東風商用車DFCV營銷交流材料

1、市場銷售總部2013.032目錄一、名詞解釋二、DFCV本部在行業(yè)中的地位三、DFCV本部面臨的挑戰(zhàn)四、銷量持續(xù)提升的核心策略DCSW名詞解釋p 本部國內本部：特指東風商用車公司十堰基地，不包括子公司（柳汽、創(chuàng)普、隨專、新汽等）；若按生產(chǎn)線區(qū)分，即為：總裝廠、重型車廠、聯(lián)合工廠；國內：國內市場，不包含出口；p 單一制造單元獨立具備生產(chǎn)、銷售的制造單元，例如：一汽本部、一汽青島、濟南卡車、濟南商用車、北汽歐曼等、陜汽、川汽、北奔；p 本部國內關鍵市場份額的定義:關鍵市場：本部國內商品可以參與競爭的市場；關鍵市場銷售數(shù)據(jù)口徑：行業(yè)13個主要制造單元開票數(shù)據(jù)，剔除輕卡級、出口、寬體車、汽油機、虛報、

2、口徑調整等本部國內商品無法參與競爭的數(shù)據(jù)；本部國內關鍵市場份額=本部國內銷量/關鍵市場銷售總量；34目錄一、名詞解釋二、DFCV本部在行業(yè)中的地位三、DFCV本部面臨的挑戰(zhàn)四、銷量持續(xù)提升的核心策略DCSW5二、DFCV本部在行業(yè)中的地位p 主要特征：以生產(chǎn)制造為中心的單向銷售流程；銷售的商品包含子公司產(chǎn)品；以銷售任務的方式層層分解銷售目標；偏重年度銷售數(shù)量和目標完成率；1、歷史回顧生產(chǎn)制造部門市場銷售總部各省商務代表處經(jīng)銷商客戶工業(yè)產(chǎn)值目標生產(chǎn)計劃生產(chǎn)制造分銷計劃分銷計劃銷售9.411.79.610.96.45.811.4%15%20%24%28%30%2001200220032004200

3、52006銷量份額單位：萬輛銷量由最高峰11.7 萬輛（02年） 連續(xù)下滑至06年的5.8 萬輛；01年至06年行業(yè)份額下滑18.6 個百分點。二、DFCV本部在行業(yè)中的地位p06-09年，行業(yè)在增長，CV本部的銷量雖然在增長，但行業(yè)地位總體處于下降趨勢；p2010年本部銷售開始回升，行業(yè)同比增長44%，本部增長68%，這是自06年以來本部增長速度第一次超過行業(yè)增長速度；實現(xiàn)單一制造單元排名第一；p2011年在本部國內市場中重卡行業(yè)下滑的情況下，實現(xiàn)自06年以來首次逆勢增長，在中卡、重卡和中重卡合計均實現(xiàn)國內單一制造單元排名第一；p2012年在行業(yè)持續(xù)下滑的態(tài)勢下，實現(xiàn)銷售11.6萬輛，市場份

4、額較2011年增長1.6個百分點，達到21.9%；6絕對銷量及份額關鍵市場銷量及份額7目錄一、名詞解釋二、DFCV本部在行業(yè)中的地位三、DFCV本部面臨的挑戰(zhàn)四、銷量持續(xù)提升的核心策略DCSW三、DFCV本部面臨的挑戰(zhàn)p國內中重卡需求趨于理性，需求結構發(fā)生變化從99年23萬輛快速增長至2010年的近130萬輛，后續(xù)判斷：以新增量為主的市場需求放緩，以更新量為主的市場需求比例逐步增大；p經(jīng)濟結構調整及法規(guī)日益嚴格的法規(guī)需求結構的調整：車型結構與區(qū)域結構商品的技術升級：可靠性、經(jīng)濟性、安全性；如：國四排放法規(guī)的實施；p物流行業(yè)集中度將快速提升高速公路網(wǎng)形成，第三方物流快速發(fā)展，將成為公路運輸?shù)氖袌?/p>

