客戶關系管理研究-王家榮

1、客戶關系管理研究(上）作者: Michael（一）：客戶關系管理是什么？客戶關系管理的產生從1999年年中開始，客戶關系管理得到了諸多媒體的關注，國內外很多軟件商（如Oracle、中圣等）推出了以客戶關系管理命名的軟件系統(tǒng)，有一些企業(yè)開始實施以客戶關系管理命名的信息系統(tǒng)。這是有一定必然性的。本研究小組從各個層面（如理論基礎、軟件技術、案例探討等）對客戶關系進行的研究表明，總起來講，客戶關系管理的興起與下述三個方面的因素有難以割舍的關系。 需求的拉動 放眼看去，一方面，很多企業(yè)在信息化方面已經做了大量工作，收到了很好的經濟效益。另一方面，一個普遍的現象是，在很多企業(yè)，銷售、營銷和服務部門的信息化

2、程度越來越不能適應業(yè)務發(fā)展的需要，越來越多的企業(yè)要求提高銷售、營銷和服務的日常業(yè)務的自動化和科學化。這是客戶關系管理應運而生的需求基礎。 仔細地傾聽一下，我們會從顧客、銷售、營銷和服務人員、企業(yè)經理那里聽到各種抱怨。 來自銷售人員的聲音。從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客，我常在這些線索上花費大量時間。我是不是該自己來找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產品信息就好了。我這次面對的是一個老客戶，應該給他報價才能留住它呢? 來自營銷人員的聲音。去年在營銷上開銷了2000萬。我怎樣才能知道這2000萬的回報率？在展覽會上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會上，

3、我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對我們的產品看法怎樣？其中有多少人已經與銷售人員接觸了？我應該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者？我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯系情況，以防止重復地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來越多的人訪問過我們的站點了。但我怎么才能知道這些人是誰？我們的產品系列很多，他們究竟想買什么？ 來自服務人員的聲音。其實很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時間，工作枯燥而無聊；怎么其它部門的同事都認為我們的售后服務部門只是花錢而掙不來錢？ 來自顧客的聲音。我從企業(yè)的

4、兩個銷售人員那里得到了同一產品的不同報價，哪個才是可靠的？我以前買的東西現在出了問題。這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？一個月前，我通過企業(yè)的網站發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯系一下。怎么到現在還是沒人理我？我已經提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？我報名參加企業(yè)網站上登出的一場研討會，但一直沒有收到確認信息。研討會這幾天就要開了，我是去還是不去？為什么我的維修請求提出一個月了，還是沒有等到上門服務？ 來自經理人員的聲音。有個客戶半小時以后就要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經理，對與這個客戶聯系的來龍去脈還一無所知，真急人；有三個銷

5、售員都和這家客戶聯系過，我作為銷售經理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么;現在手上有個大單子。我作為銷售經理，該派哪個銷售員我才放心呢？這次的產品維修技術要求很高，我是一個新經理，該派哪一個維修人員呢？ 對于這些抱怨，我們都不陌生，已經習慣對這些問題采取無動于衷的態(tài)度。上面的問題可歸納為兩個方面的問題。其一，企業(yè)的銷售、營銷和客戶服務部門難以獲得所需的客戶互動信息。其次，來自銷售、客戶服務、市場、制造、庫存等部門的信息分散在企業(yè)內，這些零散的信息使得無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息的基礎上面對客戶。這需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進行集成，組建一個以客戶為中心的企業(yè)，實現對面

6、向客戶的活動的全面管理。 可是，競爭的壓力越來越大。在產品質量、供貨及時性等方面，很多企業(yè)已經沒有多少潛力可挖。而上面的問題的改善將大大有利于企業(yè)競爭力的提高，有利于企業(yè)贏得新客戶、保留老客戶和提高客戶利潤貢獻度。很多企業(yè)，特別是那些已經有了相當的管理基礎和信息基礎的企業(yè)來說，現在，這個時間已經來臨了。 實際上，正如所有的“新”管理理論一樣，客戶關系管理絕不是什么新概念。它只是在新形勢下獲得了新內涵。你家門口的小吃店的老板會努力記住你喜歡吃辣這種信息，當你要一份炒面時，他會征詢你的意見，要不要加辣椒。但如果你到一個大型的快餐店（譬如，這家店有300個座位）時，就不會得到這種待遇了，即使你每天都

7、去一次。為什么呢？最重要的原因是，如果要識別每個客戶，快餐店要搜集和處理的客戶信息量是小吃店的n倍，超出了企業(yè)的信息搜集和處理能力。而信息技術的發(fā)展使得這種信息應用成為可能。 企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網絡等訪問企業(yè)，進行業(yè)務往來。 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關系、根據客戶需求進行交易、了解如何對客戶進行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。 能夠對市場活動進行規(guī)劃、評估，對整個活動進行3600的透視。 能夠對各種銷售活動進行追蹤。 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。 擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。 能夠從不同角度提供成本、利潤、生產率、風

8、險率等信息，并對客戶、產品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。 上面的所有功能都是圍繞客戶展開的。與“客戶是上帝”這種可操作性不強的口號相比，這些功能把對客戶的尊重落到了實處?？蛻絷P系管理的重要性就在于它把客戶地單獨列了出來，圍繞著客戶做文章。 技術的推動 計算機、通訊技術、網絡應用的飛速發(fā)展使得上面的想法不再停留在夢想階段。 辦公自動化程度、員工計算機應用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都有利于客戶關系管理的實現。我們很難想象，在一個管理水平低下、員工意識落后、信息化水平很低的企業(yè)從技術上實現客戶關系管理。有一種說法很有道理：客戶關系管理的作用是錦上添花?，F在，信息化、網絡化的理念在

