怎樣對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效運(yùn)作管理

1、1 / 47 第 3 講 如何對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效運(yùn)作與治理 【本講重點(diǎn)】 如何樣有效運(yùn)作銷售網(wǎng)絡(luò) 如何樣有效治理銷售網(wǎng)絡(luò) 如何樣有效運(yùn)作銷售網(wǎng)絡(luò) 企業(yè)建立銷售網(wǎng)絡(luò)本身不是目的， 而是要通過(guò)建立銷售網(wǎng)絡(luò) 有效的銷售產(chǎn)品。 企業(yè)建立銷售網(wǎng)絡(luò)之后， 要達(dá)到通過(guò)銷售網(wǎng)絡(luò) 促進(jìn)銷售產(chǎn)品的目的， 必須具備各種條件。 依照目前我國(guó)企業(yè)的 實(shí)際情況， 企業(yè)建立銷售網(wǎng)絡(luò)之后， 能夠有效運(yùn)作必須要具備以 下六個(gè)條件： 銷售網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)作的六個(gè)條件 設(shè)計(jì)穩(wěn)定的價(jià)格結(jié)構(gòu)體系 廣告支持 市場(chǎng)區(qū)域管制 提供支持 完善售后服務(wù) 嚴(yán)格結(jié)算制度 2 / 47 設(shè)計(jì)穩(wěn)定的價(jià)格結(jié)構(gòu)體系 我國(guó)企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明， 市場(chǎng)亂是從價(jià)格亂開(kāi)始

2、的， 價(jià)格 混亂必定導(dǎo)致市場(chǎng)混亂。因此，確保銷售網(wǎng)絡(luò)能夠有效運(yùn)作的前 提條件確實(shí)是確保價(jià)格結(jié)構(gòu)體系的穩(wěn)定。 1.設(shè)計(jì)良好的價(jià)格結(jié)構(gòu)體系 企業(yè)首先要設(shè)計(jì)好自身產(chǎn)品的價(jià)格結(jié)構(gòu)體系， 以確保銷售網(wǎng) 絡(luò)中各層次的經(jīng)銷商都能夠得到相應(yīng)的利潤(rùn)， 從而確保銷售網(wǎng)絡(luò) 能夠得以正常運(yùn)轉(zhuǎn)。企業(yè)的價(jià)格結(jié)構(gòu)體系涉及到企業(yè)產(chǎn)品的出廠 價(jià)、一批出手價(jià)、二批出手價(jià)及零售價(jià)。企業(yè)價(jià)格結(jié)構(gòu)體系設(shè)計(jì) 的指導(dǎo)思想是使企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)中每個(gè)層次的成員都能夠得到應(yīng) 有的利潤(rùn) 2確保價(jià)格結(jié)構(gòu)體系相對(duì)穩(wěn)定 價(jià)格結(jié)構(gòu)體系設(shè)計(jì)好之后， 必須確保價(jià)格結(jié)構(gòu)體系的相對(duì)穩(wěn) 定。價(jià)格結(jié)構(gòu)混亂有兩種情況： 3 / 47 第一種情況在同一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，經(jīng)銷商之間

3、為了爭(zhēng)奪客戶， 壓價(jià)傾銷而導(dǎo)致的價(jià)格結(jié)構(gòu)體系混亂。 第二種情況在不同區(qū)域市場(chǎng)之間， 經(jīng)銷商因竄貨而導(dǎo)致的價(jià) 格結(jié)構(gòu)體系混亂。 不管是哪一種緣故引起的價(jià)格結(jié)構(gòu)體系混亂， 都會(huì)使企業(yè)的 批發(fā)價(jià)和零售價(jià)專門(mén)快跌至谷底， 導(dǎo)致各層次經(jīng)銷商應(yīng)得的利潤(rùn) 下滑至零。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)銷商從企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)中賺不到鈔票 的時(shí)候，企業(yè)精心構(gòu)建的銷售網(wǎng)絡(luò)就會(huì)土崩瓦解。 廣告支持 企業(yè)應(yīng)該為經(jīng)銷商提供廣告支持， 來(lái)刺激消費(fèi)者， 提高消費(fèi) 者的購(gòu)買欲望。 現(xiàn)在許多企業(yè)在給經(jīng)銷商提供廣告支持時(shí)， 有一 個(gè)錯(cuò)誤的做法把廣告費(fèi)甚至貨款交給經(jīng)銷商運(yùn)作。 這種做法 會(huì)導(dǎo)致一個(gè)相反的效果， 許多經(jīng)銷商拿到廣告費(fèi)之后， 并不是真 正用于

4、做廣告，搞促銷，而是拿到廣告費(fèi)之后，把廣告當(dāng)成一個(gè) 利潤(rùn)空間，然后壓低價(jià)格拋售，導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)被擾亂。依照目前 我國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況， 要確保廣告能夠收到應(yīng)有的效果， 就必須 實(shí)行“兩統(tǒng)一分”原則。 4 / 47 1兩統(tǒng) 統(tǒng)一廣告創(chuàng)意與策劃 廣告在各地市場(chǎng)的宣傳內(nèi)容、 宣傳重 點(diǎn)和宣傳方式應(yīng)當(dāng)做到差不多統(tǒng)一， 如此能夠確保產(chǎn)品在不同市 場(chǎng)上品牌形象的統(tǒng)一，有利于提升企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象。 統(tǒng)一廣告費(fèi)用操縱 如此一方面能夠使企業(yè)依照不同區(qū)域 市場(chǎng)的情況進(jìn)行廣告投放， 能夠確保廣告恰在現(xiàn)在的公布； 另一 方面能夠健全廣告效果，并依照變化來(lái)調(diào)整。 2一分 所謂一分確實(shí)是在各地廣告講明中要分不刊登當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商

