露汁兒促銷策劃案

1、 “露汁兒”促銷策劃方案 目 錄一 前言二 “露汁兒”促銷策劃的目標(biāo)三 “露汁兒”的市場(chǎng)背景及分析四 “露汁兒”產(chǎn)品的分析和研究五 “露汁兒”促銷策劃六 促銷方案的費(fèi)用預(yù)算 一 前 言“露汁兒”飲品是內(nèi)蒙古寧城老窖股份有限公司寧城保健飲料廠新開(kāi)發(fā)出的一種鮮榨杏仁露。這種產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，雖然未做大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)，但它一上市便讓消費(fèi)者十分鐘愛(ài)。去年，僅在南陽(yáng)飲料市場(chǎng)上就銷售200多萬(wàn)元，顯示了其強(qiáng)大的市場(chǎng)生命力。但由于該產(chǎn)品的知名度不如市場(chǎng)上現(xiàn)有的其他名牌產(chǎn)品，所以其銷售量尚未充分開(kāi)發(fā)出來(lái)。其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“露露”98年銷售額達(dá)400萬(wàn)元左右，預(yù)計(jì)99年在其大力促銷下銷售額至少將達(dá)到600萬(wàn)元以上。1

2、999年8月止，“露汁兒”銷售額只有60萬(wàn)元，完成99年的180萬(wàn)元的任務(wù)十分艱巨。南陽(yáng)是一個(gè)巨大的飲料市場(chǎng)，是各個(gè)飲料廠家的必爭(zhēng)之地。只要“露汁兒”能夠采取有效的營(yíng)銷措施，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，就一定能夠在南陽(yáng)飲料市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。 “露汁兒”的目標(biāo)市場(chǎng)是南陽(yáng)十三縣市的飲品批發(fā)和零售商人（中間商），目標(biāo)顧客是城鎮(zhèn)的婦女和兒童。由于“露汁兒”是新品牌，其消費(fèi)者又易受廣告的影響，所以，促銷的核心是利用廣告攻勢(shì)來(lái)吸引目標(biāo)顧客，另一方面，利用營(yíng)業(yè)推廣來(lái)吸引中間商，最終形成上下同欲和產(chǎn)品供不應(yīng)求的局面。 二“露汁兒”促銷策劃的目標(biāo) 通過(guò)此次促銷策劃，為經(jīng)銷商提供一份較為科學(xué)和可行的策劃書(shū)，在實(shí)施策劃后達(dá)到

3、如下效果。 1大大提高“露汁兒”的知名度，在消費(fèi)者以目中樹(shù)立其優(yōu)質(zhì)品牌形象。形成消費(fèi)者對(duì)“露汁兒”的消費(fèi)偏好。 2提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和銷售額，要與露露平分秋色，本年度銷售額最低要達(dá)到250萬(wàn)元。且以后35年內(nèi)不會(huì)低于這個(gè)水平。 三“露汁兒”的市場(chǎng)分析 1往年銷量。98年“露汁兒”在南陽(yáng)飲料市場(chǎng)的銷售額為200多萬(wàn)元。在各縣市的銷售額分布情況是： 2市場(chǎng)潛量。飲料銷售受自然因素經(jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)偏好影響較大。從自然因素看，南陽(yáng)處于亞熱帶和北溫帶的交界處，夏季和冬季時(shí)間較長(zhǎng)，對(duì)飲料銷售極為有利，況且“露汁兒”飲品是四季皆宜的飲品。從消費(fèi)偏好來(lái)看，飲料消費(fèi)呈逐年上升的趨勢(shì)，且向營(yíng)養(yǎng)保健和綠色飲品轉(zhuǎn)化。

4、消費(fèi)者對(duì)飲品直接追求的是品牌和口感，“露汁兒”具有比一般飲料較好的口感。從收入水平來(lái)看，南陽(yáng)地區(qū)無(wú)論農(nóng)民或城鎮(zhèn)居民，收入比較穩(wěn)定。根據(jù)目前城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，飲料在飲食消費(fèi)中占有較大的比重。所以，飲料市場(chǎng)的潛量很大，前景樂(lè)觀。 3市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)占有率。南陽(yáng)經(jīng)銷的飲品品種有幾十種，總銷售額約為9000萬(wàn)元左右，主要產(chǎn)品如可口可樂(lè)百事可樂(lè)健力寶雪碧匯源和統(tǒng)一果汁等的市場(chǎng)占有率為飲料市場(chǎng)的90。在杏仁露市場(chǎng)中，“露汁兒”的最強(qiáng)大的對(duì)手“露露”98年的銷售額為500萬(wàn)元左右，市場(chǎng)占有率為杏仁露市場(chǎng)的70。 4市場(chǎng)趨勢(shì)。據(jù)調(diào)查，近年來(lái)，南陽(yáng)飲料消費(fèi)年均上升，多年來(lái)，其他飲料產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)。但可樂(lè)在1998

