成都里程xx卡松項(xiàng)目策劃提案

1、成都里程xx卡松項(xiàng)目策劃提案接到貴公司關(guān)于雙流華陽鎮(zhèn)二江寺橋頭68畝土地項(xiàng)目招標(biāo)書以后，我司立即成立臨時項(xiàng)目小組，針對項(xiàng)目進(jìn)行市場調(diào)查，再利用公司以往所收集與項(xiàng)目相關(guān)資料一并統(tǒng)計(jì)分析，在項(xiàng)目產(chǎn)品定位、消費(fèi)者定位、規(guī)劃建設(shè)和營銷推廣等方面進(jìn)行提出建議后簡單出據(jù)此報(bào)告。由于時間倉促，報(bào)告如有不盡之處，還望指正。前 言天府大道作為成都城市中樞人民南路的南延線，有著特殊的意義。它不僅僅是一條快速景觀通道，還是連接我們項(xiàng)目和成都主城區(qū)的交通要道，而且是成都城市向南發(fā)展的通道。大道兩側(cè)已經(jīng)成為成都大盤時代的先行者。目前，天府大道兩側(cè)以及華陽的地塊都已經(jīng)被開發(fā)商搶占殆盡，很多開發(fā)商占據(jù)的土地地塊規(guī)模很大，開

2、發(fā)周期也較長。麓山國際社區(qū)、藍(lán)山美樹、怡豐新城、遠(yuǎn)大·都市風(fēng)景、世紀(jì)城、左岸花都、和黃的“南地王”等樓盤項(xiàng)目的持續(xù)性開發(fā)、穩(wěn)定供應(yīng)，供需波動微小。在這片區(qū)域，開發(fā)建筑形態(tài)以普通住宅和低密度住宅為主。從整個現(xiàn)代城市發(fā)展歷史來看，“郊居”成為城市化發(fā)展的歷史必然。成都以其獨(dú)具魅力的休閑生活城市特征，已然拉開“郊居時代”的序幕。隨著成都市工業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，大批生產(chǎn)企業(yè)將在政府的政策推動下移址郊縣（即衛(wèi)星城），同時也帶來居住與生活空間的轉(zhuǎn)移。以高速公路和城市主干道建設(shè)為主要代表的快速交通網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，城區(qū)與城外（郊區(qū)）的時間與空間距離將無限縮小，城郊將逐步成為成都市消費(fèi)者的居住選擇地，人們的居家

3、觀念將發(fā)生根本性的改變。從成都市郊區(qū)的基礎(chǔ)配套設(shè)施和地域特征來看，“郊居時代”使華陽和溫江成為兩個最受矚目的區(qū)域，特別是華陽，隨著政府南遷和周邊囤積土地的陸續(xù)啟動，再加之地鐵1號線的破土動工，華陽與成都城區(qū)聯(lián)系更加緊密，已經(jīng)真正成為城區(qū)的一部分，號稱：“城 南 副 中 心”目 錄第一部分 成都房地產(chǎn)市場淺析第二部分 華陽房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析一、華陽概況二、華陽發(fā)展規(guī)劃實(shí)施進(jìn)程與機(jī)會點(diǎn)三、華陽土地市場四、華陽房地產(chǎn)市場特征分析五、項(xiàng)目周邊物業(yè)分析第三部分 里程置業(yè)之品牌建設(shè)思考第四部分 產(chǎn)品市場定位分析一、宗地周邊環(huán)境概述及項(xiàng)目SWOT分析二、目標(biāo)客戶人群定位鎖定三、項(xiàng)目形象定位四、項(xiàng)目規(guī)劃建議

4、五、 物業(yè)管理及未來小區(qū)生活指引第五部分 營銷大綱第一階段：營銷造勢（導(dǎo)入期）第二階段：公開期第三階段：強(qiáng)銷期第四階段：清盤期第一部分 成都房地產(chǎn)市場淺析成都市房地產(chǎn)市場經(jīng)過數(shù)量擴(kuò)張的高速發(fā)展階段、數(shù)量與品質(zhì)并重的相對平衡發(fā)展階段和品牌年代的競爭性持續(xù)發(fā)展階段，市場產(chǎn)品不斷更新、開發(fā)模式升級換代、產(chǎn)業(yè)整體推進(jìn)、市場穩(wěn)定發(fā)展；同時政府行為對房地產(chǎn)市場將繼續(xù)產(chǎn)生巨大的影響，政策和規(guī)劃主導(dǎo)市場發(fā)展方向，市政重點(diǎn)工程打造市場熱點(diǎn)一、成都房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀今年1月至10月，成都市房地產(chǎn)新開工面積1281.95萬平方米，增長55.1%。其中，住宅新開工1020.62萬平方米，增長54.7%。隨著新開工面積

5、大幅增長，購房者的選擇余地將會加大。 同期，商品房銷售面積為885.12萬平方米，增長2.3%，其中住宅為796.88萬平方米，增長1.4%，今年以來首次呈現(xiàn)正增長態(tài)勢。專家分析，前9月持續(xù)負(fù)增長的原因有三：一是去年開工面積不足的滯后影響；二是國家對房市宏觀調(diào)控以來，不少購房者持觀望態(tài)度；三是去年部分現(xiàn)房價格不夠合理，反映在空置期一年內(nèi)的“待銷房”面積增長。從銷售構(gòu)成來看，1月至10月商品房預(yù)售面積為770.96萬平方米，增長21.2%，是銷售總量的主要構(gòu)成者。這表明，銷量由降轉(zhuǎn)升在一定程度上是新開工面積增長所帶來的結(jié)果。前10月，商品房空置面積148.56萬平方米，增長2.5%。從空置的特性

6、來看，空置期在一年以內(nèi)的“待銷房”為86.32萬平方米，增長26.5%；空置期在一年以上的滯銷房和積壓房為62.24萬平方米，下降18.5%；購置土地面積共計(jì)815.32萬平方米，增長3.2%。截至10月末，擁有的開發(fā)土地存量已達(dá)716.61萬平方米。二、成都房地產(chǎn)市場供求現(xiàn)狀在供給方面，成都市目前的房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)一個總體供給規(guī)模大、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向合理；舊城改造和新城區(qū)互動發(fā)展，城區(qū)市場逐步向郊縣市場拓展；產(chǎn)品供給向多元化和精品化發(fā)展的格局。結(jié)合目前的市場情況，需求方面將出現(xiàn)這樣一個趨勢：40歲以下的消費(fèi)者住房需求最大；外地人在購房比例已增至近50%；二環(huán)周圍、多層住宅、總價在15-35萬間的商

7、品房是需求熱點(diǎn)。與此同時，郊縣與城區(qū)、環(huán)域、方位、區(qū)域的板塊競爭也越來越激烈。三、成都房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢展望成都市房地產(chǎn)市場，在23年內(nèi)穩(wěn)定快速發(fā)展仍是其主調(diào)。商品房總體供給繼續(xù)保持較快增速隨著我國加入WTO，成都的投資環(huán)境的不斷改善，更多的投資商和開發(fā)商將帶給成都市商品住房市場更為強(qiáng)勁的投資，同時，外地乃至國外的先進(jìn)的管理技術(shù)和開發(fā)水平將推動成都市商品房開發(fā)水平邁上新的臺階。商品房總體有效需求繼續(xù)保持強(qiáng)勁市場支撐成都市的國民經(jīng)濟(jì)一直保持兩位數(shù)的經(jīng)濟(jì)增長速度，良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定了需求的有效性?！熬盼濉逼陂g，成都市新增人口42萬，其中市區(qū)新增30來萬人。2000年第五次人口普查資料顯示，全市外來