5、主導；商品需求將主要體現(xiàn)可靠、安全、經(jīng)濟、舒適和產(chǎn)品形象等；汽車制造商將由提供產(chǎn)品向提供系統(tǒng)服務方案轉化，以多種業(yè)務模式滿足客戶需求；eg：行業(yè)客戶的快速增加及需求變化。8外部挑戰(zhàn)三、DFCV本部面臨的挑戰(zhàn)p行業(yè)競爭不斷加劇競爭廠家從99年以解放、東風主導，其他10家汽車廠為輔的局面，到了今天近30家；競爭對手不斷增加：廣汽+日野、聯(lián)合重卡、依維柯+紅巖、江淮、長安、大運等；行業(yè)制造能力不斷放大：各主要廠家產(chǎn)能擴充計劃；主流企業(yè)產(chǎn)品升級換代速度加快，國內主流商品性能快速向國際水平靠攏：解放J6、J7（2015）；重汽豪沃A7、TGA（2012）；歐曼GTL（2012）等；重汽SITRUK VS

6、 東風商用車D760p成本競爭力壓力加劇原材料、人工、法規(guī)、服務等持續(xù)推動國內整車成本的上升人民幣持續(xù)升值有利于提升原裝進口車的價格競爭力9外部挑戰(zhàn)三、DFCV本部面臨的挑戰(zhàn)10內部挑戰(zhàn)p公司對市場和客戶需求變化的把握不足，如：商品適應性開發(fā)周期較慢，滯后于市場變化；開發(fā)的商品與客戶需求差異較大；p公司價值鏈部門之間缺少高效率的溝通和協(xié)同，如：各部門之間缺少相互的業(yè)務理解，造成對市場反饋信息判斷不一致，難以形成統(tǒng)一的客戶視角；各部門按照自身計劃安排工作，缺少協(xié)同應對市場和客戶需求的機制；p市場銷售總部與經(jīng)銷商之間傾向于行政管理關系；“服從性”成為對經(jīng)銷商的潛在評價指標；經(jīng)銷商與市場銷售總部相關

7、業(yè)務負責人之間的關系對經(jīng)銷商的收益影響較大；p各銷售單元以銷售訂單的達成作為營銷工作的重點；銷售單元：市場銷售總部、各省商務代表處、經(jīng)銷商；關注結果，缺少對銷售過程的關注和管控；出現(xiàn)“結果賭博型”的商務政策使用和支持；p 在思想觀念上： 還沒有建立以市場和客戶為中心的思維方式； 還沒有建立商業(yè)化的思想觀念； 缺少對營銷部門的使命和價值的思考；p 在組織架構和流程上： 原有組織架構難以對終端客戶的需求深入理解和準確把握； 缺少以客戶滿意為導向的流程設計和完善；出現(xiàn)的問題要因11目錄一、名詞解釋二、DFCV本部在行業(yè)中的地位三、DFCV本部面臨的挑戰(zhàn)四、銷量持續(xù)提升的核心策略DCSW提出營銷轉型1

8、2營銷轉型歷程時間探索分品系營銷模式建立DCSW框架結構探索分行業(yè)客戶開發(fā)與維護探索分區(qū)域營銷模式組織轉型與團隊轉型營銷轉型第一階段第二階段四、銷量持續(xù)提升的核心策略DCSW四、銷量持續(xù)提升的核心策略DCSWp 基本理念：持續(xù)追求東風商用車客戶滿意的、有價值的銷量和份額公司全價值鏈都要以“客戶的持續(xù)滿意”為原則，致力于將DFCV由卡車的制造商轉變成為商用車輛解決方案的提供商，使客戶獲得價值滿足、成本滿足和體驗滿足；有價值的銷量和份額不以單純地獲取訂單為目的，而是以客戶的持續(xù)購買和滿意為目標；只有不斷提升有價值的銷量和份額，才能實現(xiàn)客戶、股東、合作伙伴的共贏和可持續(xù)發(fā)展。p DCSW的主要內容：