9、我國很多企業(yè)已經深入人心，很多企業(yè)有了相當的信息化基礎。 電子商務在全球范圍內正開展的如火如荼，正在改變著企業(yè)做生意的方式。通過Internet，可開展營銷活動，向客戶銷售產品，提供售后服，收集客戶信息。重要的是，這一切的成本是那么低。 客戶信息是客戶關系管理的基礎。數據倉庫、商業(yè)智能、知識發(fā)現等技術的發(fā)展，使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質量大大提高。在這方面，我們可看一個經典的案例。一個大型的倉儲式超市對顧客的購買清單信息的分析表明，刮胡刀和尿布經常同時出現在顧客的購買清單上。原來，很多男士在為自己購買刮胡刀的時候，還要為自己的孩子購買尿布。而在這個超市的貨架上，這兩種商品離得很遠，因

10、此，這個超市重新分布貨架，使得購買刮胡刀的男人很容易地看到尿布。 在可以預期的將來，我國企業(yè)的通訊成本將會降低。這將推動互聯網、電話的發(fā)展，進而推動呼叫中心的發(fā)展。網絡和電話的結合，使得企業(yè)以統(tǒng)一的平臺面對客戶。 管理理念的更新 經過二十多年的發(fā)展，市場經濟的觀念已經深入人心。當前，一些先進企業(yè)的重點正在經歷著從以產品為中心向以客戶為中心的轉移。有人提出了客戶聯盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關系，達到雙贏的結果，而不是千方百計地從客戶身上謀取自身的利益。 現在是一個變革的時代、創(chuàng)新的時代。比競爭對手領先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。業(yè)務流程的重新設計為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個工具

11、。在引入客戶關系管理的理念和技術時，不可避免地要對企業(yè)原來的管理方式進行改變，變革、創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務流程重組則提供了具體的思路和方法。 在互聯網時代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經不夠了?；ヂ摼W帶來的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。 客戶關系管理在技術上是怎么實現的？ 銷售 在采用CRM解決方案時，銷售力量自動化（Sales Force Automation, SFA）在國外已經有了十幾年的發(fā)展，并將在近幾年在國內獲得長足發(fā)展。SFA是早期的針對客戶的應用軟件的出發(fā)點，但從90年代初開始，其范圍已經大大地擴展，以整體的視野，提供

12、集成性的方法來管理客戶關系。 就像SFA的字面意思所表明的，SFA主要是提高專業(yè)銷售人員的大部分活動的自動化程度。它包含一系列的功能，提高銷售過程的自動化程度，并向銷售人員提供工具，提高其工作效率。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯系和客戶管理、傭金管理、商業(yè)機會和傳遞渠道管理、銷售預測、建議的產生和管理、定價、區(qū)域劃分、費用報告等。 舉例來講，有的CRM產品具有銷售配置模塊，允許系統(tǒng)用戶（不論是客戶還是銷售代表）根據產品部件確定最終產品，而用戶不需曉得這些部件是怎么連結在一起，甚至不需要知道這些部件能否連結在一起。由于用戶不需技術背景即可配置復雜的產品，因此，這種銷售配置工具特別適合在網上應

13、用，如Dell計算機公司，允許其客戶通過網絡配置和定購個人電腦。自助的網絡銷售能力，使得客戶可通過互聯網選擇、購買產品和服務，使得企業(yè)可直接與客戶進行低成本的、以網絡為基礎的電子商務。 營銷 營銷自動化模塊是CRM的最新成果，作為對SFA的補充，它為營銷提供了獨特的能力，如營銷活動（包括以網絡為基礎的營銷活動或傳統(tǒng)的營銷活動）計劃的編制和執(zhí)行、計劃結果的分析；清單的產生和管理；預算和預測；營銷資料管理；“營銷百科全書”（關于產品、定價、競爭信息等的知識庫）；對有需求客戶的跟蹤、分銷和管理。營銷自動化模塊與SFA模塊的不同在于，它們提供的功能不同，這些功能的目標也不同。營銷自動化模塊不局限于提高

14、銷售人員活動的自動化程度，其目標是為營銷及其相關活動的設計、執(zhí)行和評估提供詳細的框架。在很多情況下，營銷自動化和SFA模塊是補充性的。例如，成功的營銷活動可能得知很好的有需求的客戶，為了使得營銷活動真正有效，應該及時地將銷售機會提供給執(zhí)行的人，如銷售專業(yè)人員。在客戶生命周期中，這兩個應用具有不同的功能，但它們常常是互為補充的。 客戶服務與支持 在很多情況下，客戶的保持和提高客戶利潤貢獻度依賴于提供優(yōu)質的服務，客戶只需輕點鼠標或打一個電話就可以轉向企業(yè)的競爭者。因此，客戶服務和支持對很多公司是極為重要的。在CRM中，客戶服務與支持主要是通過呼叫中心和互聯網實現。在滿足客戶的個性化要求方面，它們的

15、速度、準確性和效率都令人滿意。CRM系統(tǒng)中的強有力的客戶數據使得通過多種渠道（如互聯網、呼叫中心）的縱橫向銷售變得可能，當把客戶服務與支持功能同銷售、營銷功能比較好地結合起來時，就能為企業(yè)提供很多好機會，向已有的客戶銷售更多的產品?？蛻舴张c支持的典型應用包括：客戶關懷；糾紛、次貨、訂單跟蹤；現場服務；問題及其解決方法的數據庫；維修行為安排和調度；服務協議和合同；服務請求管理。 計算機、電話、網絡的集成 企業(yè)有許多同客戶溝通的方法，如面對面的接觸、電話、呼叫中心、電子郵件、互聯網、通過合作伙伴進行的間接聯系等。CRM應用有必要為上述多渠道的客戶溝通提供一致的數據和客戶信息。我們知道，客戶經常根

