市場營銷案例

1、.市場營銷案例一 70年代初，在美國慢跑熱正逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿運動鞋。但當時美國運動鞋市場上占統(tǒng)治地位的是阿迪達斯、彪馬和Tiger(虎牌)組成的鐵三角，他們并沒有意識到運動鞋市場的這一趨勢，而耐克緊盯這一市場，并選定以此為目標市場，專門生產(chǎn)適應(yīng)這一大眾化運動趨勢的運動鞋。耐克為打進“鐵三角”，迅速開發(fā)新式鞋，并為此花費巨資，開發(fā)出風(fēng)格各異、價格不同和多用途的產(chǎn)品。到1979年，耐克通過策劃新產(chǎn)品的上市和強勁的推銷，其市場占有率達到33，終于打進了“鐵三角”。然而，到了后來，過去推動耐克成功的青少年消費者紛紛放棄了運動鞋，他們在尋找新穎的、少一點商業(yè)氣息的產(chǎn)品。此時耐克似已陷入困境，銷售

2、額在下降，利潤在下降。耐克大刀闊斧進行改革的時候已經(jīng)到了。于是，耐克更新了“外觀”技術(shù)，推出了一系列新款跑鞋、運動鞋和多種訓(xùn)練用鞋，其戶外運動部門則把銷售的重點對準了雅皮士一代和新一代未知的顧客。它遵循的悟條是：思路新穎。在美國，市場已經(jīng)飽和，只有不斷推陳出新的公司才能得到發(fā)展。耐克利用其敏銳的眼光去觀察選擇市場，放手去搏，永遠保持領(lǐng)先。1） 耐克選擇的目標市場是什么.答：耐克選擇的目標市場1.在70年代是喜歡慢跑的大眾，2.后來又將目標市場定在對追求新穎的的青少年消費者身上。（2）耐克是怎樣擠進“鐵三角”的"答：70年代時，慢跑熱逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿運動鞋，而當時由阿迪達斯、彪

3、馬、Tiger(虎牌)組成的鐵三角并沒有意識到運動鞋市場的這一趨勢而耐克緊盯這一市場，迅速開發(fā)新式跑鞋，花費巨資開發(fā)出不同式樣的產(chǎn)品。這些風(fēng)格各異、價格不同和多用途的產(chǎn)品，吸引了成干上萬的跑步者，再加上其強勁的推銷，使市場占有串達到33，從而打進了“鐵三角”。（3） 耐克如何推出新產(chǎn)品，怎樣獲得成功的"答：耐克在推出新產(chǎn)品前，首先分析場，找出需求多的目標市場，然后利用自己的技術(shù)優(yōu)勢盡量做多樣化的滿足不同顧客的需求，強勁的推銷和品牌形象是耐克的新產(chǎn)品獲得成功的原因。二 美國天美時鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個不大起眼的公司，因此，公司極力想在美國市場上撕開一條口子，大干一番。當時，著名的鐘表公

4、司幾乎都是以生產(chǎn)名貴手表為目標，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。但是，美國鐘表公司通過市場營銷研究發(fā)現(xiàn)，實際上市場可進行劃分，把市場上的購買者分為三類：第一類消費者希望能以盡量低的價格購買能計時的手表，他們追求助是低價位的實用品，這類消費者占23。第二類消費者希望能以較高的價格購買計時準確、更耐用或式樣好的手表他們既重實用，又重美觀，這類消費者占46。第三類消費者想買名貴的手表，主要是招它作為禮物，他們占整個市場的31。由此企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以往提供的產(chǎn)品僅是以第三類消費者為對象的。美國天美時鐘表公司高興地意識到，一個潛在的充滿生機的大市場即在眼前。于是根據(jù)第一、二類消費者的需要，制造了一種叫做

5、“天美時”的物美價廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的銷售渠道，廣泛通過商店、超級市場、廉價商店、藥房等各種類型的商店大力推銷，結(jié)果很快提高了市場占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。從以下幾個角度分析案例：1、 購買者行為分析的角度分析美國天美時鐘表公司將市場上的購買者答：消費者的購買決定不是在真空中形成的，他們的購買行為很大程度上受到文化、社會及個人等因素的影響。不同的人在背景、生活條件、文化等方面都有差異，而該公司對不同的消費群體提供了不一樣的產(chǎn)品，從而獲得巨大的市場。消費者市場具有人多面廣、需求復(fù)雜等特點，在美國的鐘表市場上，消費者由于個人因素的影響，比如說經(jīng)濟條件，生活方式以及不同的需

6、要層次，因此不同的人群對物品的需求不同，也因此為市場進行細分提供了可能。2、 從市場細分、目標市場選擇和市場定位分析這樣的細分是否有效.答：有效。一、市場細分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。在案例中，美國的鐘表公司在天美時鐘表公司的市場調(diào)研下可以大致細分為三個不同的市場。分別為追求低價位的消費者、希望以較高價格購買物美價廉鐘表的消費者以及主要用于送禮物這么三類人群。2、 目標市場是企業(yè)分析、比較和選擇以后，決定作為服務(wù)對象的潛在顧客。在案例中，目標市場一共有三個，該市場是一個差異化的市場，應(yīng)用

7、不同的產(chǎn)品滿足不同的人群。而其中有兩個目標市場的潛在顧客被當時的美國鐘表行業(yè)所忽略。天美時鐘表公司正是發(fā)現(xiàn)了這一潛在的顧客群體，從而為自己的發(fā)展找到了出路。3、 企業(yè)向目標市場勾畫自己的形象和提供的價值，使市場全面理解，認識自己企業(yè)有別于競爭者的行為，就是市場定位。在本案例中，天美時鐘表公司就是通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)了被競爭者所忽視掉的那一部分市場，從而專注生產(chǎn)競爭者所沒有生產(chǎn)的那一部分產(chǎn)品，使自己生產(chǎn)的產(chǎn)品有別于競爭者。最后為自己搶到了一定的市場份額。所以說，公司進行市場細分、目標市場選擇和市場定位分析是有效的。3、 該公司的營銷策略是如何體現(xiàn)的.答：在企業(yè)之間競爭日益激烈的情況下，通過市場細分，

