魯花品牌推廣方案

1、魯花品牌推廣方案一、 環(huán)境分析 隨著人們水平的提升，人們對于食品安全健康的關(guān)注程度也越來越高，作為日常的快速消費品食用油，顧客的可選擇度也豐富起來，就該行業(yè)的競爭情況來看，行業(yè)老大金龍魚，通過發(fā)展旗下的其他品牌，升級產(chǎn)品，不斷加強自身在市場上的競爭優(yōu)勢。魯花作為后起之秀，短時間內(nèi)通過差異化競爭，亦取得了良好的市場占有率。魯花市場定位是市場的挑戰(zhàn)者，那么如何進一步去獲得更多的市場，去引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展，這是值得深思的，魯花產(chǎn)品定位高端的具有自身的優(yōu)勢，但現(xiàn)在行業(yè)競爭程度越來越大，食用油市場作為傳統(tǒng)行業(yè)，門檻較低，而且現(xiàn)在中國消費者對小包裝食用油的使用量較少，而散裝的較多，可以說整體的市場潛力是巨大的

2、。魯花還有更大的發(fā)展空間。魯花的起源于山東，北方是其最牢固的陣地，始終保持著領(lǐng)先的市場地位，但不同的地理環(huán)境差異，造成了人們消費習慣的不同，北方偏好花生油，南方偏好菜籽油，但兩者的在食用后口味的差異性究竟有多大，很難判斷，這里主要的原因是：蘇南盛產(chǎn)油菜籽，而北方盛產(chǎn)大豆花生，長久的習慣，造成了不同的偏好和固有的認識。就科學研究來看，實際上花生油比菜籽油更健康。這里所面臨的問題是如何向消費者真正有效傳達這一訴求點，改變顧客習慣思維概念。1. 開闊的食用油市場前景 食用油是人們生活必需的消費品，是提供人體熱能和必需脂肪酸，促進脂溶性維生素吸收的重要食物。隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人民生活水平的大幅度

3、提高，人們對食用油的質(zhì)量要求不斷提升。而糧油市場的逐步開放，更使食用油行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出勃勃生機，成為我國的朝陽行業(yè)，市場前景廣闊。二、對手分析 魯花和金龍魚的恩怨江湖早在1998年初就開始，當時正值金龍魚和福臨門拼得你死我活的時候，在山東半島偏安一隅的魯花，從半路殺出，向金龍魚舉起了革命大旗，支撐這桿大旗的是魯花的“特香花生油”概念。因為國家標準的花生油只有三種級別：二級油、一級油和濃香。“魯花花生油”的革命彌補了中國食用油的缺憾。在大打革命牌的同時，魯花另一張保健牌順手也打了出來。在一些媒體的軟文廣告中，魯花宣稱花生油含有大量的鋅、鈣、磷、鐵和維生素A、B、E、K等多種微量元素，既是油又是保

4、健品。 魯花出手凌厲，讓競爭對手防不勝防，很快地就捷報頻傳。在北京，花生油漸成時尚，以37.7%的高市場占有率首次排在了第一位，近51.4%的消費者都食用花生油；在金龍魚的大本營華南重鎮(zhèn)羊城廣州，魯花的銷售量2000年達到5萬噸，第二年，這個數(shù)字就翻一番。魯花旗開得勝，打了一場漂亮的概念爭奪戰(zhàn)。魯花的閃電戰(zhàn)術(shù)，蠶食了金龍魚和福臨門色拉油的大片領(lǐng)地。2.品牌對壘 食用油市場開拓是一個橫向和縱向結(jié)合的過程，橫向就是企業(yè)和品牌之間的競爭，而縱向的意思就是在整個市場的開拓，由于我國經(jīng)濟水平的限制，大多數(shù)人還在食用動物脂肪油或者散裝油，小包裝食用油只占整個食用油市場的15%，這意味著市場發(fā)展空間還很大，

5、企業(yè)之間相互競爭的同時其實也是一個把市場做大的過程。如果說是金龍魚引爆了小包裝油大市場，那么，引爆食用油第二次革命的就是魯花。 魯花只憑著單一的花生油仗劍打天下，從八年前跳出山東市場開始，魯花一路過關(guān)斬將，以“滴滴魯花，香飄萬家”的樸素訴求一舉成為全國性的消費品牌，成長之快，令人咋舌。食用油的產(chǎn)品本身就是與消費者生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，雖然每一次魯花的廣告時間都不是很長，但簡單明了、朗朗上口的廣告語和多次滾動播放都會在無形中給消費者留下深刻的印象。 在市場競爭中，魯花首先考慮營養(yǎng)與消費者的健康，堅持不丟品質(zhì)與信譽?；ㄉ褪囚敾ǖ闹鞔虍a(chǎn)品，所以在打造“魯花”品牌時主要訴求點定位“純香、健康”，而其“