8、常住人口超過百萬。龐大的新增人口和外來人口形成對住房的巨大需求。另外，每年城市4 %左右的住房被淘汰，至少要有同樣多的住房作相應(yīng)補(bǔ)充。同時，隨著城市建設(shè)加快，城區(qū)“退二進(jìn)三”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，將使相當(dāng)數(shù)量的市民需要搬遷，由此引發(fā)更大的住房需求?？傮w來看，成都市潛在的住房需求在住房補(bǔ)貼政策的實(shí)施驅(qū)動和二次置業(yè)的強(qiáng)烈意向上將得以釋放，有效需求中仍將有超過1/3的份額被外來人口購房需求有力支撐。經(jīng)過十多年的快速發(fā)展，成都市房地產(chǎn)市場已處在一個相對成熟的階段，并且在不斷的完善當(dāng)中，從而為本項(xiàng)目的成功操作提供了一個良好的宏觀環(huán)境。站在成都乃至全國市場的高度，把握大市場規(guī)律，生產(chǎn)出適應(yīng)市場主流同時又具備自身

9、特色的產(chǎn)品是本項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。第二部分 華陽房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析一、華陽概況1.1區(qū)位條件華陽位于成都市南面，緊臨東山、牧馬山，府河下游穿越城區(qū)，與江安河在此匯合。成都市未來城南城市副中心，公路四通八達(dá)交通十分便捷。華陽距成昆線雙流火車站4.5公里，距成都火車站12公里，距西南航空港雙流國際機(jī)場10公里，距成雅成樂高速公路4公里。308國道（成仁路）和華（陽）龍（泉）路等省、縣級8條公路貫穿其間；府河穿城而過，上面新建了6座大橋。2002年1月1日，寬80米、長13.465公里、雙向8車道，設(shè)計(jì)時速60公里的天府大道（即人南沿線）正式通車，使進(jìn)出華陽更加方便。2005年8月通過的成都地鐵一號線

10、規(guī)劃建設(shè)預(yù)計(jì)5年內(nèi)通車，北起動物園，橫穿成都市區(qū)南抵華陽二江寺，使得華陽也沾上了地鐵經(jīng)濟(jì)的光。1.2自然環(huán)境條件華陽經(jīng)多年的改造整治，環(huán)境質(zhì)量有明顯提高。大氣環(huán)境質(zhì)量主要指標(biāo)已達(dá)到和接近國家大氣環(huán)境二級標(biāo)準(zhǔn)。1998年著手實(shí)施長3200米，寬40米的安公堤綠化工程，使城鎮(zhèn)人均綠地面積達(dá)到6平方米。目前沙河水質(zhì)和景致都不好，但隨著紫坪鋪水庫的建成，成都經(jīng)華陽至樂山水路的成都港的建成，府河下游河道整治工程的進(jìn)展而將得到改觀。1.3歷史人文景觀華陽自宋代起便是川西平原的重要物資集散地和府河航運(yùn)碼頭，素有商業(yè)中心、交通樞紐、工業(yè)重地和文化重鎮(zhèn)之稱。華陽鎮(zhèn)是“古蜀三都”之一，“廣都遺址”、“伏龍寺”、“

11、金華庵”、“應(yīng)天寺”、“永祚寺”及始于漢代的古鎮(zhèn)黃龍溪等名勝古跡韻味猶存。1.4生活配套設(shè)施華陽現(xiàn)有自來水廠兩座，日供水3萬噸，自來水普及率90%；110千伏和35千伏變電站各一座，年供電量25億千瓦；兩根來自川東天然氣田的輸氣主干線同時向川西和云貴兩省輸氣，是四川省天然氣輸配中心，日供氣量85萬立方米；教育設(shè)施發(fā)達(dá)，現(xiàn)有中學(xué)7所、小學(xué)33所、幼兒園10所；省縣級醫(yī)院各一所，醫(yī)療設(shè)備較為先進(jìn)。1.5商業(yè)氛圍華陽作為國家級衛(wèi)星城鎮(zhèn)，借助于人南沿線的建設(shè)，房地產(chǎn)開發(fā)市場已經(jīng)得到初步發(fā)展。當(dāng)?shù)卣拇罅χС?、開發(fā)商的關(guān)注、媒體的炒作都在很大程度上提升了當(dāng)?shù)氐娜藲馀c商業(yè)氣息。在大量樓盤涌現(xiàn)市場之后，一

12、方面廣大居民有對周邊商業(yè)、生活配套的需求；另一方面眾商家也看到了廣闊的市場空間。買方市場和賣方市場的碰撞加速了商業(yè)氛圍的迅速提升。二、華陽發(fā)展規(guī)劃實(shí)施進(jìn)程與機(jī)會點(diǎn)華陽因城市規(guī)劃呈沿人南沿線由中心向北帶狀擴(kuò)張發(fā)展的特征，市區(qū)兩端距離較遠(yuǎn)，配套設(shè)施的相對共享程度較低，不利于個性化產(chǎn)品的創(chuàng)新與成長。但毋庸置疑的是，華陽的房地產(chǎn)市場暴露出的種種問題已反映出與成都市本土房地產(chǎn)市場的高度同步化趨勢，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重新調(diào)整與開發(fā)市場的完善蘊(yùn)藏的巨大能量，將在下一個開發(fā)熱潮中釋放出新的發(fā)展機(jī)遇。縱觀華陽樓市，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，決大多數(shù)在景觀設(shè)計(jì)、社區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)施與服務(wù)上都有著驚人的相同之處。前幾

13、年剛剛開發(fā)時流行錯層，于是一窩蜂全部開發(fā)錯層，這兩年流行疊拼，于是我們在去華陽的路上就會發(fā)現(xiàn)三步一疊拼，五步一聯(lián)排，沿線走來，遠(yuǎn)大都市風(fēng)景、蘭橋尚舍、藍(lán)山美樹、原鄉(xiāng)等無不走著這樣中庸路線，或川西、或歐式、或中西結(jié)合，有因地制宜，有依山而建，要不就是普通多層和電梯公寓，如城南名著、明珠怡園等，無論從案名和戶型設(shè)計(jì)均無出彩之處。而在今年華陽片區(qū)這一區(qū)域內(nèi)高檔的低密度住宅項(xiàng)目逐漸增多，如“麓山國際社區(qū)”、“原鄉(xiāng)”等項(xiàng)目，以及明年中鐵二局開發(fā)的“蜀郡”等均為別墅形態(tài)，直接拉升了整個華陽片區(qū)的房價。目前，“麓山國際社區(qū)”的花園洋房均價在4500元/平米左右。因此我們有理由相信，在2006年，城南及華陽地

14、區(qū)的房地產(chǎn)市場將逐漸由普通住宅向中、高密度住宅并存的局面發(fā)展，同時房價也會隨著整個環(huán)境的改善而提升到一個新的空間。如何在激烈的市場競爭中拔得頭籌，贏得大部分消費(fèi)者的認(rèn)可，除了需要精細(xì)而準(zhǔn)確的市場定位，更需要我們在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上多下功夫。2.1 華陽城市發(fā)展規(guī)劃目前，華陽所有的地下管網(wǎng)均按照城市市政配套標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行鋪設(shè)。未來510年，華陽將以發(fā)展居住、商務(wù)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主。共規(guī)劃建設(shè)7個組團(tuán)式發(fā)展區(qū)域：成都市城南城市副中心組團(tuán)、高新技術(shù)園區(qū)組團(tuán)和五個居住類組團(tuán)。組團(tuán)之間以生態(tài)隔離帶連接。在新開發(fā)居住區(qū)中堅(jiān)決不建商鋪，小區(qū)圍墻建成通透式。在北部新區(qū)，在建項(xiàng)目已嚴(yán)格按照這些要求在進(jìn)行。華陽在2020年總體

15、發(fā)展規(guī)劃中，對總面積達(dá)4144.64h的土地進(jìn)行了城市總體規(guī)劃。其中規(guī)劃城市建設(shè)用地2724.95 h，水域和其他用地1419.69 h。規(guī)劃城市建設(shè)用地中，居住用地為1092.61 h，公共設(shè)施用地307.10 h，對外交通用地9.03 h，道路廣場用地355.68h，市政公用設(shè)施用地59.85 h，綠地面積900.68 h，生態(tài)綠地達(dá)1208.09 h。共規(guī)劃居住人口35萬人。規(guī)劃的一類居住用地主要集中在華陽城南雙龍路及迎賓南路與府河華陽下游段之間及府河華陽段上游半島區(qū)域，人南沿線兩側(cè)與城市中心主要為商業(yè)金融與行政辦公用地，二類居住用地主要集中在府河以北和江安河以南以西。道路規(guī)劃方面，城市

