻是消費者的行為特征。因此，傳統(tǒng)的目標顧客界定和描述方法一方面對目標顧客的描述不完整，另一方面也同樣無法在以何種方式與顧客有效溝通方面提供指導(dǎo)。     本文根據(jù)軍事戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略類比的方式說明了品牌戰(zhàn)略分類的價值，并提出了品牌戰(zhàn)略分類的正確依據(jù)應(yīng)該是消費者的消費動機，而且簡要地介紹了消費動機分析的方法、步驟，以及品牌戰(zhàn)略分類的原則。 一、品牌戰(zhàn)略分類的價值 在軍事戰(zhàn)爭中，發(fā)動一場戰(zhàn)爭之前首先要明確的是“

3、戰(zhàn)場在何處”。因此，在做出戰(zhàn)略部署（規(guī)劃）之前首先需要的是一張軍事地圖。有了軍事地圖，發(fā)動戰(zhàn)爭一方才有可能作出戰(zhàn)略規(guī)劃的第一步向何處、誰，發(fā)動戰(zhàn)爭。這第一步的重要性在于，它是直接決定這場戰(zhàn)爭能否獲勝的先決條件，也是戰(zhàn)略規(guī)劃依據(jù)中除了“我方”因素之外的幾乎全部因素。在品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃中，也需要一張“地圖”，它的重要性與軍事戰(zhàn)爭中的重要性完全相同，它就是消費者需要的“心理地圖”。這一心理地圖顯示了各個區(qū)域（消費者的各種相關(guān)需要）的資源豐富程度（市場價值）以及地理、地貌、氣候、人文（消費者的自然特征和行為特征）等特征。 二、品牌戰(zhàn)略分類的依據(jù) 在“論品牌及品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)與內(nèi)涵”（本刊上一期）一文中，我

4、已經(jīng)將品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵作出了這樣的總結(jié)：“品牌戰(zhàn)略規(guī)劃所要解決的核心問題只是“賣給誰”和“賣什么”的問題。至于“怎么賣”，那是營銷的過程問題。也可以這么說：品牌戰(zhàn)略所要解決的是營銷的對象品牌（產(chǎn)品）的定性和定量的規(guī)劃問題，而不是方法、手段或工具問題。至于目標顧客的規(guī)劃，那是對品牌進行定性和定量規(guī)劃的首要前提和依據(jù)。因為，品牌的價值在于滿足顧客的需要而不是創(chuàng)造顧客需要。顧客需要是無法創(chuàng)造的。所謂的創(chuàng)造市場需求與創(chuàng)造顧客需要是兩個完全不同的概念。創(chuàng)造需求事實上就是將某些消費者已經(jīng)存在的某些需要通過能夠滿足這些需要的信息的激發(fā)，又或者通過一些信息在意識上放大這些需要，從而促使他們作出實際購買行動的行為

5、。根據(jù)我的這一總結(jié)，品牌戰(zhàn)略的分類顯然是應(yīng)該依據(jù)“產(chǎn)品”的現(xiàn)有自然屬性和社會屬性的分析，以及各類消費者在這些屬性方面的需要（價值）的差異的了解而進行的。也就是說，品牌戰(zhàn)略的分類是根據(jù)消費者的“需要”和產(chǎn)品的屬性價值“誘因”來進行的，而這種研究消費者需要和產(chǎn)品屬性之間的關(guān)系的工作正是“消費動機研究”。 三、消費動機研究的方法 消費者需要的特點 消費者需要的“心理地圖”的“繪制”所要通過的手段與軍事地圖相比，它的不同之處在于：軍事地圖繪制的主要對象是物理世界的客觀事實，因此它的手段主要是依靠實證調(diào)查，而品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中的所需要的“心理地圖”所描繪的對象是人的生理或心理需要。就需要本身來說，它有可能是