8、企業(yè)可以找到市場上尚未被滿足的市場需要，從而找到對企業(yè)有利的營銷機會，美國天美時鐘表公司在其他鐘表公司都集中在名貴手表的時候，對市場進行有效紉分，從而找到自己的目標市場，開發(fā)自己的營銷渠道，集中于低價位的市場。天美時鐘表公司選擇了正確的營銷策略，找準了自己的目標市場，從而獲得了成功三 1998年6月，正值法國世界杯足球賽殺得難解難分之時，可口可樂與百事可樂的廣告也隨之鋪天蓋地而來。中央電視臺直播球賽前的黃金時段出現(xiàn)了一則以大紅大黑為背景的廣告，并且里面表現(xiàn)的全是中國的國粹：京戲鑼鼓加剪紙醒獅 中國可樂市場正式宣布闖入了一位不速之客非?？蓸?。它舉著“中國人自己的可樂”大旗,在這個被認為

9、最沒有民族品牌生長土壤的地方燃起了硝煙。雖然戰(zhàn)爭已經(jīng)打響，但是，所有人都對非?？蓸返某晒ι踔辽姹硎緫岩伞．吘箍蓸肥袌鰩缀醣豢煽诳蓸放c百事可樂所壟斷。1998年可口可樂與百事可樂的市場份額分別為57.6與21.3。特別是可口可樂，它作為世界第一飲料品牌，以其鮮明的品牌形象、強大的競爭實力，穩(wěn)坐可樂市場頭把交椅， 在我國已經(jīng)建有20多家灌裝廠，年銷量超過3.2億箱。十多年來，中國人也有過自己的可樂品牌：重慶的“天府可樂”、北京的“昌平可樂”、河南的“少林可樂”、“天天可樂”、“天然可樂”、“嶗山可樂”，無不慘敗于可口可樂與百事可樂的強大市場壓力之下。但是，奇跡卻往往以出乎大家意料的形式出現(xiàn)。自1

10、998年夏季到1999年春季，非常可樂憑借如潮的促銷攻勢，市場推進進度迅速攀升。1999年下半年，非?？蓸蜂N售1.5億元，整個夏季產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場占有率平均以達15緊跟在可口可樂之后，位居百事可樂之前，而在個別省份如湖南，非?？蓸蜂N量直逼可口可樂，大有趕超之勢。一個令人矚目和驕傲的非?？蓸菲放凭瓦@樣在世界強手的夾縫中找到了自己的位置，形成了與可口可樂、百事可樂鼎足而立，三分天下的局面，造就了一段傳奇般的經(jīng)營神話?？梢哉f，非常可樂成功塑造了中國品牌對抗跨國巨頭的典型。其最有風(fēng)標性意義的是能充分利用自己的先天優(yōu)勢，以己之長攻敵之短。非?？蓸访髦堑剡x擇了借助渠道的規(guī)模效應(yīng)來推動品牌的發(fā)展。非?？蓸?/p>

11、通過準確的市場定位，將自己放在“中國人自己的可樂”的位置上，并走“農(nóng)村包圍城市”的道路，以農(nóng)村為目標市場。其成功的品牌運作策略，正是其他企業(yè)學(xué)習(xí)的經(jīng)典案例。問題一、根據(jù)課程所學(xué)目標市場選擇分析為什么非常可樂將農(nóng)村作為目標市場.1. 目標市場是企業(yè)分析、比較和選擇以后，決定作為服務(wù)對象的潛在顧客。它可以是一個或若干細分市場也可以是整個市場。2. 所選農(nóng)村作為目標市場具有可識別性，可進入性，可營利性以及可穩(wěn)定性。這是選定的目標市場所必須符合的條件。3.目標市場前景好，對企業(yè)長期利潤有影響的有五種力量。分別是：行業(yè)內(nèi)部競爭威脅，新進入者威脅，替代品威脅、購買者威脅以及供應(yīng)商威脅。非?？蓸纷鳛樾律钠?/p>

12、業(yè)，力量弱小，在城市中受到可口可樂以及百事可樂的競爭威脅大，作為新進入者進入退出障礙大，風(fēng)險高，所以城市中內(nèi)部威脅新進入者威脅以及替代品威脅大容易失敗。反觀農(nóng)村市場非?？蓸返氖袌鰤毫σ约案偁幫{就小很多且購買者威脅以及供應(yīng)商威脅相對較小。所以農(nóng)村作為目標市場的前景很好且具備目標市場的條件，非常可樂將農(nóng)村作為了它的目標市場問題二、從市場定位的理論知識探析非?？蓸返氖袌龆ㄎ皇鞘裁?采用的是何種定位方法. 市場定位是指企業(yè)向目標市場勾畫自己的形象和提供的價值，使市場全面理解、認識自己企業(yè)有別于競爭者的行為。非常可樂在進入市場的初期充分利用自己的先天優(yōu)勢，在廣告中運用大量中國國粹，走農(nóng)村包圍城市的道路

13、，將自己定位到“中國人自己的可樂”位置上。打造出了一個對抗跨國巨頭的典型民族品牌。 非?？蓸凡捎玫氖莿?chuàng)新式定位（避強定位）這種定位放法是企業(yè)避開競爭者的直接對抗，定位于某處空隙發(fā)展市場上沒有的某種特色。材料中提到非?？蓸吩谑袌龈偁幹幸恢泵媾R可口可樂以及非常可樂的壓力下。但通過民族品牌的塑造讓自己在世界強手的夾縫中找到了與眾不同的定位點，以己之長攻敵之短，從而在競爭對手中成功的找到了自己的市場定位取得了成功。四“白加黑”的成功之道 感冒是最常見的呼吸道疾病，發(fā)病時頭痛發(fā)熱，咳嗽，四肢酸痛，白天沒精打采，晚上又不能很好休息，嚴重影響人們的生活和工作學(xué)習(xí)。市場上的各種抗感冒藥，雖早已有之，療效卻都難