5、 的名稱、地址、電話，而不刊登企業(yè)的名稱、地址、電話，通過(guò) 這種方法支援企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)銷商， 為穩(wěn)定和有效運(yùn)營(yíng)銷售網(wǎng)絡(luò)奠 定基礎(chǔ)。 市場(chǎng)區(qū)域管制 所謂市場(chǎng)區(qū)域管制，也確實(shí)是企業(yè)要嚴(yán)格禁止跨區(qū)域銷售。 假如某一個(gè)市場(chǎng)上有經(jīng)銷商竄貨， 那么就會(huì)擾亂其他市場(chǎng)上經(jīng)銷 商的價(jià)格結(jié)構(gòu)5 / 47 體系， 其他市場(chǎng)的經(jīng)銷商為了報(bào)復(fù)那些竄貨的經(jīng)銷 商，就會(huì)反竄貨，反跨區(qū)銷售，如此就會(huì)使企業(yè)的價(jià)格體系迅速 崩潰，因此在銷售網(wǎng)絡(luò)中， 各區(qū)域經(jīng)銷商在不同區(qū)域市場(chǎng)上的跨 區(qū)銷售是銷售的大忌， 它對(duì)建立企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)有著極強(qiáng)的內(nèi)部 破壞力 提供支持 對(duì)經(jīng)銷商提供支持是企業(yè)的義務(wù)。 把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商， 然后 等著經(jīng)銷商替企

6、業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)， 等著經(jīng)銷商把產(chǎn)品分銷出去， 這種 做法差不多落伍了。正確的做法是企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商之后， 應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到這是萬(wàn)里長(zhǎng)征走完的第一步， 企業(yè)必須要給經(jīng)銷商提 供強(qiáng)大的支持， 例如對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)， 讓他們掌握產(chǎn)品迅速銷 售出去的方法。 例如運(yùn)用助銷策略， 協(xié)助一級(jí)批發(fā)商開(kāi)發(fā)二級(jí)經(jīng) 銷商，協(xié)助經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)周圍市場(chǎng)，協(xié)助經(jīng)銷商向零售商鋪貨，協(xié) 助經(jīng)銷商開(kāi)展促銷活動(dòng)， 協(xié)助經(jīng)銷商開(kāi)設(shè)專賣店， 協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn) 行產(chǎn)品示范表演。通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商提供這些方面的支持、關(guān)心，從 而加快產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的步伐。 6 / 47 完善售后服務(wù) 服務(wù)是企業(yè)銷售過(guò)程的收尾環(huán)節(jié)， 然而它卻阻礙到企業(yè)的品 牌形象。 在銷售網(wǎng)絡(luò)

7、中應(yīng)當(dāng)完善售后服務(wù)的職能， 上一級(jí)客戶應(yīng) 當(dāng)為下一級(jí)客戶提供良好的服務(wù)， 企業(yè)應(yīng)當(dāng)為其經(jīng)銷商提供服務(wù) 支持，包括向經(jīng)銷商提供產(chǎn)品技術(shù)支持， 處理銷售過(guò)程中出現(xiàn)的 產(chǎn)品損壞、變質(zhì)，顧客投訴，退貨換貨等。完善的售后服務(wù)是企 業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)作的保障。 嚴(yán)格結(jié)算制度 嚴(yán)格的結(jié)算制度是保證銷售網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)作的必備條件。 許多 企業(yè)差不多建立的銷售網(wǎng)絡(luò)不能正常運(yùn)轉(zhuǎn)的一個(gè)緣故， 確實(shí)是貨 款回籠困難。經(jīng)銷商之間互相壓貨，壓企業(yè)的貨款，使得企業(yè)經(jīng) 營(yíng)難以維系。 什么緣故會(huì)導(dǎo)致貨款回籠困難呢？要緊緣故在于企 業(yè)的結(jié)算制度缺少“嚴(yán)格”二字，零售商壓二級(jí)批發(fā)商的貨款， 二級(jí)批發(fā)商又拖欠一級(jí)批發(fā)商的貨款， 如此使得企業(yè)長(zhǎng)期無(wú)法保 證資金回收。解決那個(gè)難題最有效的方法確實(shí)是嚴(yán)格結(jié)算制度， 實(shí)行現(xiàn)款提貨，同時(shí)要將這一制度貫穿整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的每個(gè)環(huán) 【自檢】 7 / 47 檢查企業(yè)所處銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)轉(zhuǎn)情況。 （1）目前你所在企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)是否在有效運(yùn)轉(zhuǎn)？ 是 否 （2）在銷售網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的六個(gè)條件中，你所在的企業(yè)做到了： 設(shè)計(jì)穩(wěn)定的價(jià)格結(jié)構(gòu)體系 廣告支持 完善售后 服務(wù) 市場(chǎng)區(qū)域管制提供支持 嚴(yán)格結(jié)算制度 （3）你認(rèn)為在企 業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn) 作中 值得