5、年銷量開(kāi)始下滑，汽水也出現(xiàn)下降趨勢(shì)，果汁類飲品消費(fèi)開(kāi)始上升，具有保健效用的杏仁露類飲品將逐漸會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)較大的份額。由于“露汁兒”進(jìn)入市場(chǎng)較晚，又未進(jìn)行過(guò)大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)，要在短時(shí)間內(nèi)從強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中搶奪市場(chǎng)是有一定難度的?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)的南陽(yáng)飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是比較激烈的。 四“露汁兒”的產(chǎn)品分析和研究 1產(chǎn)品構(gòu)成成分與特點(diǎn)。主要配料為：山杏仁白砂糖水。內(nèi)含營(yíng)養(yǎng)成分為：杏仁植物蛋白氨基酸維生素硒鋅微量元素。從構(gòu)成上看，與市場(chǎng)上現(xiàn)有的杏仁露產(chǎn)品沒(méi)有質(zhì)的區(qū)別，只是在口味上有所差異。2產(chǎn)品壽命周期。本品為近年上市的知名度較低的產(chǎn)品，對(duì)其自身來(lái)講是處于市場(chǎng)進(jìn)入階段，但對(duì)于市場(chǎng)上原有的老牌產(chǎn)品來(lái)講，它應(yīng)自

6、處于成長(zhǎng)和成熟期。此時(shí)，必須盡快讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品與老產(chǎn)品的差異，誘導(dǎo)顧客購(gòu)買。這就需要大量投入廣告費(fèi)用，盡快使產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期。只有在站穩(wěn)市場(chǎng)之后，才可慢慢地鞏固市場(chǎng)。3產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是：它是中國(guó)第一個(gè)AA級(jí)綠色蛋白飲品；是新一代鮮榨杏仁飲品；銷售和運(yùn)輸包裝類似于“露露”。產(chǎn)品的劣勢(shì)是：品牌知名度較低；市場(chǎng)后入，不易為顧客認(rèn)可。所以，必須使產(chǎn)品具有同其他同質(zhì)產(chǎn)品不同的形象特征。4銷售方面的“賣點(diǎn)“定位。在銷售時(shí)，要突出其“鮮榨”和“綠色”的概念，并以此為基點(diǎn)，樹(shù)立“露汁兒”的品牌形象。 五“露汁兒”促銷策劃方案 （一）廣告策劃。 廣告是“露汁兒”產(chǎn)品進(jìn)入和占領(lǐng)市場(chǎng)的首

7、選的有效的促銷手段，它能快速地樹(shù)立產(chǎn)品的品牌形象，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信念，使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向消費(fèi)“露汁兒”產(chǎn)品。 1生產(chǎn)廠家的廣告。生產(chǎn)廠家擔(dān)負(fù)著產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)上的品牌形象的樹(shù)立的任務(wù)，各地經(jīng)銷商在其創(chuàng)造的有利背景下，才有可能順利地進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，否則，即使經(jīng)銷商費(fèi)九牛二虎之力，也難以達(dá)到理想的效果。所以，建議生產(chǎn)廠家首先展開(kāi)廣告攻勢(shì)，在中央電視臺(tái)的電影頻道或綜合頻道的動(dòng)畫(huà)片節(jié)目的前后進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，同時(shí)輔助進(jìn)行新聞炒作和報(bào)紙廣告（中國(guó)廣播電視報(bào)）時(shí)間以6個(gè)月左右為宜。宣傳期間，通知各地經(jīng)銷商配合進(jìn)行促銷宣傳，以線帶面，掀起產(chǎn)品在全國(guó)銷售的熱潮。 2南陽(yáng)經(jīng)銷商的廣告宣傳。廣告活動(dòng)應(yīng)持續(xù)不斷地進(jìn)行

