南通正大飼料服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)分析

1、校代碼：11517學(xué) 號(hào)：201011208111HENAN INSTITUTE OF ENGINEERING題 目 南通正大飼料服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)分析學(xué)生姓名 專業(yè)班級(jí) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1041學(xué) 號(hào) 201011208111系 （部） 工商管理學(xué)院指導(dǎo)教師(職稱) 常英 副教授完成時(shí)間 2012 年11 月4日（一）南通正大飼料有限公司簡(jiǎn)介南通正大飼料公司是一家豬用飼料生產(chǎn)公司，它地處江蘇南通如東縣，是一家經(jīng)營(yíng)豬用飼料多年的老牌企業(yè)。公司高質(zhì)量的飼料先后被評(píng)為第二屆農(nóng)業(yè)博覽會(huì)金獎(jiǎng)，首屆中國(guó)飼料工業(yè)博覽會(huì)認(rèn)定產(chǎn)品，江蘇質(zhì)量監(jiān)督免檢產(chǎn)品，江蘇省先進(jìn)技術(shù)企業(yè)，連續(xù)六年躋身于全國(guó)農(nóng)牧企業(yè)十強(qiáng)，為江蘇省最大的農(nóng)牧企業(yè)

2、，“通大”商標(biāo)榮獲江蘇省著名商標(biāo)。（二）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（1）宏觀環(huán)境分析：飼料工業(yè)是聯(lián)系種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)的中間產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)成本和產(chǎn)品價(jià)格受到糧食價(jià)格和養(yǎng)殖產(chǎn)品價(jià)格的雙重制約。一方面，上游的糧食價(jià)格上漲導(dǎo)致飼料原料成本的不斷加大；另一方面，其下游的養(yǎng)殖業(yè)因結(jié)構(gòu)調(diào)整對(duì)飼料需求減緩。這樣飼料價(jià)格不能與成本同幅度提高，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)減少。1，市場(chǎng)對(duì)養(yǎng)殖產(chǎn)品需求的轉(zhuǎn)變。2、農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。3、農(nóng)民養(yǎng)殖觀念的轉(zhuǎn)變。（2）微觀環(huán)境分析：在整個(gè)蘇中地區(qū)的豬用飼料市場(chǎng)上，南通正大飼料面臨著江陰長(zhǎng)宏和鎮(zhèn)江佳吉的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)蘇中市場(chǎng)形成三足鼎立的狀況。目前市場(chǎng)上主要產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為鎮(zhèn)江佳吉30，南通正大35，江

3、陰長(zhǎng)宏25。 南通正大的產(chǎn)品一方面質(zhì)量不是市場(chǎng)上最好的，另一方面價(jià)格不如江陰長(zhǎng)宏優(yōu)惠，不利于其市場(chǎng)推廣。（三）正大的營(yíng)銷(xiāo)理論：基本思想是整合利用產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)，并通過(guò)各環(huán)節(jié)的協(xié)同，提升客戶關(guān)系以掌控終端，有效地獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。注重區(qū)域市場(chǎng)、核心客戶、零售網(wǎng)絡(luò)和客戶顧問(wèn)這四大相互作用的核心市場(chǎng)要素的協(xié)調(diào)和平衡（四）正大的營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)用：順應(yīng)養(yǎng)殖業(yè)演進(jìn)，積極組織和整合相關(guān)資源，發(fā)展基于散養(yǎng)特點(diǎn)的，分工協(xié)同、適度規(guī)模的養(yǎng)殖聯(lián)合體，提高養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)效率。業(yè)務(wù)由原來(lái)簡(jiǎn)單的飼料生產(chǎn)和分銷(xiāo)，轉(zhuǎn)變?yōu)轲B(yǎng)殖戶提供綜合服務(wù)，獲得產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)地位，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（1）產(chǎn)品創(chuàng)新（2）價(jià)格策略：南通正大采用滿意價(jià)格策略，企

