旅游項目策劃工作模塊-定位篇

1、1旅游項目策劃工作模塊旅游項目策劃工作模塊2 定位部分是整個項目的核心部分，也定位部分是整個項目的核心部分，也是企業(yè)最關心的問題。是企業(yè)最關心的問題。 所以，定位部分一定要首先回答對應所以，定位部分一定要首先回答對應新標桿、新模式，項目的開發(fā)目標和思路新標桿、新模式，項目的開發(fā)目標和思路是什么，以及回答總體定位做出后，項目是什么，以及回答總體定位做出后，項目的唯一性在哪里，同時還要對指導下一步的唯一性在哪里，同時還要對指導下一步的規(guī)劃提出切實可行的建議。的規(guī)劃提出切實可行的建議。 3定位篇分為三大板塊定位篇分為三大板塊 目標、理念、原則、思路的提出目標、理念、原則、思路的提出項目總體定位的內(nèi)涵

2、項目總體定位的內(nèi)涵 項目的魅力與價值項目的魅力與價值 4第一板塊：第一板塊：目標、理念、原則、思路的提出目標、理念、原則、思路的提出5一、目標、理念、原則、思路的提出一、目標、理念、原則、思路的提出1、目標、目標 闡述角度：闡述角度： 從效益、價值體現(xiàn)等方面來闡述項從效益、價值體現(xiàn)等方面來闡述項目的開發(fā)會帶來何種超越，其發(fā)展的未目的開發(fā)會帶來何種超越，其發(fā)展的未來會改變什么。來會改變什么。 6一、目標、理念、原則、思路的提出一、目標、理念、原則、思路的提出1、目標、目標（1 1）. . 對于城市對于城市（2 2）. . 產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展（3 3）. . 項目價值項目價值7一、目標、理念、原則、

3、思路的提出一、目標、理念、原則、思路的提出2、理念、原則、思路、理念、原則、思路 （1）. 效益評估效益評估“三老滿意三老滿意”（2）. 可持續(xù)發(fā)展的原則可持續(xù)發(fā)展的原則實現(xiàn)生態(tài)環(huán)實現(xiàn)生態(tài)環(huán) 境和經(jīng)濟利益的雙方面可持續(xù)境和經(jīng)濟利益的雙方面可持續(xù)（3）. 功能特色把握的原則功能特色把握的原則（4）. 開發(fā)高度、深度、力度的原則開發(fā)高度、深度、力度的原則（5）. 立足點、思維方法的轉(zhuǎn)變立足點、思維方法的轉(zhuǎn)變8一、目標、理念、原則、思路的提出一、目標、理念、原則、思路的提出2、理念、原則、思路、理念、原則、思路工作室的觀點舉例：工作室的觀點舉例： v把做項目的思維轉(zhuǎn)變成為城區(qū)開發(fā)的思維；把做項目的思

4、維轉(zhuǎn)變成為城區(qū)開發(fā)的思維；v把做觀光性景點的思維轉(zhuǎn)變成為做休閑度假把做觀光性景點的思維轉(zhuǎn)變成為做休閑度假產(chǎn)業(yè)的思維；產(chǎn)業(yè)的思維；v把絕對保護的思維轉(zhuǎn)變成為以生態(tài)保護為前把絕對保護的思維轉(zhuǎn)變成為以生態(tài)保護為前提的適度開發(fā)的思維。提的適度開發(fā)的思維。返回返回9第二板塊：第二板塊：項目總體定位的內(nèi)涵項目總體定位的內(nèi)涵 10項目總體定位要解決八大問題項目總體定位要解決八大問題項目的形與魂項目的形與魂目標客戶群和市場目標客戶群和市場 產(chǎn)業(yè)定位產(chǎn)業(yè)定位 區(qū)域關系區(qū)域關系 主要項目構成主要項目構成 形象定位形象定位環(huán)境定位環(huán)境定位活動和事件活動和事件 11二、項目總體定位的內(nèi)涵二、項目總體定位的內(nèi)涵1、項目

5、的總體定位、項目的總體定位闡述角度闡述角度： 項目形與魂、戰(zhàn)略地位、項目形與魂、戰(zhàn)略地位、產(chǎn)業(yè)等方面的總體描述。產(chǎn)業(yè)等方面的總體描述。12二、項目總體定位的內(nèi)涵二、項目總體定位的內(nèi)涵1、項目的總體定位、項目的總體定位工作室的觀點舉例：工作室的觀點舉例： （1）. 范例一：范例一： 是是的標志、門戶、龍頭和超的標志、門戶、龍頭和超級舞臺級舞臺v標志性產(chǎn)品形象：罩得住、認得出、說標志性產(chǎn)品形象：罩得住、認得出、說得清、想得到得清、想得到v門戶：打得開、進得來、連得通門戶：打得開、進得來、連得通v龍頭：精品、示范、吸引龍頭：精品、示范、吸引v舞臺：站得住、唱得出、舞得動舞臺：站得住、唱得出、舞得動1