16、內(nèi)部交通網(wǎng)絡(luò)呈田字、井字形狀，對外部則以放射狀向四面發(fā)散，分別與成都、東升、黃龍溪、牧馬山、彭山、仁壽、龍泉、萬安相連。另外，華陽與成都的交通將實(shí)現(xiàn)水,陸和地下三路交通，人南沿線的快速通道;在成都至樂山的水路通航工程成都港項(xiàng)目正在建設(shè)中，與本岸隔江相望;在2005年8月成都地鐵一號線建設(shè)規(guī)劃在報(bào)批通過后，預(yù)計(jì)5年內(nèi)建成投入使用，北起動物園，途經(jīng)火車北站、天府廣場、火車南站最后到華陽二江寺; 2.2 城市發(fā)展規(guī)劃實(shí)施進(jìn)程與機(jī)會點(diǎn)分析3 華陽最大的利好人南延線的建成通車為其插上了騰飛的翅膀。當(dāng)?shù)卣疄槿嬗映锋?zhèn)建區(qū)，擬投資10億元資金在5年內(nèi)建成新華陽，并傾力打造成都“南園經(jīng)濟(jì)圈”。此舉進(jìn)一步放

17、大華陽房地產(chǎn)開發(fā)的熱度。4 人南延線的大規(guī)模成片房產(chǎn)開發(fā)將帶動人南沿線經(jīng)濟(jì)帶的形成與繁榮。使其他未開發(fā)區(qū)域的綜合開發(fā)價值提升。但也應(yīng)看到，單個項(xiàng)目開發(fā)難以推動此種局面的形成，多個大盤同步開發(fā)，已有效穩(wěn)步提升了該區(qū)域項(xiàng)目的開發(fā)利潤。5 地鐵經(jīng)濟(jì)圈的眷顧。在今年通過的成都地鐵規(guī)劃建設(shè)中，最先修的一號線，且直達(dá)目前的南沿線盡頭。6 城南城市副中心的規(guī)劃建設(shè)逐步實(shí)施，推動城南經(jīng)濟(jì)圈層的形成，在創(chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會的同時，也將創(chuàng)造更多的居住和商業(yè)物業(yè)的市場需求。7 城市向東向南發(fā)展的總體規(guī)劃絕不僅停留在口號及既有基礎(chǔ)之上。城南城市副中心建設(shè)進(jìn)程的加快，反映了政府在貫徹這一政策上的決化。撤鎮(zhèn)建區(qū)的政策下，現(xiàn)已

18、進(jìn)入規(guī)劃的石羊居住區(qū)的改造一旦成功，加上城南沿線各大盤項(xiàng)目的推動，華陽北新城已迅速成為華陽房產(chǎn)開發(fā)的熱點(diǎn)。決定這一格局形成的關(guān)鍵因素在于人南沿線西側(cè)的城市基礎(chǔ)配套設(shè)施的完善程度與城南城市副中心規(guī)劃的實(shí)施進(jìn)程。8 沿續(xù)“南貴西富”的居住習(xí)慣，在人南沿線中高檔商品住宅大規(guī)模開發(fā)的配合下，人南沿線及城南城市副中心將成為 “新城市人口”（外來高素質(zhì)打工一族）的重要居住選擇區(qū)域。另外，隨著消費(fèi)群中本地中產(chǎn)階級的逐步形成，華陽北新城區(qū)與成南副中心的接合，可望再次成為精品住宅的開發(fā)熱潮區(qū)域。三、華陽土地市場3.1 土地購置狀況華陽受人南沿線題材及地鐵一號線利好消息的刺激，自2001年上半年即開始步入圈地高峰

19、期。截止目前，華陽境內(nèi)各大房地產(chǎn)開發(fā)商與投資商圈地面積共計(jì)達(dá)1萬余畝，圈地區(qū)域主要集中在人南沿線兩側(cè)的萬家十橋、二江橋線及萬安鄉(xiāng)附近。其中較大規(guī)模的有成都萬華房產(chǎn)（郎酒集團(tuán)與寶光藥業(yè)合資組建）在萬安鄉(xiāng)圈地3000畝建成“麓山國際社區(qū)”，岷江新希望在人南沿線近華陽段圈地2000畝，遠(yuǎn)大集團(tuán)在人南沿線圈地500畝建成“遠(yuǎn)大都市風(fēng)景”，劍南春酒業(yè)圈地1000畝，中石化圈地400畝。另外在華陽沿府河外側(cè)，三佳房產(chǎn)、森宇實(shí)業(yè)、三和房產(chǎn)等其他開發(fā)商共計(jì)圈地1450畝，并已進(jìn)入持續(xù)性開發(fā)階段。目前，華陽經(jīng)國土資源部批出可開發(fā)總量指標(biāo)為1.8萬畝。除去已圈的萬余畝，剩余8千畝開發(fā)土地資源呈零散分布，主要集中在

20、府河以西。3.2華陽片區(qū)地價華陽土地市場受郊縣房產(chǎn)開發(fā)熱潮的直接影響，目前地價與1999年相比較漲700%以上，均價達(dá)6070萬/畝左右，個別區(qū)域已達(dá)80萬/畝以上。加之市場的不斷追捧，溫江、龍泉等地也成為新的熱點(diǎn)，分散了部分投資點(diǎn)。但地價增幅仍然較快。另外，加之人南沿線黃金地段的土地已所剩無幾，這從客觀上加速了地價飛速上漲。3.3 華陽土地供給分析目前共50余家開發(fā)商云集于此，成規(guī)模開發(fā)項(xiàng)目（100畝以上,含已圈地未建設(shè)項(xiàng)目）達(dá)20余個。華陽房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模圖四、華陽房地產(chǎn)市場特征分析4.1 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)綜合實(shí)力參差不齊華陽房地產(chǎn)市場開發(fā)商數(shù)量較多，各開發(fā)商之間在開發(fā)水平、開發(fā)經(jīng)驗(yàn)及綜合

21、實(shí)力上差距較大，強(qiáng)弱分勢較為明顯，遠(yuǎn)大房產(chǎn)、心怡房產(chǎn)、岷江新希望、和記黃埔、森宇房產(chǎn)等，或?yàn)橘Y金實(shí)力雄厚、資源整合能力強(qiáng)大，或?yàn)殚_發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富、品牌知名度高；華陽房地產(chǎn)市場新近涌現(xiàn)的三佳房產(chǎn)、萬華集團(tuán)因開發(fā)項(xiàng)目而倍受市場關(guān)注。4.2開發(fā)區(qū)域相對呈不4.3均衡狀態(tài)目前華陽正在開發(fā)的區(qū)域主要集中在城中心以北，府河沿岸，其他區(qū)域開發(fā)相對滯后，整體呈線形延伸帶狀發(fā)展，配套設(shè)施共享程度相對較低。因華陽整體配套設(shè)施相對不完善，除新城區(qū)（府河以北）以外，大多房產(chǎn)項(xiàng)目均難以達(dá)到較高的檔次。4.4產(chǎn)品趨于同4.5質(zhì)化華陽的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目中，獨(dú)具個性與鮮明特色的商品住宅開發(fā)項(xiàng)目較少，大多數(shù)產(chǎn)品仍停留在建筑臨摹與概念

22、的單純炒作層面，很難形成對市場需求的真正吸引，在供給量相對過剩的市場中欲獲得較好的營銷業(yè)績表現(xiàn)吃力。從綜合情況來看，華陽目前可售商品住宅滯銷率超過20%。大多數(shù)項(xiàng)目均臨府河而建，產(chǎn)品的綜合環(huán)境塑造主要依靠河景，這在很大程度上類似于1998、1999年成都電梯公寓的開發(fā)熱潮，只賣河景，沒有創(chuàng)新。由此導(dǎo)致的最終結(jié)果是：產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢明顯，缺乏真正意義上的創(chuàng)新，無法通過越來越成熟的市場需求的全面檢驗(yàn)。4.6房地產(chǎn)市場相對成熟，4.7當(dāng)前產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段與成都基本同4.8步華陽的房地產(chǎn)市場在長期的開發(fā)熱潮中吸引了大量開發(fā)商的介入，同時也使市場需求層對其保持了較高的關(guān)注度，有著一定程度注意力經(jīng)濟(jì)成效的體現(xiàn)，

23、并在產(chǎn)業(yè)調(diào)整過程中提供了一定的市場支撐。一方面，大盤項(xiàng)目的介入預(yù)示著華陽房地產(chǎn)業(yè)步入正常化，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)及開發(fā)模式等方面，華陽房地產(chǎn)業(yè)調(diào)整所面臨的問題基本上與成都保持同步；另一方面，華陽因目標(biāo)消費(fèi)群體與成都的高度一致，因而房地產(chǎn)市場也慣于概念炒作，產(chǎn)品急待實(shí)質(zhì)性突破。4.9華陽市場極熱之后冷靜回歸。目前的華陽房地產(chǎn)市場中，于人南沿線圈地?zé)岢敝写笏吝M(jìn)駐的大開發(fā)商與大規(guī)模的項(xiàng)目鮮有實(shí)質(zhì)動作，華陽房地產(chǎn)市場的熱度更多為媒體炒作。從現(xiàn)有的項(xiàng)目來看，具一定開發(fā)規(guī)模的典型項(xiàng)目有“左岸花都”、“怡豐新城”、“遠(yuǎn)大都市風(fēng)景”、“藍(lán)山美樹”、“南陽錦城”等。相對動作較大的萬華房產(chǎn)2002年10月推出“麓山國際

24、社區(qū)”第一期其相對目前成都高端市場火爆熱銷后，沿線跟進(jìn)許多針對成都高端市場的別墅與花園洋房,在南沿線通車和地鐵規(guī)劃后市場變動形式明朗，其他大盤的跟進(jìn)較快，譬如藍(lán)山美樹等項(xiàng)目,因而整體的開發(fā)形勢非常樂觀。另一方面，華陽在前期郊區(qū)開發(fā)熱潮中為搶占有利的地位，吸納了眾多大小不一，素質(zhì)與綜合實(shí)力參差步齊的開發(fā)商介入。這種做法直接后果已在市場顯現(xiàn)無疑。一哄而上的狂熱過后，概念的炒作已收效甚微。開發(fā)商獨(dú)辟蹊徑，鎖定固定的消費(fèi)群體難度較大，營銷策略的調(diào)整難以達(dá)成預(yù)期的效果。面臨如此市場狀況，提升開發(fā)戰(zhàn)略高度，以大勢的眼光整合區(qū)域市場成為了華陽片區(qū)開發(fā)商全面考慮的課題。尋求區(qū)域共贏，進(jìn)行開發(fā)模式創(chuàng)新與格局調(diào)整

25、已勢在必行。在大勢所驅(qū)之下，較高的市場關(guān)注度與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新壓力將引領(lǐng)華陽房地產(chǎn)市場進(jìn)入機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的全新時期。因而我們不難看出，房產(chǎn)的發(fā)展將使“創(chuàng)新”成為生命之線。這種創(chuàng)新不僅僅是項(xiàng)目的開發(fā)戰(zhàn)略、資源整合能力、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃以及整體市場發(fā)展動態(tài)的把控等方面，還包括建筑形式的產(chǎn)品變化和概念炒作的全面創(chuàng)新五、周邊物業(yè)分析我們 拮取了南延線幾個比較有代表性的樓盤進(jìn)行分析：   1 遠(yuǎn)大都市風(fēng)景由中國遠(yuǎn)大集團(tuán)開發(fā)，項(xiàng)目占地490畝，一期占地200余畝，以低密度住宅為主，主要建筑形態(tài)為疊拼和花園洋房，售價在32004500元/平米之間，現(xiàn)已售罄。目前正在開發(fā)二期

26、“風(fēng)景2006”，由八幢半圍合式11+1小高層組成，戶型面積從80200平米不等，清水房。該項(xiàng)目二期占地面積78畝，容積率2.0，綠化率44%，總戶數(shù)560戶，車位數(shù)量560個。遠(yuǎn)大都市風(fēng)景一期的產(chǎn)品形態(tài)以四五層的花園洋房為主，在產(chǎn)品規(guī)劃、建筑、戶型、景觀四方面與成都同類樓盤相比而言，均有突破性的創(chuàng)新，將華陽開發(fā)整體水平拉升到一個較高層次，并構(gòu)建了“風(fēng)景HOUSE”的核心內(nèi)涵 。2 南陽錦城總占地200畝，分為三期開發(fā)，總戶數(shù)1366戶，開發(fā)商為雙流本地人。一、二期已經(jīng)銷售完畢，三期“銀杏閣”作為前兩期的升級版將在2006年1月亮相，建筑面積86000平米、戶數(shù)608戶。該項(xiàng)目最大優(yōu)

27、勢在于價格較低，一期銷售均價2200元/平方米，二期銷售均價為2500元/平米，由此推斷三期售價也不應(yīng)太高；外墻使用石材，迎合大部分消費(fèi)者心理，內(nèi)部密度合適，環(huán)境一般；劣勢在于戶型較差，由于該項(xiàng)目走的“低價”路線，因而在戶型設(shè)計(jì)、環(huán)境品質(zhì)、開發(fā)商品牌塑造上面都很平淡。3 怡豐新城該開發(fā)商最大特點(diǎn)就是“善于抄襲”，前身是怡豐地產(chǎn)，幾年前成功開發(fā)了成都中和鎮(zhèn)“怡豐花園”，從建筑外觀到小區(qū)園林全盤仿照春天地產(chǎn)的“春天花園”的格局；“怡豐新城”的園林設(shè)計(jì)聘請香港“貝爾高林”，靈感來源于廣州“星河灣”；全框架剪力墻結(jié)構(gòu)，戶型區(qū)間90230平米，設(shè)計(jì)合理，分為平層、錯層、躍層，號稱“戶戶觀景”。小區(qū)設(shè)有多

28、處主題廣場，四個全天候天幕式網(wǎng)球場。其主題思想是“森林住宅”的概念，但按照一般理解，森林住宅的概念對應(yīng)的應(yīng)是低密度高檔住宅，其樓盤形態(tài)應(yīng)依次為別墅樓盤、花園洋房或位置優(yōu)勢明顯的多層樓盤。怡豐雖然提出了森林住宅的概念，也只是基本營造出了牽強(qiáng)的森林概念效果，開發(fā)商在樓盤質(zhì)量上，尤其是外在質(zhì)量的形象展示上如外墻、陽臺和樓梯欄桿與門窗等質(zhì)量和檔次方面打了較大的折扣，與森林住宅概念明顯錯位。但這些瑕疵并不能擋住“怡豐新城”火爆的銷售勢頭。項(xiàng)目采用“低價入市”的銷售策略，一期售價26002700元/平米，目前三期售價為29003100元/平米，性價比較高，銷售一路走好。4 藍(lán)山美樹最近賣得比較“火”的樓盤

29、。從地理位置來講，該項(xiàng)目與本案最為接近，毗鄰“麓山國際社區(qū)”。其利用地塊的山地坡度，層層退臺的設(shè)計(jì)理念，讓每戶人家都擁有大小不等的私家花園。項(xiàng)目總占地500畝，一期82.4畝，建筑面積72340平米，規(guī)劃戶數(shù)398戶，停車位347個。小區(qū)以疊拼、花園洋房為主，從整體規(guī)劃來看，布局較亂，開發(fā)商可能是想抓住各種需求的客戶，因此在疊拼中間又修建了兩棟電梯公寓，感覺牽強(qiáng)。疊拼銷售較好，目前已經(jīng)售出90%，花園洋房售出60%左右，電梯將在春節(jié)后面市，內(nèi)部宣傳價格將在2800左右。六、華陽消費(fèi)者調(diào)查與分析有了供給和需求的存在是不夠的，關(guān)鍵是兩者之間要找到一個完美的平衡點(diǎn)，在大成都范圍內(nèi)樓盤風(fēng)起云涌的時候，

