互聯(lián)網(wǎng)專車行業(yè)企業(yè)營(yíng)銷策略分析

1、學(xué)號(hào)：2012041141營(yíng)原工商大學(xué)課程論文題目學(xué)院專業(yè)班級(jí)學(xué)生姓名指導(dǎo)教師互聯(lián)網(wǎng)專車行業(yè)企業(yè)營(yíng)銷策略分析商務(wù)策劃學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷12市場(chǎng)營(yíng)銷一李想嚴(yán)莉2015年11月13日1緒論1。 1研究背景隨著智能手機(jī)的普及,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越強(qiáng)勁,基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的O2O業(yè)成為了世界各大風(fēng)險(xiǎn)投資爭(zhēng)相投資的熱門(mén)。衣食住行，是人們生活的基本生活需要，而“行”則成為了最近幾年的熱門(mén)領(lǐng)域.滴滴出行，Uber,易到用車，神州專車不斷融資,搶占用戶.目前，專車市場(chǎng)正處于處于初期，需要培養(yǎng)甚至改變用戶的日常使用APP用車習(xí)慣，怎樣吸引用戶變革自己的已有習(xí)慣，接受打車軟件概念，打車軟件基于消費(fèi)者的營(yíng)銷策略是什么，中

2、外學(xué)者對(duì)于這個(gè)問(wèn)題還沒(méi)有實(shí)證性的研究。本文研究目的是以Uber、滴滴出行等專車市場(chǎng)巨頭為例探究專車行業(yè)內(nèi)企業(yè)所采用的營(yíng)銷策略。1.2 研究意義專車行業(yè)興起不久，理論研究相比于其他互聯(lián)網(wǎng)電商的研究要少很多，是今年出現(xiàn)的最新的現(xiàn)象和模式。1.3 研究?jī)?nèi)容和方法本文主要分為五章第一章:緒論。主要介紹了本文的選題背景及意義、研究?jī)?nèi)容和方法、研究框架.第二章:行業(yè)概況。通過(guò)國(guó)內(nèi)國(guó)外最新的文獻(xiàn),為營(yíng)銷策略制定奠定基礎(chǔ)。對(duì)4Ps,STP策略相關(guān)理論進(jìn)行了綜述，為理解Uber優(yōu)步公司的營(yíng)銷渠道研究作基本知識(shí)和基本理論的鋪墊。第三章：以Uber為例的互聯(lián)網(wǎng)專車營(yíng)銷策略分析。根據(jù)杰羅頓麥卡錫在基礎(chǔ)營(yíng)銷一書(shū)中提出4

3、Ps理論。4Ps即指產(chǎn)品(Product),價(jià)格(Price),渠道(Place)，促銷(Promotion)對(duì)Uber優(yōu)步公司目前的營(yíng)銷策略為例進(jìn)行分析第四章：結(jié)論。歸納總結(jié)了本文的主要研究結(jié)論，并提出了未來(lái)需要進(jìn)一步研究的內(nèi)容。研究方法：（1）比較分析法：通過(guò)比較分析法對(duì)主流營(yíng)銷方式和策略進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的比較分析，從而突出每種營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì),為營(yíng)銷策略提出打下基礎(chǔ)（2）案例分析法：本文涉及多種營(yíng)銷策略，以及多個(gè)城市Uber不同的營(yíng)銷策略，針對(duì)不同的營(yíng)銷推廣案例分析,證實(shí)本文提出的營(yíng)銷策略。2.行業(yè)概況2.1 行業(yè)規(guī)模前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供的2015-2020年中國(guó)出租車行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式

4、與投資發(fā)展預(yù)測(cè)分析報(bào)告指出，得益于出租車發(fā)展瓶頸與互聯(lián)網(wǎng)的普及，互聯(lián)網(wǎng)專車市場(chǎng)興起。目前國(guó)內(nèi)出租車市場(chǎng)正以3%的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2017年保有量將達(dá)109萬(wàn)輛。不過(guò),隨著市民對(duì)出行需求的日益提高，現(xiàn)有的出租車數(shù)量已越來(lái)越難以滿足城市出行要求,因此專車成為出租車的有效補(bǔ)充,并在互聯(lián)網(wǎng)推波助瀾下，影響力日益擴(kuò)大1.2。 2行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)及現(xiàn)狀目前國(guó)內(nèi)專車市場(chǎng)內(nèi)主要行業(yè)巨頭主要有兩家，起步于中國(guó)本土背靠阿里巴巴和騰訊作為投資方的滴滴快的（滴滴打車與快的打車于2015年2月正式合并,2015年9月份，滴滴打車正式更名為滴滴出行）及全球?qū)＼嚤亲?，目前估值已?jīng)突破500億美元的Uber（Uber已經(jīng)拓展至全

