第4節(jié)市場調查研究的步驟、流程和項目類型

1、溫州中睿市場調查研究有限公司 2013-2014素質建設培訓教程第四節(jié) 市場調查研究的步驟、流程和項目類型一、市場調查步驟市場調查是由一系列收集和分析市場數(shù)據(jù)的步驟組成，就目前國內(nèi)行業(yè)經(jīng)驗而言，主要分為七大步驟:1.確定問題與假設由于市場調查的主要目的是收集與分析資料以幫助企業(yè)更好地作出決策，以減少決策的失誤，因此調查的第一步就要求決策人員和調查人員認真地確定和商定研究的目標。俗話說：“對一個問題作出恰當定義等于解決了一半”。在任何一個問題上都存在著許許多多可以調查的事情，如果對該問題不作出清晰的定義，那收集信息的成本可能會超過調查提出的結果價值。例如某公司發(fā)現(xiàn)其銷售量已連續(xù)下降達6個月之久，

2、管理者想知道真正原因究竟是什么？是經(jīng)濟衰退？廣告支出減少？消費者偏愛轉變？還是代理商推銷不力？市場調查者應先分析有關資料，然后找出研究問題并進一步作出假設、提出研究目標。假如調查人員認為上述問題是消費者偏愛轉變的話，再進一步分析、提出若干假設。如：消費者認為該公司產(chǎn)品設計落伍；競爭產(chǎn)品品牌的廣告設計較佳。 作出假設、給出研究目標的主要原因是為了限定調查的范圍，并從將來調查所得出的資料來檢驗所作的假設是否成立，寫出調查報告。 2.確定所需資料確定問題和假設之后，下一步就應決定要收集哪些資料，這自然應與調查的目標有關。例如：消費者對本公司產(chǎn)品及其品牌的態(tài)度如何？消費者對本公司品牌產(chǎn)品的價格的看法如

3、何？本公司品牌的電視廣告與競爭品牌的廣告，在消費者心目中的評價如何？不同社會階層對本公司品牌與競爭品牌的態(tài)度有無差別？ 3.確定收集資料的方式第三步要求制定一個收集所需信息的最有效的方式，它需要確定的有：數(shù)據(jù)來源、調查方法、調查工具、抽樣計劃及接觸方法。如果沒有適用的現(xiàn)成資料（第二手資料），原始資料（第一手資料）的收集就成為必需步驟。采用何種方式收集資料，這與所需資料的性質有關。它包括實驗法、觀察法和詢問法。前面例子談到所需資料是關于消費者的態(tài)度，因此市場調查者可采用詢問法收集資料。對消費者的調查，采用個人訪問方式比較適宜，便于相互之間深入交流。 4.抽樣設計在調查設計階段就應決定抽樣對象是誰

4、，這就提出抽樣設計問題。其一：究竟是概率抽樣還是非概率抽樣，這具體要視該調查所要求的準確程度而定。概率抽樣的估計準確性較高，且可估計抽樣誤差，從統(tǒng)計效率來說，自然以概率抽樣為好。不過從經(jīng)濟觀點來看，非概率抽樣設計簡單，可節(jié)省時間與費用。其二：一個必需決定的問題是樣本數(shù)目，而這又需考慮到統(tǒng)計與經(jīng)濟效率問題。 5.數(shù)據(jù)收集（調查采集）數(shù)據(jù)收集必需通過調查員來完成，調查員的素質會影響到調查結果的正確性。調查員以大學的市場學、心理學或社會學的學生最為理想，因為他們已受過調查技術與理論的訓練，可降低調查誤差。 6.數(shù)據(jù)分析資料收集后，應檢查所有答案，不完整的答案應考慮剔除，或者再詢問該應答者，以求填補資

5、料空缺。 資料分析應將分析結果編成統(tǒng)計表或統(tǒng)計圖，方便讀者了解分析結果，并可從統(tǒng)計資料中看出與第一步確定問題假設之間的關系。同時又應將結果以各類資料的百分比與平均數(shù)形式表示，使讀者對分析結果形成清晰對比。不過各種資料的百分率與平均數(shù)之間的差異是否真正有統(tǒng)計意義，應使用適當?shù)慕y(tǒng)計檢驗方法來鑒定。例如兩種收入家庭對某種家庭用品的月消費支出，從表面上看有差異，但是否真有差異可用平均數(shù)檢定法來分析。資料還可運用相關分析、回歸分析等一些統(tǒng)計方法來分析。 7.調查報告市場調查的最后一步是編寫一份書面報告。一般而言，書面調查報告可分兩類：專門性報告；通俗性報告。專門性報告的讀者是對整個調查設計、分析方法、研