16、據自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權。例如，有的客戶或潛在的客戶不喜歡那些不請自來的電子郵件，但企業(yè)偶爾打來電話卻不介意，因此，對這樣的客戶，企業(yè)應避免向其主動發(fā)送電子郵件，而應多利用電話這種方式。 統(tǒng)一的渠道能給企業(yè)帶來效率和利益，這些收益主要從內部技術框架和外部關系管理方面表現出來。就內部來講，建立在集中的數據模型的基礎上，統(tǒng)一的渠道方法能改進前臺系統(tǒng)，增強多渠道的客戶互動。集成和維持上述多系統(tǒng)間界面的費用和困難經常使得項目的開展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自動化，在多系統(tǒng)間傳遞數據也是有很困難的。就外部來講，企業(yè)可從多渠道間的良好的客戶互動中獲益。如客戶在同企

17、業(yè)交涉時，不希望向不同的企業(yè)部門或人提供相同的重復的信息，而統(tǒng)一的渠道方法則從各渠道間收集數據，這樣客戶的問題或抱怨能更快地更有效地被解決，提高客戶滿意度。 客戶關系管理能為企業(yè)帶來的價值 讓我們首先看一些數據。 *50%以上的企業(yè)利用互聯網是為了整合企業(yè)的供應鏈和管理后勤。 世界經理人文摘網站 *客戶滿意度如果有了5%的提高，企業(yè)的利潤將加倍。 Harvard Business Review *一個非常滿意的客戶的購買意愿將六倍于一個滿意的客戶。 Xerox Research *2/3的客戶離開其供應商是因為客戶關懷不夠。 Yankee Group *93%的CEO認為客戶管理是企業(yè)成功和更

18、富競爭力的最重要的因素。 Aberdeen Group 根據對那些成功地實現客戶關系管理的企業(yè)的調查表明，每個銷售員的銷售額增加51%，顧客的滿意度增加20%，銷售和服務的成本降低21%，銷售周期減少了三分之一，利潤增加2%。 歸納起來，客戶關系管理的目標是三個方面： 提高效率。通過采用信息技術，可以提高業(yè)務處理流程的自動化程度，實現企業(yè)范圍內的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓需求，使企業(yè)內部能夠更高效的運轉。 拓展市場。通過新的業(yè)務模式（電話、網絡）擴大企業(yè)經營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領更多的市場份額。 保留客戶?？蛻艨梢宰约哼x擇喜歡的方式，同企業(yè)進行交流，方便的獲

19、取信息得到更好的服務?？蛻舻臐M意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。 小結 當前，對CRM的內涵和外延尚未達成共識，很多時候，人們看到和談論的只是CRM這幅美麗圖畫的一塊，或者與CRM的份內事相去甚遠。下圖可以代表當前人們對CRM的主流認識。 在上圖中，CRM的功能可以歸納為三個方面：對銷售、營銷和客戶服務三部分業(yè)務流程的信息化；與客戶進行溝通所需要的手段（如電話、傳真、網絡、Email等）的集成和自動化處理；對上面兩部分功能所積累下的信息進行的加工處理，產生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術的決策作支持。一般來講，當前的CRM產品所具有的功能都是上圖的子集。 AMT對CRM的

20、理解為：CRM是一種以客戶為中心的經營策略，它以信息技術為手段，對業(yè)務功能進行重新設計，并對工作流程進行重組。 （二）：如何進行客戶關系管理？根據我們的經驗，客戶關系管理的實現，可從兩個層面進行考慮。其一是解決管理理念問題，其二是向這種新的管理模式提供信息技術的支持。其中，管理理念的問題是客戶關系管理成功的必要條件。這個問題解決不好，客戶關系管理就失去了基礎。而沒有信息技術的支持，客戶關系管理工作的效率將難以保證，管理理念的貫徹也失去了落腳點。 CRM系統(tǒng)具有的功能 在上一期中，我們已經簡單討論了CRM在技術上的實現：銷售；營銷；服務；計算機、電話和網絡的集成?，F在讓我們從抽象的討論脫身出來，

21、以Oracle的CRM產品為例看一下CRM系統(tǒng)到底能為我們做些什么。 主要模塊 目標 該模塊所能實現的主要功能 銷售模塊 提高銷售過程的自動化和銷售效果 銷售。是銷售模塊的基礎，用來幫助決策者管理銷售業(yè)務，它包括的主要功能是額度管理、銷售力量管理和地域管理。 現場銷售管理。為現場銷售人員設計，主要功能包括聯系人和客戶管理、機會管理、日程安排、傭金預測、報價、報告和分析。 現場銷售/掌上工具。這是銷收模塊的新成員。該組件包含許多與現場銷售組件相同的特性，不同的是，該組件使用的是掌上型計算設備。 電話銷售?？梢赃M行報價生成、訂單創(chuàng)建、聯系人和客戶管理等工作。還有一些針對電話商務的功能，如電話路由、

22、呼入電話屏幕提示、潛在客戶管理以及回應管理。 銷售傭金。它允許銷售經理創(chuàng)建和管理銷售隊伍的獎勵和傭金計劃，并幫助銷售代表形象地了解各自的銷售業(yè)績。 營銷模塊 對直接市場營銷活動加以計劃、執(zhí)行、監(jiān)視和分析。 營銷。使得營銷部門實時地跟蹤活動的效果，執(zhí)行和管理多樣的、多渠道的營銷活動。 針對電信行業(yè)的營銷部件。在上面的基本營銷功能基礎上，針對電信行業(yè)的B2C的具體實際增加了一些附加特色。 其它功能?？蓭椭鸂I銷部門管理其營銷資料；列表生成與管理；授權和許可；預算；回應管理。 客戶服務模塊 提高那些與客戶支持、現場服務和倉庫修理相關的業(yè)務流程的自動化并加以優(yōu)化 服務?？赏瓿涩F場服務分配、現有客戶管理、