30、了解消費(fèi)者的置業(yè)需求可謂是勢在必行。城南經(jīng)濟(jì)副中心作為幾個郊區(qū)中房地產(chǎn)起步最早、發(fā)展也較快的一個區(qū)域。曾是很多人，包括消費(fèi)者、開發(fā)商、甚至媒體，都趨之若鶩的地方。不可否認(rèn)，在這樣的大環(huán)境下，消費(fèi)者也相對成熟和理性。希望通過對目標(biāo)消費(fèi)者置業(yè)需求的把握，能為本項(xiàng)目的開發(fā)起到一定的指導(dǎo)作用。6.1消費(fèi)者客觀情況調(diào)查消費(fèi)者的購房需求屬于意愿范疇，而這種意愿受年齡、文化程度、家庭人口、家庭收入、現(xiàn)住房狀況等很多客觀因素的制約。要了解消費(fèi)者的需求，就要掌握他們的基本情況，把握其消費(fèi)心理和特征。6.1.1購房者區(qū)域分析通過對成都附近郊區(qū)溫江、龍泉及華陽三個板快的客戶群的調(diào)查得知，均以成都和外來的客戶群為主超

31、過70%，而南沿線開通以及地鐵建設(shè)的開展，華陽片區(qū)商品房的客戶群更是高達(dá)80.8%，主要是投資或休閑渡假型和在成都及南沿線周遍工作的外地人或者首次置業(yè)而因經(jīng)濟(jì)壓力過大無力購置城區(qū)住宅的年輕人，選擇交通方便，環(huán)境優(yōu)美的華陽片區(qū)居住等。·外來購房者的增多，消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的變化，說明華陽成為城南開發(fā)的延續(xù)已成客觀現(xiàn)實(shí)；·華陽的常住非農(nóng)業(yè)人口較少，故其商品房開發(fā)對外來人口的依賴較大；·當(dāng)?shù)乜蛻魧㈦S著城市化的進(jìn)程，區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而成為客戶群中很重要的一部分；6.1.2購房者年齡年齡和文化等消費(fèi)者個體基本要素直接影響著其購買力、付款方式、消費(fèi)心理等。長期以來郊區(qū)房產(chǎn)多是城

32、區(qū)二次或多次置業(yè)者的選擇，以中老年人占多數(shù)，而現(xiàn)在隨著交通更加便捷以及人們消費(fèi)觀念的變化，郊區(qū)房產(chǎn)也越來越受到首次置業(yè)者的青睞，其中有很多是積蓄不多的年輕人，并且不乏郊縣當(dāng)?shù)氐哪贻p消費(fèi)者。可以說，郊區(qū)房產(chǎn)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的年輕化是不可避免的趨勢。6.1.3購房者文化程度在文化程度方面，目標(biāo)消費(fèi)者的整體文化程度處于中上的水平。大學(xué)及以上文化的消費(fèi)者最多，占了63%多；其次是高中和中專學(xué)歷的，有25.8%，應(yīng)該說，這部分消費(fèi)者在購房時最關(guān)心的除了對房屋的價格及地理位置而外，還物業(yè)深層次的居住內(nèi)涵十分在意。6.1.4家庭人口狀況家庭人口對購房行為的影響莫過于在戶型和面積方面，家庭人口的多少直接決定了所需空

33、間的大小。6.1.5家庭月收入狀況在眾多因素中，對消費(fèi)者購房影響最大、最直接的是家庭的收入狀況、支付能力。目標(biāo)消費(fèi)者的家庭月收入多為25005000元和5000元以上，兩者的比例大致相等，分別為39.5%和36.9%。如果購房承受能力按家庭年收入的4-6倍來計(jì)算，大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者能承受的購房總價在1830萬。6.1.6主要交通工具很大程度上，交通工具是收入狀況的體現(xiàn)，自行車、電瓶車和公交車是消費(fèi)群大多數(shù)人采用的交通工具，擁有私家車的消費(fèi)者數(shù)量也占到了22.90%，交通工具也影響了消費(fèi)者對購房區(qū)位的選擇。但是，如果地鐵通車，那公共交通的城市格局就使得使用低價值交通工具的購買區(qū)域極大擴(kuò)展。6.2消

34、費(fèi)者住房需求調(diào)查要了解消費(fèi)者的住房需求就需要對其需求進(jìn)行細(xì)分。消費(fèi)者的住房需求具有豐富的內(nèi)涵，包括購房行為的心理出發(fā)點(diǎn)、在購房中所要考慮的因素、對物業(yè)本身的要求等很多方面。6.2.1購房的心理出發(fā)點(diǎn)消費(fèi)者購房，從心理上來說，這一行為本身有其出發(fā)點(diǎn)所在，是出于何種原因而消費(fèi)，即購房目的。對于消費(fèi)者而言，購房大多是為了自己的日常居住，比例高達(dá)60.21%；其次是為了孝敬父母；而為了投資、商務(wù)辦公、休閑度假而購房的消費(fèi)者所占比例不高。6.2.2購房因素房地產(chǎn)交易不是一項(xiàng)簡單的商品交換，商品價值大是它最為重要的特征，因此消費(fèi)者在購房時首先要考慮自己有沒有承受其價值的貨幣表現(xiàn)，即價格，只有價格在可接受的

35、范圍內(nèi)，只有“能否買得起”的問題解決之后，消費(fèi)者才會去考慮其他因素；68.73%的華陽消費(fèi)者認(rèn)為價格在購房中起很重要的作用。環(huán)境是影響消費(fèi)者購房的第二大因素，它是直接受制于目標(biāo)消費(fèi)群的文化層次與品位。繼價格和居住環(huán)境以外，配套和地段是影響消費(fèi)者購房的重要因素，這兩者關(guān)系到居家的舒適度，是物業(yè)綜合品質(zhì)的重要指標(biāo)，對環(huán)境和地段的選擇往往反映了消費(fèi)者對物業(yè)檔次的選擇。而消費(fèi)者對戶型的要求也非常高，這主要是由于關(guān)系到家庭居住人口，是衡量房屋使用功能的重要標(biāo)準(zhǔn)。這說明了消費(fèi)者對房屋綜合品質(zhì)的要求很高。6.2.3購房區(qū)域房地產(chǎn)具有不可移動性，因此物業(yè)所處地段和區(qū)域?qū)οM(fèi)者的購房行為有較大的影響。人南沿線是

36、消費(fèi)者最為青睞的居住區(qū)域，這主要是由于南沿線與地鐵一號的交通便利因素，離成都市區(qū)較近所致，其次府河沿線也成為消費(fèi)者選擇較多的區(qū)域，這一方面是人們出于天然的“親水情結(jié)”，愿意臨水而居；更重要的是府河沿線環(huán)境較好，目前已形成較為濃厚的居住休閑的氛圍。而本案項(xiàng)目處于南沿延線和府河的交接處，可謂得盡天時地利，開發(fā)地理優(yōu)勢顯而易見。6.2.4對物業(yè)類型的需求在物業(yè)類型方面，成都意向購房者就和華陽本地人選擇出現(xiàn)巨大差異。由于市區(qū)現(xiàn)在最主要的物業(yè)形式為小高層和高層電梯公寓，根據(jù)生活習(xí)慣，成都的消費(fèi)者同樣在華陽也喜好選擇小高層和高層電梯公寓，而華陽本地的消費(fèi)者根據(jù)傳統(tǒng)生活習(xí)慣則多選擇多層和小高層，這可能是出于