6、究結果以及各類統(tǒng)計表感興趣者，他們對市場調查的技術已有所了解。而通俗性報告的讀者主要興趣在于聽取市場調查專家的建議。例如一些企業(yè)的最高決策者。二、市場調查流程細化（一）預調查階段的工作1.提出問題2.初步調查（二）正式調查的實施1.制定調查實施計劃2.準備所需調查表格并進行抽樣設計3.收集調查資料（三）調查結果的處理階段的工作1.調查資料的整理分析2.提交調查報告并對調查結果進行追蹤3.確定調研的必要性4.定義所需要解決的問題5.確立調研目標6.確定調研設計方案7.確定信息的類型與獲取渠道8.確定收集資料的方法9.問卷設計10.確定抽樣方案與樣本容量11.收集資料12.資料整理與分析13.撰寫

7、調研報告三、市場調查的項目類型1.神秘顧客：“神秘顧客”檢測服務是采用經(jīng)過專業(yè)培訓的檢測人員以普通顧客的身份，在規(guī)定的時間和地點，對企業(yè)的服務質量、員工業(yè)務水平、業(yè)務操作以及產(chǎn)品質量等進行匿名檢測，并做出客觀評估的過程。俗稱為“暗訪”、“秘采”或者“神秘顧客調查”。使用的技巧總結起來為之“望、聞、問、切”。 案例：例1-嘉樂服飾專賣店服務檢測例2-一汽大眾銷售和售后檢測例3-MOTO銷售網(wǎng)絡檢測例4-移動營業(yè)廳觀察與檢測例5-豪客來體驗檢測2.產(chǎn)品派發(fā)：作為一種昂貴的促銷活動，大規(guī)模的產(chǎn)品派發(fā)已經(jīng)被大陸很多優(yōu)秀企業(yè)采納，以達到幫助新產(chǎn)品快速滲透、確保消費者購買習慣、提高劣勢地區(qū)的業(yè)績、保持在優(yōu)

8、勢地區(qū)的領先等不同的市場目標。研究顯示，派發(fā)活動通過提高產(chǎn)品試用率，在獲得新顧客方面是最為有效的一種的市場策略。派發(fā)效果的評估，不僅要達到通過目標收到率來評估派發(fā)實施公司成績的目標，也需要通過嚴密的訪問設計達到研究目標顧客消費行為變化的目標。案例：例1-清風紙巾產(chǎn)品派發(fā)例2-化妝品派發(fā)試用例3-大紅鷹香煙派發(fā)試用例4-牙膏新品試用例5-口香糖試用例6-男士護膚品新品試用3.入戶調查：入戶調查指訪問員按照研究項目規(guī)定的抽樣原則到被調查者的家中或工作單位，找到符合條件的受訪者，直接與受訪者進行面對面的交流，獲取受訪者對于特定事物、現(xiàn)象的意愿或行為等多方面的一手資料與信息的調查方式。其特征包括：1.

9、可以及時控制降低調查誤差；2.訪問有效性強。入戶調查目前已經(jīng)成為國內(nèi)最為常用的一種訪問方法。 案例：例1-華潤油漆入戶調查例2-某品牌沐浴露的入戶調查例3-某品牌避孕藥的調查例4-城市居民生活習慣的調查例5-臺州農(nóng)村手機消費用戶入戶調查4.概念測試：為了解產(chǎn)品概念對消費者的吸引力并發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品可能缺失的缺陷或消費者對某個關鍵的產(chǎn)品特征是否了解，而進行的市場研究活動，以此對產(chǎn)品概念進行修正，進而達到優(yōu)化產(chǎn)品的目的。 案例：例1-王老吉口味測試例2-康師傅口味測試例3-新外觀包裝測試例4-新產(chǎn)品名稱測試例5-廣告效果測試5.攔截或預約調查：有兩種形式：一是有訪問員在事先選定的若干地點，按一定程序和要求

