國慶期間××通訊整合行銷企劃書

1、國慶期間××通訊整合行銷企劃書國慶期間××通訊整合行銷企劃書項目簡介 ××通訊，全稱為××通訊連鎖服務(wù)有限公司。是廣東省D市及珠三角著名的手機(jī)零售、售后維修及移動業(yè)務(wù)代理品牌。主營手機(jī)零售業(yè)務(wù)。采用加盟連鎖模式，快速擴(kuò)張。成立9年來，從一家小店發(fā)展到旗下?lián)碛?0多家高品質(zhì)連鎖店的龐大規(guī)模。 策劃始末 本人時任××通訊連鎖服務(wù)有限公司營銷部策劃副總監(jiān)，斯時正值本人由外腦行業(yè)“空降”企業(yè)，上任尚不到一周時間。全程主持策劃的此次活動，歷時近一個月，取得了×

2、15;通訊歷史上前所未有的銷售業(yè)績，手機(jī)零售當(dāng)月突破2.5萬部大關(guān)，其它業(yè)務(wù)亦取得大幅度提高。××通訊品牌知名度及美譽(yù)度空前高漲，媒體爭相報道，拉開了與主要競爭對手從未有過的25%的市場份額，取得了國慶期間的巨大勝利。 “緊急尋找小國慶”活動，采用懸念性的事件行銷策略，是引爆此次活動成功的導(dǎo)火索。全案緊緊圍繞“愛我中華，情系××”這一主線展開，這是站在了提高××通訊品牌美譽(yù)度的高度進(jìn)行的統(tǒng)攬全局的策劃。 縱觀全案，既有品牌知名度、美譽(yù)度的策劃，又注重了整合的力量（有統(tǒng)一的傳播主題及口號、有多種的傳播工具、有企業(yè)內(nèi)、

3、外部資源的整合等等），最后是Roadshow等細(xì)節(jié)的規(guī)劃和精心管理，這些都是保證活動成功的秘決。 項目執(zhí)行日期：9月2210月9日 ROADSHOW活動日期：9月30日10月4日 活動主題 ：愛我中華，情系××。 執(zhí)行范圍 ：××通訊公司總部、××通訊所有直營及加盟連鎖店。 促銷活動范圍：××通訊公司各直營店、各加盟連鎖店。 Roadshow活動地點：沃爾瑪購物廣場。 促銷手機(jī) ：NOKIA、TCL、廈新、MOTO全

4、系列。 特惠促銷機(jī)型：S1118、S2118；N3210、3310 目標(biāo)總銷量：活動期間所有營業(yè)點（5天）600010000臺，其中Roadshow現(xiàn)場2000臺；整個10月份12000-15000臺。 活動目的： 1提高××通訊和以上促銷手機(jī)品牌知名度、美譽(yù)度。 2促進(jìn)直接銷售，使目標(biāo)消費群達(dá)成品牌偏好和指定購買。 一、項目背景分析 1 國慶節(jié)期間絕大部分企事業(yè)單位都有37天的假期，且大部分工薪族的薪水都會提前發(fā)放，許多人持幣觀望，因而具有強(qiáng)勁的潛在消費力；部分人群樂于假日消費，或出游、或購物

5、。總之，這一周必將是消費高峰期。對于手機(jī)零售商來說，亦是巨大的商機(jī)。如何利用并把握好這一商機(jī)，將是擺在我們面前的一項嚴(yán)峻課題。 2中秋節(jié)的促銷熱潮尚未消退，而國慶的來臨正好將這一活動進(jìn)行有效延伸。選擇這一時期，可以使之具備相乘累積核裂變般的效用。 二、市場競爭分析 1直接競爭對手 中、小手機(jī)零售商、專賣店、電信營業(yè)廳。 舉例：××電訊。 競爭態(tài)勢： 必將舉行各種各樣的促銷活動，以此促進(jìn)銷售或提高知名度。 很有可能出現(xiàn)價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)。 2間接競爭對手： 各大商場，各大消

6、費點。 競爭態(tài)勢： 間接搶占消費者，使消費者持幣觀望的可能變成現(xiàn)實的購買，削弱了消費者的購買力，使手機(jī)消費轉(zhuǎn)向其它消費。 信息泛濫，防止被其信息淹沒。要以強(qiáng)勢、鮮明、極具爆炸性的信息進(jìn)行突圍。 幾個問題： 如何突圍而出？如何利用國慶這個天賜良機(jī)和“事件發(fā)源地”，以何種大大區(qū)別于競爭對手的策略，和消費者感興趣的方式，既直接促進(jìn)銷售又有效傳播××通訊品牌知名度與美譽(yù)度？特別是美譽(yù)度的提高，使消費者今后對××通訊形成品牌偏好，達(dá)成指定購買？  三、消費分析 1國慶期間消費者行為分析：