37、當(dāng)?shù)厝说摹坝H地性”。別墅作為高端產(chǎn)品，只有少數(shù)人能夠有相應(yīng)的消費(fèi)能力，因此對別墅的選擇率只有5.73%。 6.2.5對套型的需求在套型上，套二是大多數(shù)人的選擇，占了44.00%的比例；究其原因，主要是因?yàn)樘锥娣e適中、功能完善，也比較容易設(shè)計(jì)出合理巧妙的戶型。套一和套三大體上平分秋色，選擇率分別為21.00%和22%，而在市區(qū)風(fēng)頭正漸的小戶型在郊區(qū)的認(rèn)可度也有所帶襲，主要體現(xiàn)在對套一的選擇率擁有21%。6.2.6對面積區(qū)間的需求和對套型的選擇大致吻合，消費(fèi)者對面積的選擇主要集中在70-90、90-120的區(qū)間內(nèi)；其次是70以下的戶型；對于200以上的大戶型，也有5%的認(rèn)可度；可見，在房價價格陡

38、長的郊區(qū)，消費(fèi)者對戶型、面積的選擇是以實(shí)用為主流的。6.2.7購房單價毋庸置疑，在消費(fèi)者購房時，價格可謂是他們心中一個重要的度量衡，起著很重要的作用。從以下數(shù)據(jù)看來，成都的消費(fèi)者應(yīng)該都是非常理智的，能夠看到南沿線附近的增值空間，愿意支付的房屋單價多在3000元/左右，然后價格越往上走，其點(diǎn)擊率就越低。從總體上來看，如果非要用一個詞概括消費(fèi)者對南沿線附近物業(yè)的置業(yè)特征，那就是“潛力巨大”。首先是過高的購買力，成都工作收入中等的消費(fèi)者相較成都4000以上的房價，只能望樓興嘆，但在南延線片區(qū)3000以下就能買到環(huán)境和建筑品質(zhì)較高的物業(yè)，而且地鐵通車后，無形拉短了城市之間的距離。對開發(fā)商而言，面對這樣

39、一個總體目標(biāo)市場，需要準(zhǔn)確把握細(xì)分市場，掌握目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)特征，并在恰當(dāng)?shù)臅r期實(shí)時推出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。其次，南部新區(qū)代表著成都的未來國際觀，大量高新技術(shù)人才和總部型企業(yè)入住。地鐵和整個華陽地區(qū)城市配套的改善，必將改變南部新區(qū)的人生觀，使得消費(fèi)結(jié)構(gòu)的年輕化。第三部分 里程置業(yè)之品牌建設(shè)思考一、里程置業(yè) 1.1品牌的建設(shè)與思考目前，成都市的房產(chǎn)市場的競爭環(huán)境日趨激烈，各房產(chǎn)商盡出招數(shù)以提升房產(chǎn)的品質(zhì)，吸引購房者的購買欲望。而消費(fèi)者在購房上面已不局限于對產(chǎn)品的本身要求精益求精，對發(fā)展商的實(shí)力背景和品牌認(rèn)知度也放在重要選擇上面。本案是里程置業(yè)在成都開發(fā)的第一個樓盤，也應(yīng)該是在成都樹立品牌的一次機(jī)緣；是

40、項(xiàng)目銷售的重要條件；也是為以后里程置業(yè)在成都發(fā)展事業(yè)的營建奠定良好的基礎(chǔ)。例：深圳萬科集團(tuán)自創(chuàng)業(yè)以來，始終堅(jiān)持樹立公司及品牌在房產(chǎn)市場的形象。通過無形資產(chǎn)的積累，不但在消費(fèi)者群體中建立了良好的口碑，而且形成無形產(chǎn)業(yè)化資本經(jīng)營，給公司帶來了豐厚財(cái)富回報(bào)。例：成都置信房產(chǎn)公司堅(jiān)持獨(dú)特的經(jīng)營理念，樹立了良好的公司及品牌形象，現(xiàn)在已在成都、乃至整個四川房產(chǎn)市場及消費(fèi)者群體中形成了良好的口碑，使房產(chǎn)開發(fā)與銷售蒸蒸日上。1.2建議：1.2.1里程置業(yè)導(dǎo)入公司整體CI系統(tǒng)（建議） 對公司以前的發(fā)展歷史作整合。 導(dǎo)入企業(yè)理念識別 MI導(dǎo)入企業(yè)法則識別 BI導(dǎo)入企業(yè)形象識別 VI 1.2.2品牌及發(fā)展商形象定位

41、（建議）立足成都市場，制定長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，形成連動開發(fā)建設(shè)，產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作經(jīng)營；以服務(wù)于大部分中薪階層市民為己任，注重產(chǎn)品質(zhì)量與品牌，樹立良好市場口碑的金牌房產(chǎn)發(fā)展商。關(guān)于品牌建議，如業(yè)主有意見，我方可進(jìn)行商討提議。第四部分 產(chǎn)品市場定位分析曾經(jīng)的華陽被奉為“5+2”居住生活的典范，而隨著前期樓盤的建成和陸續(xù)入住，許多矛盾凸現(xiàn)出來，配套不完善、水、電、氣的規(guī)劃設(shè)計(jì)滯后，一到冬天就停水停電、公共基礎(chǔ)設(shè)施以及社區(qū)配套的薄弱等等，讓前期購買的客戶叫苦不迭。為此，雙流政府對華陽的規(guī)劃提出了新的思路。在今年，隨著華陽城市建設(shè)“八大工程”的開建、地鐵一號線的正式動工，華陽又重新成為了樓市的“寵兒”。如今的華陽，

42、不再是“低價”的代名詞，明年城南的競爭將更上臺階。實(shí)際上，在華陽買房的人，無外乎兩種人居多，一是圖便宜的人用在市區(qū)買不到好房子的價格在這里可以隨心所欲地挑選，價位多鎖定在3000元平米以下（如“城南名著”、“南陽錦城”等普通住宅）；二是圖品質(zhì)和環(huán)境的人大部分為事業(yè)成功人士，多為二次或多次置業(yè)，對樓盤品質(zhì)要求較高，在選擇樓盤時更注重房屋的舒適度，而價格放在其次。這部分人群選擇的樓盤建筑形態(tài)大多為疊拼、聯(lián)排或花園洋房，價位多數(shù)在3500元/平米以上（代表樓盤“麓山國際社區(qū)”、“遠(yuǎn)大都市風(fēng)景”、“藍(lán)山美樹”等）。調(diào)查中知道，在華陽購買商品房的外來客戶高達(dá)91.8%，主要客戶來源在成都市區(qū)，這其中有在

43、成都工作的外地人、首次置業(yè)經(jīng)濟(jì)不太寬余的年輕人、有為了改善居住條件而在華陽二次甚至幾次置業(yè)的中年精英以及部分老年人，而本地人的購買比例僅8.2%.1 宗地周邊環(huán)境概述及項(xiàng)目SWOT分析1 、 宗地周邊環(huán)境概述1.1 位置本項(xiàng)目位于華陽鎮(zhèn)新區(qū)，緊臨府河，距離人民南路南延線約600m，距離華陽市中心約2000m；距離三環(huán)路約5分鐘車程；地理位置優(yōu)越。項(xiàng)目東臨府河，間隔50米政府規(guī)劃綠化帶和規(guī)劃濱江路；西面規(guī)劃新道路；南面為另已規(guī)劃地塊；北面為華牧路。1.2面積本項(xiàng)目規(guī)劃用地80.85畝；其中建設(shè)用地68.13畝；城市道路待征地12.72畝。1.3地質(zhì)地貌現(xiàn)狀本項(xiàng)目位于歷史文化悠久的成都市城南華陽鎮(zhèn)

