品類管理下的商品力

1、品類管理下的商品力1編輯pptRetail114你現(xiàn)在成功的原因是幸運的市場機遇還是找到成功的模式2編輯pptRetail114成功難以復制的原因是市場機遇不在還是沒有成功的核心3編輯pptRetail114市場的順勢不在強化市場競爭力開發(fā)新的市場4編輯pptRetail114強化市場競爭力開發(fā)新的市場營銷力核心價值5編輯pptRetail114什么是商品力商品力=商品對消費者的吸引力6編輯pptRetail114商品力基礎核心利益與價格之比感覺到的利益感覺到的價格消費者價值=感覺到的利益 感覺到的價格BACD功效服務品質(zhì)等價值線利益差異空間價格差異空間價值優(yōu)勢區(qū)價值優(yōu)勢區(qū)價值劣勢區(qū)價值劣勢區(qū)

2、7編輯pptRetail114利益與價格之比案例8編輯pptRetail114商品力強化核心目標市場與商品定位的策略符合價值定位符合消費定位符合經(jīng)營能力符合競爭環(huán)境策略9編輯pptRetail114目標市場與商品定位案例10編輯pptRetail114競爭環(huán)境目標市場消費定位功效品質(zhì)商品定位服務利益經(jīng)營能力價格價值11編輯pptRetail114什么是品類？對工業(yè)而言品類就是產(chǎn)品線對零售業(yè)而言品類就是多數(shù)顧客相類似的需求總和對顧客而言品類就是對同一類需求能夠滿足不同的選擇12編輯pptRetail114什么是品類？對工業(yè)而言品類就是新康泰克感冒膠囊對零售業(yè)而言品類就是所有解決感冒病癥的藥品對顧

3、客而言品類就是能解決感冒病痛能滿足對品牌或?qū)r格的不同需求13編輯pptRetail114品類管理是透過品類符合商圈顧客的需求積極對顧客購買過程實施管理不斷獲得顧客最大滿意度14編輯pptRetail114消費需求消費需求經(jīng)營目標經(jīng)營目標商品組合商品組合經(jīng)營定位經(jīng)營定位商品管理商品管理陳列管理陳列管理促銷管理促銷管理銷售模式銷售模式服務模式服務模式品牌策略品牌策略價格帶價格帶毛利策略毛利策略定價策略定價策略價格政策價格政策競爭環(huán)境消費定位價格經(jīng)營能力品質(zhì)功效服務商品定位價值15編輯pptRetail114商品力與經(jīng)營定位16編輯pptRetail114藥藥店店 市場差異（專業(yè)化）市場差異（專業(yè)

4、化） 滿足更多需求滿足更多需求黃金店面便利效益黃金店面便利效益藥藥店店便利店便利店藥藥店店便利店便利店美妝店美妝店藥藥店店便利店便利店美妝店美妝店服務延伸服務延伸沃爾格林藥店演進過程17編輯pptRetail114中國藥店經(jīng)營定位發(fā)展模式藥妝店模式便利藥店模式全功能藥店模式專業(yè)藥店模式（醫(yī)保店）18編輯pptRetail114經(jīng)營定位轉化商品力品類結構1、品類策略2、品類角色3、品類數(shù)4、品項數(shù)品類預算1、營業(yè)占比2、毛利占比經(jīng)營能力1、采購能力2、銷售能力3、行銷能力4、管理能力19編輯pptRetail114家庭Baby & ChildrenToysHouseholdPersona

5、lGifts & Seasonal美麗Beauty & SpaFitness & Diet藥品/醫(yī)療Home MedicalVitamins/NutritionSexual WellnessHealth Care便利FoodsPhotoElectronicContact Lenses最好最好最好最好最最便便利利最最便便利利成為最好、最便利的藥店20編輯pptRetail114經(jīng)營定位經(jīng)營定位商品核心（品類角色）商品核心（品類角色）商品品類商品品類核心競爭力核心競爭力差異化差異化21編輯pptRetail11422編輯pptRetail114商品力與消費需求23編輯ppt

6、Retail114消費者行為既簡單也復雜24編輯pptRetail114消費者行為的核心藥學服務銷售模式品類角色品牌策略定價策略價格政策GSP質(zhì)量管理商品管理25編輯pptRetail114便利品類目標消費群目標消費群基本需求延伸需求便利需求常規(guī)品類形象品類目標品類從消費者需求轉化成品類角色26編輯pptRetail114便利性品類便利性品類特殊性品類特殊性品類常規(guī)性品類常規(guī)性品類目標性品類目標性品類補充性品類補充性品類形象性品類形象性品類客流性品類客流性品類忠誠性品類忠誠性品類利潤型商品利潤型商品利潤型商品利潤型商品價格型商品價格型商品價格型商品價格型商品Fitness& DietT