14、以突出，而且，同類藥品甚多，層出不窮，市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)。中、西成藥雖能緩解部分癥狀，但由于其中所含的抗組織胺藥會使患者發(fā)生頭暈、嗜睡、乏力等副作用，使人們期待著抗感冒藥來一場革命，尋找到一條治療感冒的新途徑。特別是經(jīng)歷了2000年11月發(fā)生的“PPA"事件后，誰能引領(lǐng)感冒藥市場風(fēng)流，被眾多業(yè)內(nèi)外人士所關(guān)注。經(jīng)過一年多的角逐，感冒藥市場重新洗牌，新的主流品牌格局已經(jīng)形成。 央視市場研究股份公司(CTR)于2001年11月份在全國進行的一項“中國感冒藥市場研究”的大型調(diào)查顯示：“白加黑”、“感康”、“新康泰克”、“泰諾”、“百服寧”等品牌在消費者中的知名度居前列?！鞍准雍凇笔巧w天力

15、制藥廠生產(chǎn)的感冒藥，于1995年上市，僅半年銷售額就突破了16億元，分割了全國15的感冒藥市場。康泰克、三九、麗珠、神奇等等一些強勢品牌憑著強大的廣告攻勢，才各自占領(lǐng)了一塊地盤，而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠，竟然在短短半年里就后來者居上，使“白加黑”紅遍大江南北，成為感冒藥市場的主流品牌，的確不同凡響。 白加黑的成功與它獨特的產(chǎn)品創(chuàng)意分不開，具體包括 1黑白分明的藥片“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”，是“白加黑”表現(xiàn)的訴求，這一訴求是通過把感冒藥分成白片和黑片(感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中)來實現(xiàn)的。打開“白加黑”的包裝，12粒片劑展現(xiàn)眼前，其中白色藥片8粒，黑色藥片4

16、粒，包裝精美的外盒上清楚地寫著：白天服白片，晚上服黑片，非常好懂易記，而又富有韻味!這一黑片、白片的區(qū)分，首先在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別；其次，黑白分明的藥片大大方便了消費者，不言自明地體現(xiàn)出廠家對消費者細致入微的關(guān)切。第三，黑白之分充分發(fā)揮了產(chǎn)品顏色的心理功能。消費者白天吃白色藥片時，看到白色會產(chǎn)生減輕感冒癥狀的聯(lián)想；晚上吃黑色藥片時，看到黑色會產(chǎn)生安定、沉穩(wěn)的聯(lián)想。廠家靠這小小的黑片、白片支撐起了消費者接受的品牌傳播支撐點。2日夜分開的給藥方法 “白加黑”感冒片，在國內(nèi)第一次采用白天黑夜服用組方成分不同的制劑，白天服用的白色片劑，由補熱息痛等幾種藥物組成，能迅速消除一切感冒癥狀

17、，且絕無嗜睡副作用。服藥后可以正常堅持工作和學(xué)習(xí)；夜晚服用的黑片劑，在日制劑的基礎(chǔ)上加入了另一種成分，抗過敏作用更強，能使患者更好地休息。白天、晚上分別用藥使白加黑與消費者的生活狀態(tài)相符合，還給消費者解決感冒疾病與日常生活的矛盾提供了一個良好的方案，達到了引起共鳴和聯(lián)想的強烈傳播效果。CTR的調(diào)查中，在問及“您知道哪些品牌是白天不嗜睡的感冒藥”時，有近30的消費者知道“白加黑”，遠遠高于其他品牌，這一特性受到上班族和城市白領(lǐng)人士的普遍青睞。“白加黑”的創(chuàng)意給人們留下了深刻印象，極大地提高了這一品牌的文化含量，為名牌效應(yīng)的發(fā)揮打下了良好的基 “白加黑”的成功之道。 案例分析要點：1.市場消費者行

18、為；2產(chǎn)品定位；3產(chǎn)品生命周期的四個階段分析：一.市場消費者行為影響購買。消費者的購買決定不是在真空中形成的，他們的購買行為會受到很多因素的影響，“白加黑”的成功受到以下幾個方面的影響：（1） 媒體因素：高密度，大力度的廣告?zhèn)鞑?，易懂易記的廣告詞宣傳，黑白分明的視覺效果，很容易讓消費者記??；（2） 個人因素：經(jīng)濟實惠的包裝，12粒一盒，8粒白色藥片，4粒黑色藥片，黑白分明，實用便捷；（3）心理因素：消費者白天吃白片時，看到白色會產(chǎn)生減輕感冒癥狀的聯(lián)想，晚上吃黑色藥片時，看到黑色會產(chǎn)生安定，沉穩(wěn)的聯(lián)想。2. 產(chǎn)品定位，是指企業(yè)用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。選擇目標市場以后，

19、企業(yè)要為自己或產(chǎn)品、品牌在市場上樹立某種特色，塑造預(yù)定的形象，并爭取目標客戶的認同。當今藥品市場競爭激烈，感冒藥市場同類藥品甚多，市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，白加黑能夠從眾多感冒藥品牌中脫穎而出獲得消費者持久的認同主要得益于其人性化的產(chǎn)品概念和獨特的創(chuàng)意。 首先，白加黑首先提出日夜片分開服，使藥物的作用充分符合人們的生活習(xí)慣，這是白加黑區(qū)別于其他感冒藥品的最大特點。也是白加黑在充分同質(zhì)化的感冒藥市場突出的最重要因素。針對消費者在感冒時的不適感及服用感冒藥后的不良反應(yīng)，白加黑打出“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”的人性化產(chǎn)品概念，其產(chǎn)品定位可以歸結(jié)為是消費者即使在感冒時也能如平常一樣舒適地生

