蘋果的商業(yè)模式創(chuàng)新_百度文庫

1、蘋果的商業(yè)模式創(chuàng)新環(huán)球企業(yè)家編輯部發(fā)布時間:2010-08-20一個企業(yè)家之所以的偉大,而在于他給企業(yè)帶來了什么樣的商業(yè)模式和企業(yè)文化,喬布斯也是如此。2010年5月26日,美國發(fā)生了一件大事。那一天,蘋果公司以2213.6億美元的市值,一舉超越了微軟公司,成為全球最具價值的科技公司。截止到7月30日,蘋果公司的市值又上漲了5%,達到2350億美元,和微軟公司的市值差距進一步拉大。以蘋果過去五年的市值增長趨勢來看,蘋果公司在一年之內(nèi)成為全球市值最大的公司,并非不可能。目前,全球市值最高的公司是?？松?市值2800億美元,在過去一年中的市值持續(xù)下跌。僅僅是7年以前的2003年初,蘋果公司的市

2、值也不過60億美元左右。一家大公司,在短短7年之內(nèi),市值增加了近40倍,如果說這是一個企業(yè)史上的奇跡,估計沒人會反對這一觀點。全球頂尖的財經(jīng)媒體,都在不約而同地為蘋果公司和蘋果公司的CEO喬布斯高唱贊歌。在商業(yè)周刊列出的全球最偉大公司中,蘋果公司排名第一。而在哈佛商業(yè)評論88年來第一次推出的最偉大CEO排行張中,喬布斯也是當仁不讓地排名第一。在連篇累牘的媒體報道中,大多數(shù)觀察家將蘋果的成功歸功于其CEO喬布斯的天才。的確,喬布斯的個人魅力無與倫比,他的設(shè)計天才有目共睹,他的營銷技巧會讓無數(shù)“蘋果粉”如癡如狂。不過,商業(yè)觀察的角度來說,把一家公司的成功于一個人是危險的,不管這個人多么偉大。一個企

3、業(yè)家之所以的偉大,不在于他多么有的個人魅力,而在于他給企業(yè)帶來了什么樣的商業(yè)模式和企業(yè)文化,喬布斯也是如此。喬布斯給蘋果公司帶來了什么呢?為什么蘋果市值猛增?要回答這個問題,我們先看看從1997年到2003年之間,喬布斯在蘋果公司做了些什么。1997年,喬布斯回到了他親手創(chuàng)立的蘋果,當時的蘋果公司已經(jīng)岌岌可危,市值不到40億美元。喬布斯回到蘋果做的第一件事情,是重新塑造了蘋果的設(shè)計文化,推出了iMac,讓蘋果電腦重新成為“酷品牌”的代表。但資本市場對喬布斯的舉動并不領(lǐng)情,iMac就像以前的蘋果產(chǎn)品一樣,屬于典型的“非主流”人士使用的,并沒有給蘋果的市值帶來什么積極影響。2001年,喬布斯推出了

4、后來創(chuàng)造了奇跡的iPod,進入音樂播放器市場。不過,當時的這一舉動并不沒有收到資本市場的歡迎。最早推出數(shù)字音樂播放器的公司并不是蘋果,而是一家名為“鉆石多媒體”的公司,這家推出數(shù)字音樂播放器的時間是1998年,比蘋果公司早了整整3年。2000年,一家名為Best Data 的公司推出了一款新的產(chǎn)品,這兩款產(chǎn)品性能優(yōu)良,即可隨身攜帶,又新穎時尚。蘋果公司推出的iPod,在功能并沒有什么特別之處。一直到2003年,蘋果公司還是一家被“非主流”用戶推崇的公司。雖然大眾都知道蘋果的產(chǎn)品不錯,但愿意花錢為這種欣賞“買單”的人并不多。蘋果公司在資本市場的表現(xiàn)一直中規(guī)中矩,雖然在2000年的時候蘋果公司的市