23、客戶產品全生命周期管理、服務技術人員檔案、地域管理等。通過與企業(yè)資源計劃（ERP）的集成，可進行集中式的雇員定義、訂單管理、后勤、部件管理、采購、質量管理、成本跟蹤、發(fā)票、會計等。 合同。此部件主要用來創(chuàng)建和管理客戶服務合同，從而保證客戶獲得的服務的水平和質量與其所花的錢相當。它可以使得企業(yè)跟蹤保修單和合同的續(xù)訂日期，利用事件功能表安排預防性的維護活動。 客戶關懷。這個模塊是客戶與供應商聯系的通路。此模塊允許客戶記錄并自己解決問題，如聯系人管理、客戶動態(tài)檔案、任務管理、基于規(guī)則解決重要問題等。 移動現場服務。這個無線部件使得服務工程師能實時地獲得關于服務、產品和客戶的信息。同時，他們還可使用該

24、組件與派遣總部進行聯系。 呼叫中心模塊 利用電話來促進銷售、營銷和服務 電話管理員。主要包括呼入呼出電話處理、互聯網回呼、呼叫中心運營管理、圖形用戶界面軟件電話、應用系統(tǒng)彈出屏幕、友好電話轉移、路由選擇等。 開放連接服務。支持絕大多數的自動排隊機，如Lucent, Nortel, Aspect, Rockwell, Alcatel, Erisson等。 語音集成服務。支持大部分交互式語音應答系統(tǒng)。 報表統(tǒng)計分析。提供了很多圖形化分析報表，可進行呼叫時長分析、等候時長分析、呼入呼叫匯總分析、座席負載率分析、呼叫接失率分析、呼叫傳送率分析、座席績效對比分析等。 管理分析工具。進行實時的性能指數和趨

25、勢分析，將呼叫中心和座席的實際表現與設定的目標相比較，確定需要改進的區(qū)域。 代理執(zhí)行服務。支持傳真、打印機、電話和電子郵件等，自動將客戶所需的信息和資料發(fā)給客戶?？蛇x用不同配置使發(fā)給客戶的資料有針對性。 自動撥號服務。管理所有的預撥電話，僅接通的電話才轉到座席人員那里，節(jié)省了撥號時間。 市場活動支持服務。管理電話營銷、電話銷售、電話服務等。 呼入呼出調度管理。根據來電的數量和座席的服務水平為座席分配不同的呼入呼出電話，提高了客戶服務水平和座席人員的生產率。 多渠道接入服務。提供與Internet和其它渠道的連接服務，充分利用話務員的工作間隙，收看Email、回信等。 電子商務模塊 電子商店。此

26、部件使得企業(yè)能建立和維護基于互聯網的店面，從而在網絡上銷售產品和服務。 電子營銷。與電子商店相聯合，電子營銷允許企業(yè)能夠創(chuàng)建個性化的促銷和產品建議，并通過Web 向客戶發(fā)出。 電子支付。這是Oracle電子商務的業(yè)務處理模塊，它使得企業(yè)能配置自己的支付處理方法。 電子貨幣與支付。利用這個模塊后，客戶可在網上瀏覽和支付賬單。 電子支持。允許顧客提出和瀏覽服務請求、查詢常見問題、檢查訂單狀態(tài)。電子支持部件與呼叫中心聯系在一起，并具有電話回撥功能。 管理：永恒的話題 很多企業(yè)實施CRM項目的結果是令人沮喪的，與期望值相差甚遠，其中的原因千千萬萬，很多都可以歸結到管理而不是技術上。下面就讓我們看一看除

27、了信息技術的運用外，我們還應該如何切實地改變企業(yè)日常的管理工作，為改善企業(yè)的客戶關系管理做出努力。 在管理方面要做哪些切實的工作 從管理的視角來看，客戶關系管理的實現有賴于企業(yè)員工的艱苦細致的努力工作，而不是喊喊口號、花筆資金上馬一個信息系統(tǒng)就可以完成的。如何發(fā)現企業(yè)與客戶的互動所存在的問題、激勵員工解決這些問題、獲得員工對CRM系統(tǒng)的擁護是門大學問，是企業(yè)領導應該時時關注的，不可能一勞永逸地解決這些問題。具體到細致的工作，可以參考下面的表格，發(fā)動員工做一些實實在在的工作，相信對CRM系統(tǒng)的建設會大有裨益。 階段 活動 I識別你的客戶 將更多的客戶名輸入到數據庫中。 采集客戶的有關信息。 驗證

28、并更新客戶信息，刪除過時信息。 II對客戶進行差異分析 識別企業(yè)的“金牌”客戶。 哪些客戶導致了企業(yè)成本的發(fā)生？ 企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關系？選擇出幾個這樣的企業(yè)。 上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產品或服務多次提出了抱怨？列出這些企業(yè)。 去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產品？找出這個客戶。 是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產品，卻會從其他地方訂購很多種產品？ 根據客戶對于本企業(yè)的價值（如市場花費、銷售收入、與本公司有業(yè)務交往的年限等），把客戶（包括上述5%與20%的客戶）分為A、B、C三類。 III與客戶保持良性接觸 給自己的客戶聯系部門打電話，看得到問題答案的難易程度如何。 給競

29、爭對手的客戶聯系部門打電話，比較服務水平的不同。 把客戶打來的電話看作是一次銷售機會。 測試客戶服務中心的自動語音系統(tǒng)的質量。 對企業(yè)內記錄客戶信息的文本或紙張進行跟蹤。 哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價值？與他們更主動的對話。 通過信息技術的應用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便。 改善對客戶抱怨的處理。 IV調整產品或服務以滿足每一個客戶的需求 改進客戶服務過程中的紙面工作，節(jié)省客戶時間，節(jié)約公司資金。 使發(fā)給客戶郵件更加個性化。 替客戶填寫各種表格。 詢問客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息。 找出客戶真正需要的是什么。 征求名列前十位的客戶的意見，看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪

30、些特殊的產品或服務 爭取企業(yè)高層對客戶關系管理工作的參與 實現CRM的關鍵成功因素 具體到CRM的實現，我們應該關注如下七個方面。這對CRM的成功實現是大有好處的。 1、高層領導的支持。這個高層領導一般是銷售副總、營銷副總或總經理，他是項目的支持者，主要作用體現在三個方面。首先，他為CRM設定明確的目標。其次，他是一個推動者，向CRM項目提供為達到設定目標所需的時間、財力和其它資源。最后，他確保企業(yè)上下認識到這樣一個工程對企業(yè)的重要性。在項目出現問題時，他激勵員工解決這個問題而不是打退堂鼓。 2、要專注于流程。成功的項目小組應該把注意力放在流程上，而不是過分關注于技術。他認識到，技術只是促進因

31、素，本身不是解決方案。因此，好的項目小組開展工作后的第一件事就是花費時間去研究現有的營銷、銷售和服務策略，并找出改進方法。 3、技術的靈活運用。在那些成功的CRM項目中，他們的技術的選擇總是與要改善的特定問題緊密相關。如果銷售管理部門想減少新銷售員熟悉業(yè)務所需的時間，這個企業(yè)應該選擇營銷百科全書功能。選擇的標準應該是，根據業(yè)務流程中存在的問題來選擇合適的技術，而不是調整流程來適應技術要求。 4、組織良好的團隊。CRM的實施隊伍應該在四個方面有較強的能力。首先是業(yè)務流程重組的能力。其次是對系統(tǒng)進行客戶化和集成化的能力，特別對那些打算支持移動用戶的企業(yè)更是如此。第三個方面是對IT部門的要求，如網絡

32、大小的合理設計、對用戶桌面工具的提供和支持、數據同步化策略等。最后，實施小組具有改變管理方式的技能，并提供桌面幫助。這兩點對于幫助用戶適應和接受新的業(yè)務流程是很重要的。 5、極大地重視人的因素。很多情況下，企業(yè)并不是沒有認識到人的重要性，而是對如何做不甚明了。我們可以嘗試如下幾個簡單易行的方法。方法之一是，請企業(yè)的未來的CRM用戶參觀實實在在的客戶關系管理系統(tǒng)，了解這個系統(tǒng)到底能為CRM用戶帶來什么。方法之二是，在CRM項目的各個階段（需求調查、解決方案的選擇、目標流程的設計等等），都爭取最終用戶的參與，使得這個項目成為用戶負責的項目。其三是在實施的過程中，千方百計的從用戶的角度出發(fā)，為用戶創(chuàng)

33、造方便。 6、分步實現。欲速則不達，這句話很有道理。通過流程分析，可以識別業(yè)務流程重組的一些可以著手的領域，但要確定實施優(yōu)先級，每次只解決幾個最重要的問題，而不是畢其功于一役。 7、系統(tǒng)的整合。系統(tǒng)各個部分的集成對CRM的成功很重要。CRM的效率和有效性的獲得有一個過程，它們依次是：終端用戶效率的提高、終端用戶有效性的提高、團隊有效性的提高、企業(yè)有效性的提高、企業(yè)間有效性的提高。客戶關系管理研究（下）（三）：CRM系統(tǒng)的典型功能CRM軟件的基本功能包括客戶管理、聯系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營銷管理、電話營銷、客戶服務等，有的軟件還包括了呼叫中心、合作伙伴關系管理、商

34、業(yè)智能、知識管理、電子商務等。下面看一下這些功能能為我們做些什么。 1.客戶管理。主要功能有：客戶基本信息；與此客戶相關的基本活動和活動歷史；聯系人的選擇；訂單的輸入和跟蹤；建議書和銷售合同的生成。 2.聯系人管理。主要作用包括：聯系人概況的記錄、存儲和檢索；跟蹤同客戶的聯系，如時間、類型、簡單的描述、任務等，并可以把相關的文件作為附件；客戶的內部機構的設置概況。 3.時間管理。主要功能有：日歷；設計約會、活動計劃，有沖突時，系統(tǒng)會提示；進行事件安排，如To-dos、約會、會議、電話、電子郵件、傳真；備忘錄；進行團隊事件安排；查看團隊中其它人的安排，以免發(fā)生沖突；把事件的安排通知相關的人；任務

35、表；預告/提示；記事本；電子郵件；傳真。 4.潛在客戶管理。主要功能包括：業(yè)務線索的記錄、升級和分配；銷售機會的升級和分配；潛在客戶的跟蹤； 5.銷售管理。主要功能包括：組織和瀏覽銷售信息，如客戶、業(yè)務描述、聯系人、時間、銷售階段、業(yè)務額、可能結束時間等；產生各銷售業(yè)務的階段報告，并給出業(yè)務所處階段、還需的時間、成功的可能性、歷史銷售狀況評價等等信息；對銷售業(yè)務給出戰(zhàn)術、策略上的支持；對地域（省市、郵編、地區(qū)、行業(yè)、相關客戶、聯系人等）進行維護；把銷售員歸入某一地域并授權；地域的重新設置；根據利潤、領域、優(yōu)先級、時間、狀態(tài)等標準，用戶可定制關于將要進行的活動、業(yè)務、客戶、聯系人、約會等方面的報

36、告；提供類似BBS的功能，用戶可把銷售秘訣貼在系統(tǒng)上，還可以進行某一方面銷售技能的查詢；銷售費用管理；銷售傭金管理。 6.電話營銷和電話銷售。主要功能包括：電話本；生成電話列表，并把它們與客戶、聯系人和業(yè)務建立關聯；把電話號碼分配到銷售員；記錄電話細節(jié)，并安排回電；電話營銷內容草稿；電話錄音，同時給出書寫器，用戶可作記錄；電話統(tǒng)計和報告；自動撥號。 7.營銷管理。主要功能包括：產品和價格配置器；在進行營銷活動（如廣告、郵件、研討會、網站、展覽會等）時，能獲得預先定制的信息支持；把營銷活動與業(yè)務、客戶、聯系人建立關聯；顯示任務完成進度；提供類似公告板的功能，可張貼、查找、更新營銷資料，從而實現營

37、銷文件、分析報告等的共享；跟蹤特定事件；安排新事件，如研討會、會議等，并加入合同、客戶和銷售代表等信息；信函書寫、批量郵件，并與合同、客戶、聯系人、業(yè)務等建立關聯；郵件合并；生成標簽和信封。 8.客戶服務。主要功能包括：服務項目的快速錄入；服務項目的安排、調度和重新分配；事件的升級；搜索和跟蹤與某一業(yè)務相關的事件；生成事件報告；服務協議和合同；訂單管理和跟蹤；問題及其解決方法的數據庫。 9.呼叫中心。主要功能包括：呼入呼出電話處理；互聯網回呼；呼叫中心運行管理；軟電話；電話轉移；路由選擇；報表統(tǒng)計分析；管理分析工具；通過傳真、電話、電子郵件、打印機等自動進行資料發(fā)送；呼入呼出調度管理。 10.

38、合作伙伴關系管理。主要功能包括：對公司數據庫信息設置存取權限，合作伙伴通過標準的Web瀏覽器以密碼登錄的方式對客戶信息、公司數據庫、與渠道活動相關的文檔進行存取和更新；合作伙伴可以方便地存取與銷售渠道有關的銷售機會信息；合作伙伴通過瀏覽器使用銷售管理工具和銷售機會管理工具，如銷售方法、銷售流程等，并使用預定義的和自定義的報告；產品和價格配置器。 11.知識管理。主要功能包括：在站點上顯示個性化信息；把一些文件作為附件貼到聯系人、客戶、事件概況等上；文檔管理；對競爭對手的Web站點進行監(jiān)測，如果發(fā)現變化的話，會向用戶報告；根據用戶定義的關鍵詞對Web站點的變化進行監(jiān)視。 12.商業(yè)智能。主要功能

39、包括：預定義查詢和報告；用戶定制查詢和報告；可看到查詢和報告的SQL代碼；以報告或圖表形式查看潛在客戶和業(yè)務可能帶來的收入；通過預定義的圖表工具進行潛在客戶和業(yè)務的傳遞途徑分析；將數據轉移到第三方的預測和計劃工具；柱狀圖和餅圖工具；系統(tǒng)運行狀態(tài)顯示器；能力預警 13.電子商務。主要功能包括：個性化界面、服務；網站內容管理；店面；訂單和業(yè)務處理；銷售空間拓展；客戶自助服務；網站運行情況的分析和報告。 （四）：CRM系統(tǒng)的實施路徑根據我們的經驗，CRM的實現，應該從兩個層面進行考慮。其一是進行管理的改進，其二是向這種新的管理模式提供信息技術的支持。管理的改進是CRM成功的基礎，而信息技術則有利于提

40、高客戶關系管理工作的效率。 在管理的改進方面，可以從如下四個方面著手： 1.確定企業(yè)的CRM策略，以客戶為中心，強調服務。這需要高層領導的充分的承諾。 2.適當調整組織結構，進行業(yè)務運作流程的重組。這方面的工作主要是當前業(yè)務流程調查與分析、從企業(yè)內外征求改進業(yè)務流程的好建議、業(yè)務流程的改進和目標業(yè)務流程的形成。所采取的手段是訪談和調查表。 3.建立相應的管理制度和激勵機制。這方面的工作主要是：理順和優(yōu)化業(yè)務處理流程；客觀設置流程中的崗位；清晰描述了崗位的職責；完善保證職責有效完成的制度體系；建立考評崗位工作情況的定量指標體系。 4.持續(xù)改善，形成穩(wěn)定的公司文化。 在CRM系統(tǒng)的實施方面，可以遵

41、循如下的路徑： 1.成立CRM選型和實施小組 2.結合企業(yè)的IT規(guī)劃，制定CRM規(guī)劃 3.評價和比較不同的CRM方案 4.購置服務器、ADSL和其它硬件設備 5.了解軟件與現有ERP系統(tǒng)、硬件和數據庫的兼容性 6.購置DB、系統(tǒng)軟件和應用軟件 7.軟硬件服務器的安裝 8.系統(tǒng)軟件和應用軟件的安裝 9.安裝Demo系統(tǒng)，用來進行日常的練習 10.準備初步的客戶需求文檔 11.調查和分析當前的業(yè)務流程 12.網絡系統(tǒng)培訓、CRM功能培訓 13.畫出當前的業(yè)務流程圖，撰寫As-Is報告 14.結合軟件討論新流程 15.進行Gap分析確定新流程 16.流程確認結束，獲得通過 17.準備測試數據和正式數

42、據 18.編寫操作手冊和培訓資料 19.對系統(tǒng)的測試環(huán)境進行配置和客戶化 20.錄入數據 21.最終用戶的培訓 22.模擬和測試新業(yè)務流程 23.用戶接受程度測試準備和測試 24.對用戶接受程度的評價 25.正式系統(tǒng)的配置和客戶化 26.新舊系統(tǒng)的切換，投入使用 值得注意的是，在實施的過程中，上面的步驟有很多并行的地方，以縮短項目的周期，實現資源的合理利用。 （五）：國內外的CRM廠商產品當前，國內CRM市場處于啟動期。一方面，國外CRM軟件商開始進入中國，并加大開拓中國市場的力度，國內的軟件商也已經推出或正在開發(fā)CRM軟件。另一方面，國內企業(yè)的CRM方面的需求越來越強烈，一些先進企業(yè)開始進行