20、活和工作，充分滿足了消費者所希望的感冒藥的作用，迎合了消費者的需求。 其次，白加黑在品牌的命名上就非常簡潔明了，新穎獨特，暗示了其產(chǎn)品屬性，能夠使消費者很容易記住它，“黑”和“白”闡明了這種藥物的服藥時間，區(qū)別了藥片的作用，非常好記易懂深入人心。在產(chǎn)品的的外觀上，白加黑也與競爭品牌形成很大的差別，“黑白分明”、日夜片分開服凸顯了其不同的作用，使消費者通過顏色就能聯(lián)系感知到藥片的作用。白加黑在消費者中的知名度與信任度高于很多同類藥物，并且持久的保持了高信譽度，與其對卓越的產(chǎn)品療效是密不可分的，“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”成為了朗朗上口的廣告語，也體現(xiàn)了白加黑對消費者的關(guān)愛。3. 產(chǎn)

21、品生命周期的四個階段。 產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從研制成功投入市場開始，經(jīng)過導(dǎo)入期，成長期，成熟期和衰退期，最終被市場淘汰的過程。 1.在新產(chǎn)品經(jīng)過市場導(dǎo)入期以后，消費者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費習(xí)慣也已形成，銷售量迅速增長。對于“白加黑”來說，白加黑1995年上市，經(jīng)過半年的時間，分割了百分之十五的感冒藥市場，其導(dǎo)入期非常穩(wěn)定； 2.進入產(chǎn)品成長期后，老顧客重復(fù)購買，并且?guī)砹诵碌念櫩?，銷售量激增，企業(yè)利潤迅速增長，達到高峰。隨著銷售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴大，產(chǎn)品成本逐漸降低，新的競爭者會投入競爭，隨著競爭的加劇，新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場開始細分，分銷渠道增加。企業(yè)為維持市場的繼續(xù)成

22、長，需要保持或稍微增加促銷費用，但由于銷量增加，平均促銷費用有所下降。企業(yè)采取的一種策略，改善產(chǎn)品氣質(zhì)，如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式等，對產(chǎn)品氣質(zhì)進行改善，可以提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客?！鞍准雍凇备忻八幍某晒φ沁@一體現(xiàn)。產(chǎn)品在市場上的銷售情況及其獲利能力會隨著時間的推移而變化。2000年，“PPA事件”后，得到很大的發(fā)展，正在一步一步走向成熟期；五歐萊雅案例分析法國歐萊雅 化妝品有限責(zé)任公司于20世紀80年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護。營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速

23、掌握日本市場的情況，公司派人員直赴日本，主要運用詢問調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強，且沒有同類產(chǎn)品競爭者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為1518歲、1825歲(婚前)、2535歲及35歲以上四個子市場，并選擇了其中最大的一個子市場進行重點開發(fā)。營銷經(jīng)理對前期工作感到相當滿意，為確保成功，他正在思考再進行一次市場試驗。從以下幾個方面分析：1、介紹該公司的發(fā)展史2.從搜集一手資料的調(diào)查法分析1、 歐萊雅發(fā)展介紹1907年，發(fā)明了世界上第一支合成染發(fā)劑的法國化學(xué)家歐仁·舒萊爾創(chuàng)辦了歐萊雅公司。經(jīng)過一個世紀的努力，歐萊雅已不

24、再是一個小型家庭企業(yè)了，而是世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，其經(jīng)營活動遍及150多個國家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司、42家工廠、100多個代理商，以及5萬多名員工，開發(fā)了護膚防曬、護發(fā)染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專銷化妝品和皮膚科疾病輔療護膚品等產(chǎn)品，成為世界第一大化妝品公司，它還是最受贊賞的法國公司，及財富全球500強企業(yè)之一。2003年初，歐萊雅榮登財富評選的2002年度全球最受贊賞公司排行榜第23名，在入選的法國公司中名列榜首。產(chǎn)品包括護膚防曬、護發(fā)染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專銷化妝品和皮膚科疾病輔療護膚品等二、從搜集一手資料的調(diào)查法分析該公司運用的搜集一手資料的詢問法一般有三種方式，即

25、訪問法、電話調(diào)查法和郵寄調(diào)查法。這三種方法各有其特點。訪問法 優(yōu)點是能獲得準確具體的情報，具有較大的靈活性。缺點是費用太大，所花時間太。電話調(diào)查法 優(yōu)點是費用較低，而且迅速及時，缺點是調(diào)查人不能詳細說明提問意圖，也不適于在電話上進行分析與討論。而且只能限于有電話的家庭。郵寄調(diào)查法 優(yōu)點是比較經(jīng)濟，而且可使被訪問人有充分時間考慮作答。缺點是回答往往膚淺，缺乏代表性。此外，反應(yīng)率比較低。六小白兔牙膏的營銷之路據(jù)中國牙膏工業(yè)協(xié)會提出的統(tǒng)計資料表明1990年，在全國4l家牙膏生產(chǎn)企業(yè)中，有l(wèi)3虧損，l3保本，只有1/3盈利，而杭州牙膏廠不但進入了賺錢的“13”而且創(chuàng)造了產(chǎn)品連續(xù)五年旺銷，1990年創(chuàng)利

26、潤260萬元，稅利首次突破千萬元的優(yōu)異成績。他們啟動市場的鑰匙就是根據(jù)市場需求和消費者心理開發(fā)有特色的新產(chǎn)品小白免兒童牙膏。 牙膏行業(yè)和其他行業(yè)一樣存在著銷售疲軟現(xiàn)象，然而杭州牙膏廠清醒地看到，牙膏是人們生活必需品，人們天天要用。目前全國年人均消費16支，發(fā)達國家卻高達7支。隨著生活水平的提高，特別是廣大農(nóng)民養(yǎng)成刷牙習(xí)慣后，牙膏的消費必然會上升，市場的潛力是巨大的，關(guān)鍵是能否開發(fā)出適銷對路的新產(chǎn)品，找到打開市場大門的鑰匙?；谶@一認識，杭州牙膏廠根據(jù)不同消費對象的需求組織科技人員先后研制出一批各具特色的新產(chǎn)品，在小白兔牙膏誕生前，兒童牙膏在國內(nèi)還是空白。自1987年全國28個城市舉辦“迎兔年小