4、業(yè)充分考慮顧客的價(jià)格承受能力，根據(jù)顧客的消費(fèi)情況制定產(chǎn)品價(jià)格，使得顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格能夠接受。（3）分銷(xiāo)渠道的改造及創(chuàng)新：率先提出差異化競(jìng)爭(zhēng)，全方位整合現(xiàn)有的資源，因勢(shì)利導(dǎo)地改造原有的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)1、加強(qiáng)對(duì)分銷(xiāo)商的管理。2、開(kāi)發(fā)服務(wù)功能性渠道。引導(dǎo)發(fā)展以該“獸醫(yī)經(jīng)銷(xiāo)商”為中心的養(yǎng)殖聯(lián)合體，實(shí)現(xiàn)公司、獸醫(yī)與農(nóng)戶的三贏利3、嫁接分銷(xiāo)兼容性渠道。在渠道改造和開(kāi)發(fā)時(shí)，南通正大積極嫁接其他農(nóng)資產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道，如經(jīng)銷(xiāo)農(nóng)藥、化肥、種子等的經(jīng)銷(xiāo)商和農(nóng)村供銷(xiāo)社網(wǎng)絡(luò)，把這些銷(xiāo)售渠道規(guī)劃為自己銷(xiāo)售渠道的二級(jí)渠道。4、區(qū)域養(yǎng)殖價(jià)值鏈的協(xié)同。嫁接當(dāng)?shù)氐耐涝准庸ず蛢?nèi)外銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中的企業(yè)。（五）服務(wù)體系的有效建立為廣大養(yǎng)殖戶提供綜

5、合服務(wù)是飼料企業(yè)渠道改造的關(guān)鍵，必須將散養(yǎng)狀態(tài)下的養(yǎng)殖戶有效組織起來(lái)，才能克服離散性，經(jīng)濟(jì)地提供有效服務(wù)。南通正大在實(shí)踐中根據(jù)各地養(yǎng)殖發(fā)展水平和特點(diǎn)，總結(jié)出一些有效的養(yǎng)殖戶組織方式。（1） 在養(yǎng)殖發(fā)展一般的地區(qū)：建立以“本地業(yè)務(wù)代表+終端經(jīng)銷(xiāo)商+養(yǎng)殖示范戶+散戶”的組織體系，以及普惠性質(zhì)的獸醫(yī)服務(wù)體系，即企業(yè)與終端經(jīng)銷(xiāo)商共同聘請(qǐng)當(dāng)?shù)貎?yōu)秀獸醫(yī)，提供免費(fèi)防疫和養(yǎng)殖技術(shù)咨詢等服務(wù)，同時(shí)積極嫁接和整合當(dāng)?shù)匦庞蒙纭⑼涝准庸て髽I(yè)或個(gè)體、良種場(chǎng)和原料經(jīng)銷(xiāo)商，結(jié)合當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖的具體要求，系統(tǒng)地為養(yǎng)殖產(chǎn)提供綜合服務(wù)。南通正大則在宣傳組織、技術(shù)培訓(xùn)、藥品物資、市場(chǎng)信息和人員管理等方面予以支持。（2） 在養(yǎng)殖較為密集和

6、發(fā)達(dá)的地區(qū)：逐步發(fā)展養(yǎng)殖聯(lián)合體模式。，一方面由飼料企業(yè)與大型屠宰加工和流通企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)定單制的定點(diǎn)收購(gòu)，在肉類市場(chǎng)營(yíng)造安全食品的品牌，協(xié)同肉制成品的銷(xiāo)售；另一方面由飼料企業(yè)整合良種和獸醫(yī)等資源積極引導(dǎo)養(yǎng)殖聯(lián)合體品種改良，提供養(yǎng)殖和防疫技術(shù)服務(wù)，加強(qiáng)日常飼喂的管理和維護(hù)，保證畜產(chǎn)品的安全性、高品質(zhì)和低成本。最終形成了一條高效協(xié)同的養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，飼料企業(yè)成為連接和管理產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者，重新獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)地位。（六）促銷(xiāo)手段的應(yīng)用：采取以公共關(guān)系為主體的促銷(xiāo)手段。銷(xiāo)售中以“經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系”為核心。1，提供比較全面的信息2、為顧客提供最終的解決方案3、為養(yǎng)殖戶提供技術(shù)培訓(xùn)（七）南通正大深度