6、需要者自身可明確地意識到的，也有可能是無法明確的意識到的，甚至是無意識性（潛意識）的。因此，消費者自身也經(jīng)常是無法對自己的真實需要進行準確的描述。另外，消費者的某些需要雖然是可明確意識和清楚描述的，但是由于擔心被別人認為具有庸俗、低賤、虛榮、歧視、懶惰等性質(zhì)的原因而不愿意真實回答。還有就是，調(diào)查對象往往很容易受調(diào)查時的情境因素影響，因而對實際的需要可能會出現(xiàn)夸大其詞或忽略的情況。 對于市場調(diào)查，我一直認為：唯有對客觀世界和物理世界的實證調(diào)查結(jié)果本身，才是唯一真實可信的，那些企圖通過人的嘴里獲得真相的想法和做法永遠都是不切實際、自欺欺人和過于天真的。 消費動機研究的特點 由于消費者的部分需要和產(chǎn)

7、品的某些屬性功能價值的重疊是構(gòu)成消費動機的原因，所以在分析產(chǎn)品的屬性價值時始終要將限定范圍內(nèi)的消費者的需要作為衡量的依據(jù)。雖然，消費者的任何需要均來源于生理、安全、歸屬、自尊、自我實現(xiàn)、冒險、求知和審美中的一種或多種終極需要，但就與消費動機最直接關(guān)系的角度來說，需要通常都是工具性、手段性的需要，是連接終極需要與產(chǎn)品之間的橋梁。正因為如此，動                      &#

8、160;      機研究通常需要具有非常強的邏輯推理能力和豐富的心理學(xué)知識。 消費動機研究的邏輯 作為產(chǎn)品的出品者來說，產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的所屬通常已經(jīng)是既定的事實了，因此即使是還沒有最后確定產(chǎn)品（品牌）的形勢和內(nèi)涵，但作為產(chǎn)品的一般性概念對于顧客價值的實現(xiàn)來說通常都是非常有限的。所以，以產(chǎn)品的各個屬性為出發(fā)點再去考量其之于顧客的價值以及顧客的特征、制約的條件等的方法是符合邏輯的。但是，如果以消費者永無止境的需要滿足途徑為出發(fā)點再去考量產(chǎn)品的屬性價值的話，首先在第一部的工作上就決定了這種工作方式是永遠沒有盡頭的，因此是不切實際。 

9、  消費動機研究的程序 消費動機的研究程序為：產(chǎn)品屬性分析屬性功能分析屬性價值分析需要對象分類產(chǎn)品屬性的再設(shè)計分析消費動機條件分析 產(chǎn)品屬性分析 產(chǎn)品屬性分析又分為基本屬性分析研究和邊緣屬性分析。 基本屬性是指構(gòu)成產(chǎn)品的主要功能或用途的物理屬性與文化屬性。以面包為例，主要原料面粉，的營養(yǎng)物質(zhì)這一基本屬性構(gòu)成了面包可以解決饑餓問題這一基本價值的物理屬性。而貨幣則是最為典型的以文化屬性作為產(chǎn)品的基本屬性和基本價值的典型商品。 產(chǎn)品的基本屬性的數(shù)量有時可能只有一個，有時也可能有好幾個，這要看具體的產(chǎn)品情況以及所限定的消費者范圍。 邊緣屬性則是指除了產(chǎn)品的基本屬性之外，構(gòu)成產(chǎn)品的其它次要功能

10、或用途的物理屬性或文化屬性。再以面包為例，它的風(fēng)味、造型、色澤、香氣等邊緣屬性則是構(gòu)成它的邊緣價值的物理屬性。而葡萄酒的身份、品位等象征價值則是葡萄酒的邊緣價值。 邊緣價值并不是不重要的價值，而是指它的價值體現(xiàn)必須有基本價值為基礎(chǔ)才能得以實現(xiàn)。邊緣價值與基本價值對于消費者可接受的市場價格的影響權(quán)重是由產(chǎn)品市場的成熟程度以及消費者的消費層次所決定的。一般來說，市場發(fā)展越成熟，消費者的消費層次越高，邊緣價值對消費者可接受的市場價格的影響權(quán)重就越大。以奢侈品的消費價格為例，其邊緣價值往往是制定銷售價格的大部分依據(jù)。 屬性功能分析 一塊石頭的功能包括哪些？顯然，對于建筑工人、地質(zhì)學(xué)家、哲學(xué)家、考古學(xué)家