27、白兔牙膏大聯(lián)展”起，產(chǎn)品一舉覆蓋全國市場，銷售量躍居全國兒童牙膏首位，并連續(xù)五年被評為“全國受消費者歡迎的輕工產(chǎn)品”。然而，“小白兔熱”招致市場上出現(xiàn)假冒小白兔商標圖案的產(chǎn)品，他們?yōu)榱司S護這一名牌產(chǎn)品聲譽，通過對市場精心調(diào)查，在保持原有產(chǎn)品潔齒防蛀特殊功效及可愛包裝圖案的基礎(chǔ)上，及時研制出草莓香型的第二代小白兔牙膏。由于迎合了現(xiàn)代兒童心理和口味的變化，產(chǎn)品在1990年9月舉辦的全國第一個“愛牙日”活動中，再次成為廣大小朋友喜愛的俏貨，銷量是原水果奶香型第一代小白免牙膏的4.2倍。 從以下角度分析：1. 小白兔藥膏都成功采用了哪些營銷策略； 新產(chǎn)品開發(fā)策略 領(lǐng)先型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命周期的營

28、銷策略 品牌策略 產(chǎn)品組合策略2.該廠在第一代小白兔牙膏銷路看好的情況下，為什么還要不斷研制新產(chǎn)品. 領(lǐng)先型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 企業(yè)首先研制、開發(fā)新產(chǎn)品，并率先將產(chǎn)品投入市場，從而在行業(yè)中確立技術(shù)領(lǐng)先和產(chǎn)品領(lǐng)先的戰(zhàn)略七2005年是云南白藥集團開拓快速消費品市場疆域的關(guān)鍵一年，云南白藥牙膏能否以新品身份獲得成功，決定了云南白藥進軍快速消費品行業(yè)第一槍的成敗。白藥牙膏是云南白藥集團股份有限公司研發(fā)生產(chǎn)的一種護齦固齒功能健康性產(chǎn)品。它是根據(jù)我國牙周病發(fā)病率高居不下，市場缺乏有效的防治牙周疾病的產(chǎn)品的現(xiàn)實，開發(fā)以牙膏為載體，內(nèi)含云南白藥特殊活性成分，以防治牙齦出血、牙齦炎、牙周炎、牙齦萎縮和口腔潰瘍的專業(yè)

29、性口腔護理、保健產(chǎn)品。它的問世，被云南白藥自稱是“革命性的開啟了中國口腔護理、保健的新時代，為中國人的牙齒健康提供了新的保障”。應(yīng)該說，云南白藥集團推出以“防治牙齦出血”為主要訴求點的白藥牙膏，是一次將企業(yè)自身的優(yōu)勢和消費者的潛在需求相結(jié)合，針對市場推出細分產(chǎn)品的一次很好的嘗試路線，根據(jù)地區(qū)不同試銷價每支22至24元。最近，筆者調(diào)查了沃爾瑪與一些連鎖藥店，云南白藥牙膏的市場零售價基本上就統(tǒng)一在了19.8元/支。按業(yè)界的一般說法，一支重量120克的牙膏，價位在6元以上的就屬高檔牙膏，如高露潔、黑妹、佳潔士等；價位2-6元的是中檔牙膏；2元以下的算低檔。在品牌多達40多個、品種超過300種的牙膏市

30、場上，它是少有的幾個價格在20元左右的牙膏品牌之一。從以下幾個方面分析案例1.從目標市場評價白藥牙膏的選擇；2.分析云南白藥牙膏的市場潛力和優(yōu)勢3.白藥牙膏的市場定位如何選擇日化還是保健藥品.如何進行渠道選擇：超市or藥店，還是二者兼有，并說明理由。1.從目標市場評價白藥牙膏的選擇(1)云南白藥這個百年老字號在中國消費者中的認知度相當高(2)我國80%的消費者都存在不同程度的牙齦出血的情況，市場潛力龐大(3)在目前的牙膏市場上，盡管有不少品牌的牙膏都具有防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病的能效，但是將綜合性能效著眼防止牙齦出血這一點進行訴求的，獨云南白藥牙膏一家，因此這個領(lǐng)域的競爭環(huán)境是相對寬松的。

31、這也為云南白藥在未來實現(xiàn)“白藥牙膏=防止牙齦出血的牙膏”的強勢地位帶來了機會(4)一開始云南白藥集團股份有限公司將目標市場定位在將自己定位在了高端市場，市場零售價基本上就統(tǒng)一在了19.8元/支(5)目標消費人群: 有牙齦出血癥狀的高端收入人群 收入上不一定有多高，但至少是牙齦出血的重度患者2.分析云南白藥牙膏的市場潛力和優(yōu)勢(1)云南白藥這個百年老字號在中國消費者中的認知度相當高，白藥的止血、組織修復(fù)、活血化淤等功能被消費者廣泛認同，白藥牙膏防止牙齦出血的功能訴求很容易讓中國消費者信服(2)我國80%的消費者都存在不同程度的牙齦出血的情況，市場潛力龐大(3)在目前的牙膏市場上，盡管有不少品牌的

32、牙膏都具有防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病的能效，但是將綜合性能效著眼防止牙齦出血這一點進行訴求的，獨云南白藥牙膏一家，因此這個領(lǐng)域的競爭環(huán)境是相對寬松的。這也為云南白藥在未來實現(xiàn)"白藥牙膏=防止牙齦出血的牙膏"的強勢地位帶來了機會。3.白藥牙膏的市場定位如何選擇日化OR保健藥品渠道選擇：超市OR藥店OR二者兼有云南白藥牙膏在渠道選擇上以連鎖藥店為主,并選擇性地進入大賣場及相應(yīng)超市。這樣,云南白藥牙膏就充分利用了原有藥品的主導(dǎo)性渠道資源,并回避了傳統(tǒng)強勢品牌的直面競爭。同時,有選擇性地進入大賣場和超市,還兼顧了日化產(chǎn)品的渠道運作規(guī)律,從更大程度上進行市場覆蓋。八80年代末香港酒