6、3二、項目總體定位的內(nèi)涵二、項目總體定位的內(nèi)涵1、項目的總體定位、項目的總體定位工作室的觀點舉例：工作室的觀點舉例： （2 2）. . 范例二：范例二： 是一個以是一個以為形，以為形，以為靈魂，以為靈魂，以為內(nèi)涵，以為內(nèi)涵，以產(chǎn)業(yè)為先導的，整合旅產(chǎn)業(yè)為先導的，整合旅游、體育、文教、健康、房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)，具游、體育、文教、健康、房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)，具有鮮明的、濃郁的有鮮明的、濃郁的特征的特征的。14二、項目總體定位的內(nèi)涵二、項目總體定位的內(nèi)涵2 2、項目的形與魂、項目的形與魂 闡述角度闡述角度： 回答項目在構成上的軟件、硬件特征?；卮痦椖吭跇嫵缮系能浖⒂布卣?。15二、項目總體定位的內(nèi)涵二、項目總體定

7、位的內(nèi)涵2 2、項目的形與魂、項目的形與魂 闡述角度：闡述角度：v軟件特征包括：軟件特征包括： 歷史人文方面歷史人文方面 時尚、現(xiàn)代文化方面時尚、現(xiàn)代文化方面v硬件特征包括：硬件特征包括： 人造、改造的景觀人造、改造的景觀 自然環(huán)境資源自然環(huán)境資源 16二、項目總體定位的內(nèi)涵二、項目總體定位的內(nèi)涵3 3、項目的產(chǎn)業(yè)定位項目的產(chǎn)業(yè)定位闡述角度闡述角度： 描述主導產(chǎn)業(yè)、輔助產(chǎn)業(yè)（聯(lián)動的產(chǎn)描述主導產(chǎn)業(yè)、輔助產(chǎn)業(yè)（聯(lián)動的產(chǎn)業(yè)）業(yè)） 。17二、項目總體定位的內(nèi)涵二、項目總體定位的內(nèi)涵3 3、項目的產(chǎn)業(yè)定位項目的產(chǎn)業(yè)定位工作室的觀點舉例：工作室的觀點舉例： （1 1）. . 范例一：范例一： 以以業(yè)為先導

8、，整合相關的旅游、體業(yè)為先導，整合相關的旅游、體育、文教、健康、商業(yè)、娛樂、休閑地產(chǎn)等育、文教、健康、商業(yè)、娛樂、休閑地產(chǎn)等休閑產(chǎn)業(yè)。休閑產(chǎn)業(yè)。18二、項目總體定位的內(nèi)涵二、項目總體定位的內(nèi)涵3 3、項目的產(chǎn)業(yè)定位項目的產(chǎn)業(yè)定位工作室的觀點舉例：工作室的觀點舉例： （2 2）. . 范例二：范例二： 主題社（城）區(qū)主題社（城）區(qū)TCTC（或（或TDTD）（Theme Theme CommunityCommunity） 名詞解釋：主題社區(qū)，是指具有鮮明的主名詞解釋：主題社區(qū)，是指具有鮮明的主導產(chǎn)業(yè)特征或主要服務功能特征的區(qū)域。導產(chǎn)業(yè)特征或主要服務功能特征的區(qū)域。 主題社區(qū)包含三個層面的內(nèi)容。主題

9、社區(qū)包含三個層面的內(nèi)容。19二、項目總體定位的內(nèi)涵二、項目總體定位的內(nèi)涵4、項目的目標群（消費者）定位、項目的目標群（消費者）定位 問題：問題：v誰是項目的顧客誰是項目的顧客 v可能購買的顧客有多少可能購買的顧客有多少v客戶在何處，他們的特點如何，他們客戶在何處，他們的特點如何，他們有什么特別喜好和需求有什么特別喜好和需求 20二、項目總體定位的內(nèi)涵二、項目總體定位的內(nèi)涵4、項目的目標群（消費者）定位、項目的目標群（消費者）定位闡述角度闡述角度： 基于目前的旅游產(chǎn)品消費市場，除傳統(tǒng)觀光基于目前的旅游產(chǎn)品消費市場，除傳統(tǒng)觀光產(chǎn)品外大多數(shù)地區(qū)的旅游市場都處于饑渴狀態(tài)，產(chǎn)品外大多數(shù)地區(qū)的旅游市場都處

10、于饑渴狀態(tài)，旅游地的產(chǎn)品開發(fā)也常常是針對若干和細分消旅游地的產(chǎn)品開發(fā)也常常是針對若干和細分消費群，消費者細分就是在研究和了解區(qū)域消費費群，消費者細分就是在研究和了解區(qū)域消費者的同時確定目標消費群，同時使產(chǎn)品定位適者的同時確定目標消費群，同時使產(chǎn)品定位適應并能引導其需求。子項目的目標消費群需要應并能引導其需求。子項目的目標消費群需要比較細分和明確比較細分和明確 。21二、項目總體定位的內(nèi)涵二、項目總體定位的內(nèi)涵4、項目的目標群（消費者）定位、項目的目標群（消費者）定位闡述角度：細分和描述的四個主要類型，闡述角度：細分和描述的四個主要類型，即地理特征、社會經(jīng)濟和人口學特征、即地理特征、社會經(jīng)濟和人