11、而言，它的功能是完全不同的。 屬性價值分析 很多時候，對于不同的消費者來說，相同的產(chǎn)品功能也未必就意味著具有相同的價值。譬如電話的功能是“溝通”，但是公司安裝電話主要是為了商業(yè)溝通，而居民安裝電話則主要是為了感情溝通。 需要對象分類 在以上三個步驟地介紹中我們明顯的注意到，產(chǎn)品的屬性、功能、價值始終是以人的需要為評價依據(jù)的，并且針對不同類型的人而言其功能和價值往往也會有完全不同的性質(zhì)。正因為如此，“產(chǎn)品”市場才具有了分類和細分的內(nèi)在“自然”條件。 通過對產(chǎn)品屬性、功能、價值的研究，我們事實上已經(jīng)將消費者或潛在消費者的之于這一產(chǎn)品的主要相關(guān)特征挖掘出來了。那么這一階段的工作就是要對這些消費者特征

12、進行第一個層面的分類（細分）了產(chǎn)品屬性的再設(shè)計研究 全面幾個階段所作的研究只是基于產(chǎn)品已被較為普遍的認同的屬性而進行的，然而由于產(chǎn)品的自然屬性和文化屬性可能具有無限延展的可設(shè)計特征，在這個階段我們可以根據(jù)對第四階段分類的結(jié)果再對各類消費者的其它相關(guān)性需要進行挖掘，看是否還有一些需要可以并且有必要與目前的產(chǎn)品進行結(jié)合。這個階段的工作事實上就是企圖發(fā)現(xiàn)空白市場或者說“藍?！笔袌龅墓ぷ?。在比較成熟的市場環(huán)境中，產(chǎn)品屬性再設(shè)計工作通常是制定品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)品牌差異化、個性化最為重要的工作。 消費動機條件分析 購買動機的實現(xiàn)除了要具備主體的需要和滿足需要的“產(chǎn)品”之外，還會受到其它外部或內(nèi)部因素的制約。也

13、就是說，主體的需要和客體的功能價值（誘因）只是構(gòu)成了購買動機產(chǎn)生的條件，但并未構(gòu)成動機實現(xiàn)的充足條件，因此還必須滿足其它條件的要求。另外，主體對產(chǎn)品及其文化的需要往往也不是完全靠本能就能驅(qū)動的意識性需要，而是由主體的內(nèi)在條件以及其所處的外部環(huán)境共同作用才能被主體意識到的需要。所以，在確定目標顧客的特征之前，我們還要對影響動機實現(xiàn)和形成的所有一般性條件通過各種動機研究技術(shù)、邏輯推理方法或心理分析方法等挖掘出來。這些因素主要包括兩大方面消費者的購買力及其自然特征和行為特征。 消費者的自然特征主要包括社會階層、職業(yè)、收入、出身、年齡、健康、外貌、知識、性上一頁    &

14、#160;                           別、居住區(qū)域及其性質(zhì)、人口規(guī)模，等等方面。消費者的行為特征則主要包括生活方式、性念、價值觀、習(xí)慣等方面。 四、品牌戰(zhàn)略分類的原則 購買動機條件分析工作的完成也就意味著品牌戰(zhàn)略競爭“地圖”繪制工作完成了。上面已經(jīng)清楚的標出了各個心理區(qū)域（產(chǎn)品屬性價值）的市場規(guī)模、人口比率和消費

15、者特征等方面的數(shù)據(jù)了。也就是說，品牌戰(zhàn)略分類所需要的全部依據(jù)都已經(jīng)具備了。 由于產(chǎn)品（品牌）的屬性價值是消費者消費行為的直接目的以及是消費者需要意識的外在顯現(xiàn)，所以品牌戰(zhàn)略的分類應(yīng)該是以消費者的主導(dǎo)性消費動機為主要依據(jù)的。另外，又由于消費者的購買力、自然特征和行為特征是消費動機產(chǎn)生的一般性充分條件的原因，消費者特征是品牌戰(zhàn)略劃分的根本出發(fā)點。通常情況下，產(chǎn)品的“基本價值”或者說“核心價值”（例如食物的營養(yǎng)、口感）所關(guān)系到的所有需要對象（消費者）的總和也就是通常所說的“整體市場”，而其它“次要的” 或者說“邊緣的”屬性價值（例如食物的美感、產(chǎn)地）所涉及主要消費者群中與“整體市場”相重合的各個部分以及無重合的“整體市場”部分，也就是所謂的“細分市場”了。在此還要作出說