33、店業(yè)狀況    香港是由兩個完全不同的地區(qū)組合而成。一個是眾多大企業(yè)，包括許多跨國公司在亞大地區(qū)的總部，它們集中林立于港島；另一個是聚集了貿(mào)易公司，結(jié)合購物商場和五光十色夜生活的九龍半島。維多利亞港不僅在地理上將它們一分為二，也將港客一分為二假使一位旅客的活動是集中在港島，他一定會選擇入住港島的酒店，反之，則入位于九龍。港麗酒店坐落于港島，是美國希爾頓酒店集團旗下一員。但在美國以外地區(qū)，它并不被允許采用“希爾頓”三個字。當時，港麗亞洲尚未建立起任何知名度。因此，港麗必須從零開始在一個全新市場拓展它的名聲。因為港麗酒店坐落于港島，其首選目標自然是吸引那群主

34、要在港島從事各種公私事宜的人。而當時港島的主要酒店有：五星級的文華東方酒店、君悅酒店；四星級的希爾頓酒店、萬豪酒店、新世界海景酒店、富麗華酒店、怡東酒店、柏寧酒店、利園酒店等。此外，香港香格里拉集團正在港麗酒店的鄰近地段籌設(shè)港島香格里拉酒店，連同萬豪酒店，這三家酒店同處于結(jié)合辦公大樓與購物中心的太古廣場內(nèi)，市場競爭之激烈可想而知。  長久以來的經(jīng)營，港島的酒店業(yè)者都建立了自己十分完善的運作系統(tǒng)，并選定了各自的目標市場：三家五星級的酒店主要吸引企業(yè)高級主管和富有的觀光個客；七家四星級酒店則招攬中級主管或是對較便宜旅游行程有興趣的人。  瞄準五星級初期市場策

35、略  基于持續(xù)擴展的酒店市場、港麗所提供的服務(wù)與產(chǎn)品、港麗鄰近香港商業(yè)中心的事實，以及美國希爾頓酒店集團的支持等原因，港麗決定將自己定位于足以和另外三間五星級酒店抗衡的地位。  這一定位的競爭情形是可以想象的：文華東方因其服務(wù)品質(zhì)與建立的聲望，被譽為全球5家頂尖的酒店之一；新的君悅酒店本身就是卓越的產(chǎn)品，再加之鄰近香港會議中心的地利之便，根基難以動搖；港島香格里拉酒店身為亞洲知名連鎖店的一員，配合其積極主動向外擴展的風(fēng)格，預(yù)料也將會是一家優(yōu)秀的酒店。而面對市場里的七家互相競爭的四星級酒店，港麗采取了不和它們做正面競爭的策略，但并不放棄吸引那些住在四星級酒

36、店的高級主管，使他們更上一層樓選擇港麗的努力。因為港麗自信無論是所提供的產(chǎn)品或服務(wù)本身、環(huán)境氣氛、餐飲設(shè)施、舒適程度或廣告等等都反映了港麗酒店的地點方便、環(huán)境舒適、能夠符合商務(wù)人士特殊的需求，更讓港麗自信的是，自己不拘泥形式的商務(wù)酒店的訴求。  簡而言之，將港麗定位成五星級并不表示它將只以日益擴展的市場為滿足，它更要把特定一群入住四星級酒店的主要顧客吸引到自己五星級酒店來。港麗產(chǎn)品特性港麗共有513個房間。酒店本身位于一幢有61層建筑物的最上的21層。  1客房：所有客房都配有10個頻道的彩色搖控電視機(其中酒店自身的電影頻道達8個)、5個收音機頻道及浴

37、室內(nèi)揚聲機、房內(nèi)保險箱、床邊鬧鐘和控?zé)粼O(shè)備、個別調(diào)節(jié)的冷暖空調(diào)、國際直撥電話和留言設(shè)備。床邊、桌上、浴室都安裝有附有留言提示燈的分機電話。   此外，每個房間都裝有圖文傳真或個人電腦用的資料參考，設(shè)有小酒吧和泡煮咖啡的器具，并提供一瓶免費的瓶裝水。豪華的大浴室以落地意大利大理石裝潢，內(nèi)有兩座洗臉臺，一個超大浴缸。獨立的沖涼房和洗手間、吹風(fēng)機、放大鏡及“請勿打擾”、“請整理房間”的電子按掣。酒店第8層為非吸煙層，并提供裝有輔助傷殘人士專用設(shè)施的房間。  2行政主管樓。港麗的行政主管層計有96個房間，其中包括兩間海景套房、一間總裁套房、一間帝皇套房

38、以及一間總統(tǒng)套房。這些套房都坐擁太平山和維多利亞港的宜人景色。此外，另有四層的主管客房和套房，皆備有豪華設(shè)施，提供舒適的住宿環(huán)境。位于第59樓的行政主管交誼廳是一個寬敞鬧適的交誼場所，不但可以看到壯觀的海景，也規(guī)劃有格調(diào)高雅的私人會議室。凡是行政主管的房客，都可以在此享用免費的美式早餐，開胃小食和雞尾酒，洗熨衣服和免費的本地電話。3商務(wù)中心。24小時開放的商務(wù)中心提供秘書、翻譯、影印和快遞的各種服務(wù)，除了電報、傳真、文字處理機之外，其他設(shè)備還包括打字機、口授留言機，以及供房客在房間內(nèi)使用的傳真機和電腦。此外。還有手提電話可供客人租用。  4娛樂設(shè)施。包括室外游泳池、按摩池以