5、球數(shù)十個(gè)國(guó)家近500個(gè)城市）近期,打車軟件公司滴滴快的快速融資20億美元的新聞引發(fā)業(yè)內(nèi)極大重視，原有的投資者阿里巴巴與騰訊在這一輪投資中，對(duì)滴滴快的追加了投資。滴滴快的的快速融資是為了應(yīng)對(duì)Uber（優(yōu)步）的在華威脅。Uber是一家來(lái)自美國(guó)硅谷的科技企業(yè)，并且是打車軟件創(chuàng)始人，在全球有極高知名度，其于2014年正式入華，截止到2015年11月，Uber中國(guó)已經(jīng)拓展了22個(gè)城市的市場(chǎng)，一時(shí)間，滴滴快的與Uber的較量劍拔弩張。這也折射出專車在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的巨大潛力。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)平均每天約有5000萬(wàn)人叫車，其中僅有3000萬(wàn)人能成功坐上出租車，國(guó)家政策對(duì)出租車的管制導(dǎo)致出租車數(shù)量供不應(yīng)求.以北京

6、市為例，過(guò)去10年間北京市人口增加了1000萬(wàn)人,2014年北京市總?cè)丝冢ê鲃?dòng)人口）超過(guò)了3000萬(wàn)，而過(guò)去十年間北京市出租車數(shù)量一致保持在6萬(wàn)臺(tái)，出租車企業(yè)則為200余家。用戶數(shù)和車輛數(shù)為500：1,這意味著在北京500人將共用一輛出租車.在此背景下，打車軟件平臺(tái)下的專車開(kāi)始興起，并逐漸占領(lǐng)市場(chǎng),威脅傳統(tǒng)出租車行業(yè)為。Uber入華后，目前在中國(guó)單日的訂單量為100萬(wàn)次，這一數(shù)據(jù)是Uber2015年6月前全球單日業(yè)務(wù)總和,中國(guó)專車市場(chǎng)潛力之大可見(jiàn)一斑。今年情人節(jié)期間，滴滴與快的兩家公司合并后，滴滴快的的打車軟件就已經(jīng)成為中國(guó)最大的出租車與交通共享平臺(tái),不過(guò)Uber作為國(guó)際巨頭企業(yè)，又有百度助

7、力其在中國(guó)的推廣，其在華發(fā)展勢(shì)頭不容小覷。2。3當(dāng)前行業(yè)內(nèi)存在的主要問(wèn)題作為新興產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)專車還面臨補(bǔ)貼之后如何抓取目標(biāo)用戶盈利的問(wèn)題。這需要專車企業(yè)在“燒錢(qián)”的同時(shí)，根據(jù)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，篩選出目標(biāo)客戶，隨之逐漸縮小補(bǔ)貼范圍與額度，利用創(chuàng)新服務(wù)與有效宣傳實(shí)現(xiàn)盈利。止匕外，兩會(huì)期間，交通運(yùn)輸部承認(rèn)專車地位之時(shí)，也再次重申“禁止私家車接入平臺(tái)參與經(jīng)營(yíng)”。這對(duì)于專車市場(chǎng)而言又是一項(xiàng)新的挑戰(zhàn).據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前私家車在專車中的比例超過(guò)5成,不少汽車租賃公司內(nèi)部，也有不少私家車掛靠，私家車退出后，互聯(lián)網(wǎng)專車企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本將增大。如何解決私家車退出后的危機(jī)，也是互聯(lián)網(wǎng)專車企業(yè)需要認(rèn)真對(duì)待的一大問(wèn)題.3 .以Uber