7、oysHealth CareBeauty & SpaBaby &ChildrenSexualWellnessPhotoGifts &SeasonalElectronicsFoodsHouseholdPersonalVitaminsNutritionHomeMedical27編輯pptRetail114商品力與商品組合28編輯pptRetail114商品組合以品類組合為核心品類組合以資本力、采購力、經(jīng)營力為前提以經(jīng)營定位、需求延伸、便利化為核心29編輯pptRetail114品牌價格帶毛利組合品類以商品組合為基礎30編輯pptRetail114品類品類角色角色主力品牌主力

8、品牌第二品牌第二品牌自營品牌自營品牌強中弱強中弱強中弱旗艦品類客流品類獲利品類替代品類品牌在品類角色的組合建議31編輯pptRetail114公司心腦血管品類X月份心腦血管總業(yè)績元品類總品項數(shù)466支其中94個品項銷售占80%業(yè)績94個品項中31支在高毛利額中其中39個品項占80%毛利額8支品項是非高銷售品項內(nèi)結論：客流性品類，品牌性很強，但是仍然有機會去 強化第二品牌，但過度強化會造成商品銷售的 減低。自營品牌應取代無效益的次級品牌。32編輯pptRetail11480個小品類有重復品項品項數(shù)總計：241支其中20個小品類銷售額不超過1000元品項數(shù)總計：53支其中34個小品類補充品牌銷售總

9、額低于被補充品牌20%其中38個小品類補充品牌毛利總額低于被補充品牌30%33編輯pptRetail114制定品類之品牌策略主力品牌：v 是重要的利潤制造者，保持或提高份額盈利品牌：v 有潛力的品牌，有比較高的毛利率，應給與其較好的陳列面，爭取提高銷售額；需調(diào)整品牌：v 銷售額比較高，由于毛利率低，利潤上不來，應提高其毛利率，同時也要進一步拉大銷售額；可替代品牌：v 該下架的就要下架，騰出有限的空間留給新品牌或高毛利回報的品牌；v 該跟進的要繼續(xù)跟進，通過競爭把部分有潛力的品牌34編輯pptRetail114品類策略案例陳列原則及品牌策略陳列原則及品牌策略品牌角色品牌角色主力品牌盈利品牌調(diào)整品

10、牌可替代品牌業(yè)績好轉持續(xù)走低策略吸引客流保持或提高份額以價格形象為前提，提供較低的毛利策略除價格政策商品外，采用促銷、替換等手段以藥學服務模式增加專業(yè)度透過會員及檢測模式獲取顧客用藥訊息藥師為主要銷售服務者陳列原則品牌商品及基本目錄為主陳列給于較多的陳列位置藥師主要服務位置35編輯pptRetail114價格帶管理的建議20%50%30%12支高中低超低價格帶可依據(jù)品類個價格帶銷售量來分析調(diào)整品類中替代品牌，應低于替代商品之價格帶 36編輯pptRetail114嬰兒及兒童維他命分類品類分析1、維他命為美國藥品重要分類，包裝及價格帶選擇較多。2、針對對父母偏愛子女心里以銷售中高價位為主。3、社

11、區(qū)便利店型，以中小規(guī)格包裝為主，以增加來店頻率。PL37編輯pptRetail114毛利組合之管理預算定價策略品類策略價格政策促銷管理檢討與改善38編輯pptRetail114內(nèi)容內(nèi)容原結構原結構調(diào)整預算調(diào)整預算成長成長調(diào)整戰(zhàn)略調(diào)整戰(zhàn)略社區(qū)戶數(shù)38222 35%38222 47%12%透過降低敏感商品促銷價格、活動刺激來客數(shù),并持續(xù)執(zhí)行提高滲透率來客數(shù)13378 17917 34%客單價45 42 -7% 由于促銷降價，導致客單價降低，為避免減低過大，促銷形態(tài)增加買贈方式，并透過廠商周、品類周，增加顧客購買單價總營業(yè)額602 100%753 100% 25%正常營業(yè)額331 55%339 45

12、%-10%價格政策營業(yè)額151 25%75 10%-15%重新調(diào)整跟價品項數(shù)，但增加價格指數(shù)促銷營業(yè)額121 20%339 45%25%驚爆商品96 80%136 40%-40%將海報商品分類，并豐富海報商品，1/3主要需求商品列為驚爆商品，降低毛利率，2/3商品列為一般促銷商品，透過廠商周、品類周、或補充促銷，提高毛利率。增加廠商周、品類促銷及其他品類之店促商品，但廠商降價多少，我們就降價多少，維持正常毛利。一般海報2420%176 52%32%店促商品0 0%27 8%8%正常毛利133 40%136 40%0%價格政策毛利0 0%-1.5 -2%-2%促銷毛利7.2 6%35 10%4.