6、手掰花生”電視廣告一直以來幾乎沒有變更。幾年來，魯花以此單一品牌在消費者心目中確立了具有親和力的形象，在金龍魚多品牌的圍追堵截中脫穎而出。 其實，早在2001年，魯花就確定了穩(wěn)打健康品牌，倡導綠色消費的理念，并在央視和報紙等其他媒體的集中宣傳下，魯花的品牌和形象迅速得到確立。當年為了“攻占”北京這塊重要“陣地”，魯花搭上了北京人民廣播電臺交通臺黃金時段的快班車。每天48次的滾動播放，一時間“魯花花生油只榨取第一道花生原汁為健康生活加油”成為街頭巷尾人們耳熟能詳?shù)囊痪淇陬^禪。不但是占據(jù)了交通廣播的黃金時段，每次新聞聯(lián)播之后的“滴滴魯花，香飄萬家”更是萊陽魯花這種平民化的策略的體現(xiàn)。三、品牌特色魯

7、花“手掰花生”標志則成了廣大消費者心目中的優(yōu)質(zhì)花生油的代名詞，更重要的是，魯花的策略能夠一直堅持地做下去，無論是從產(chǎn)品包裝、終端促銷還是廣告創(chuàng)意都是始終沿著這條路線。除了廣告，魯花的在華東地區(qū)首先創(chuàng)造了“路演”的促銷活動，這是在整個中國與消費者零距離接觸的最有效的方法。即一個店平時一天就賣二三十瓶油，而在搞這個路演促銷活動后一天就賣120多瓶油、130多瓶、160多瓶 魯花在很大程度上從一開始，就始終沒有放棄走平民化的路線。食用油的產(chǎn)品本身就是與消費者生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，雖然每一次魯花的廣告時間都不是很長，但簡單明了、朗朗上口的廣告語和多次滾動播放都會在無形中給消費者留下深刻的印象。魯花的策略

8、能夠一直堅持地做下去，無論是從產(chǎn)品包裝、終端促銷還是廣告創(chuàng)意都是始終沿著這條路線。四、推廣地區(qū)蘇州的整體消費水平較高，魯花定位的高端應該會更有市場，關(guān)鍵是如何讓準確抓住目標消費群體。向目標消費群體清晰地傳達魯花的產(chǎn)品概念和優(yōu)勢！ 魯花進駐蘇州市場的時間并不長，通過幾次的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費者對于魯花的花生油還處于一種模糊地認知狀態(tài)，魯花好，價格高，這些高出的利益究竟在哪里，加上魯花產(chǎn)品價格居高不下，消費者的嘗試度和認識度就更差一些。終端促銷的同質(zhì)化，創(chuàng)新性和實效性越來越少，無法真正吸引顧客，從實際的市場操作來看，促銷方案不一定有對復雜，要多大氣勢，只要能給消費者帶來真正的利益，創(chuàng)意驚起消費者潛意

9、識里的觀念，那么可以說簡單的往往更有效。優(yōu)勢a、魯花專注于花生油市場，做到了花生油市場第一，多年的高品質(zhì)把關(guān)和品牌維護，如今已形成的良好的市場信譽和品牌力，品牌的號召力明顯b、獨特的壓榨工藝，是打來市場贏得向消費者的有力武器。c、產(chǎn)品定位高端，有自身特點。劣勢a、蘇州市場時間較短，沒有精耕細作，品牌力被削弱b、競爭者較多，市場面臨諸多挑戰(zhàn)。c、消費者飲食偏好，給主打產(chǎn)品的是差個推廣帶來困難d、渠道需進一步調(diào)整機會a、生活品質(zhì)的提高，對于健康關(guān)注程度變強b、蘇州整體消費水平較高，適合魯花深入開發(fā)。威脅行業(yè)市場自身競爭的激烈3.潛在加入者以上簡單的進行分析，并且通過實際的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)面臨的最大問題是

10、，消費者對于產(chǎn)品概念還處于模糊階段，以往的促銷太注重量的銷售，太在意價格間的競爭，忽視了自身產(chǎn)品自身優(yōu)勢的宣傳，無法讓消費者真正了解產(chǎn)品的特色。（這點我非常好贊同）另外，產(chǎn)品定位高端給消費者帶來的更高利益是什么？這里還有很多問題要回答，本次策劃方案，就針對問題的核心，目的是將產(chǎn)品的獨特概念清晰有效地傳達給消費者。 五、市場推廣方案1、活動主題：魯花，只為健康生活加油！ 魯花，感恩回報蘇城！2、活動目的：1、向消費者進一步傳達魯花工藝的獨到之處，5s壓榨概念，產(chǎn)品的綠色健康，驚醒消費者關(guān)注健康的生活。2、促進銷售3、目標人群：中高檔消費人群（魯花有一大批的消費者是退休的中老年人,把年齡化差異去掉