8、為例的互聯(lián)網(wǎng)專車營(yíng)銷策略分析Uber優(yōu)步與滴滴出行這兩大專車巨頭相似，在社會(huì)化媒體營(yíng)銷上都善于抓住話題，對(duì)熱點(diǎn)話題迅速反應(yīng)，做出相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。春節(jié)推出一鍵舞獅，夏天推出一鍵呼叫冰淇淋車活動(dòng)，與各品牌跨界合作。3.1 市場(chǎng)定位Uber的市場(chǎng)定位就是提供平民價(jià)格的優(yōu)質(zhì)專車服務(wù)。Uber無(wú)論是從官網(wǎng)，設(shè)計(jì)圖都是走黑白簡(jiǎn)約路線，營(yíng)造質(zhì)感.宣傳上，Uber會(huì)著眼于名人司機(jī)的打造，包括CEO演員，設(shè)計(jì)師等。所達(dá)到的目的是讓Uber代表的是一種生活方式，不僅僅是一種交通工具.讓Uber品牌具有辨識(shí)度，乘客對(duì)Uber具有歸屬感。3.2 產(chǎn)品Uber手機(jī)AP限作簡(jiǎn)單便捷.用郵箱和手機(jī)注冊(cè)以后，綁定支付方式，即

9、可叫車，無(wú)需輸入出發(fā)地和目的地地址，選擇你想要的車型，預(yù)訂完成后第一時(shí)間即可得到精確的預(yù)計(jì)到達(dá)時(shí)間，大致的價(jià)格和司機(jī)的實(shí)名信息，并可通過(guò)APP實(shí)時(shí)查看車輛行車路線。到達(dá)目的地后，綁定的信用卡或支付寶將自動(dòng)扣除相應(yīng)里程數(shù)和時(shí)間數(shù)的車費(fèi).同時(shí)，一封行程郵件會(huì)到達(dá)乘客的電子郵箱，郵件上清楚地解釋了詳細(xì)的里程數(shù)，分鐘數(shù)和行車費(fèi)用，并附上一張行駛路線圖.Uber優(yōu)步的主營(yíng)業(yè)務(wù)在不同的城市是不同的。主要車型有如下幾種：人民優(yōu)步：公益拼車服務(wù)，優(yōu)步不以此項(xiàng)服務(wù)盈利.倡導(dǎo)綠色共乘，分?jǐn)傆唾M(fèi),解決城市交通擁堵問(wèn)題。uberX：專車服務(wù)，車上備有礦泉水，手機(jī)充電數(shù)據(jù)線，司機(jī)會(huì)為乘客開(kāi)門(mén)，車型多為舒適型車輛，如別克

10、君越，福特蒙迪歐，帕薩特，凱美瑞等。UberBLACK高級(jí)轎車服務(wù)，車型多為奧迪A6,寶馬5系，奔馳E和S系UberXL:高級(jí)商務(wù)車服務(wù)，適合家庭人多用車，或者機(jī)場(chǎng)接送。車型多為別克GL8.Tesla：高級(jí)轎車服務(wù)，車型為特斯拉。Uber重慶目前僅有一款產(chǎn)品uberX,提供的是舒適便捷的專車服務(wù)。3.3 價(jià)格Uber重慶目前只有uberX,價(jià)格為2。25/公里，0.35/分鐘，公里數(shù)加時(shí)間數(shù)就是行車總費(fèi)用，最低消費(fèi)15元。uberX起步價(jià)10元已經(jīng)在2015年5月免除。另外在2015年5月，uberX全面7折，長(zhǎng)期有效。閃電溢價(jià)。在重大節(jié)日或者上班早高峰及晚高峰，Uber會(huì)使用（由大數(shù)據(jù)支撐的

11、）動(dòng)態(tài)價(jià)格體系來(lái)調(diào)價(jià)來(lái)平衡用車需求.閃電溢價(jià)只是暫時(shí)的，根據(jù)時(shí)間地段變化。一旦需求恢復(fù)平衡，價(jià)格水平會(huì)很快恢復(fù)到正常狀態(tài)。閃電溢價(jià)的根本原因是用車需求大于司機(jī)供給.Uber通過(guò)閃電溢價(jià)來(lái)調(diào)配平衡需求與供給.優(yōu)勢(shì)：根據(jù)供求來(lái)調(diào)整價(jià)格，充分遵循市場(chǎng)原則。劣勢(shì):價(jià)格過(guò)高,閃電溢價(jià)后，甚至達(dá)到4。3倍高價(jià)。3。4促銷1）微博線上活動(dòng)頻繁網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷，具有很大優(yōu)勢(shì)2每個(gè)城市的微博都會(huì)不定期舉辦線上活動(dòng)。Uber重慶推出猜謎贏取優(yōu)惠碼活動(dòng)。Uber重慶選取7個(gè)最具代表性的重慶食物來(lái)做5折優(yōu)惠碼，來(lái)給大家猜謎。猜對(duì)的前1000名乘客即可贏取5折的優(yōu)惠行程。通過(guò)與粉絲的互動(dòng),Uber不再是一個(gè)冰冷的