8、，在銷售的前中后期都要進(jìn)行。前期是通知和提醒，中期是引導(dǎo)和說(shuō)服，后期是鞏固和維持。同時(shí)還要配合其他一些促銷措施。 （1）電視廣告。用廠家制作的廣告帶（15秒）在南陽(yáng)電視臺(tái)和各縣電視臺(tái)進(jìn)行播放?？h級(jí)電視臺(tái)，主要在銷售量大的鄧州鎮(zhèn)平南陽(yáng)油田唐河新野浙川等地，時(shí)間從1999年9月份開(kāi)始到2000年2月份止（共6個(gè)月）。每天2次。市電視臺(tái)時(shí)間從1999年9月份開(kāi)始到11月底（共3個(gè)月），每天1次。（按A1時(shí)段播出。） （2）車體流動(dòng)廣告。由廠家購(gòu)置一輛10萬(wàn)元左右的車輛，在運(yùn)送貨物的同時(shí)，在車體上做流動(dòng)性形象廣告。另外，由本經(jīng)營(yíng)部自備3 輛車輛，做流動(dòng)車體廣告。廣告內(nèi)容為：露汁兒（顏色同銷售包裝罐體的

9、顏色）新一代，新口味，（這兩句用藍(lán)色字）您新的選擇。（用大紅色字體）時(shí)間從99年9月開(kāi)始。同時(shí)，在市公交1路和3路線上各做4輛車體流動(dòng)廣告。廣告內(nèi)容同上，時(shí)間從99年9月開(kāi)始到2000年2月。 （3）活體廣告。向市十五小的小學(xué)生贈(zèng)送安全帽，上面印制：露汁兒提醒你注意安全。經(jīng)銷部工作人員和批發(fā)零售商統(tǒng)一工作制服，上面印制：露汁兒永遠(yuǎn)伴著你。另，印制一批白色帶領(lǐng)優(yōu)質(zhì)文化衫。（明年5月份開(kāi)始向批零商贈(zèng)送）上面印制：我還是想喝（用紅色字體）露汁兒（用大體白字加以藍(lán)框，字型同露汁兒罐體）。 （4）贊助廣告與公益廣告。（屬公關(guān)性廣告，由經(jīng)銷商隨機(jī)進(jìn)行，此處略。） （5）街頭招牌廣告。招牌過(guò)街簾和警亭上招牌

10、。（這些輔助性廣告，由經(jīng)銷商自行靈活設(shè)計(jì)，此處略。） （6）圖片張貼廣告。由批零商張貼宣傳。圖片用8開(kāi)紙只印一張，畫(huà)面內(nèi)容同手提袋上的設(shè)計(jì)。所有文字要印在白底上，廣告主題是：鮮榨的杏仁露當(dāng)然要好喝多了。 （二）營(yíng)業(yè)推廣促銷策劃 營(yíng)業(yè)推廣可在短期內(nèi)使產(chǎn)品進(jìn)入和占領(lǐng)市場(chǎng)，促進(jìn)銷量大增和營(yíng)業(yè)額提高。是打破市場(chǎng)格局的強(qiáng)有力手段，它能解決銷售困難，改變用戶偏好，有立竿見(jiàn)影之效（比廣告更快），但其費(fèi)用要超過(guò)廣告。 1有獎(jiǎng)銷售競(jìng)賽。為促進(jìn)各地批零商戶擴(kuò)大銷售量，準(zhǔn)備進(jìn)行有將銷售競(jìng)賽活動(dòng)。（1）時(shí)間。從99年9月18日（仲秋節(jié)前一周）開(kāi)始至2000年9月18日止為期一年?；顒?dòng)的宣傳要在9月初開(kāi)始。（2）地點(diǎn)。

11、在南陽(yáng)十三市縣向批零商戶印發(fā)宣傳單。（宣傳單要在9月初印出，內(nèi)容是：向商戶說(shuō)明此次活動(dòng)的目的時(shí)間方式組織與控制，讓商戶積極配合和參與。）（3）方式。由經(jīng)銷商向商戶分發(fā)專制的筆記本，商戶每次進(jìn)貨（無(wú)論是自提或是送貨），由經(jīng)銷商在筆記本上作上銷貨記錄并加蓋私章和簽名（章和名要緊靠銷貨記錄）年終按實(shí)銷量進(jìn)行全市排名和獎(jiǎng)勵(lì)。（4）組織與控制。年終由經(jīng)銷商統(tǒng)一收回筆記本，由經(jīng)銷商組織市公證人員和一部分商戶進(jìn)行公開(kāi)計(jì)算和排序，對(duì)作弊者和低價(jià)（不能低于45元件）競(jìng)銷損害產(chǎn)品形象者，取消其參與資格。第一名，獎(jiǎng)2萬(wàn)元，第二名，獎(jiǎng)1萬(wàn)元，第三名，獎(jiǎng)7000元，第四名，獎(jiǎng)4000元，第五名，獎(jiǎng)1000元。名次按銷售