11、口學特征、心理學特征、行為特征：心理學特征、行為特征： v地理細分：通過旅游者來源地進行劃分。包地理細分：通過旅游者來源地進行劃分。包括市場地區(qū)（城市的、郊區(qū)的、鄉(xiāng)村的）、括市場地區(qū)（城市的、郊區(qū)的、鄉(xiāng)村的）、區(qū)域規(guī)模、人口密度和規(guī)模、氣候等要素；區(qū)域規(guī)模、人口密度和規(guī)模、氣候等要素；22二、項目總體定位的內(nèi)涵二、項目總體定位的內(nèi)涵4、項目的目標群（消費者）定位、項目的目標群（消費者）定位v社會經(jīng)濟和人口學細分：分析變量非常明確，社會經(jīng)濟和人口學細分：分析變量非常明確，包括家庭規(guī)模、家庭所在的生命周期、文化包括家庭規(guī)模、家庭所在的生命周期、文化教育水平、年齡段分布、收入等旅游者的愿教育水平、年

12、齡段分布、收入等旅游者的愿望、偏好和習慣。這些人口學變量往往是相望、偏好和習慣。這些人口學變量往往是相關聯(lián)的，是比別的細分變量更易于定義和測關聯(lián)的，是比別的細分變量更易于定義和測量的；量的；v心理學細分：分析變量包括社會等級、個性心理學細分：分析變量包括社會等級、個性特點、生活方式等；特點、生活方式等；v行為細分：在旅游產(chǎn)品的消費者定位系統(tǒng)中，行為細分：在旅游產(chǎn)品的消費者定位系統(tǒng)中，將引入消費者行為變量。將引入消費者行為變量。 23二、項目總體定位的內(nèi)涵二、項目總體定位的內(nèi)涵4、項目的目標群（消費者）定位、項目的目標群（消費者）定位工作室的方法：工作室的方法：（1）“收入收入文化文化”劃分法劃

13、分法: 工作室的消費者定位體系從文化和收入水工作室的消費者定位體系從文化和收入水平兩個角度來描述和界定消費者細分定位。平兩個角度來描述和界定消費者細分定位。24二、項目總體定位的內(nèi)涵二、項目總體定位的內(nèi)涵“收入收入文化文化”劃分法劃分法: ( (以圖表形式最以圖表形式最終描述模型終描述模型) ) 圖：旅游開發(fā)模式分析模型（目標市場模型）圖：旅游開發(fā)模式分析模型（目標市場模型） 高高中中低低低低 中中 高高收入水平收入水平文化層次文化層次ABDCE知識英才階層知識英才階層社會精英階層社會精英階層高級白領階層高級白領階層普通市民階層普通市民階層前衛(wèi)另類階層前衛(wèi)另類階層25二、項目總體定位的內(nèi)涵二、

14、項目總體定位的內(nèi)涵4、項目的目標群（消費者）定位、項目的目標群（消費者）定位工作室的方法：工作室的方法：（2）旅游客源市場細分法：）旅游客源市場細分法： 確定目標消費者來源圈層確定目標消費者來源圈層 26二、項目總體定位的內(nèi)涵二、項目總體定位的內(nèi)涵v目前，我們多數(shù)旅游地項目的市場定位為這目前，我們多數(shù)旅游地項目的市場定位為這兩個層次：兩個層次：v國內(nèi)市場：國內(nèi)市場： 一級市場：區(qū)域內(nèi)一級市場：區(qū)域內(nèi) 二級市場：省內(nèi)其他地區(qū)二級市場：省內(nèi)其他地區(qū) 三級市場：省外地區(qū)三級市場：省外地區(qū) 其他：機會市場其他：機會市場v國外市場：國外市場： 一級市場：港澳臺市場一級市場：港澳臺市場 二級市場：國外市場

15、二級市場：國外市場 其他：機會市場其他：機會市場27二、項目總體定位的內(nèi)涵二、項目總體定位的內(nèi)涵v另外還要注意：另外還要注意： 消費（水平）市場消費（水平）市場在歷史上、在歷史上、文化上、經(jīng)濟上，對特別客源層的把文化上、經(jīng)濟上，對特別客源層的把握。握。 附件：旅游市場的附件：旅游市場的選擇研究選擇研究28二、項目總體定位的內(nèi)涵二、項目總體定位的內(nèi)涵4、項目的目標群（消費者）定位、項目的目標群（消費者）定位工作室的方法：工作室的方法：（3）與區(qū)域特征相結合的消費目標細）與區(qū)域特征相結合的消費目標細分法分法 ： 在旅游產(chǎn)品的消費者定位系統(tǒng)中，將引入在旅游產(chǎn)品的消費者定位系統(tǒng)中，將引入消費者行為變量