12、打車軟件，帶有他的特色。Uber重慶官方微博的主題是“CQHome,無(wú)論是本地人還是外地游客，都可以感受到重慶的熱情和家一樣的溫馨感.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷3使得傳播力度更大，更貼近生活。(2)與擁有共同客戶群的品牌商家合作Uber優(yōu)步通過(guò)與不同類型的商家，比如酒吧，商場(chǎng)，書(shū)店，高檔餐飲合作，通過(guò)提供專屬優(yōu)惠碼的形式來(lái)把這些與Uber優(yōu)步用戶重疊的商家客戶變成Uber的客戶。(3)贊助會(huì)議，大型體育賽事活動(dòng)，提高Uber曝光度。Uber會(huì)對(duì)大型會(huì)議和大型體育賽事進(jìn)行出行贊助。比如杭州，通過(guò)贊助正和島的會(huì)議，來(lái)吸引更多的新用戶注冊(cè).成都Uber贊助了法網(wǎng)賽事，重慶Uber贊助微客峰會(huì).(4)采用病毒式口碑傳播

13、策略。Uber沒(méi)有地推人員，是依靠口碑和病毒式傳播來(lái)獲取用戶?？诒畟鞑シ譃槿N類型：產(chǎn)品性口碑、故事性口碑、實(shí)用性口碑。積極的口碑不需要廣告推動(dòng)，是自然而然產(chǎn)生的4。積極的口碑可以被管理和推動(dòng)5。產(chǎn)品性口碑，就是指產(chǎn)品解決了用戶的某種痛點(diǎn).產(chǎn)品比較方便和好用，用戶自然就會(huì)把口碑分享.對(duì)Uber而言，最直接的產(chǎn)品性口碑，就是價(jià)格比較便宜，這個(gè)是Uber的殺手銅，這也是Uber能夠快速積累用戶的重要原因。故事性口碑，就是圍繞產(chǎn)品產(chǎn)生一些演繹和段子，一個(gè)產(chǎn)品在衍生一些故事以后，傳播的速度會(huì)更加迅速。實(shí)用性口碑：Uber把產(chǎn)品的病毒性口碑傳播變成專屬邀請(qǐng)優(yōu)惠碼，內(nèi)嵌到產(chǎn)品里，變成可以分享的“實(shí)用性口碑

14、”。每一個(gè)Uber用戶都有獨(dú)立的專屬個(gè)人邀請(qǐng)碼，只要通過(guò)自己的優(yōu)惠碼邀請(qǐng)新用戶注冊(cè)使用Uber,在新用戶完成一次行程后，兩個(gè)人都將獲得一次免費(fèi)行程。(5)與不同品牌跨界合作2015年4月20日，Uber重慶與UME®院合作，打造復(fù)仇者聯(lián)盟專車，啟動(dòng)”一鍵呼叫Avenger”,送復(fù)仇者聯(lián)盟2»首映電影票。司機(jī)穿著復(fù)仇者聯(lián)盟英雄戲服，駕駛英雄坐騎為打開(kāi)App呼叫英雄專車的顧客免費(fèi)送票。(6)促銷活動(dòng)因時(shí)制宜夏天炎熱,Uber選擇做送冰淇淋活動(dòng)，在最正確的時(shí)間做需求最大的促銷.一鍵呼叫冰淇淋.2014年7月，在深圳和廣州多輛Uber定制的冰淇淋專車駛向街頭。夏日炎炎時(shí)，用戶只需打