5、值也曾到達100億美金,但那是拜互聯(lián)網(wǎng)泡沫所賜。到了2003年,蘋果的市值下滑到60億美金,和喬布斯1997年重新執(zhí)掌蘋果的時候并沒有多大長進。不過不要著急,從2003年3月開始,蘋果公司的市值終于開始飆升了!2003年蘋果公司發(fā)生了什么事情呢?那一年,蘋果推出了iTunes.這是蘋果歷史上最具革命性創(chuàng)新的產(chǎn)品,也推動了蘋果市值的快速飆升?？上У氖?直到今天它的意義依然被低估了。起初的時候,iTunes只是一個和iPod相匹配的音樂管理平臺。如今,它是蘋果終端的管理平臺,無論是iPod、iPhone還是iPad,都是通過iTunes來管理的。iTunes是蘋果的創(chuàng)新樞紐?？梢哉f,沒有iTune

6、s 的出現(xiàn),就沒有iPhone和iPad這樣革命性的產(chǎn)品出現(xiàn)。為什么說iTunes那么重要?iTunes絕不只是一款軟件產(chǎn)品,它的出現(xiàn)意味著蘋果轉(zhuǎn)型的開始。iTunes出現(xiàn)之前,蘋果只是一家產(chǎn)品公司,雖然這些產(chǎn)品非常優(yōu)秀,但在若干同樣優(yōu)秀的產(chǎn)品面前,蘋果的產(chǎn)品是可以替代的。iTunes 改變了這一切。隨著iTunes的出現(xiàn),蘋果公司得以進入音樂市場,它不僅僅是靠賣產(chǎn)品賺錢,還可以通過賣音樂來賣錢。短短3年內(nèi),iPod iTunes組合為蘋果公司創(chuàng)收近100億美元,幾乎占到公司總收入的一半。ITunes受到了來自用戶、合作伙伴的廣泛支持。因為iTunes的存在,能夠讓更多人更方便地下載和整理音樂

7、,從而大大促進了iPod的銷售,并讓iPod和其它音樂播放器區(qū)分開來,短時間之內(nèi)占領(lǐng)了近90%的市場。那些唱片公司也歡迎iTunes的出現(xiàn),在iTunes出現(xiàn)之前,唱片公司對于泛濫成災的音樂盜版無能為力,iTunes讓他們覺得看到了盈利的可能性。當然最高興的是蘋果公司,它通過賣iPod賺硬件的錢,再通過iTunes賺音樂的錢。2007年,蘋果公司發(fā)布iPhone,掀起了一場手機革命。除了產(chǎn)品設(shè)計本身的創(chuàng)新之外,蘋果公司還沿用了iTunes在iPod上的引用,在2008年推出了App Store,并和iTunes無縫對接。iPhone App Store的組合,為蘋果賦予了主導地位,引領(lǐng)了手機革

8、命。迄今為止,蘋果已經(jīng)出售了超過5000萬部iPhone,而App Store的程序總量也已經(jīng)超過20萬款,總下載量約為30億次。和iPod顛覆了音樂產(chǎn)業(yè)一樣,iPhone也成功地顛覆了手機產(chǎn)業(yè)。2010年初,蘋果又推出iPad.這款新產(chǎn)品采用了和iPhone同樣的操作系統(tǒng),外觀也像一個放大版的iPhone,在應(yīng)用軟件方面也沿用了iPhone App Store的模式。雖然這款產(chǎn)品存在很多爭議,但無疑收到了“蘋果粉”的狂熱擁護,每周的銷量超過20萬部,并被公認為會顛覆未來的出版行業(yè)。在2010年7月20日發(fā)布的第三財季財報中,蘋果表示,截至6月26日的季度內(nèi),該公司共計售出了327萬臺iPad

9、、840萬部iPhone以及941萬部iPod.在說了那么多眾所周知的事實之后,我們再來談蘋果在商業(yè)模方面的創(chuàng)新。因為正是在商業(yè)模式上的創(chuàng)新,才會有蘋果最近7年來脫胎換骨的變化,商業(yè)模式的創(chuàng)新遠遠超越了其在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的意義。蘋果在商業(yè)模式上的創(chuàng)新在分析蘋果商業(yè)模式創(chuàng)新之前,我們先來定義一下何謂商業(yè)模式創(chuàng)新。在哈佛商業(yè)評論上發(fā)表如何重塑商業(yè)模式一文中,對商業(yè)模式的定義如下:商業(yè)模式就是如何創(chuàng)造和傳遞客戶價值和公司價值的系統(tǒng)。這篇文章的作者是的馬克。約翰遜、克萊頓?？死锼闺涂缀矊?其中約翰遜是Innosight公司的聯(lián)合創(chuàng)始人和董事長,克里斯滕森是哈佛大學教授,“顛覆性創(chuàng)新之父”,孔翰寧則是