13、2%驚爆商品4.8 5%-2.7 -2% -7.0%一般海報2.4 10%26 15%5%店促商品0 0%11 40%40%總毛利140 23.2% 169 22.4% -0.8%透過促銷及價格政策結構及毛利調(diào)整，使毛利用到實處39編輯pptRetail114商品力與商品戰(zhàn)術價格管理40編輯pptRetail114企業(yè)企業(yè)消費者消費者意識過程意識過程無意識過程無意識過程價格政策價格政策定價管理定價管理價格管理市調(diào)價格形象41編輯pptRetail114定價管理流程競爭者調(diào)查消費者 調(diào)查毛利組合預算定價42編輯pptRetail114一、價格彈性一、價格彈性所謂價格彈性，是指價格下降，為了保持營

14、業(yè)利潤不變，需要增加的銷售量比例，根據(jù)全球1200強的調(diào)查，最佳的價格彈性僅到達.，也就是價格每下降，銷售量僅增加到.，而且愈是非沖動型購買的消費品，價格彈性愈是更低。而且由于客單價也同時降低，必須更提升銷售量來維持原來的銷售額。二、消費者期望購買的價格二、消費者期望購買的價格消費者在企業(yè)對市場形象的經(jīng)營之后，跟其他競爭者價格比較時，會有一定的容忍空間，根據(jù)消費者研究，敏感性商品在1%，非敏感性商品可達到5%，如果很好的操作，可以使企業(yè)在跟競爭者做價格比較時，獲取更多的毛利空間。而且長時間的低價策略，或者無序的隨競爭者降價，會使消費者對經(jīng)常購買的商品最低價格（價格參考點）記憶力不斷強化。三、消

15、費者價格敏感度三、消費者價格敏感度沒有整體的企業(yè)價值建立，一昧的在價格做文章，會使得消費者對價格愈來愈敏感，對企業(yè)提供消費者的價值利益愈來愈忽略，不僅讓企業(yè)在其他的企業(yè)形象投資成了浪費，而且在面對市場占有率但利潤逐漸減少的時候，發(fā)現(xiàn)再做什么其他措施都無法替代降價來維持市場占有率。定價前的理解定價前的理解43編輯pptRetail114什么是價格政策顧客對極少、極敏感商品具有價格記憶極敏感定義為最必須的需求、市場最容易比較20%的價格記憶影響80%的價格形象 是一種針對消費者敏感性商品的售價依據(jù)明確的【跟價指數(shù)】透過市調(diào)、變價的機制不斷的確保在這類商品的價格競爭性所執(zhí)行的價格管理手段44編輯pp

16、tRetail114價格政策執(zhí)行步驟1、敏感性 商品選擇2、跟價指數(shù)決策周期性市調(diào)變價及 變價管理45編輯pptRetail11446編輯pptRetail114成功的高效促銷強弱不同的空間47編輯pptRetail114商品力與商品戰(zhàn)術促銷管理48編輯pptRetail114促銷管理步驟設定促銷目標促銷定位+營業(yè)預算49編輯pptRetail114內(nèi)容內(nèi)容原結構原結構調(diào)整預算調(diào)整預算成長成長調(diào)整戰(zhàn)略調(diào)整戰(zhàn)略社區(qū)戶數(shù)38222 35%38222 47%12%透過降低敏感商品促銷價格、活動刺激來客數(shù),并持續(xù)執(zhí)行提高滲透率來客數(shù)13378 17917 34%客單價45 42 -7% 由于促銷降價，

17、導致客單價降低，為避免減低過大，促銷形態(tài)增加買贈方式，并透過廠商周、品類周，增加顧客購買單價總營業(yè)額602 100%753 100% 25%正常營業(yè)額331 55%339 45%-10%價格政策營業(yè)額151 25%75 10%-15%重新調(diào)整跟價品項數(shù)，但增加價格指數(shù)促銷營業(yè)額121 20%339 45%25%驚爆商品96 80%136 40%-40%將海報商品分類，并豐富海報商品，1/3主要需求商品列為驚爆商品，降低毛利率，2/3商品列為一般促銷商品，透過廠商周、品類周、或補充促銷，提高毛利率。增加廠商周、品類促銷及其他品類之店促商品，但廠商降價多少，我們就降價多少，維持正常毛利。一般海報2

18、420%176 52%32%店促商品0 0%27 8%8%正常毛利133 40%136 40%0%價格政策毛利0 0%-1.5 -2%-2%促銷毛利7.2 6%35 10%4.2%驚爆商品4.8 5%-2.7 -2% -7.0%一般海報2.4 10%26 15%5%店促商品0 0%11 40%40%總毛利140 23.2% 169 22.4% -0.8%透過促銷及價格政策結構及毛利調(diào)整，使毛利用到實處50編輯pptRetail114促銷管理步驟擬定促銷計劃戰(zhàn)略歷史銷售趨勢+ 季節(jié)消費者習性51編輯pptRetail114品類銷售占比成長趨勢分析52編輯pptRetail114月份6月份時間6.

19、16.146.156.28季節(jié)特性轉入高溫小兒正值吸收力增強但易患感冒、呼吸道、皮膚濕疹及腸胃病。成人皮膚、腸胃、前列腺、急性肝病、熱感等易發(fā)，清熱需求大。女性婦科、防曬、瘦身美容需求增加。老年人注意腸胃、熱疹、心理因素放松造成心血管之保養(yǎng)機會女性、兒童、夏季常發(fā)病癥可以為業(yè)績突破。突出初夏疾病預防資訊，可為企業(yè)建立形象穩(wěn)固社區(qū)基本顧客外，開展女性顧客忠誠度商品戰(zhàn)略主打夏季涼補系列、家庭夏季常備用藥小兒健康周、女性美容保健周促銷活動去年前3大暢銷品類低價促銷夏季商品全面85折小兒保健營養(yǎng)商品全面9折增加店促商品夏季商品廠商周談判營運戰(zhàn)略初夏預防保健資訊公告于各品類排面張貼調(diào)整夏季藥品于明顯位置

20、。免費提供入店顧客解熱茶調(diào)整增加商品周促銷區(qū)。配合幼兒園、小學夏季保健社區(qū)巡回講座活動人員企劃戰(zhàn)略第一檔主題：婦幼初夏保健周。第二檔主題：清涼一夏展銷會強化店內(nèi)低價促銷氣氛，強化店內(nèi)資訊公告并統(tǒng)一提供。會員活動：來店購物贈送扇子（或藿香正氣、解熱茶隨身包）廠商贊助活動：與社區(qū)醫(yī)療或廠商合作舉辦幼兒園、小學、社區(qū)幼兒夏季預防保健講座宣傳戰(zhàn)略店外：快訊、社區(qū)公告欄、公益活動報紙、地方電視臺宣傳店內(nèi)：顧客溝通板、POP、咨詢公告牌、特價牌、端架、免費供茶區(qū)布置53編輯pptRetail114促銷管理步驟制定促銷Time Table召開商品行銷會議54編輯pptRetail114檔檔期期時時間間主題主

21、題商品主題商品主題廠廠商商周周消費者消費者活動活動促促銷銷占占比比促促銷銷毛毛利利率率會會前前會會選選品品會會商商品品提提報報拍拍照照一一校校補補拍拍二二校校三三校校打打樣樣印印刷刷投投遞遞開開檔檔活動活動會會員員06016/16/14婦幼夏季保健周感冒婦科外用腸胃保健品日用百貨暢銷前3名買贈促銷3個社區(qū)夏季預防講座會員來店有禮45%4.2%4/205/55/105/155/195/215/245/285/316/26/116/1406026/156/28清涼一夏藥品展銷會夏季有關品類買贈促銷5個廠商買贈55%2.5%4/205/55/235/286/16/36/66/116/156/176/

22、256/2855編輯pptRetail114促銷管理步驟執(zhí)行促銷實施前準備召開會前會及選品會56編輯pptRetail114 商品部門 品類、供應商銷售分析u促銷規(guī)劃及銷售預算u談判計劃u談判實施u品類促銷計劃表u選品會前會確認品項u端架、預估訂貨量規(guī)劃u選品會核定促銷計劃 企劃部門 版面、活動規(guī)劃u費用預算提報u快訊、宣傳物設計u陳列設計u活動準備u召開會前會確認品項u召開選品會57編輯pptRetail114促銷管理步驟促銷執(zhí)行與檢討流程管制與檢查58編輯pptRetail114 商品部門 u制定商品及贈品到貨計劃u廠商費用確定u價格市調(diào)確認售價u追蹤到貨u實施準備（變價、陳列）u銷售過程追蹤u市調(diào)競爭者反應u銷售后效益分析 企劃部門 快訊、宣傳物制作u確認活動實施細節(jié)u促銷流程管制u實施前準備檢查u實施中記錄u實施后檢討分析u召開促銷檢討會5