44、二江寺橋橋頭，項(xiàng)目地塊平整規(guī)則，緊臨江安河與府河交匯處；屬于成都平原地質(zhì)地貌特征。1.4項(xiàng)目的水、路、空交通狀況項(xiàng)目周邊的市政路網(wǎng)主要有：人民南路南延線、成仁路、規(guī)劃中的新大橋、華牧路等道路以及華陽鎮(zhèn)老城區(qū)的幾條主要交通干線，形成縱橫交錯的市政路網(wǎng)格局，交通四通八達(dá)，交通便利。3 本項(xiàng)目境內(nèi)水資源豐富，有成都著名的府南河流經(jīng)華陽鎮(zhèn)；對面即是建設(shè)中的水上交通（成都港）、地下水資源豐富；4 本項(xiàng)目公路交通設(shè)施非常完善，項(xiàng)目周邊多條主要交通線路經(jīng)過；項(xiàng)目地塊范圍內(nèi)及項(xiàng)目周邊也有多條城市規(guī)劃道路；5 項(xiàng)目距離成都三環(huán)路僅5分鐘車程，距離成都雙流國際機(jī)場僅需20分鐘車程；6 位于成都市南面，緊臨東山、牧

45、馬山，府河下游穿越城區(qū)，與江安河在此匯合。成都市未來城南城市副中心，公路四通 八達(dá)交通十分便捷。7 地鐵一號終點(diǎn)站在此，以后此處必將成為又一經(jīng)濟(jì)圈。項(xiàng)目目前只能通過位于華陽鎮(zhèn)重要交通干線正東街旁，進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)已經(jīng)形成（通過南延線，經(jīng)成都港邊二江寺橋進(jìn)入項(xiàng)目）；但目前項(xiàng)目地塊內(nèi)沒有成形的交通路網(wǎng)，幾條重要交通路線只是處于市政規(guī)劃之中，隨著本項(xiàng)目的啟動，項(xiàng)目社區(qū)路網(wǎng)隨之形成。1.5項(xiàng)目周邊市政配套設(shè)施項(xiàng)目周邊的市政配套設(shè)施完善，在項(xiàng)目正北方向，政府規(guī)劃一個休閑湖泊，周圍有千畝森林公園，江安河和府河在湖泊交匯后順流而下到二江橋，在地鐵出口處也規(guī)劃有500畝中心公園。華陽汽車站近在咫尺，無

46、論是坐汽車還是地鐵或者是水路，都便捷快速。但是項(xiàng)目目前周邊學(xué)校、醫(yī)院、超市等配套還未到位，只能依托老城區(qū)的完善政配套設(shè)施，這是很多本區(qū)域項(xiàng)目同時存在的一個問題，也就遭成了華陽房產(chǎn)入住率不高的原因之一。2.SWOT分析1 、項(xiàng)目地塊優(yōu)勢1.1 區(qū)位優(yōu)勢3 本項(xiàng)目位于成都市“南富西貴”的城南華陽鎮(zhèn)，府河下游穿越華陽城區(qū)與江安河匯合于項(xiàng)目邊，自然環(huán)境極佳。4 根據(jù)傳統(tǒng)人文習(xí)慣，“水之財(cái)也“，臨水而居的思想可以提升產(chǎn)品附加值。且項(xiàng)目在兩江交匯之處，財(cái)富聚集地也。5 項(xiàng)目位于華陽新城區(qū)境內(nèi)，二江寺側(cè)，具有濃厚的華陽人文歷史文化底蘊(yùn)，有利于提高本項(xiàng)目的價值提升。6 縱橫交錯的城市路網(wǎng)，南延線、地鐵一號線、

47、成都港水路等使得本項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢更加凸現(xiàn)。7 項(xiàng)目周邊開發(fā)的高檔住宅區(qū)如“麓山國際社區(qū)”、“藍(lán)山美樹”等項(xiàng)目無形中為本區(qū)域提升了附加值。8 隨著城南副中心區(qū)位優(yōu)勢的日益凸現(xiàn)，已為本項(xiàng)目帶來更多的的開發(fā)優(yōu)勢，開發(fā)時機(jī)也已非常成熟。1.2 競爭優(yōu)勢6 本項(xiàng)目雖然只有68.13畝，但是由于特殊地理位置和目前的市場背景，將具備大盤形成的可能，如在項(xiàng)目規(guī)劃、項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)和景觀設(shè)計(jì)等組成部分下足工夫，將極具競爭優(yōu)勢。7 本項(xiàng)目目前的競爭對手主要來自于人民南路南延線開發(fā)項(xiàng)目以及華陽城北新區(qū)開發(fā)項(xiàng)目，但是在項(xiàng)目本身所在區(qū)域目前還有沒有具備與本項(xiàng)目競爭的項(xiàng)目存在。1.3 巨大的升值潛力本項(xiàng)目位于南延線末端，項(xiàng)目

48、左右的土地均已被強(qiáng)勢開發(fā)商森宇集團(tuán)與劍南春集團(tuán)拿下，在未來1-2年內(nèi)，區(qū)域開發(fā)必將形成氣候，地段優(yōu)勢凸現(xiàn)，尤其是在本區(qū)域的土地更是稀少的情況下，本項(xiàng)目獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢和環(huán)境優(yōu)勢，使其具有良好的升值空間，如果產(chǎn)品規(guī)劃得當(dāng)，后期銷售看好。1.4 良好的開發(fā)題材本項(xiàng)目優(yōu)越的地理位置和自然環(huán)境，將為本項(xiàng)目創(chuàng)造良好開發(fā)題材，項(xiàng)目一旦開發(fā)對房地產(chǎn)競爭激烈的南沿線乃至于整個成都來說都將形成巨大的社會沖擊效應(yīng)，吸引社會各界的廣泛關(guān)注，是開發(fā)商創(chuàng)立品牌的極佳時機(jī)。1.5 良好的開發(fā)條件5 本項(xiàng)目自然條件優(yōu)越，環(huán)境優(yōu)越，特別是沿河而居，使得整個項(xiàng)目的開發(fā)有天然條件的支撐。6 項(xiàng)目地塊規(guī)則平整，易于項(xiàng)目的操作。2、劣

49、勢2.1 市政、生活配套設(shè)施落后整個項(xiàng)目及項(xiàng)目周邊，雖然均屬于華陽新城區(qū)范圍，離華陽老城區(qū)還有一定的距離，目前除去部分別墅項(xiàng)目而外還沒有一個較為成熟完整配套的社區(qū)，原因在于原有的市政生活配套設(shè)施陳舊落后，已無法擔(dān)負(fù)現(xiàn)代都市城市的高效運(yùn)行節(jié)奏。因此，項(xiàng)目本身及周邊市政、生活等配套設(shè)施的落后，使得項(xiàng)目運(yùn)作難度加大。2.2地塊存在不足本項(xiàng)目地塊較為規(guī)則，但被市政規(guī)劃道路征地12.72畝，為整個項(xiàng)目直接造成開發(fā)成本的增加，且還涉及拆遷問題。2.3 項(xiàng)目地塊區(qū)位優(yōu)勢不明顯在成都郊縣所有的項(xiàng)目都把目光瞄準(zhǔn)成都這塊“大蛋糕”的同時，本項(xiàng)目也不例外。而本項(xiàng)目位于人南延線的最底部，而且地鐵要在2010年后才能建

50、成，對于近兩三年有購房意向的消費(fèi)者來將，從成都分流出來后就被人南沿線的開發(fā)商以及華陽城北新區(qū)開發(fā)商截留，剩下極少部分消費(fèi)者供本項(xiàng)目消化。因此，本項(xiàng)目在區(qū)位上的優(yōu)勢弱化。3 、項(xiàng)目地塊的機(jī)會點(diǎn)3 華陽是目前成都重點(diǎn)發(fā)展之區(qū)域，成都及外來投資者迅速增加，消費(fèi)潛力巨大；4 城南副中心形成的區(qū)位優(yōu)勢以及政府支持力度較大；5 地塊緊鄰人民南路南延線，潛在區(qū)位好，開發(fā)潛力大，增值潛力高；6 開發(fā)商經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)；7 華陽已經(jīng)形成新的開發(fā)熱點(diǎn)；8 有厚重的歷史人文氛圍；9 臨河而居，可充分利用水文化，有大量文章可做。4 、項(xiàng)目的威脅與困難4.1 市場風(fēng)險本項(xiàng)目地塊周邊沒有成熟高檔的居住社區(qū)，消費(fèi)者對本區(qū)域的接受