10、(如每隔幾分鐘攔截一位，或每隔幾個行人攔截一位)選取訪問對象，征得對方同意后，在現(xiàn)場按問卷進行簡短的調查。 另一種叫中心地帶調查（CENTRAL LOCATION TEST）或廳堂測試（HALL TEST），即在事先選定的若干場所內(nèi)，租借好訪問專用的房間或廳堂，根據(jù)研究要求，可能還擺放若干供被訪者觀看或試用的產(chǎn)品，按照一定程序和要求，攔截訪問對象，征得其同意后，帶到專用的房間和廳堂進行面訪調查，常用于需進行實物顯示或特別要求有現(xiàn)場控制的探索性研究，或需進行實驗的因果關系研究，如廣告效果測試、新品入市研究等。 案例：例1-馬自達用戶滿意度預約調查例2-西式快餐定點攔截調查例3-奶粉銷售店攔截調查

11、例4-區(qū)域品牌預約調查例5-果維康廣告效果定點攔截調查6.深度訪問（訪談）：深度訪談（In-depth interview）是一種無結構的、直接的、一對一的訪問形式。訪問過程中，由掌握高級訪談技巧的調查員（一般有研究員充當）對調查對象進行深入的訪問，用以揭示對某一問題的潛在動機、態(tài)度和情感，最常應用于探測性調查。 案例：例1-嵌入式微波爐深訪例2-昆侖潤滑油經(jīng)銷商深訪例3-高端消費者深訪(歐洲城項目)例4-中外運企業(yè)用戶深度訪問例5-剃須刀用戶使用與購買行為深度訪問7.小組座談會：小組座談會（Focus Group）是近年來新發(fā)展的用來進行定性研究的重要手段。做法是選取一組（6-12人）具有代

12、表性的消費者和客戶，在一個裝有單面鏡或錄音錄像設備的房間里，在主持人的組織下，就某個專題進行討論，從而獲得消費者的消費需求、心理和行為等重要特征，為進一步的定量調查奠定基礎。小組座談會在產(chǎn)品概念、產(chǎn)品測試、產(chǎn)品包裝測試、廣告概念、顧客滿意度、用戶購買行為等研究中得到廣泛應用。 案例：例1-飛鶴奶粉座談會例2-剔須刀座談會例3-卡車/轎車車主座談會例4-啤酒座談會例5-外匯用戶座談會例6-蒙牛牛奶座談會8.普查：普查，統(tǒng)計調查的組織形式之一。對統(tǒng)計總體的全部單位進行調查以搜集統(tǒng)計資料的工作。普查資料常被用來說明現(xiàn)象在一定時點上的全面情況。如人口普查就是對全國人口一一進行調查登記，規(guī)定某個特定時點

13、(某年某月某日某時)作為全國統(tǒng)一的統(tǒng)計時點，以反映有關人口的自然和社會的各類特征。經(jīng)濟普查（Economic Census）是國家為掌握國民經(jīng)濟第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模、結構、效益等信息，按照統(tǒng)一的方法、統(tǒng)一標準、統(tǒng)一時間、統(tǒng)一組織對工業(yè)、建筑業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)的所有單位和個體經(jīng)營戶進行的一次性全面調查?？梢哉f，將第三產(chǎn)業(yè)普查與工業(yè)普查、基本單位普查以及建筑業(yè)普查合在一起就是經(jīng)濟普查。經(jīng)濟普查的目的，是為了全面掌握我國第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模、結構和效益等情況，建立健全基本單位名錄庫及其數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，為研究制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展規(guī)劃，提高決策和管理水平奠定基礎。 案例：例1-溫州電力局電表普查

14、例2-王老吉銷售情況普查例3-蒙牛銷售網(wǎng)點普查例4-2010年溫州市人口普查例5-2013年溫州市經(jīng)濟普查9.電話調查：電話調查（CATI）主要是利用電話作為媒介，與被訪者進行信息交流，從而達到資料收集的目的。電話調查有兩種：傳統(tǒng)電話調查和計算機輔助電話調查。電話調查的應用范圍包括：熱點問題或突發(fā)性問題的快速調查、關于特定問題的消費者調查、針對特殊群體的調查等。分：傳統(tǒng)的電話調查的概念、計算機輔助電話調查的概念。 案例：例1-啤酒消費行為電話調查例2-國際物流企業(yè)用戶電話調查例3-報紙閱讀情況電話調查例4-電視收視率電話調查例5-安利產(chǎn)品客戶電話調查10.抽樣調查：抽樣調查是非全面調查中最完善

15、、最有科學根據(jù)的方法。它按照隨機原則，在調查對象的總體中，抽選一部分單位作為樣本進行調查，并依據(jù)得到的數(shù)據(jù)推算總體有關統(tