露汁兒促銷策劃案

1、 “露汁兒”促銷策劃方案 目 錄一 前言二 “露汁兒”促銷策劃的目標三 “露汁兒”的市場背景及分析四 “露汁兒”產(chǎn)品的分析和研究五 “露汁兒”促銷策劃六 促銷方案的費用預算 一 前 言“露汁兒”飲品是內蒙古寧城老窖股份有限公司寧城保健飲料廠新開發(fā)出的一種鮮榨杏仁露。這種產(chǎn)品質優(yōu)價廉，雖然未做大規(guī)模的營銷活動，但它一上市便讓消費者十分鐘愛。去年，僅在南陽飲料市場上就銷售200多萬元，顯示了其強大的市場生命力。但由于該產(chǎn)品的知名度不如市場上現(xiàn)有的其他名牌產(chǎn)品，所以其銷售量尚未充分開發(fā)出來。其主要競爭對手“露露”98年銷售額達400萬元左右，預計99年在其大力促銷下銷售額至少將達到600萬元以上。1

2、999年8月止，“露汁兒”銷售額只有60萬元，完成99年的180萬元的任務十分艱巨。南陽是一個巨大的飲料市場，是各個飲料廠家的必爭之地。只要“露汁兒”能夠采取有效的營銷措施，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，就一定能夠在南陽飲料市場上占據(jù)一席之地。 “露汁兒”的目標市場是南陽十三縣市的飲品批發(fā)和零售商人（中間商），目標顧客是城鎮(zhèn)的婦女和兒童。由于“露汁兒”是新品牌，其消費者又易受廣告的影響，所以，促銷的核心是利用廣告攻勢來吸引目標顧客，另一方面，利用營業(yè)推廣來吸引中間商，最終形成上下同欲和產(chǎn)品供不應求的局面。 二“露汁兒”促銷策劃的目標 通過此次促銷策劃，為經(jīng)銷商提供一份較為科學和可行的策劃書，在實施策劃后達到

3、如下效果。 1大大提高“露汁兒”的知名度，在消費者以目中樹立其優(yōu)質品牌形象。形成消費者對“露汁兒”的消費偏好。 2提高產(chǎn)品的市場占有率和銷售額，要與露露平分秋色，本年度銷售額最低要達到250萬元。且以后35年內不會低于這個水平。 三“露汁兒”的市場分析 1往年銷量。98年“露汁兒”在南陽飲料市場的銷售額為200多萬元。在各縣市的銷售額分布情況是： 2市場潛量。飲料銷售受自然因素經(jīng)濟收入和消費偏好影響較大。從自然因素看，南陽處于亞熱帶和北溫帶的交界處，夏季和冬季時間較長，對飲料銷售極為有利，況且“露汁兒”飲品是四季皆宜的飲品。從消費偏好來看，飲料消費呈逐年上升的趨勢，且向營養(yǎng)保健和綠色飲品轉化。

4、消費者對飲品直接追求的是品牌和口感，“露汁兒”具有比一般飲料較好的口感。從收入水平來看，南陽地區(qū)無論農(nóng)民或城鎮(zhèn)居民，收入比較穩(wěn)定。根據(jù)目前城鎮(zhèn)居民的消費結構，飲料在飲食消費中占有較大的比重。所以，飲料市場的潛量很大，前景樂觀。 3市場結構與市場占有率。南陽經(jīng)銷的飲品品種有幾十種，總銷售額約為9000萬元左右，主要產(chǎn)品如可口可樂百事可樂健力寶雪碧匯源和統(tǒng)一果汁等的市場占有率為飲料市場的90。在杏仁露市場中，“露汁兒”的最強大的對手“露露”98年的銷售額為500萬元左右，市場占有率為杏仁露市場的70。 4市場趨勢。據(jù)調查，近年來，南陽飲料消費年均上升，多年來，其他飲料產(chǎn)品占據(jù)市場。但可樂在1998

5、年銷量開始下滑，汽水也出現(xiàn)下降趨勢，果汁類飲品消費開始上升，具有保健效用的杏仁露類飲品將逐漸會占領市場較大的份額。由于“露汁兒”進入市場較晚，又未進行過大規(guī)模的營銷活動，要在短時間內從強大的競爭對手中搶奪市場是有一定難度的?？梢灶A見，未來的南陽飲料市場的競爭是比較激烈的。 四“露汁兒”的產(chǎn)品分析和研究 1產(chǎn)品構成成分與特點。主要配料為：山杏仁白砂糖水。內含營養(yǎng)成分為：杏仁植物蛋白氨基酸維生素硒鋅微量元素。從構成上看，與市場上現(xiàn)有的杏仁露產(chǎn)品沒有質的區(qū)別，只是在口味上有所差異。2產(chǎn)品壽命周期。本品為近年上市的知名度較低的產(chǎn)品，對其自身來講是處于市場進入階段，但對于市場上原有的老牌產(chǎn)品來講，它應自