7、0;據(jù)調(diào)查，部分白領(lǐng)族和工廠的普通工薪族（即外來工中的收入中、低階層）在國慶期間的活動范圍一般局限于D市區(qū)域內(nèi)，或四出購物，或訪朋覓友。預(yù)計這一群人將是活動期間的主要消費者。部分人將外出旅游，而一般會在假期的最后兩天相繼返回上班，所以應(yīng)在假期的最后兩日著重加強(qiáng)促銷宣傳。 2目標(biāo)消費群消費行為、心理、購買決策分析： 根據(jù)一項調(diào)查顯示，當(dāng)前××地區(qū)的手機(jī)消費者購買手機(jī)主要考慮的心理因素有以下幾種（依先后順序）： 價格機(jī)型手機(jī)品牌手機(jī)質(zhì)量零售商品牌其它 由上可以看出，消費者最關(guān)心的是價格，其次是機(jī)型，最后才是零售商品牌。因收入偏低，所供選擇

8、的條件相對就少些。如機(jī)型漂亮、又是著名手機(jī)品牌，質(zhì)量靠得住，但最后就卡在價格上了，只能遺憾地離開，因為確實沒有這么多錢；反之，如果價格合理，則有更大的選擇空間，可以選擇在相近價位的多個手機(jī)品牌和款式，同時還可考慮機(jī)型。 針對這種消費心理，可以采取如下策略： A制定幾款超低價手機(jī)，爆出特惠價，限量發(fā)行，以這幾款手機(jī)的銷量來帶動整體銷量的提升。 B除特惠手機(jī)外，活動期間銷售的其它手機(jī)均要予以特別優(yōu)惠。價格取得優(yōu)勢外，還要考慮漂亮的機(jī)型，最好是知名品牌的行貨。 C聯(lián)合其他企業(yè)搞聯(lián)合促銷或捆綁銷售，如買某款手機(jī)，送面值20元超市購物券。實際上是打了20元的折。&

9、#160;其次，經(jīng)調(diào)查研究認(rèn)為，促成這層消費者掏錢出來實現(xiàn)購買行為的因素，絕大部分是出自朋友的口碑宣傳、其次才是營業(yè)員的介紹和推薦。 結(jié)論：行銷的主要對象是中、低階層的人群。這一群人大概占了目標(biāo)消費群70%。 四、我們的策略 1整個活動一定要圍繞“愛我中華、情系××”的主線展開，一切活動均要與其掛上鉤。 2造勢，聚攬人氣，先期進(jìn)行。廣告與促銷相結(jié)合，長交短攻。 3借勢；時刻留意國慶期間的熱點新聞和事件以及中域的宣傳策略，以求與其掛上鉤。 4促銷主題明確有創(chuàng)意，甚至具有爆炸性，針對性強(qiáng)。努力創(chuàng)造不同。 5多

10、種行銷手段并行，集中轟炸，傳播同一種聲音。 6聯(lián)合促銷，捆綁銷售。（如超市、餐飲、電腦、娛樂、旅行社、房地產(chǎn)、日用消費品等等）。 7特惠手機(jī)，低價傾銷。限量制訂幾款特惠手機(jī)，以特惠手機(jī)的銷售帶動其它手機(jī)銷量上升。 五、行銷策略 （一）整體行銷思路 1集中所有資源，整合促銷、公關(guān)、事件、廣告等各種營銷手段，傳播同一種聲音即“愛我中華，情系××”，密集轟炸。將信息有效強(qiáng)力地傳達(dá)給目標(biāo)消費者。 2投放大眾媒體廣告（報紙、電臺），或有效的廣告載體（手機(jī)短訊、呼機(jī)短信、DM），先期造成懸念，造聲勢。隨機(jī)應(yīng)變，借勢炒作。與國慶

11、前或國慶期間的熱點事件發(fā)生聯(lián)系或?qū)樱鑴菰靹?，聚攬人氣。在活動后期，利用報紙發(fā)布中獎名單，炒作中獎經(jīng)歷，使活動效果充分延伸。 3促銷時采用多種戰(zhàn)術(shù)相配合，游動出擊，分頭攔截，多點促銷。 4對于促銷主題或系列活動，××通訊所有店要統(tǒng)一管理，統(tǒng)一宣傳，統(tǒng)一調(diào)配，統(tǒng)一促銷。 5特惠手機(jī)，低價傾銷。限量制訂幾款特惠手機(jī)，以特惠手機(jī)的銷售帶動其它手機(jī)銷量上升。 （二）促銷策略 1針對各層次消費者的促銷策略 原則：所有主題促銷活動以提高××通訊品牌美譽(yù)度為最高標(biāo)準(zhǔn)，以促進(jìn)目標(biāo)銷量為終極目的。 A