11、了）4、活動地點：各大超市（主要出貨渠道，宣傳效果會更好）。5、活動時間：每周六日，連續(xù)三到四周（賣場的促銷檔期為兩周）（做為一個推廣周期）6、活動策略：本次活動主要是向消費者清晰地傳達魯花的產(chǎn)品概念，通過視覺，聽覺，味覺，全面感受體驗，活動的過程保證統(tǒng)一口徑，傳達統(tǒng)一的信息，達到倡導健康生活，宣傳魯花產(chǎn)品概念的目的。7、活動方式 a、魯花驚喜特價具體內(nèi)容：安排特價促銷的產(chǎn)品系按照公司預先的計劃，只是參與到本次的活動中來。 b、愛健康，愛魯花，真情回報！具體內(nèi)容：活動期間，顧客可以憑借使用過的魯花產(chǎn)品空包裝（1到3個），可以享受更低折扣（這個非常好可以做為用一個空桶領(lǐng)取一張魯花金卡用金卡享受減

12、10元特價），或者換取小包裝規(guī)格的魯花食用油（想法很好用在蘇州不太現(xiàn)實）（具體的優(yōu)惠方式可以由產(chǎn)品的毛利率計算，但一定要給出實際的優(yōu)惠），現(xiàn)場嚴格控制（現(xiàn)場嚴格控制的具體細節(jié)），另外，這里還要進行嚴格的分析（怎樣的嚴格分析？還是細節(jié)分析），確定兌換的方式（空桶折扣）。c、健康生活，源于細節(jié)。具體內(nèi)容：健康知識手冊（三折頁），主要三個方面：第一、比較不同種類食用油的優(yōu)劣。第二、比較不同的出油方式，壓榨油和浸出油的知識。（突出魯花獨特的壓榨）第三、根據(jù)科學數(shù)據(jù)，傳達日常使用食用油的量，健康生活（現(xiàn)在條件下，人們的普遍用油量超標，魯花節(jié)省更美味）。第四、介紹魯花產(chǎn)品的優(yōu)勢所在。做好的健康手冊，有我們

13、專門安排的魯花健康使者（或天使），在超市里發(fā)放給前來購物的消費者。 8、活動選宣傳（這個非常好） 原則上與超市協(xié)商聯(lián)合，定為魯花品牌推廣月，利用各大超市自己單頁和海報宣傳。 詳細：主要利用超市的促銷單頁將魯花活動的三大主題鮮明的表現(xiàn)出來，側(cè)重點表現(xiàn)在可以憑空包裝享受更大優(yōu)惠 橫幅進社區(qū)，此次活動前準備制作橫幅宣傳活動信息，選擇目標社區(qū)進行投放。 橫幅內(nèi)容：魯花，六月感恩回報蘇城。同時制作的橫幅，活動主題（魯花，只為健康生活加油!）也可以在各大超市的門口懸掛，從一開始就吸引消費者。 用報紙進行投放，可選擇報花的形式，位置醒目。 制作單頁在大量投放，吸引潛在消費者。 單頁的內(nèi)容，將活動的內(nèi)容詳細的

14、傳達給消費者，投放低點要有選擇性，主要選擇在幾大超市商圈外圍的居民。9、活動準備 與賣場負責人做好溝通工作，安排活動期間魯花的堆頭，同時留出部分場地用于堆放兌換的空包裝桶，更具有吸引力，對于消費者通過兌換獲得的小包裝產(chǎn)品或享受及進一步打折購買的產(chǎn)品如何在賣場結(jié)算的問題，事先與賣場管理者協(xié)商（可在以上的產(chǎn)品上貼上活動的標簽做標志）解決，另外還有解決賣場外橫幅的懸掛位置，促銷人員進場的安排。 做好貨物的儲備，及時了解市場的情況，調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，合理調(diào)配。 飲食健康手冊（三折頁）的設計和印制，此次活動要準備充足的量，充份抓住超市周末人流量較多的優(yōu)勢。還有我們的活動DM和超市的DM，若活動安排期間內(nèi)，

15、超市沒有安排促銷單頁，可以適當加大我們的DM數(shù)量。 促銷人員的招募培訓，按照活動的安排設計，暫時確定為：產(chǎn)品促銷12人，堆頭2人（兌換商品，做好統(tǒng)計），賣場流動散發(fā)健康手冊24人，門口安排2人（視情況而定，是否允許）?？傆?人左右，人員語言要求：促銷員，按照以前的培訓，流動健康手冊發(fā)放人員在遞給顧客手冊時：xx您好，祝您購物愉快，健康生活?。烧{(diào)整） 服裝的設計和制作，本次活動所有人員一律統(tǒng)一服裝，且為女性，這里服裝設計要簡約，以背后要印有魯花5s壓榨的解釋性文字，服裝顏色為粉底藍字，正面印有魯花的標志和廣告語：滴滴魯花，健康全家。另外設計簡單的無定帽子，冠狀（紙做的也行），顏色為金色，上面有