43、CRM系統(tǒng)的運用。 根據IDC在2000年8月份的預測，1999年，全球CRM應用產品市場達到32億美元，并將以30%的速度增長，2004年將會超過121億美元。就CRM的廠商來講，市場份額比較分散，而且競爭態(tài)勢變化很快。實際上，除了前五名的廠商外，其它廠商的市場份額都少于2%。 下面讓我們看一下那些在中國大陸有辦事機構或代理商、產品比較成熟的公司，他們中有Applix、Oracle、Pivotal、SalesLogix、Siebel、艾克國際、東柏、開思（以字母為序）。此外，我們還將大體看一下Onyx、Peoplesoft、Lotus、HP、IBM、Baan、Commence、Hyperio

44、n的CRM產品。 Applix iCustomer Advantage Applix CRM產品來自美國。香港Momentum公司OEM了該產品，并在上海、廣州、北京設立了辦事機構。其產品全稱為Applix iCustomer Advantage，包括三個組件：Applix iEnterprise、Applix iHelpDesk、Applix iTM1。當前，該產品的漢化工作和本土化工作基本完成。iEnterprise包括Applix iSales、Applix iService、Applix iCustomerInsight。 iSales提供了營銷管理和銷售管理的功能： 1市場推廣管理。

45、對市場推廣活動分成項目和事件進行管理，并對產生的效果進行定量評估，包括項目的時間、人力和經費投入，生成的銷售線索統(tǒng)計等。與Call Center結合，使企業(yè)可以通過EMAIL和傳真進行市場推廣宣傳。 2銷售管理。包括鑒別線索、接近潛在客戶、客戶評估產品、競爭分析、客戶決策、簽單、丟單分析等銷售環(huán)節(jié)，同時提供宣傳材料發(fā)送管理、信件模版管理、產品資料管理、銷售日記、報價管理、定單管理等。 3客戶資料管理。企業(yè)可獲得來自企業(yè)各部門的全方位的客戶信息，包括客戶基本資料、銷售歷史、服務歷史、各種會談記錄等，有利于全面地分析客戶。 4營銷百科全書。提供銷售和市場情報資料，包括企業(yè)的業(yè)務規(guī)范、產品資料、競爭

46、對手產品資料、各種統(tǒng)計資料等，并提供動態(tài)的搜索引擎進行信息檢索。 iService提供了服務管理的功能： 1分等級服務管理。根據合同或客戶的層次對其提供分等級服務，包括服務響應時間限制，分級合同管理等。 2呼叫管理。記錄來自Call Center 、www、E-Mail、FAX的呼叫事件，根據業(yè)務代表的技能和忙閑程度進行呼叫分配，可監(jiān)控員工的工作量、工作內容等。 3呼叫解決。服務代表可在知識庫中找到可行的解決方案，問題解決后需對本次呼叫進行記錄，新的解決方案會擴充到知識庫中以備下次使用。 4質量管理。記錄客戶的反饋信息，經過分析評估后找出最有價值的產品和服務改進信息提交給研發(fā)和決策部門進行評估

47、，并跟蹤新產品開發(fā)的各階段，新產品完成后會自動通知相關客戶。 iHelpDesk具有內部服務管理的功能： 1呼叫管理。記錄來自企業(yè)內部的服務請求，將事件轉交給適當的服務人員處理，并依照合同實行分等級服務。對服務進行監(jiān)督，提供服務超時報警和事件升級的功能。 2呼叫解決。后臺服務人員可在知識庫中找到最可能的解決方案，事件解決后需對本次呼叫進行記錄，新的解決方案會擴充到知識庫中以備下次使用。 3資產管理。詳細記錄資產情況并進行跟蹤，包括資產的購買日期、金額、保修合同、所屬部門等信息。 4網絡管理。提供接口與其它網管軟件相連(如IBM NetView、HP OpenView等)，詳細記錄網絡故障。 5

48、培訓管理。企業(yè)員工可在線瀏覽課程內容，并選擇適合自己情況的培訓班；培訓部門可以設立課程內容和培訓班，跟蹤學員注冊情況,并可通過EMAIL自動通知注冊人和講師。 6質量管理。記錄企業(yè)內部員工和客戶對產品的反饋和建議，分析相關問題并制定計劃改進產品。 iCustomerInsight是商業(yè)智能模塊。它與iTM1相配合，進行數據分析，來更好地理解客戶的行為模式和生命周期，并預測客戶的未來需求。 Applix的CRM產品定位于中小型企業(yè)。該產品的特點是功能比較均衡，在銷售、營銷、服務自動化、與呼叫中心的集成、商業(yè)智能等方面都功能良好。另外，該產品在流程的規(guī)范化和客戶化能力方面結合的較好，使得企業(yè)既能吸

49、收先進的管理思想，又能滿足自己的個性化需求。 Oracle Application 11i ORACLE的CRM產品的當前版本是Application 11i，與它的ERP產品是一體化的。但這個版本的中文版還在開發(fā)之中，尚未結束。 Oracle的CRM產品可以分為五塊：銷售管理，包含了額度管理、銷售力量管理、地域管理、銷售傭金管理等功能，并提供電話銷售的功能；營銷管理可對營銷活動進行跟蹤，并幫助營銷部門管理市場資料，進行授權、預算、回應管理等；客戶服務管理可完成現場服務分配、客戶產品全生命周期管理、服務技術人員檔案、地域管理、合同管理、客戶關懷、移動現場服務等功能；呼叫中心模塊提供了提供了電話

50、管理員、語音集成服務、開放連接服務、多渠道接入服務、代理執(zhí)行服務、自動撥號服務、市場活動支持服務、呼入呼出調度管理、報表統(tǒng)計分析、管理分析工具等功能；電子商貿模塊提供了電子商店、電子營銷、電子支付、FAQ等功能。 Oracle的Application 11i屬于高端產品。相比較于其它的廠商而言，Oracle提供了從ERP到CRM到電子商務的一體化的解決方案，每一部分的功能都很強。這種優(yōu)勢是本文所介紹的其它廠商所不具備的。對于那些已經上了Oracle的ERP系統(tǒng)或者打算進行全面信息化的企業(yè)來說，除了價格的因素外，Oracle的Application 11i具有很強的吸引力。 Pivotal Re