9、13分品系分行業(yè)分區(qū)域追求客戶價值的提升和客戶滿意追求網(wǎng)絡和諧共贏 網(wǎng)員能力提升 戰(zhàn)略經(jīng)銷商體系打造 戰(zhàn)略區(qū)域突破與鞏固追求團隊的卓越 東風品牌與文化傳播者 倡導“商道文明”精神 打造東風商用車特種部隊追求價值鏈協(xié)同 鐵三角機制 供應鏈支持 金融服務平臺構建14（一）追求客戶價值的提升和客戶滿意p 客戶價值提升和滿意的應有狀態(tài)：持續(xù)地使客戶獲得價值滿足、成本滿足和體驗滿足。其中：為客戶提供的車輛解決方案，能夠不斷提升客戶在自己所處行業(yè)的競爭力，不斷提升客戶的收益，使客戶獲得價值滿足。為客戶提供的維修服務和水平事業(yè)增值服務，能夠不斷降低客戶的使用成本和運營管理成本，使客戶獲得成本滿足；同時公司內

10、部通過技術進步和成本優(yōu)化，提升商品的成本競爭力，讓客戶體驗到價格不貴的高價值車輛的購買體驗；與客戶的交往和客戶關系管理，能夠讓客戶感受到我們的專業(yè)、規(guī)范和尊重，使客戶獲得體驗滿足。（一）追求客戶價值的提升和客戶滿意15分行業(yè)分區(qū)域分品系p 以市場和客戶為中心，從商品屬性、區(qū)域屬性和行業(yè)屬性三個維度，深入理解和把握客戶需求，優(yōu)化公司資源配置，全價值鏈在營銷全過程為網(wǎng)絡成員提供專業(yè)化指導和服務，構建專業(yè)化網(wǎng)絡營銷團隊，從而為客戶提供滿意的專業(yè)化物流車輛解決方案。公司資源：人力、資金、時間、規(guī)劃、計劃等；營銷全過程：商品規(guī)劃、研發(fā)、采購、制造、銷售、售后、水平事業(yè)；16p 從商品屬性劃分牽引車、載貨

11、車、工程車和專用車四個品系的營銷組織和團隊，細分市場區(qū)隔，開展專業(yè)化營銷。1、分品系營銷模式總部營銷支持平臺-運營支持-業(yè)務支持-管理支持總部水平業(yè)務平臺公司職能部門商企、研發(fā)、收益、采購、制造、質量、財務牽引車行銷平臺（規(guī)劃、業(yè)務、大客戶科）載貨車行銷平臺（規(guī)劃、業(yè)務、大客戶科）工程車行銷平臺（規(guī)劃、業(yè)務、大客戶、專用車科）專用車行銷平臺（規(guī)劃、業(yè)務、大客戶、專用車科）區(qū)域商務代表處目標客戶品系經(jīng)銷商專職品系經(jīng)理品系專職營銷團隊面向目標客戶、專業(yè)化的分品系行銷平臺:開拓性營銷業(yè)務 全價值鏈營銷資源 品系經(jīng)銷商專職品系經(jīng)理品系專職營銷團隊品系經(jīng)銷商專職品系經(jīng)理品系專職營銷團隊品系經(jīng)銷商專職品系

12、經(jīng)理品系專職營銷團隊目標客戶目標客戶目標客戶（一）追求客戶價值的提升和客戶滿意17（一）追求客戶價值的提升和客戶滿意p 按照客戶屬性，在歸納細分行業(yè)共性需求特征的基礎上，面向日益增長的行業(yè)大客戶，深入理解和把握行業(yè)客戶的需求，探索分行業(yè)企劃與客戶開發(fā)，開展專業(yè)化營銷。2、分行業(yè)客戶開發(fā)與維護模式港口鋼鐵煙草市政環(huán)衛(wèi)混凝土化危品粉粒物料基坑煤炭礦石渣土汽車冷鏈零擔00.20.40.60.811.205101520卡車定制化程度注：結合上牌數(shù)據(jù)與初步經(jīng)驗判斷卡車市場規(guī)模(萬輛)行業(yè)劃分：18（一）追求客戶價值的提升和客戶滿意p 根據(jù)區(qū)域中重卡行業(yè)TIV大小，結合東風商用車的區(qū)域市場占有率情況，合理