12、低收入層：強(qiáng)調(diào)“特惠手機(jī)”概念，價格吸引。 B中收入層：旅游吸引。 方式：購機(jī)有獎。 創(chuàng)意文案：“愛國者”，瞄準(zhǔn)了××！愛我中華深圳“錦繡中華”一日游。提供專車、提前購買門票、預(yù)訂旅行社等，目的在于消除消費者對國慶旅游的擔(dān)心，認(rèn)同在××購機(jī)就可享受放心的旅游。 C中、高收入層：旅游吸引、購機(jī)送名牌超市購物券￥元。 2具體促銷措施 （1）買一送一活動：從9月30日10月30日，凡在××通訊各營業(yè)廳購機(jī)的顧客，均獲贈一份精美的小禮品。 （2）買手機(jī)中大獎： 活

13、動期間在××通訊各營業(yè)廳購機(jī)即送抽獎券，保留副券統(tǒng)一時間公開抽獎。 特等獎 2名 空調(diào)1部 一等獎 4名 深圳錦繡中華、中華民俗文化村、明斯克航母一日游 二等獎 8名 山地自行車1輛 三等獎 20名手機(jī)配飾1件 （3）國慶找“國慶”活動 活動內(nèi)容：凡姓名中含有“國慶”二字以及生于10月1日的顧客，年齡6歲以上，性別不限，憑身份證（小孩憑戶口薄）均可到××通訊各營業(yè)廳參加此項活動。 活動時間：9/2510/9 

14、;活動細(xì)則： A符合以上兩項中其中任一項均可參加，限50名。 B所有參予者均獲贈××通訊國慶大禮包一個，內(nèi)有贊助商優(yōu)惠券、××通訊VIP卡。 C每人贈送××通訊優(yōu)惠券一張。 D所有參予者均發(fā)給抽獎券一張，抽出十名幸運顧客，送深圳一日游。 （4）“愛我中華”征文活動。 時間：9/3010/30 活動細(xì)則： A由各營業(yè)廳張貼店頭海報。面向社會征稿。 B設(shè)優(yōu)秀獎1名，佳作獎3名，紀(jì)念獎10名。所有稿件均在××通訊刊出。 C

15、獎項、獎品設(shè)置： 優(yōu)秀獎：手機(jī)一部；國慶大禮包一個。 佳作獎：××通訊國慶大禮包一個。 紀(jì)念獎：小禮品一件。 （5）“愿友誼天長地久”××通訊十大忠誠顧客、十大杰出貢獻(xiàn)顧客評選活動 3促銷用品費用預(yù)算及分配 項目名稱 數(shù)量 投放方式 提供者 落實人 預(yù)計費用 備注 南方都市報C疊;規(guī)格：7×8cm，文字廣告 2篇 9/25、9/27 ××通訊策劃部 

16、0;4300+3880=8180元  沃爾瑪廣場場地租用 5天 / ××通訊市場部  40000元  舞臺、音響租用 5天 / ××通訊市場部  4000元  樂隊邀請 5天  ××通訊市場部  4000元  橫幅設(shè)計發(fā)布 100條  ××通訊市場部 

17、; 10000元  舞臺背景 1  ××通訊市場部  200元  彩旗 50  ××通訊市場部  1000元  氣供門 1  西門子、諾基亞  /  活動小禮品 8000份  西門子、諾基亞  /  產(chǎn)品單張 20萬份  

18、;西門子、諾基亞  /  KT板帶背膠噴繪   西門子、諾基亞  /  太陽傘   西門子、諾基亞  /  銷售專柜   西門子、諾基亞  /  空調(diào) 3臺  西門子、諾基亞  /  山地自行車 18輛  西門子、諾基亞  360

19、0元  深圳錦繡中華一日游 1天 營業(yè)廳抽獎 ××通訊策劃部    贊助優(yōu)惠券（餐廳、旅行社、超市） 3000張 Roadshow抽獎 贊助單位  /  贊助純凈水 4000支 Roadshow抽獎 贊助單位  /  宣傳單張 10萬份 Roadshow期間派發(fā)4萬份，其余在營業(yè)廳派發(fā) ××通訊設(shè)計