10、SAP公司的聯(lián)席首席執(zhí)行官。商業(yè)模式由四個密切相關(guān)的要素構(gòu)成:客戶價值主張、贏利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程。其中,客戶價值主張是指你能為客戶帶來什么不能替代的價值,贏利模式是指你如何從為客戶創(chuàng)造價值的過程中獲得利潤,關(guān)鍵資源是指企業(yè)內(nèi)部如何匯聚資源來為客戶提供價值,關(guān)鍵流程則是指企業(yè)內(nèi)部制度和文化以實現(xiàn)其客戶價值?？蛻魞r值主張和盈利模式分別明確了客戶價值和公司價值,關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程則描述了如何實現(xiàn)客戶價值和公司價值?；氐教O果公司的案例上來。蘋果公司的過人之處,不僅僅在于它為新技術(shù)提供時尚的設(shè)計,更重要的是,它把新技術(shù)和卓越的商業(yè)模式結(jié)合起來。蘋果真正的創(chuàng)新不是硬件層面的,而是讓數(shù)字音樂下載變得

11、更加簡單易行。利用iTunes iPod的組合,蘋果開創(chuàng)了一個全新的商業(yè)模式將硬件、軟件和服務(wù)融為一體。這種創(chuàng)新改變了兩個行業(yè)音樂播放器產(chǎn)業(yè)和音樂唱片產(chǎn)業(yè)。商業(yè)模式的創(chuàng)新對價值進行了全新的定義,為客戶提供了前所未有的便利。一個成功的商業(yè)模式,第一步就是要制定一個有力的客戶價值主張,也就是如何幫助客戶完成其工作。對于蘋果而言,iPhone的核心功能就是一個通訊和數(shù)碼終端,它融合手機、相機、音樂播放器和掌上電腦的功能,這種多功能的組合為用戶提供了超越手機或者iPod這樣單一的功能。蘋果的APP Store擁有近20萬個程序,這些程序也是客戶價值主張的重要組成部分。除此之外,蘋果在用戶體驗方面做得非

12、常出色,這些都是蘋果提供的客戶價值主張。成功的商業(yè)模式的第二步就是制定贏利模式,也就是為自己公司創(chuàng)造價值的詳細計劃。對于蘋果公司而言,贏利路徑主要有倆個:一個是靠賣硬件產(chǎn)品來獲得一次性的高額利潤,二是靠賣音樂和應(yīng)用程序來獲得重復性購買的持續(xù)利潤。由于優(yōu)秀的設(shè)計,以及超過10萬計的音樂和應(yīng)用程序的支持,無論是iPod、iPhone還是iPad,都要比同類競爭產(chǎn)品的利潤高很多。同樣,由于有上面這些硬件的支持,那些應(yīng)用程序也更有價值。經(jīng)常有人拿蘋果的贏利模式和吉列的贏利模式相比較,其實這兩家公司的贏利模式是很不相同的。吉列主要是通過低價的刀架培養(yǎng)一批忠實的用戶,再通過高價的刀片來獲取利潤。但蘋果則是

13、因為能夠為用戶提供那么多音樂和應(yīng)用產(chǎn)品的選擇,從而可以為硬件設(shè)備設(shè)置一個比較高的定價,在賣產(chǎn)品的時候就獲得了很高的利潤。在中國這樣的發(fā)展中國家,音樂和軟件銷售收入并不高,但他們已經(jīng)通過高昂的硬件產(chǎn)品定價,獲得了很高的利潤了。明確了客戶價值和公司價值,接下來就是如何實現(xiàn)這些價值了,這就是關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程。對于蘋果公司而言,它的關(guān)鍵資源是它擁有一個出類拔萃的CEO喬布斯,而且有非常有創(chuàng)新能力的產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)人員,以及來自于唱片公司、軟件開發(fā)者的支持。蘋果公司的關(guān)鍵流程則是蘋果公司鼓勵創(chuàng)新的公司制度、企業(yè)文化和日常管理工作,這些流程確保蘋果公司的創(chuàng)新具有可復制性和擴展性,從而不斷開發(fā)出類似于iPh