16、一個卡通的有底造型，給人以親切之感。（這里要引出一個卡通的造型），我們的發(fā)放人員稱為健康使者，若要更有吸引力，可以再裝上一對白色的翅膀，稱為，健康天使。 橫幅的安排設計，進社區(qū)過程中主注意的細節(jié)（？）。 活動整體的是按安排：活動每天上午9點11點，下午2點5點（在夏天的賣場，人最多的時間（9：30-11：30，14：20-19：30） 10、活動執(zhí)行 活動開是當天，人員要提前8：30集中，安排服裝的更換，鼓舞士氣。 健康手冊的分配，促銷人員到位?；顒蝇F(xiàn)場要密切配合，管理兌換的人員要做好兌換的統(tǒng)計工作（哪些兌換統(tǒng)計工作？）。整個促銷過程做好監(jiān)督工作。銷售產(chǎn)品區(qū)可以的話設立兩個展板，一個用于宣傳本

17、次活動的內(nèi)容，另一個用于展示魯花的產(chǎn)品特色。 人員安排： 產(chǎn)品促銷：2人 兌換區(qū)：2人 流動發(fā)放：4人 門口：2人 監(jiān)督指導：1人 12、預算： 促銷人員費用：50（每天酬金）*10（促銷人數(shù)）*3（超市數(shù)量）*6（三周周末）=9000 三折頁：2000*3*6*0.1=3600 橫幅：選擇六個社區(qū)：6*100=600 宣傳單頁：總體10000*0.1=1000 服裝費用：（一套費用）80*20（促銷人數(shù)）=1600 場地費：未知 其他費用2000 以上僅供參考，可適當調(diào)整。六、總結(jié)本次策劃方案主要目的是，向消費者清晰地傳達魯花產(chǎn)品的概念，扭轉(zhuǎn)消費者的的觀念，同時，促進產(chǎn)品的銷售，方案集中點在

18、通過鼓勵消費者兌換產(chǎn)品來增加魯花與消費者的親和度，空包裝桶形成的堆頭更具有吸引力，誘導消費者參與到魯花的產(chǎn)品中來，另一方面，通過健康使者發(fā)放健康知識手冊，讓消費者進一步人認識到正確食用油食用的細節(jié)。強調(diào)魯花產(chǎn)品的優(yōu)勢所在。七、附錄 2006年，魯花繼花生油之后，又推出了第二大品類魯花葵花油。從上市至今，魯花葵花油已經(jīng)走過了近三年的時間。但遺憾的是，葵花油的推出并沒有如魯花想象的那樣成功，隨著推廣受阻和銷售的不得力，可以說魯花葵花仁油并不是一個成功的范例?？偨Y(jié)魯花葵花油的失誤，我認為以下方面原因不可不說：1、公關(guān)不得力，推廣貽誤戰(zhàn)機葵花油中對人體有益的單不飽和酸含量超過60%，應該說健康是葵花油

19、推廣最大的賣點。然而魯花在推廣葵花油的時候，并沒有展開有效公關(guān)，讓葵花油的這一獨特賣點充分宣傳。另一方面，魯花葵花油在推廣方面，或因為內(nèi)部分歧，貽誤戰(zhàn)機，致使沒有進行有效的品牌推廣。然而在魯花猶豫之時，另一葵花油品牌多力卻利用電視、紙媒等手段的掩護，迅速占領(lǐng)了市場終端，占據(jù)了消費者的心智。而等到魯花反映過來的時候，只能作為多力的跟進品牌匆匆上陣，品牌推廣的最佳戰(zhàn)機被貽誤。 2、迷信“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必將勝出”應該講，魯花葵花油在品質(zhì)方面遠遠超過另一葵花油知名品牌多力，不僅緣于其采用的是魯花獨有的5S純物理壓榨工藝，更在于其一系列的創(chuàng)新。剝殼壓榨、無水脫磷，使魯花葵花油更安全、營養(yǎng)、無污染。但由于葵花的特性，在魯花葵花油上市初期，并沒有解決產(chǎn)品的口味問題，在香味方面，甚至一度遜于作為葵花調(diào)和油的多力。正如微軟系統(tǒng)雖然在性能方面不如IBM的Mac OS X系統(tǒng)，但最終勝出的是微軟的windows系統(tǒng)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品未