16、建立社會等級、行為科學消費者行為變量建立社會等級、行為科學變量的坐標體系確定消費者定位變量的坐標體系確定消費者定位 。29二、項目總體定位的內(nèi)涵二、項目總體定位的內(nèi)涵主要綜合考慮以下因素對項目的影響：主要綜合考慮以下因素對項目的影響：v社會等級：上流社會、中產(chǎn)階層、中下階層等；社會等級：上流社會、中產(chǎn)階層、中下階層等；v價值取向：實用型、重名型、重利型等；價值取向：實用型、重名型、重利型等；v對旅游的需求程度：無意識、有意識、有興趣、對旅游的需求程度：無意識、有意識、有興趣、渴望等；渴望等；v旅游目的：觀光、度假、療養(yǎng)、會議、特種等；旅游目的：觀光、度假、療養(yǎng)、會議、特種等；v對區(qū)域旅游產(chǎn)品和

17、服務的態(tài)度：熱情的、積極的、對區(qū)域旅游產(chǎn)品和服務的態(tài)度：熱情的、積極的、消極的等。消極的等。 30二、項目總體定位的內(nèi)涵二、項目總體定位的內(nèi)涵5、區(qū)域關系（城市功能定位）、區(qū)域關系（城市功能定位） （1）. 對于城市來說對于城市來說（2）. 對于區(qū)域來說對于區(qū)域來說（3）. 對于周邊項目來說對于周邊項目來說31二、項目總體定位的內(nèi)涵二、項目總體定位的內(nèi)涵5、區(qū)域關系（城市功能定位）、區(qū)域關系（城市功能定位）工作室的觀點舉例：工作室的觀點舉例：v對城市：會議會展中心、旅游度假中心對城市：會議會展中心、旅游度假中心v對周邊區(qū)域市民：經(jīng)常來體驗的假日休閑勝地、實現(xiàn)對周邊區(qū)域市民：經(jīng)常來體驗的假日休閑

18、勝地、實現(xiàn)5+2生活模式的度假居住福地；生活模式的度假居住福地；v對城市與周邊區(qū)域企業(yè)：會議培訓基地、休閑商務；對城市與周邊區(qū)域企業(yè)：會議培訓基地、休閑商務；v對外地游客（包括海外游客）：四季皆宜、每年到訪對外地游客（包括海外游客）：四季皆宜、每年到訪的城市假日特區(qū)的城市假日特區(qū)v對區(qū)域：五大中心的引擎；提升、整合區(qū)域旅游資源對區(qū)域：五大中心的引擎；提升、整合區(qū)域旅游資源的中心服務配套。的中心服務配套。32二、項目總體定位的內(nèi)涵二、項目總體定位的內(nèi)涵6 6、主要項目構成定位、主要項目構成定位 問題：問題：v產(chǎn)品的內(nèi)容，以什么樣的產(chǎn)品與大勢產(chǎn)品的內(nèi)容，以什么樣的產(chǎn)品與大勢機遇相對接？機遇相對接？

19、 33二、項目總體定位的內(nèi)涵二、項目總體定位的內(nèi)涵6、主要項目構成定位、主要項目構成定位 闡述角度：闡述角度： 對產(chǎn)品體系基本輪廓有清晰的描述，對產(chǎn)品體系基本輪廓有清晰的描述，使規(guī)劃者和投資者能按照一定主題下的使規(guī)劃者和投資者能按照一定主題下的產(chǎn)品策略進行操作。產(chǎn)品策略進行操作。 34二、項目總體定位的內(nèi)涵二、項目總體定位的內(nèi)涵產(chǎn)品定位需要回答以下問題：產(chǎn)品定位需要回答以下問題：v旅游產(chǎn)品功能定位和結構，進而結合用地對旅游產(chǎn)品功能定位和結構，進而結合用地對功能分區(qū)提出建議；功能分區(qū)提出建議；v旅游產(chǎn)品層次分類：提出核心產(chǎn)品、輔助產(chǎn)旅游產(chǎn)品層次分類：提出核心產(chǎn)品、輔助產(chǎn)品和保障產(chǎn)品；描述產(chǎn)品市場

20、級別。品和保障產(chǎn)品；描述產(chǎn)品市場級別。v對產(chǎn)品組合和線路組合提出清晰的思路；對產(chǎn)品組合和線路組合提出清晰的思路；v對核心旅游產(chǎn)品對核心旅游產(chǎn)品門戶、精品、舞臺、標門戶、精品、舞臺、標志和龍頭提出產(chǎn)品定位和概念描述；志和龍頭提出產(chǎn)品定位和概念描述；v對輔助旅游產(chǎn)品提出基本定位和概念構想；對輔助旅游產(chǎn)品提出基本定位和概念構想；v各個項目的核心吸引力、目標客戶圈。各個項目的核心吸引力、目標客戶圈。 35二、項目總體定位的內(nèi)涵二、項目總體定位的內(nèi)涵6 6、主要項目構成定位框架、主要項目構成定位框架（1 1）模式選擇：）模式選擇： 總體定位總體定位功能選擇功能選擇若干項目若干項目主導、引擎項目主導、引擎