13、匹配營銷資源，建立適應區(qū)域實際情況的營銷管理模式，提升區(qū)域市場營銷能力。打破以行政區(qū)域劃分為基礎的區(qū)域管理模式；營銷資源向行業(yè)TIV重點區(qū)域傾斜，例如：蘇魯豫皖晉冀區(qū)域；區(qū)域合并管理，例如：甘青寧施行總部直管模式甘肅、青海、寧夏三個區(qū)域中重卡行業(yè)TIV均在5000輛/年左右波動，東風商用車本部商品的市場占有率穩(wěn)定在30%以上；三個區(qū)域的銷售主要由幾家大經(jīng)銷商完成，平均每個區(qū)域1-2家；打破信息瓶頸，是總部直管方式的體現(xiàn)，將總部的策略通過督導方式在區(qū)域中執(zhí)行，協(xié)調處理區(qū)域事項，實現(xiàn)兩者的融合。3、分區(qū)域營銷模式（二）追求網(wǎng)絡和諧共贏p 構建長期穩(wěn)定的、具有共同愿景、共同目標、共同責任、和諧共贏的

14、戰(zhàn)略經(jīng)銷商體系 營銷網(wǎng)絡對于DFCV的重要度毋庸置疑； 在過往歷史中： 東風與營銷網(wǎng)絡之間更多的是甲方乙方的關系； 大多數(shù)網(wǎng)絡成員實力弱、布局亂；童總提出：無網(wǎng)不勝、網(wǎng)亂不勝 曾經(jīng)出現(xiàn)過的現(xiàn)象：投資房地產(chǎn)、投資水電站、上市、投資乘用車4S店、投資礦產(chǎn)開采. 應有狀態(tài)將主體經(jīng)銷商打造成為東風商用車的戰(zhàn)略經(jīng)銷商，能夠支撐東風商用車80%以上的銷量。其中： 共同愿景：是將“中國第一，世界前三”作為東風商用車與網(wǎng)絡共同的事業(yè)夢想； 共同目標：按照分品系、分區(qū)域、分行業(yè)三個緯度都超越20%的市場份額，作為東風商用車與網(wǎng)絡共同追求的事業(yè)目標； 共同責任：追求共同的事業(yè)夢想，達成共同的事業(yè)目標是東風商用車和

15、戰(zhàn)略經(jīng)銷商共同的責任； 和諧共贏：倡導“商道共贏”的現(xiàn)代商業(yè)文明，共享東風商用車的發(fā)展成果，共同實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展； 案例：青海煜展，04年建店，年銷量從600輛到3934輛；19（三）追求價值鏈協(xié)同p 價值鏈協(xié)同全價值鏈（包括戰(zhàn)略供應商、內部價值鏈和戰(zhàn)略經(jīng)銷商）共同追求客戶價值提升和客戶滿意，做到共同的客戶視點、共同的對客戶的認知和理解、共同的客戶體驗、和共同的對客戶承諾的責任、自覺的對伙伴的尊重；20p “鐵三角”工作模式：在商品規(guī)劃、研發(fā)、制造、銷售等部門之間，組建CFT團隊，共同處理解決市場中的各類問題。p 協(xié)同效應：商品力營銷力體系支持力=CV本部核心競爭力商品力=特性品質價格；營銷力=

16、營銷模式營銷內功；研發(fā)商企營銷商品“鐵三角”市場& 客戶制造研發(fā)服務品質服務“鐵三角”客戶財務收益營銷收益“鐵三角”價值（四）追求團隊的卓越p 營銷特種部隊的打造軍魂：勇無敵、智無界、高無限；愿景：成為國內優(yōu)秀、職業(yè)化、倍受信賴的營銷團隊國內優(yōu)秀：要求我們的業(yè)績必須是國內排名第一的。所以，每一個品系（產(chǎn)品平臺）都必須按照“國內份額第一”去規(guī)劃和實施；每一個區(qū)域都必須按照“國內份額第一”去規(guī)劃和實施；每一個物流細分行業(yè)都必須按照“國內份額第一”去規(guī)劃和實施；每一個經(jīng)銷商所對應的區(qū)域都應該按照屬地份額第一去規(guī)劃和實施；職業(yè)化：核心是職業(yè)化的技能和職業(yè)化素養(yǎng)。職業(yè)化技能就是為完成“持續(xù)提升東風商用車客戶滿意的、有價值的銷量和份額”這一使命，團隊的每個成員所必須具備的技能，是“知識能力、閱歷能力、溝通能力、行動能力”之和，同“融會貫通、打破局限、持續(xù)創(chuàng)新能力”的乘積。職業(yè)化素養(yǎng)的