51、lationship Pivotal Relationship是加拿大Pivotal公司開發(fā)的CRM軟件，定位于中型企業(yè)，在歐美國家有一定的知名度。其主要功能是五個方面： 1市場模塊。企業(yè)可建立和管理市場活動，獲取潛在客戶。市場人員可了解市場、競爭對手、消費趨勢，并制定市場發(fā)展計劃。 2銷售模塊。提供銷售數據、銷售環(huán)節(jié)、銷售預測、動態(tài)區(qū)域等方面的管理。銷售人員可共享銷售信息，獲得并跟蹤潛在客戶。 3支持模塊。企業(yè)可記錄客戶支持請求，跟蹤并解決客戶的問題。Pivotal提供服務通知發(fā)布功能，可提示并協調相關服務活動。 4電話銷售模塊。該模塊提供電話銷售自動管理功能，幫助銷售經理建立電話銷售組和電

52、話銷售中心。 5訂單模塊。該模塊提供訂單創(chuàng)建、訂單跟蹤、添加客戶和銷售管理功能。能容易地輸入和跟蹤訂單，標識不同的訂單，輸入退貨記錄，建立訂單的歷史記錄。 Pivotal Relationship的運行平臺為Windows NT和Windows 95， 數據庫為MS SQL Server、MS Access。當前，Pivotal公司沒有在中國設立分支機構，該產品的漢化版本是Pivotal Relationship在中國大陸的代理商所開發(fā)的。 SalesLogix 2000 Saleslogix 2000®是Interact Commerce公司的CRM產品，其前身是ACT!®

53、;。該公司于今年年中進入中國大陸，當前在深圳、上海設有辦事處。 Saleslogix有四個組件：Saleslogix for sales, Saleslogix for marketing, Saleslogix for support, Saleslogix for e-business。 在銷售方面，所提供的功能包括： 1客戶信息管理。可編輯客戶信息，并可據客戶管理人、區(qū)域、成功概率等進行統(tǒng)計和查詢。 2制定銷售流程。規(guī)范銷售行為，引導新成員按照流程的要求來進行銷售工作，使得他們可以快速掌握基本要點。 3日程和日志管理。銷售員可制定工作日程，并自動按優(yōu)先順序排序。還可以組織銷售團隊的工作，

54、通報會議安排和重要事件。 4工作報告與評估。制作各種類型的工作報告，通過數據分析與評估來對比歷史情況與當前情況，并提供圖形化表示方法。 除了上述功能外，Saleslogix還支持電話銷售和自助銷售。 在市場管理方面，它提供了項目管理、客戶線索分配、自動客戶追蹤管理和市場分析報告的功能。 在服務方面，提供了客戶服務信息數據庫和客戶服務知識庫的功能。首先，企業(yè)可記錄每個客戶的訂單信息和服務記錄，服務和市場人員可方便地調出這些信息，以較短時間了解該客戶的狀況。其次，企業(yè)可將典型問題、解決方案、各種流程、手冊、FAQ、白皮書等組織成客戶服務知識庫。 該公司原來定位于銷售自動化軟件。在銷售自動化功能的基

55、礎上，該產品擴展了營銷、服務和電子商務方面的功能，成為完整的CRM產品，定位于中小型企業(yè)。該軟件的銷售自動化部分，功能全，易于使用，是很優(yōu)秀的銷售自動化產品，并提供較強的數據同步化功能。由于進入中國時間較短，當前只有銷售方面的模塊有中文版。 Siebel 在CRM領域，Siebel公司是大哥級的角色。相對于其它的CRM軟件商而言，Siebel公司的CRM產品系列最多，功能最全，幾乎涵蓋了CRM的所有領域。它提供的CRM解決方案主要有：.COM 套件；呼叫中心套件；現場銷售和服務套件；營銷管理套件；渠道管理套件；行業(yè)CRM解決方案。 它的.COM套件提供的功能有： 1銷售管理。客戶和銷售人員可通

56、過多媒體目錄查找產品、配置產品和服務方案、下訂單、確認訂單的有效性和可交付性、檢查訂單狀態(tài)。企業(yè)根據客戶信息、特定環(huán)境、目前需求和購買模式向客戶推薦合適的產品和服務。 2營銷管理?？捎脕碛媱潯?zhí)行和評估基于網絡的市場營銷活動，如進行客戶細分，發(fā)掘潛在的顧客，通過個性化的、動態(tài)生成的基于網絡或電子郵件的方式進行聯系或促銷，包括發(fā)送電子信件和進行網上調查，可以瀏覽由在線數據分析產生的圖表報告，評估每項活動的有效性及回報。 3服務管理。該軟件提供了一些問題解決工具，如全文查找、在線指導、問題解決和呼叫中心代理的直接網絡幫助等，客戶可以通過這些工具來查詢訂單狀況、解決服務問題。企業(yè)可通過電子郵件向客戶通知重要事件，告訴客戶已收到服務請求，并自動向客戶提出解決方案。 eMail Response?？筛鶕涷灐I(yè)知識、可用性等條件匹配最合適的郵件服務代理。并提供郵件模板管理。 電子簡報和內容服務。企業(yè)可利用企業(yè)門戶、網絡、在線新聞等信息源，收集并傳遞有關個人、客戶、競爭者和公司情況的簡報。 Siebel的呼叫中心套件包括呼叫中心、服務管理、電話銷售三大塊?？蛻舴沾砜梢允褂肧iebel Service來跟蹤客戶服務請求、平衡優(yōu)先解決方案，快速準確地解決問題、將客戶