21、項目36二、項目總體定位的內(nèi)涵二、項目總體定位的內(nèi)涵6、主要項目構成定位框架、主要項目構成定位框架（2）指導原則、布局原則）指導原則、布局原則工作室的觀點舉例：工作室的觀點舉例：v突出當?shù)刭Y源特色；演繹文化內(nèi)涵；突出當?shù)刭Y源特色；演繹文化內(nèi)涵；v項目設置綜合考慮生態(tài)、社會和經(jīng)濟效應；項目設置綜合考慮生態(tài)、社會和經(jīng)濟效應；v化解投資風險，控制前期投入；化解投資風險，控制前期投入；v項目功能互補、長短結合原則；項目功能互補、長短結合原則；v引擎帶動型開發(fā)原則；引擎帶動型開發(fā)原則；v產(chǎn)品定位的布局原則：點線面結合、水陸結合；產(chǎn)品定位的布局原則：點線面結合、水陸結合；v 37二、項目總體定位的內(nèi)涵二、

22、項目總體定位的內(nèi)涵6、主要項目構成定位框架、主要項目構成定位框架（3）各個旅游產(chǎn)品功能定位和空間布局、）各個旅游產(chǎn)品功能定位和空間布局、功能結構功能結構v描述產(chǎn)品總體構想和板塊情況描述產(chǎn)品總體構想和板塊情況v描述各個主題支撐體系的分類構成和空間格描述各個主題支撐體系的分類構成和空間格局（通常以圖表形式出現(xiàn)），并提出旅游產(chǎn)局（通常以圖表形式出現(xiàn)），并提出旅游產(chǎn)品層次分類：核心產(chǎn)品、輔助產(chǎn)品和保障產(chǎn)品層次分類：核心產(chǎn)品、輔助產(chǎn)品和保障產(chǎn)品。品。 38二、項目總體定位的內(nèi)涵二、項目總體定位的內(nèi)涵6、主要項目構成定位框架、主要項目構成定位框架（4）對核心旅游產(chǎn)品和輔助旅游產(chǎn)品，提）對核心旅游產(chǎn)品和輔助

23、旅游產(chǎn)品，提出產(chǎn)品定位和概念描述出產(chǎn)品定位和概念描述 v定位定位v構成構成v主要目標客戶主要目標客戶v各個組成部分（子項目）的細節(jié)描述（結合各個組成部分（子項目）的細節(jié)描述（結合大量示意性圖片）大量示意性圖片）v本產(chǎn)品的體驗性設計（體驗點）、核心吸引本產(chǎn)品的體驗性設計（體驗點）、核心吸引力小結力小結 39二、項目總體定位的內(nèi)涵二、項目總體定位的內(nèi)涵6、主要項目構成定位框架、主要項目構成定位框架（5 5）各個組成部分之間的相互關系）各個組成部分之間的相互關系 描述角度：描述角度：v開發(fā)先后次序、長短、效益體現(xiàn)關系，以及開發(fā)先后次序、長短、效益體現(xiàn)關系，以及產(chǎn)品組合和線路組合等方面的描述。產(chǎn)品組合

24、和線路組合等方面的描述。 40二、項目總體定位的內(nèi)涵二、項目總體定位的內(nèi)涵6、主要項目構成定位框架、主要項目構成定位框架（6） 支持保障體系：支持保障體系：v交通、游客接待交通、游客接待v環(huán)境建設環(huán)境建設v管理開發(fā)管理開發(fā)v文化遺產(chǎn)、資源保護文化遺產(chǎn)、資源保護v旅游產(chǎn)品的區(qū)域聯(lián)動：與周鄰相接區(qū)域的關旅游產(chǎn)品的區(qū)域聯(lián)動：與周鄰相接區(qū)域的關系處理，以及聯(lián)網(wǎng)組線的可行現(xiàn)狀及各種變系處理，以及聯(lián)網(wǎng)組線的可行現(xiàn)狀及各種變數(shù)。數(shù)。41二、項目總體定位的內(nèi)涵二、項目總體定位的內(nèi)涵6、主要項目構成定位框架、主要項目構成定位框架（7） “鮑魚鮑魚”引擎、啟動型項目引擎、啟動型項目v開發(fā)者：甲方開發(fā)者：甲方v方式

25、：給市場信心型、引爆型，實做方式：給市場信心型、引爆型，實做v時機：首期啟動，屬于項目短期階段需要完時機：首期啟動，屬于項目短期階段需要完成的內(nèi)容成的內(nèi)容v項目內(nèi)容項目內(nèi)容42二、項目總體定位的內(nèi)涵二、項目總體定位的內(nèi)涵7 7、項目的形象定位、項目的形象定位 （1 1）總體形象定位分析）總體形象定位分析 v區(qū)域文脈把握和形象分析區(qū)域文脈把握和形象分析v旅游環(huán)境和資源分析旅游環(huán)境和資源分析v旅游市場感應分析旅游市場感應分析v整體形象定位整體形象定位43二、項目總體定位的內(nèi)涵二、項目總體定位的內(nèi)涵7 7、項目的形象定位、項目的形象定位 （2 2）旅游形象定位支撐系統(tǒng)）旅游形象定位支撐系統(tǒng) v問題：