7、營(yíng)銷(xiāo)策略的反思：依靠“公司+農(nóng)戶”模式和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式提高了養(yǎng)殖鏈效率，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的有效差異。“公司+農(nóng)戶”模式通過(guò)回收養(yǎng)殖產(chǎn)品，提供相應(yīng)的技術(shù)和信息，將散養(yǎng)的農(nóng)戶組織起來(lái)，取得了一定的協(xié)同效率和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，提高了養(yǎng)殖效益；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式則改變以往飼料銷(xiāo)售中簡(jiǎn)單的事物促銷(xiāo)形式，通過(guò)實(shí)實(shí)在在為養(yǎng)殖戶提供服務(wù)，提高其養(yǎng)殖效益，形成互利的良性循環(huán)?；谔岣弋a(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)效率思想的深度營(yíng)銷(xiāo)，是企業(yè)對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)完成系統(tǒng)思考后的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，而不僅僅是市場(chǎng)策略的重新組合，企業(yè)必須按照戰(zhàn)略調(diào)整的要求重新整合資源和構(gòu)造新的職能。1、深度營(yíng)銷(xiāo)模式的導(dǎo)入是企業(yè)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，必須要有長(zhǎng)期的規(guī)劃和戰(zhàn)略資源的投入，不能簡(jiǎn)單地以短期

8、財(cái)務(wù)指標(biāo)去衡量，企業(yè)要正確認(rèn)識(shí)短期利益和長(zhǎng)期利益的協(xié)調(diào)關(guān)系。2、營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變是企業(yè)整體戰(zhàn)略性變革，而不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的變革，各部門(mén)各環(huán)節(jié)要系統(tǒng)協(xié)同。所以宜采用自上而下的變革方式，保證強(qiáng)大的組織力和執(zhí)行力。3、在具體實(shí)施過(guò)程中，一定要根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合市場(chǎng)的特點(diǎn)，發(fā)展適合企業(yè)的具體實(shí)現(xiàn)形式，并基于企業(yè)資源狀況，因勢(shì)利導(dǎo)，分步驟地階段性實(shí)施，漸進(jìn)發(fā)展成目標(biāo)模式。4、企業(yè)必然面臨大量的市場(chǎng)維護(hù)、管理和服務(wù)工作，僅僅依靠?jī)?nèi)部資源來(lái)實(shí)現(xiàn)，既不經(jīng)濟(jì)，也不現(xiàn)實(shí)，要學(xué)會(huì)積極嫁接和管理外部資源。飼料企業(yè)在構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)，要以專業(yè)化為核心規(guī)則，多以嫁接和聯(lián)盟方式，達(dá)成規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、靈活性、風(fēng)險(xiǎn)分散性和各環(huán)節(jié)效益

9、性。5、飼料企業(yè)要實(shí)現(xiàn)管理產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的系統(tǒng)職能，必須適時(shí)進(jìn)行企業(yè)資源重組、流程再造、新型營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍培養(yǎng)等方面的革新?；谀贤ㄕ蠓?wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，其通過(guò)對(duì)企業(yè)的宏觀，微觀環(huán)境分析，我們可以利用SWTO矩陣模型分析。（1）Strong優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品創(chuàng)新起步早，成本低，此外品牌悠久，是最早提出差異化競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)策略的（2）Weak弱勢(shì)：行業(yè)面臨的利潤(rùn)降低，還未形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，其質(zhì)量不是市場(chǎng)上最好的，價(jià)格不如江陰長(zhǎng)宏優(yōu)惠。Opportuity機(jī)會(huì)：競(jìng)爭(zhēng)者還未真正完領(lǐng)悟1，市場(chǎng)對(duì)養(yǎng)殖產(chǎn)品需求的轉(zhuǎn)變。2、農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。3、農(nóng)民養(yǎng)殖觀念的轉(zhuǎn)變，同時(shí)并未形成一套科學(xué)，適合其自身的發(fā)展模式和營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