39、及設(shè)備齊全的健身室。這座新穎的健身室設(shè)有蒸氣室，日光浴室，和男女賓個別的置物箱。此外，酒店還提供按摩服務(wù)、健美操和個人健身教練。  5餐飲設(shè)施。獨特的餐飲設(shè)施是港麗別具一格。這里中西結(jié)合高水準的餐飲，是香港不易覓到的美食。設(shè)有：咖啡園、金葉庭中餐廳、碧榕扒房、意寧谷意大利餐廳、樂聚廊交誼廳、寶斯吧酒吧，等。 初期受阻再定位  誠如許多人都有過的經(jīng)驗，發(fā)展往往不如計劃來得順利。雖然港麗原來的定位策略并無缺憾，不料卻在開業(yè)初期受到因外來環(huán)境因素驟變而帶來的不利沖擊。港麗無法預(yù)料海灣戰(zhàn)爭的發(fā)生。因這場戰(zhàn)事，歐美旅客大減，加之美國經(jīng)濟也在同時陷入衰退，

40、許多企業(yè)必須削減出差的計劃以降低支出成本。  面對這一危機，港麗必須采取重新定位的策略。因為商務(wù)旅客現(xiàn)在看緊錢包，到亞洲旅行的次數(shù)驟減，一家末具名氣的酒店要能吸引五星級酒店客戶和提升四星級酒店客人至較高一級，不可以再被視為理所當然之事?；谕庠谝蛩?，港麗所面監(jiān)的問題是如何影響一個更大范圍的商務(wù)旅行市場，而不再只是特別鎖定市場里的某一群消費者，經(jīng)過環(huán)境評估之后發(fā)現(xiàn)，港麗的產(chǎn)品與服務(wù)是極為市場接受的。各項服務(wù)的設(shè)立正逐步走上軌道，當務(wù)之急是如何在亞洲地區(qū)盡快樹立起港麗的名氣。經(jīng)過深思熟慮，將港麗定位于四顆半星的定位應(yīng)運而生。結(jié)合這一新定位，港麗出臺了一系列吸引各大企業(yè)愿意嘗試港

41、麗各項產(chǎn)品與服務(wù)的獎勵促銷計劃：   選擇某個特定時期內(nèi)推出40的獎勵促銷折讓。   大規(guī)模地在世界各大雜志的亞洲版上刊登廣告，如時代雜志商業(yè)周刊等，宣布特別促銷折讓的實施。   不斷地進行國際性的廣告宣傳，試圖傳達香港港麗酒店就是頂尖商務(wù)或休閑旅游設(shè)施的代名詞，同時更是高度效率的同義字。在港麗，東方文化的待客之道得以發(fā)揚光大。   公關(guān)部則致力于把尊貴崇高的形象和來港商務(wù)旅客入住港麗的事實互相連貫。   為把“港麗”告之港島1800家大公司，港

42、麗成立了18個業(yè)務(wù)開發(fā)小組，分別到所分配的地區(qū)拜訪各個公司。這項業(yè)務(wù)開發(fā)計劃持續(xù)了一個星期，所有小組都被訓(xùn)練做一個簡短的業(yè)務(wù)簡報。此外酒店提供了充足完整的業(yè)務(wù)開發(fā)資料。   每訂一個房間都可以享有50港幣的獎金，并將開發(fā)業(yè)績呈現(xiàn)在大告示版上，對業(yè)績突出的小組予以獎勵。  初見成效  高效的獎勵促銷折讓，配以全力支持的地區(qū)性廣告宣傳，再加上18個業(yè)務(wù)開發(fā)小組的努力，整個計劃組合取得了驕人的業(yè)績。不論商務(wù)旅客或觀光客，只要他們對“港麗”兩字曾有耳聞，都樂意嘗試這家新酒店。為了節(jié)省開銷。許多來自歐美的企業(yè)主管，也都注意到港麗獎勵促

43、銷折讓的實施。港麗以吸引客戶嘗試港麗產(chǎn)品與服務(wù)為由頭，以自己獨特的設(shè)施、優(yōu)雅的環(huán)境、完善的服務(wù)為手段，使客戶由“嘗試”到“回頭”，并將其真實的感受與公司里其他要到亞洲旅行、商務(wù)者分享。港麗的名聲在他們的口碑中日漸形成。  長期的策略  當港麗開始贏得顧客的同時，海灣戰(zhàn)爭結(jié)束了。美國經(jīng)濟不景氣的情形也不再那般嚴重。此時回顧一切，港麗終可認定自已的穩(wěn)固地定位是在五星與四星級酒店之間。事實上，由于港麗較其他五星級酒店便宜，他所提供的服務(wù)又比四星級酒店高，它正在填補這兩種酒店之間的差距。當時鎖定兩種等級酒店的定位策略不僅助其渡過了難關(guān)，還為港麗拓展新空間埋下了伏

44、筆，因為較之五星級的特定客層，港麗的策略使之涵蓋了更多更廣的目標客層，從而樹立起了商務(wù)酒店的形象，而不像其他四星級酒店，因為必須招攬旅客，而遲遲未能建立起商務(wù)酒店的形象。  隨著90年代亞洲經(jīng)濟的躍進，中國市場經(jīng)濟的發(fā)展，歐美愈來愈多的企業(yè)高級經(jīng)理人來港從事商務(wù)視察，港麗的定位又可重新回歸到五星級的位置，而由此而來的市場都在持續(xù)的擴展中。隨著各項產(chǎn)品服務(wù)的改善，港麗已能夠按照自己產(chǎn)品品質(zhì)調(diào)節(jié)價格，同時不斷地加強其身為首屈一指商務(wù)酒店的聲譽。今天，隨著其他港麗酒店在世界各地籌設(shè)，"港麗"這個名字也日益在市場上靚麗起來。問題:(1)請描述港麗目標市場的特征.