20、部  8000元  手機(jī)短信 9天  ××通訊IT部  /  店頭KT立牌噴繪 56個 各營業(yè)廳 ××通訊設(shè)計部  4000元  游戲道具  ROADSHOW活動用 ××通訊市場部  /  彩電 2臺  西門子、諾基亞  / &#

21、160;抽獎券 1萬張 營業(yè)廳抽獎用 ××通訊設(shè)計部  7000元  摸獎券 8000張 ROADSHOW摸獎用 ××通訊設(shè)計部  5000元  刮刮卡 2萬張 ROADSHOW 西門子、諾基亞  /  手機(jī)配飾 80件 各營業(yè)廳及ROADSHOW ××通訊移動部  240元&#

22、160; 搖獎機(jī)或摸獎箱 1個  ××通訊市場部  /  ××通訊印刷 4000份 ROADSHOW現(xiàn)場派發(fā) ××通訊設(shè)計部  3000元  ××國慶大禮包 54個 各營業(yè)廳 ××通訊設(shè)計部  100元  ××VIP卡 54個 各營業(yè)廳&#

23、160;××通訊市場部  /  ××優(yōu)惠卡 44張 各營業(yè)廳 ××通訊市場部  250元  獎品手機(jī) 1部 營業(yè)廳 ××通訊市場部  1500元  公證處公證 1次 / ××通訊市場部  400元  總計    

24、; 100470元  4Roadshow促銷 項目 內(nèi)容 獎項、獎品設(shè)置 操作規(guī)程 籌辦人 購機(jī)摸獎 現(xiàn)場摸獎，中獎率100% 特等獎 1名 空調(diào)1臺一等獎 2名 彩電1部二等獎 10名 山地自行車1輛三等獎 60名 手機(jī)小飾物1件四等獎 2000名 麥當(dāng)勞優(yōu)惠券1張感謝獎 5000名 酒樓優(yōu)惠券1張或純凈水1支 預(yù)備摸獎券7063張  

25、有獎問答 答題獎小禮品 小禮品   有獎游戲 獎小禮品 小禮品   優(yōu)惠套餐 CDMA部、移動部 優(yōu)惠套餐   免費提供配套服務(wù) 手機(jī)功能咨詢、故障檢測、免費維修等  聯(lián)系手機(jī)供應(yīng)商 客滿中心 5Roadshow規(guī)劃 （1）活動程序：（略） （2）摸獎操作流程：（略） （3）游戲設(shè)置：（略） （4）活動場地布置：（略） （5）免費配套服務(wù)操作方案：

26、（略） （6）注意事項（略） 6造勢行動計劃 宣傳形式 宣傳時間 宣傳地點 工作內(nèi)容 執(zhí)行責(zé)任人 監(jiān)督責(zé)任人 南方都市報C疊;規(guī)格：7×8cm，文字廣告 9/25 D市 緊急尋找“小國慶”十萬火急！重禮尋找小“國慶”   南方都市報C疊;規(guī)格：7×8cm，文字廣告 9/27 D市 緊急尋找“老國慶”十萬火急！重禮尋找老“國慶”   手機(jī)短信 9/2610/4

27、每日五次 ××通訊130、136、138、139、133手機(jī)用戶 每日短信內(nèi)容：朋友，告訴你一個內(nèi)部消息：聽說××通訊國慶期間有款靚機(jī)僅賣400多元，有沒興趣去看看？值！值！值！值！值得一去！××通訊400多元的手機(jī)，機(jī)會太少，值得擁有！如果你的名叫國慶，你就有福了！××通訊國慶找“國慶”活動現(xiàn)正進(jìn)行中！12級旋風(fēng)即將降臨××！你準(zhǔn)備好了嗎？風(fēng)源：9月30日沃爾瑪廣場“愛我中華，情系××”活動。四是四，十是十；十四是十四，四十是四十。貨真價實，從不含糊。到

28、××通訊買手機(jī)，認(rèn)的就是這個理。   派發(fā)活動單張 9/3010/4 沃爾瑪廣場及周圍主要街道 “愛國者”瞄準(zhǔn)××！篇“八大理由”篇成功人士篇繞口令篇   舞臺背景布 9/29-10/4 29日布置好    店頭海報 9/25-10/4 9/25之前張貼完畢 國慶找“國慶”   ××通訊派發(fā) 9/30-10/4 Roadshow    橫幅發(fā)布 9/29-10/4 Roadshow    彩旗發(fā)布 9/29-10/4 Roadshow    充氣供門 9/29-10/4 Roadshow    氣球 9/29-10/4 Roadshow    7人員及日程安排 項目 完成期限