6、處于成長和成熟期。此時，必須盡快讓消費者了解該產(chǎn)品與老產(chǎn)品的差異，誘導顧客購買。這就需要大量投入廣告費用，盡快使產(chǎn)品進入成長期。只有在站穩(wěn)市場之后，才可慢慢地鞏固市場。3產(chǎn)品在市場競爭中的優(yōu)勢和劣勢。產(chǎn)品的優(yōu)勢是：它是中國第一個AA級綠色蛋白飲品；是新一代鮮榨杏仁飲品；銷售和運輸包裝類似于“露露”。產(chǎn)品的劣勢是：品牌知名度較低；市場后入，不易為顧客認可。所以，必須使產(chǎn)品具有同其他同質產(chǎn)品不同的形象特征。4銷售方面的“賣點“定位。在銷售時，要突出其“鮮榨”和“綠色”的概念，并以此為基點，樹立“露汁兒”的品牌形象。 五“露汁兒”促銷策劃方案 （一）廣告策劃。 廣告是“露汁兒”產(chǎn)品進入和占領市場的首

7、選的有效的促銷手段，它能快速地樹立產(chǎn)品的品牌形象，培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的信念，使消費者轉向消費“露汁兒”產(chǎn)品。 1生產(chǎn)廠家的廣告。生產(chǎn)廠家擔負著產(chǎn)品在全國市場上的品牌形象的樹立的任務，各地經(jīng)銷商在其創(chuàng)造的有利背景下，才有可能順利地進行產(chǎn)品營銷，否則，即使經(jīng)銷商費九牛二虎之力，也難以達到理想的效果。所以，建議生產(chǎn)廠家首先展開廣告攻勢，在中央電視臺的電影頻道或綜合頻道的動畫片節(jié)目的前后進行大規(guī)模的廣告宣傳，同時輔助進行新聞炒作和報紙廣告（中國廣播電視報）時間以6個月左右為宜。宣傳期間，通知各地經(jīng)銷商配合進行促銷宣傳，以線帶面，掀起產(chǎn)品在全國銷售的熱潮。 2南陽經(jīng)銷商的廣告宣傳。廣告活動應持續(xù)不斷地進行

8、，在銷售的前中后期都要進行。前期是通知和提醒，中期是引導和說服，后期是鞏固和維持。同時還要配合其他一些促銷措施。 （1）電視廣告。用廠家制作的廣告帶（15秒）在南陽電視臺和各縣電視臺進行播放?？h級電視臺，主要在銷售量大的鄧州鎮(zhèn)平南陽油田唐河新野浙川等地，時間從1999年9月份開始到2000年2月份止（共6個月）。每天2次。市電視臺時間從1999年9月份開始到11月底（共3個月），每天1次。（按A1時段播出。） （2）車體流動廣告。由廠家購置一輛10萬元左右的車輛，在運送貨物的同時，在車體上做流動性形象廣告。另外，由本經(jīng)營部自備3 輛車輛，做流動車體廣告。廣告內容為：露汁兒（顏色同銷售包裝罐體的

9、顏色）新一代，新口味，（這兩句用藍色字）您新的選擇。（用大紅色字體）時間從99年9月開始。同時，在市公交1路和3路線上各做4輛車體流動廣告。廣告內容同上，時間從99年9月開始到2000年2月。 （3）活體廣告。向市十五小的小學生贈送安全帽，上面印制：露汁兒提醒你注意安全。經(jīng)銷部工作人員和批發(fā)零售商統(tǒng)一工作制服，上面印制：露汁兒永遠伴著你。另，印制一批白色帶領優(yōu)質文化衫。（明年5月份開始向批零商贈送）上面印制：我還是想喝（用紅色字體）露汁兒（用大體白字加以藍框，字型同露汁兒罐體）。 （4）贊助廣告與公益廣告。（屬公關性廣告，由經(jīng)銷商隨機進行，此處略。） （5）街頭招牌廣告。招牌過街簾和警亭上招牌