45、（5分）(2)港麗所提供的核心產(chǎn)品是什么.實體產(chǎn)品和擴展產(chǎn)品又是什么.（10分）酒店產(chǎn)品的核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供給賓客的基本效益或利益，主要回答賓客購買產(chǎn)品所需要解決的問題是什么。酒店產(chǎn)品的形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品向市場提供的實體和外觀，是擴大化了的和新產(chǎn)品，也是酒店真實產(chǎn)品。它包括酒店的所在位置、建筑、裝潢、設(shè)備、設(shè)施、服務(wù)項目、服務(wù)水平和聲譽等。酒店的擴展產(chǎn)品是指賓客購買產(chǎn)品是所得的其他利益總和，是由另外附加到產(chǎn)品上去的、能給賓客帶來更多的利益和更大的滿足的產(chǎn)品。（酒店價格的高低、服務(wù)的優(yōu)勢、娛樂的時尚性、酒店的免費服務(wù)、24小時的辦公服務(wù)）(3)若要在五星級的市場里擴展市場占有率，港麗應(yīng)該采取何種

46、策略"（10分） 港麗較其他五星級酒店便宜，他所提供的服務(wù)又比四星級酒店高，它正在填補這兩種酒店之間的差距。當時鎖定兩種等級酒店的定位策略不僅助其渡過了難關(guān)，還為港麗拓展新空間埋下了伏筆，因為較之五星級的特定客層，港麗的策略使之涵蓋了更多更廣的目標客層，從而樹立起了商務(wù)酒店的形象，而不像其他四星級酒店，因為必須招攬旅客，而遲遲未能建立起商務(wù)酒店的形象。1. 鞏固形象（強化目標客戶的印象、保持目標客戶的了解、穩(wěn)定目標顧客的態(tài)度、加強 目標顧客的情感）2.新營銷（綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、公益營銷）3.增加開拓市場的費用4.提高企業(yè)與競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量5.酒店文化與品牌（物質(zhì)實體文化、人際關(guān)系

47、文化、制度文化）九“狀元紅”瓶酒二進大上海“狀元紅”酒是歷史名酒，從明末清初至今，享譽已有300多年了，其生產(chǎn)廠家是河南上蔡酒廠。這種酒不但顏色紅潤晶瑩、醇香可口，而且是調(diào)血補氣的好酒。自從上蔡廠在1980年獲得狀元紅的河南省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書后，暢銷北國。于是，上蔡廠決定向上海推銷狀元紅名酒，首批狀元紅酒運至上海試銷，結(jié)果大失所望，很少有人買?！肮爬厦啤钡呐谱樱职垂排浞缴a(chǎn)，為什么在上海遭受冷遇.在北方供不應(yīng)求的暢銷貨，為什么進軍上海后全軍覆沒.上蔡廠進行了市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有以下幾個原因，造成“狀元紅”不走紅。首先，目標市場不明，不知道哪些消費者會購買酒，消費者喜歡什么樣的酒。因而，誤認為憑狀元

48、紅的名聲，到上海還不是旗開得勝.其實錯了，因為狀元紅在北方享有盛名，在上海知名度很低， 消費者一看顏色，誤以為是單純的藥酒，年輕人就不來購買，老年、中年人也不圖“狀元”的名聲，因而狀元紅沒有顧客需求。其次，商標與裝潢陳舊。“狀元紅”一進大上海時，正值上海瓶酒市場琳瑯滿目，該產(chǎn)品在陳列架上其貌不揚，包裝陳舊，因而引不起購買者的強烈購買欲。還有銷售渠道單一，只在上海特約經(jīng)銷單位銷售，宣傳面叫窄，不易產(chǎn)生強烈效果?！盃钤t”酒廠，面對現(xiàn)象，仔細研究，根據(jù)調(diào)查得知.上海瓶灑最大的消費者是青年人，他們的購買的目的一是作為禮品，二是作為裝飾。在各種價格的瓶酒中，以中檔商品銷路最好。同時酒廠分析了本廠產(chǎn)品的

49、劣勢.外觀質(zhì)量欠佳，“狀元紅”見光保存半年以上，酒色易褪；出廠前密封時間過短酒味稍辣；存放久了易產(chǎn)生沉淀，影響外觀；包裝沉悶，缺乏吸引力，“狀元紅”商標圖案呆板；標簽用漿糊粘貼，易霉變而脫落；酒瓶造型不美，易破損11斤裝酒瓶過高，無法放入酒柜陳列，外包裝不牢，破損率高，影響經(jīng)銷商店利益。加之廣告促銷不利，銷售渠道薄弱，售價不適宜等因素作用，致使“狀元紅”難在上?！凹t”起來 為了再進上海市場，上蔡廠聯(lián)合起特約經(jīng)銷單位對5家大酒店進行了購買者調(diào)查，結(jié)果如下。 1.購買者年齡百分比： 老年8%； 中年28%； 青年64%。 2.購買目的： 自用37%； 送禮52%； 外流11%。 3.購買檔次：（分

50、價格檔次購買人數(shù)比重） 2元以下32%； 2至5元40%； 5至8元26%； 8元以上2%。 從以上典型調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者主要是青年，用于送禮、自備“裝飾”為多。于是，上蔡廠將狀元紅的消費者針對年輕人細分市場，并在禮酒、裝飾酒上做文章。既然是年輕人送禮、裝飾用則包裝要新，決定爭取三新（產(chǎn)品新、樣式新、商標新）。因而將原來一斤裝的改成一斤裝與一斤半裝兩個瓶裝式樣，再瓶子外邊裝一個精致盒子，外有呢絨絲網(wǎng)套，抓好了美觀、便利的特性，零售是還附有說明書，說明歷史名酒及功能，加強顧客的信任感及其促銷作用。對于銷售渠道，也一改過去的單一渠道，在上海南京路各食品店全面投放，再加上報紙廣播的廣告宣傳，消息一傳出，即引來爭相購買的顧客。1982年春節(jié)前，“狀元紅”酒二進上海，第一批近5000瓶“狀元紅”在幾小時內(nèi)掃空，南京路各零售店的粗略統(tǒng)計，這年春節(jié)期間，“狀元紅”酒的銷售量占總瓶酒銷售量的11%，而其銷售額還占瓶酒總銷售額的60.7%呢！思考題：1. “狀元紅”酒二進上海市場，成功的主要因素是哪些. 從以上典型調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者主要是青年，用于送禮、自備“裝飾”為多。于是，上蔡廠將狀元紅的消費者針對年輕人細分市場，并在禮酒、裝飾酒上做文章。既然是年輕人送禮、裝飾用則包裝要新，決定