14、one和iPad這樣的產(chǎn)品。經(jīng)過分析蘋果在商業(yè)模式上的創(chuàng)新,可以看出,蘋果在明確客戶主張和公司贏利模式方面做了很多創(chuàng)新,從而在為客戶創(chuàng)造價值的同時,也為公司創(chuàng)造了價值,并得到了投資者的認可。支持蘋果公司的創(chuàng)新動力的,則是喬布斯卓越的領(lǐng)導力,優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計人員,優(yōu)秀的產(chǎn)品營銷人員,以及蘋果公司強大的鼓勵創(chuàng)新的企業(yè)文化和制度。這些要素缺一不可,相互影響并相互轉(zhuǎn)化,形成了推動蘋果創(chuàng)新的“動力火車”,創(chuàng)造出一個又一個偉大的產(chǎn)品。如何創(chuàng)新商業(yè)模式?同樣是創(chuàng)新,從1997年到2003年,蘋果側(cè)重于產(chǎn)品創(chuàng)新,雖然也獲得消費者的認可,但體現(xiàn)在公司市值方面不甚理想。而到了2003年以后,由于蘋果開始創(chuàng)新自己的商

15、業(yè)模式,創(chuàng)造了一個商業(yè)史上的奇跡。由此可見,商業(yè)模式創(chuàng)新比產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新更為重要。真正的變革絕不局限于偉大的技術(shù)發(fā)明和商業(yè)化,它們的成功在于把新技術(shù)和恰到好處的強大商業(yè)模式相結(jié)合。而蘋果則是把新技術(shù)、新產(chǎn)品和新商業(yè)模式完美結(jié)合的典范。商業(yè)模式創(chuàng)新可以改變整個行業(yè)格局,讓價值數(shù)十億美元的市場重新洗牌。這種創(chuàng)新由來已久,無論是沃爾瑪還是百思買,還是西南航空和亞馬遜,都是商業(yè)模式創(chuàng)新造就成功的典范案例。從1998年到2007年,成功晉級財富500強的企業(yè)有27家,其中有11家認為他們的成功關(guān)鍵在于商業(yè)模式的創(chuàng)新。高原資本公司創(chuàng)始人鮑勃。希金斯在談及自己從業(yè)20年的體會時說:回顧公司的發(fā)展,我認為

16、每次失敗都歸于技術(shù),每次成功都歸于商業(yè)模式。那么，如果創(chuàng)新自己公司的商業(yè)模式呢？正如蘋果公司做的那樣，第一步就 是要明確客戶主張。也就是說要明確：客戶到底需要什么？關(guān)于這一點，管理大 師德魯克有句名言：“企業(yè)的目的不在自身，必須存在于企業(yè)本身之外，必須存 在于社會之中，這就是造就顧客。顧客決定了企業(yè)是什么，決定企業(yè)生產(chǎn)什么， 企業(yè)是否能夠取得好的業(yè)績。由于顧客的需求總是潛在的，企業(yè)的功能就是通過 產(chǎn)品和服務(wù)的提供激發(fā)顧客的需求?！?這就意味著，公司要去發(fā)現(xiàn)一個新的市場，這個市場往往不是通過市場調(diào)查 得出來的。 哈佛商學院市場營銷學教授西奧多？萊維特 （曾擔任 哈佛商業(yè)評論 主編）曾告誡他的學生：“顧客不是想買一個 1/4 英寸的鉆孔機，而是想要一個 1/4 英寸的鉆孔！”在明確客戶主張的時候，首先要問對問題。比如說，用戶買 iPad 僅僅是為了買一臺平板電腦么？答案絕對不是！那些客戶想要買 iPad，除 了那些炫目的功能之外，階層認同感也是一個重要的因素。 用藍海戰(zhàn)略中的價值創(chuàng)新理論（這個理