12、金額計(jì)算，各檔次獲獎(jiǎng)人數(shù)不限。（這種辦法須由經(jīng)銷商進(jìn)行計(jì)算） 2推廣津貼。在不進(jìn)行有獎(jiǎng)銷售時(shí)，對(duì)商戶可實(shí)施推廣津貼。如同經(jīng)銷商同廠家簽訂的銷售合同一樣，與商戶簽訂銷售合同。當(dāng)銷售額達(dá)到規(guī)定的額度時(shí)，可按銷售額的一定比例計(jì)算出回扣津貼，用現(xiàn)金或商品返還給商戶。（這種辦法須由經(jīng)銷商進(jìn)行精確的計(jì)算）不要用簡(jiǎn)單的購(gòu)買價(jià)格折讓來(lái)促銷，這樣受損的只能是廠家和經(jīng)銷商。商戶可以用這種簡(jiǎn)單的方法輕松獲利。用推廣津貼的方法可以刺激商戶通過(guò)擴(kuò)大銷售量來(lái)獲取額外利潤(rùn)。 3贈(zèng)送樣品。在開(kāi)發(fā)新的商戶時(shí)，向商戶贈(zèng)送一件樣品，由商戶自己品嘗。一方面加深與商戶的感情，另一方面，使商戶進(jìn)一步了解商品的特點(diǎn)。（對(duì)南召方城等縣進(jìn)行開(kāi)

13、發(fā)，大致或能有200戶左右，需800010000元。） 4贈(zèng)送禮品。在贈(zèng)送禮品時(shí)，在現(xiàn)有禮品的基礎(chǔ)上要擴(kuò)大禮品范圍，以供商戶選擇。如掛歷毛巾茶杯扇子太陽(yáng)帽手套等。 （三）其它促銷配套措施 1產(chǎn)品策略。目前的產(chǎn)品比較單一，要進(jìn)行產(chǎn)品的系列化開(kāi)發(fā)，針對(duì)青年人老年人婦女和兒童開(kāi)發(fā)出特殊的產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者的需求。在產(chǎn)品包裝上，除現(xiàn)有的內(nèi)附贈(zèng)品包裝外，還可以內(nèi)附有編號(hào)的貨卡，由廠家在一定期間內(nèi)進(jìn)行對(duì)最終消費(fèi)者的有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)。外包裝上的品名應(yīng)完全和內(nèi)包裝上保持一致，以顯示產(chǎn)品的統(tǒng)一性和獨(dú)特性（現(xiàn)有包裝上的字體與露露的字體類似）。內(nèi)包裝罐體上的畫(huà)面設(shè)計(jì)須進(jìn)行改進(jìn)（有重復(fù)之處和瑣碎凌亂之感，另畫(huà)面顯得太

14、滿。）上面應(yīng)突出廣告語(yǔ)。 2價(jià)格策略。由于“露汁兒”與市場(chǎng)上其他同質(zhì)產(chǎn)品的差別不大，品質(zhì)感覺(jué)上要比其它產(chǎn)品好（顏色白，杏味重口感好），所以其價(jià)格可高于其它產(chǎn)品，以顯示其優(yōu)良的品質(zhì)。 3渠道策略。建議取消縣級(jí)批發(fā)商，按各城鎮(zhèn)的區(qū)位建立零售網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)它們統(tǒng)一配送貨物，節(jié)約商戶的進(jìn)行成本，節(jié)省其時(shí)間。另外，也可利用高校的營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行直銷活動(dòng)，直接銷往大的客戶。如賓館和飯店。 六促銷費(fèi)用預(yù)算 為確保此次促銷活動(dòng)不僅在短期內(nèi)有顯著的效果而且在未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)繼續(xù)擴(kuò)大其銷售額，必須要加大費(fèi)用投入。為提高促銷效益，還必須準(zhǔn)確地進(jìn)行促銷費(fèi)用預(yù)算。1 電視廣告費(fèi)：（1） 縣級(jí)：6縣6個(gè)月3千元10。8萬(wàn)元。（2） 市級(jí)：3個(gè)月1。5萬(wàn)元