51、與市政、生活配套設(shè)施的跟進(jìn)，也需要一定的時間和過程。此外，成都市區(qū)及成都周邊的區(qū)（市）縣大規(guī)模的房地產(chǎn)開發(fā)正處于蓬勃發(fā)展階段，市場產(chǎn)品供應(yīng)量巨大，2006年的房地產(chǎn)供應(yīng)將更加巨大，且各區(qū)域已經(jīng)形成區(qū)域板塊上的競爭優(yōu)勢。由此可見，本項(xiàng)目將不可避免的迎接市場風(fēng)險的挑戰(zhàn)。4.2 競爭風(fēng)險成都市房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目風(fēng)頭正勁，一浪高過一浪，已開發(fā)項(xiàng)目和未開發(fā)項(xiàng)目都將與本項(xiàng)目形成競爭威脅。此外，本項(xiàng)目的競爭還來自于成都周邊區(qū)（市）縣區(qū)域特色主題項(xiàng)目規(guī)模開發(fā)的強(qiáng)大競爭。隨著，人南延線周邊及華陽鎮(zhèn)城北新區(qū)項(xiàng)目開發(fā)的不斷加劇，也將對本項(xiàng)目形成更大的市場風(fēng)險。4.3 社區(qū)居住氛圍差項(xiàng)目地塊周邊所處社區(qū)居住氛圍沒有形成，

52、如果項(xiàng)目周邊地塊開發(fā)相對滯后，則對本項(xiàng)目的居住與生活環(huán)境產(chǎn)生干擾。4.4開發(fā)商名氣較弱開發(fā)商名氣較弱，在華陽是第一次項(xiàng)目開發(fā)，要形成自身的品牌優(yōu)勢需要一定的時間過程。二、目標(biāo)客戶人群定位鎖定相比其他樓盤，本案有其特定的優(yōu)缺點(diǎn)。該項(xiàng)目地處華陽河邊，擁有獨(dú)一無二的地理優(yōu)勢（兩江交匯處，對面是修建中的成都港），規(guī)劃中的地鐵一號線站點(diǎn)，在項(xiàng)目附近有許多成功或不是很成功的項(xiàng)目可以借鑒，從而規(guī)避市場風(fēng)險；而項(xiàng)目周邊不完善的配套、周圍物業(yè)的空置率奇高，大量二手房源以低價位沖擊市場，加上附近幾個項(xiàng)目的陸續(xù)啟動，這些均是項(xiàng)目致命的硬傷，對本案而言，我們賣的更多是樓盤的未來前景消費(fèi)者對樓盤未來發(fā)展?fàn)顩r的心理期望值

53、直接決定樓盤的銷售，從此角度上講，項(xiàng)目的市場定位非常關(guān)鍵。渡假型消費(fèi)者主要是針對高端客戶群，他們多采用購買別墅或者是疊拼等注重景觀及服務(wù)配套的大盤，如“麓山國際社區(qū)”或者“藍(lán)山美樹”等同類型物業(yè)，作為本項(xiàng)目而言，項(xiàng)目本身占地面積不大，如果容積率只做1.8以下的話，我們沒有足夠的競爭力，且周邊自然景觀暫時未得到休整，不適宜定位為此部分消費(fèi)群；而作為華陽本地人而言，他們購房的意向更側(cè)重于舊城區(qū)，項(xiàng)目的主要消費(fèi)群也不適宜鎖定他們。因此項(xiàng)目的主要消費(fèi)群定位于在成都工作的，因?yàn)楦鞣N原因而沒有在市區(qū)內(nèi)購房的這部分龐大的人群，同時還要拉寬項(xiàng)目的受眾，促進(jìn)銷售（因?yàn)槲覀儜?yīng)是高層電梯洋房，體量是一個達(dá)18萬平方

54、的大盤）根據(jù)前文的眾多數(shù)據(jù)和分析，我們項(xiàng)目的目標(biāo)人群已經(jīng)呼之欲出了。2.目標(biāo)群特征2 感悟新生活，對地鐵等新鮮事物充滿好奇。3 年輕、時尚、現(xiàn)代、崇尚自由，強(qiáng)調(diào)自己的個性和氣質(zhì)張揚(yáng)、更易接受時尚標(biāo)簽、積極駕馭人生、不斷追求更高的層次和境界。4 有一定文化內(nèi)涵和生活品位，有比較高的收入來支撐月供。5 他們主要是來自成都及周邊工作的白領(lǐng)階層，家庭月收入在3000-5000元，家庭組成多為2-3人，年齡在25-40歲之間，絕大部分為大學(xué)及以上學(xué)歷，對生活品質(zhì)要求較高，由于對市區(qū)的物業(yè)或是價格或是環(huán)境等因素不滿意，而選擇在南延線置業(yè)。 2.目標(biāo)群市場細(xì)分1 成都收入較高的潛在消費(fèi)群體；2 為改善居住環(huán)

55、境的二次購房者；3 周邊大企事業(yè)單位中高層管理者等。 4 城南及東南區(qū)域?yàn)楸镜貐^(qū)所積淀的潛在客戶；5 周邊郊縣的“金貴一族”；6 期望遠(yuǎn)離繁華都市生活，有一個環(huán)境優(yōu)美、空間自由的白領(lǐng)人士；7 25-40歲間的對生活有更高質(zhì)量追求的人士；8 富有自我個性主張，渴望自然的都市人；9 收入較高的青年夫妻；10 有一定積蓄與實(shí)力，追求晚年生活品質(zhì)的老年人。三、項(xiàng)目形象定位于是，一個定位非常明確的全案進(jìn)入我們的視線：2007年的一個陽光明媚的夏日，在成都港寬闊水面的正對，一座浪漫風(fēng)情的后現(xiàn)代歐式建筑群拔地而起，臨河是50米寬，近260米的綠色長廊，樹影中影約可見一排高低錯落的意大利式三層建筑，間或還有多

56、段船塢建在江畔。三層建筑上隱約還能看見Cafe Gambrinus的字樣，那不是位于意大利海濱城市拿波里的意大利國寶級咖啡店的店名嗎？還有高大的地中海古堡建筑。而這些建筑的身后是六座約58米的后現(xiàn)代歐式外觀的高層建筑，時尚的外立面色彩，典雅的建筑屋頂，大氣而豪華，細(xì)膩而不失宏偉。一定是高品位人士的新居。那是什么地方？一座如此的“上善之居”3.1案名一個好的案名，能夠充分表現(xiàn)了房產(chǎn)的特征，也能夠體現(xiàn)出一個樓盤的品質(zhì)感，好的案名通過廣告的推廣能被消費(fèi)者認(rèn)可，接受。因此我們在此提出“ 里 城 ”案名以供參考。1 “里城”之緣起： 首先，由于是以里程置業(yè)的名義開發(fā)的首個項(xiàng)目，雖然開發(fā)商具有一定開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，但在本土市場上知名度不高，希望通過本項(xiàng)目能有一個質(zhì)的飛躍，從而成為本土市場叫得響的品牌開發(fā)商。于是我司建議才用“里程”的諧音“里城”，寓意本項(xiàng)目具有里程式意義，有利于公司品牌的樹立。其次，源于本之前對本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群的定位，他們多數(shù)選擇本項(xiàng)目都是人生中的第一次置業(yè)，人生的起航階段，而“里程（城）”正是暗喻了他們從這里踏上人生精彩旅程。最后，根據(jù)項(xiàng)目周邊交通優(yōu)勢，人南沿線、地鐵終點(diǎn)站、成都至樂山水運(yùn)起航站等等，與開發(fā)公司里程置業(yè)的名稱不謀而合，路通則達(dá)，公司事業(yè)騰飛的又一起點(diǎn)。2 “里城”之文字源流：“里”：會意字，由田和土兩部分組成，合起來表示有田地可以種莊