10、。（這些輔助性廣告，由經(jīng)銷商自行靈活設計，此處略。） （6）圖片張貼廣告。由批零商張貼宣傳。圖片用8開紙只印一張，畫面內容同手提袋上的設計。所有文字要印在白底上，廣告主題是：鮮榨的杏仁露當然要好喝多了。 （二）營業(yè)推廣促銷策劃 營業(yè)推廣可在短期內使產(chǎn)品進入和占領市場，促進銷量大增和營業(yè)額提高。是打破市場格局的強有力手段，它能解決銷售困難，改變用戶偏好，有立竿見影之效（比廣告更快），但其費用要超過廣告。 1有獎銷售競賽。為促進各地批零商戶擴大銷售量，準備進行有將銷售競賽活動。（1）時間。從99年9月18日（仲秋節(jié)前一周）開始至2000年9月18日止為期一年?；顒拥男麄饕?月初開始。（2）地點。

11、在南陽十三市縣向批零商戶印發(fā)宣傳單。（宣傳單要在9月初印出，內容是：向商戶說明此次活動的目的時間方式組織與控制，讓商戶積極配合和參與。）（3）方式。由經(jīng)銷商向商戶分發(fā)專制的筆記本，商戶每次進貨（無論是自提或是送貨），由經(jīng)銷商在筆記本上作上銷貨記錄并加蓋私章和簽名（章和名要緊靠銷貨記錄）年終按實銷量進行全市排名和獎勵。（4）組織與控制。年終由經(jīng)銷商統(tǒng)一收回筆記本，由經(jīng)銷商組織市公證人員和一部分商戶進行公開計算和排序，對作弊者和低價（不能低于45元件）競銷損害產(chǎn)品形象者，取消其參與資格。第一名，獎2萬元，第二名，獎1萬元，第三名，獎7000元，第四名，獎4000元，第五名，獎1000元。名次按銷售

12、金額計算，各檔次獲獎人數(shù)不限。（這種辦法須由經(jīng)銷商進行計算） 2推廣津貼。在不進行有獎銷售時，對商戶可實施推廣津貼。如同經(jīng)銷商同廠家簽訂的銷售合同一樣，與商戶簽訂銷售合同。當銷售額達到規(guī)定的額度時，可按銷售額的一定比例計算出回扣津貼，用現(xiàn)金或商品返還給商戶。（這種辦法須由經(jīng)銷商進行精確的計算）不要用簡單的購買價格折讓來促銷，這樣受損的只能是廠家和經(jīng)銷商。商戶可以用這種簡單的方法輕松獲利。用推廣津貼的方法可以刺激商戶通過擴大銷售量來獲取額外利潤。 3贈送樣品。在開發(fā)新的商戶時，向商戶贈送一件樣品，由商戶自己品嘗。一方面加深與商戶的感情，另一方面，使商戶進一步了解商品的特點。（對南召方城等縣進行開

13、發(fā)，大致或能有200戶左右，需800010000元。） 4贈送禮品。在贈送禮品時，在現(xiàn)有禮品的基礎上要擴大禮品范圍，以供商戶選擇。如掛歷毛巾茶杯扇子太陽帽手套等。 （三）其它促銷配套措施 1產(chǎn)品策略。目前的產(chǎn)品比較單一，要進行產(chǎn)品的系列化開發(fā)，針對青年人老年人婦女和兒童開發(fā)出特殊的產(chǎn)品，以滿足不同消費者的需求。在產(chǎn)品包裝上，除現(xiàn)有的內附贈品包裝外，還可以內附有編號的貨卡，由廠家在一定期間內進行對最終消費者的有獎促銷活動。外包裝上的品名應完全和內包裝上保持一致，以顯示產(chǎn)品的統(tǒng)一性和獨特性（現(xiàn)有包裝上的字體與露露的字體類似）。內包裝罐體上的畫面設計須進行改進（有重復之處和瑣碎凌亂之感，另畫面顯得太

14、滿。）上面應突出廣告語。 2價格策略。由于“露汁兒”與市場上其他同質產(chǎn)品的差別不大，品質感覺上要比其它產(chǎn)品好（顏色白，杏味重口感好），所以其價格可高于其它產(chǎn)品，以顯示其優(yōu)良的品質。 3渠道策略。建議取消縣級批發(fā)商，按各城鎮(zhèn)的區(qū)位建立零售網(wǎng)點，對它們統(tǒng)一配送貨物，節(jié)約商戶的進行成本，節(jié)省其時間。另外，也可利用高校的營銷專業(yè)的學生進行直銷活動，直接銷往大的客戶。如賓館和飯店。 六促銷費用預算 為確保此次促銷活動不僅在短期內有顯著的效果而且在未來較長時期內繼續(xù)擴大其銷售額，必須要加大費用投入。為提高促銷效益，還必須準確地進行促銷費用預算。1 電視廣告費：（1） 縣級：6縣6個月3千元10。8萬元。（2） 市級：3個月1。5萬元