26、問題： 提起項目，人們想到的應該是什么？提起項目，人們想到的應該是什么？v角度：角度： 項目的形象定位就是描述需求與供應的項目的形象定位就是描述需求與供應的關系，表述出產(chǎn)品的特征、客戶最重要的利關系，表述出產(chǎn)品的特征、客戶最重要的利益。益。44二、項目總體定位的內(nèi)涵二、項目總體定位的內(nèi)涵7 7、項目的形象定位、項目的形象定位 （2 2）旅游形象定位支撐系統(tǒng)：）旅游形象定位支撐系統(tǒng)： v門戶和核心產(chǎn)品特征和概念門戶和核心產(chǎn)品特征和概念v客戶最重要的利益客戶最重要的利益v主要形象主要形象v服務特色服務特色v營銷計劃和系列宣傳廣告語營銷計劃和系列宣傳廣告語45二、項目總體定位的內(nèi)涵二、項目總體定位的

27、內(nèi)涵7 7、項目的形象定位、項目的形象定位 （2 2）旅游形象定位支撐系統(tǒng)）旅游形象定位支撐系統(tǒng) v 工作室的方法：工作室的方法： 旅游地的形象塑造旅游地的形象塑造 主題概念策劃方法主題概念策劃方法 區(qū)域文化板塊論區(qū)域文化板塊論 46二、項目總體定位的內(nèi)涵二、項目總體定位的內(nèi)涵方法一：旅游地的形象塑造方法一：旅游地的形象塑造 （1 1）. . 對旅游地形象的內(nèi)涵進行分解：對旅游地形象的內(nèi)涵進行分解： 旅游地形象由三個層次構成：旅游地形象由三個層次構成：v第一層次是客體外觀造型、狀態(tài)或相貌；包括核心第一層次是客體外觀造型、狀態(tài)或相貌；包括核心產(chǎn)品、重要旅游節(jié)點產(chǎn)品、重要旅游節(jié)點門戶、標志性產(chǎn)品的

28、景觀門戶、標志性產(chǎn)品的景觀和建筑形態(tài)；和建筑形態(tài)；v第二層次是客體的本質(zhì)、結構等內(nèi)涵的表現(xiàn)；第二層次是客體的本質(zhì)、結構等內(nèi)涵的表現(xiàn)；v第三層次是主觀感應活動對客體外表與內(nèi)涵的綜合第三層次是主觀感應活動對客體外表與內(nèi)涵的綜合感知印象。游客在旅游過程中對產(chǎn)品、旅游服務系感知印象。游客在旅游過程中對產(chǎn)品、旅游服務系統(tǒng)等感知。統(tǒng)等感知。47二、項目總體定位的內(nèi)涵二、項目總體定位的內(nèi)涵方法一：旅游地的形象塑造：方法一：旅游地的形象塑造： （2 2）. . 旅游形象塑造：旅游形象塑造：v把握地區(qū)文脈，塑造有主題特色的旅游項目和產(chǎn)品；把握地區(qū)文脈，塑造有主題特色的旅游項目和產(chǎn)品；v標志性旅游景區(qū)、節(jié)點和活動

29、的形態(tài)設計，強調(diào)視標志性旅游景區(qū)、節(jié)點和活動的形態(tài)設計，強調(diào)視覺、景觀方面等的特色主題形象，使無形的形象有覺、景觀方面等的特色主題形象，使無形的形象有形化；形化；v在景區(qū)服務中體現(xiàn)形象特色；在景區(qū)服務中體現(xiàn)形象特色；v系統(tǒng)的、有主題的旅游營銷；系統(tǒng)的、有主題的旅游營銷；v引人入勝、傳神的廣告語。引人入勝、傳神的廣告語。48二、項目總體定位的內(nèi)涵二、項目總體定位的內(nèi)涵方法二：主題概念策劃方法方法二：主題概念策劃方法旅游地形象定位有以下幾種傳統(tǒng)方法旅游地形象定位有以下幾種傳統(tǒng)方法 ：v領先優(yōu)勢定位：領先優(yōu)勢定位： 適合于旅游資源獨特、知名度高、游客適合于旅游資源獨特、知名度高、游客流量大的旅游景區(qū)

30、，達到在游客的形象階梯流量大的旅游景區(qū)，達到在游客的形象階梯中占有最高位置的目的。如泰山號稱東岳之中占有最高位置的目的。如泰山號稱東岳之尊，桂林山水甲天下等，施秉定位中國漂尊，桂林山水甲天下等，施秉定位中國漂城城 。49二、項目總體定位的內(nèi)涵二、項目總體定位的內(nèi)涵方法二：主題概念策劃方法方法二：主題概念策劃方法v比附定位（跟隨勢位）：比附定位（跟隨勢位）： 景區(qū)有很好的自然或人文景觀環(huán)境，但景區(qū)有很好的自然或人文景觀環(huán)境，但與處于領先優(yōu)勢地位的第一品牌有一定差距，與處于領先優(yōu)勢地位的第一品牌有一定差距，通過比附定位方式提高自身形象，如周莊通過比附定位方式提高自身形象，如周莊“中國的威尼斯中國的