10、，都還是處于起步階段（3）Theat威脅：面臨著江陰長(zhǎng)宏和鎮(zhèn)江佳吉的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)蘇中市場(chǎng)形成三足鼎立的狀況。所以正大應(yīng)該注意消費(fèi)者的消費(fèi)行為，即科學(xué)養(yǎng)殖，利益最大化，不能缺乏為用戶提供服務(wù)的意識(shí)，重生產(chǎn)而輕服務(wù)。同時(shí)在市場(chǎng)細(xì)分，選擇，定位做出正確決策。此外注重企業(yè)在管理過(guò)程和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的建立。這些通過(guò)南通正大的營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)理論都有所體現(xiàn)。此外，還應(yīng)該注意服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策略，一下對(duì)傳統(tǒng)意義上的7P做出分析： 7P是指產(chǎn)品，價(jià)格，分銷(xiāo)，促銷(xiāo)，人員，過(guò)程，物證。詳細(xì)是指 (1)產(chǎn)品（Product）：注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。 （2）價(jià)格 (Price)： 根據(jù)不同

11、的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。（3）分銷(xiāo) (Place)： 企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷(xiāo)商的培育和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行的。 (4)促銷(xiāo)(Promotion)：企業(yè)注重銷(xiāo)售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買(mǎi)一送一，營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。 （5）人員（People）： 所有的人都直接或間接地被卷入某種服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中，這是7P營(yíng)銷(xiāo)組合很重要的一個(gè)觀點(diǎn)。 知識(shí)工作者、白領(lǐng)雇員、管理人員以及部分消費(fèi)者將額外的價(jià)值增加到了既有的社會(huì)總產(chǎn)

12、品或服務(wù)的供給中，這部分價(jià)值往往非常顯著。 （6）過(guò)程（Process）： 服務(wù)通過(guò)一定的程序、機(jī)制以及活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的過(guò)程（亦即消費(fèi)者管理流程）（7）物證（Physical Evidence）： 包括服務(wù)供給得以順利傳送的服務(wù)環(huán)境， 有形商品承載和表達(dá)服務(wù)的能力，無(wú)形消費(fèi)體驗(yàn)，以及向潛在顧客傳遞消費(fèi)滿足感的能力。 而南通正大企業(yè)對(duì)Product產(chǎn)品創(chuàng)新，Price價(jià)格，Place分銷(xiāo)，Promotion促銷(xiāo)，Process過(guò)程，的要求比較明顯，然而在人員People，Physical卻缺乏較為具體的要求。雖然其提出了本地業(yè)務(wù)代表+終端經(jīng)銷(xiāo)商+養(yǎng)殖示范戶+散戶”的組織體系，系統(tǒng)地為養(yǎng)殖產(chǎn)提供綜合服務(wù)，但是對(duì)于銷(xiāo)售人員的培養(yǎng)缺乏重視，此外雖然其企業(yè)與終端經(jīng)銷(xiāo)商共同聘請(qǐng)當(dāng)?shù)貎?yōu)秀獸醫(yī)，提供免費(fèi)防疫和養(yǎng)殖技術(shù)咨詢等服務(wù)，但是沒(méi)有注重獸醫(yī)的服務(wù)意識(shí)培訓(xùn)，同時(shí)也沒(méi)明白和獸醫(yī)利益相關(guān)的一些東西。此外，在這整個(gè)過(guò)程中，缺乏各種