15、開(kāi)Uber的App,選擇“冰淇淋”專車車型，一鍵叫車，離他們最近的冰淇淋專車就會(huì)駛到顧客面前。顧客最快可在幾分鐘內(nèi)就能享用到冰淇淋。(7)促銷活動(dòng)因地制宜北京是互聯(lián)網(wǎng)公司，創(chuàng)業(yè)公司，外企集聚的地方，更是全國(guó)著名高校的聚集地.Uber一鍵呼叫CEO因地制宜，將高管與學(xué)生通過(guò)Uber聯(lián)合在一起，既幫助了企業(yè)招募高等人才，又為學(xué)校學(xué)生提供了工作機(jī)會(huì)。2015年4月2425日，Uber在北京推出了一鍵呼叫CEO活動(dòng).學(xué)生可以通過(guò)Uber應(yīng)用叫車，和16名企業(yè)高管在CEO車上進(jìn)行15分鐘面試.Uber北京負(fù)責(zé)人以及LindedIn、AppAnnie等公司的高管都有參加此活動(dòng).甚至還有人專門(mén)從天津趕過(guò)來(lái)參

16、加此活動(dòng)，并且當(dāng)場(chǎng)拿到了產(chǎn)品經(jīng)理的offer?；顒?dòng)結(jié)束后，一名來(lái)自北航的同學(xué)一直沒(méi)等到和LinkedIn高管的見(jiàn)面的機(jī)會(huì).于是他提出活動(dòng)結(jié)束后和對(duì)方拼車離開(kāi)，在回學(xué)校路上成功通過(guò)面試，拿到LinkedIn的offero(8)促銷結(jié)合公益環(huán)保理念Uber推進(jìn)商業(yè)的同時(shí)，也不忘推進(jìn)公益，將公益愛(ài)護(hù)動(dòng)物的理念與促銷相結(jié)2015年2月5日中午12時(shí)至下午4時(shí)，Uber在澳大利亞悉尼、墨爾本、珀斯等多個(gè)城市策劃了一場(chǎng)一鍵召喚貓咪活動(dòng)。用戶只要打開(kāi)Uber的應(yīng)用，點(diǎn)擊選才KKittens,過(guò)不了多久就會(huì)有Uber司機(jī)把小貓咪送過(guò)來(lái)與用戶玩耍。這個(gè)活動(dòng)目的是為了提高人們對(duì)流浪寵物的關(guān)懷，以及為流浪寵物做慈善

17、捐助。在Uber所到之處，Uber都會(huì)和當(dāng)?shù)氐膭?dòng)物收容協(xié)會(huì)一起策劃并執(zhí)行該活動(dòng)，而所得車費(fèi)也都會(huì)捐給當(dāng)?shù)氐膭?dòng)物收容所。4 .結(jié)論4。1研究主要結(jié)論作為新興行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)專車目前仍舊處于“燒錢(qián)”補(bǔ)貼司機(jī)與乘客，進(jìn)行市場(chǎng)宣傳的階段，因此互為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩家公司，才會(huì)需要在此階段通過(guò)融資狙擊對(duì)手.以Uber優(yōu)步和滴滴出行為首的專車企業(yè)所采用的營(yíng)銷策略通過(guò)利用社會(huì)化媒體平臺(tái)，結(jié)合當(dāng)前熱點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合自身APP一鍵呼叫專車的功能性質(zhì)展開(kāi)一系列的營(yíng)銷推廣方式已經(jīng)發(fā)展成為了這個(gè)行業(yè)內(nèi)專屬的一大特色。同時(shí)專車市場(chǎng)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的巨大潛力勢(shì)頭強(qiáng)勁，4。2研究的不足與展望由于所研究的企業(yè)資料保密較嚴(yán)，數(shù)據(jù)收集的不夠充分，論文中的分析多以定性分析為主。同時(shí)由于論文篇幅所限，還有許多尚待研究的問(wèn)題.由于專車市場(chǎng)是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè),參考文獻(xiàn)搜集比較困難，多是時(shí)評(píng)性文章以及國(guó)外文獻(xiàn)，參考文獻(xiàn)相對(duì)較少，具有一定的局限性.參考文獻(xiàn)1 2015-2020年中國(guó)出租車行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式與投資發(fā)展預(yù)測(cè)分析報(bào)告2 JamesC.AndersonandJamesA.Narus。CapturingthevalueofSupplementaryServicesJ.HarvardBusinessReview.19