31、威尼斯”，海南三亞，海南三亞“東方夏威夷東方夏威夷”等等。50二、項目總體定位的內(nèi)涵二、項目總體定位的內(nèi)涵方法二：主題概念策劃方法方法二：主題概念策劃方法v變換市場定位：變換市場定位： 是一種不確定定位方法。它主要針對那些已是一種不確定定位方法。它主要針對那些已經(jīng)變化的旅游市場或者根本就是一個易變的市場經(jīng)變化的旅游市場或者根本就是一個易變的市場而言的。市場發(fā)生變化，景區(qū)（點）的特色定位而言的。市場發(fā)生變化，景區(qū)（點）的特色定位就要隨之改變。比如，深圳在改革開放的初期是就要隨之改變。比如，深圳在改革開放的初期是以以“改革開放窗口改革開放窗口”為特色，以后改革開放全面為特色，以后改革開放全面鋪開，

32、原有特色影響力迅速衰退，于是趕快推出鋪開，原有特色影響力迅速衰退，于是趕快推出以人造景觀為主的大型游樂主題公園，重拾快速以人造景觀為主的大型游樂主題公園，重拾快速發(fā)展的道路發(fā)展的道路 。51二、項目總體定位的內(nèi)涵二、項目總體定位的內(nèi)涵方法二：主題概念策劃方法方法二：主題概念策劃方法v心理逆向定位：心理逆向定位： 是打破消費者一般思維模式，以相反的內(nèi)容是打破消費者一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式標新立異地塑造市場形象。例如河南林濾和形式標新立異地塑造市場形象。例如河南林濾山風景區(qū)以山風景區(qū)以“暑天山上看冰堆，冬天峽谷觀桃花暑天山上看冰堆，冬天峽谷觀桃花”的奇特景觀征服市場。再如，深圳野生動物園一

33、的奇特景觀征服市場。再如，深圳野生動物園一改傳統(tǒng)動物園將動物囚在籠中的方式，讓游客與改傳統(tǒng)動物園將動物囚在籠中的方式，讓游客與動物對調(diào)，人在車中，動物在籠外寬闊的空間自動物對調(diào)，人在車中，動物在籠外寬闊的空間自由活動。這種模擬野生動物園第一個打破我國消由活動。這種模擬野生動物園第一個打破我國消費者對動物園的慣性思維，從而贏得了市場的認費者對動物園的慣性思維，從而贏得了市場的認可?？伞?52二、項目總體定位的內(nèi)涵二、項目總體定位的內(nèi)涵方法二：主題概念策劃方法方法二：主題概念策劃方法v狹縫市場定位：狹縫市場定位： 是旅游景區(qū)是旅游景區(qū)( (點點) )不具有明顯的特色優(yōu)勢，而不具有明顯的特色優(yōu)勢，而

34、利用被其他旅游景區(qū)利用被其他旅游景區(qū)( (點點) )遺忘的旅游市場角落來遺忘的旅游市場角落來塑造自己旅游產(chǎn)品的市場形象。比如河南輝縣有塑造自己旅游產(chǎn)品的市場形象。比如河南輝縣有名的電影村郭亮，本來是一個普通的太行山村，名的電影村郭亮，本來是一個普通的太行山村，自從著名導演謝晉在此拍過一次電影后，山村開自從著名導演謝晉在此拍過一次電影后，山村開始走旅游發(fā)展道路。他們以潔凈的山泉水、清新始走旅游發(fā)展道路。他們以潔凈的山泉水、清新的空氣、干凈衛(wèi)生的住房條件，比市場低得多的的空氣、干凈衛(wèi)生的住房條件，比市場低得多的價格去占領附近城市的休閑旅游市場和美術院校價格去占領附近城市的休閑旅游市場和美術院校校外

35、寫生市場。校外寫生市場。 53二、項目總體定位的內(nèi)涵二、項目總體定位的內(nèi)涵方法二：主題概念策劃方法方法二：主題概念策劃方法v上述幾種方法需要資源有相當?shù)膬?yōu)勢，現(xiàn)代上述幾種方法需要資源有相當?shù)膬?yōu)勢，現(xiàn)代旅游營銷和推廣理念對資源的依賴已越來越旅游營銷和推廣理念對資源的依賴已越來越弱，而更加強調(diào)符合引導消費者需求和感知，弱，而更加強調(diào)符合引導消費者需求和感知，這也對旅游形象提出了不斷創(chuàng)新的要求。這也對旅游形象提出了不斷創(chuàng)新的要求。 54二、項目總體定位的內(nèi)涵二、項目總體定位的內(nèi)涵方法三：方法三：區(qū)域文化板塊論區(qū)域文化板塊論 v與一般的經(jīng)濟學家及市場營銷人士相比，工作室與一般的經(jīng)濟學家及市場營銷人士相

36、比，工作室策劃方法論的一大特征是更強調(diào)區(qū)域分析。策劃方法論的一大特征是更強調(diào)區(qū)域分析。v超越常規(guī)的市場調(diào)研的靜態(tài)的數(shù)字統(tǒng)計與文字資超越常規(guī)的市場調(diào)研的靜態(tài)的數(shù)字統(tǒng)計與文字資料，注意捕捉特定的歷史文化浸淫下形成的區(qū)域料，注意捕捉特定的歷史文化浸淫下形成的區(qū)域文化個性與消費心理偏好，從區(qū)域文化板塊中其文化個性與消費心理偏好，從區(qū)域文化板塊中其文化底蘊，將其注入項目的理念（概念）開發(fā)及文化底蘊，將其注入項目的理念（概念）開發(fā)及市場推廣之中，從而使項目具備市場推廣之中，從而使項目具備“三性三性”（唯一（唯一性、權威性、排他性）。性、權威性、排他性）。55二、項目總體定位的內(nèi)涵二、項目總體定位的內(nèi)涵方法

37、三：方法三：區(qū)域文化板塊論區(qū)域文化板塊論 思路提純思路提純聚焦定格聚焦定格定位解剖定位解剖 附件：旅游地形象附件：旅游地形象定位意義的研究定位意義的研究56二、項目總體定位的內(nèi)涵二、項目總體定位的內(nèi)涵8、 建筑風格以及環(huán)境定位建筑風格以及環(huán)境定位（1）. 引導策略引導策略（2）. 發(fā)展概念發(fā)展概念（3）. 構成（給出許多示意性圖片）構成（給出許多示意性圖片）點線面、特色等點線面、特色等 57二、項目總體定位的內(nèi)涵二、項目總體定位的內(nèi)涵9、主要節(jié)事活動、旅游商品提出概念構想、主要節(jié)事活動、旅游商品提出概念構想 （1）. 活動和事件活動和事件v活動和事件的設計分為：活動和事件的設計分為： 引爆型：

38、首期引爆市場、吸引眼球、帶旺人引爆型：首期引爆市場、吸引眼球、帶旺人氣、引起關注的動作設計；氣、引起關注的動作設計； 持續(xù)經(jīng)營型：保障項目在環(huán)境和經(jīng)濟利益上持續(xù)經(jīng)營型：保障項目在環(huán)境和經(jīng)濟利益上實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的活動和時間設計。實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的活動和時間設計。（2）. 旅游商品的發(fā)展概念構想旅游商品的發(fā)展概念構想 58二、項目總體定位的內(nèi)涵二、項目總體定位的內(nèi)涵10、 附件附件（1）. 參考案例的分析和借鑒；參考案例的分析和借鑒；（2 2）. 產(chǎn)品定位支撐體系表達的圖表產(chǎn)品定位支撐體系表達的圖表返回返回59第三板塊：第三板塊：項目的魅力與價值項目的魅力與價值 60三、項目的魅力與價值三、項目的魅

39、力與價值 闡述角度：闡述角度：v對項目的唯一性進行梳理；對項目的唯一性進行梳理；v預估項目的影響力；預估項目的影響力；v總結對企業(yè)、對區(qū)域、對城市的價值總結對企業(yè)、對區(qū)域、對城市的價值和意義所在。和意義所在。 61三、項目的魅力與價值三、項目的魅力與價值 工作室的觀點舉例工作室的觀點舉例v總結項目的唯一性，以及項目對企業(yè)、總結項目的唯一性，以及項目對企業(yè)、對區(qū)域、對城市的價值和意義：對區(qū)域、對城市的價值和意義： 中國首屈一指的中國首屈一指的 世界知名的世界知名的博覽會博覽會 外地游客流連忘返的樂園外地游客流連忘返的樂園 城市的城市的文章（如山、水、文化等）文章（如山、水、文化等） 人最自豪的城

40、市名片人最自豪的城市名片 62三、項目的魅力與價值三、項目的魅力與價值 工作室的觀點舉例：工作室的觀點舉例：v預估項目的影響力：預估項目的影響力： “假日第一山，東方達沃斯假日第一山，東方達沃斯”“青島山海城，精彩在嶗山青島山海城，精彩在嶗山”“旅游在青島，度假南九水旅游在青島，度假南九水” 63THE END 謝謝 謝！謝！ 64附件附件研究研究旅游地形象定位的意義：旅游地形象定位的意義： v近近20年來，我國旅游發(fā)展的理念大體經(jīng)歷了年來，我國旅游發(fā)展的理念大體經(jīng)歷了四個階段，即資源導向、市場導向、產(chǎn)品導四個階段，即資源導向、市場導向、產(chǎn)品導向、形象驅(qū)動。向、形象驅(qū)動。v現(xiàn)代旅游中，人們在決定出游去什么地方時，現(xiàn)代旅游中，人們在決定出游去什么地方時，除了考慮費用、花費時間、距離、交通、安除了考慮費用、花費時間、距離、交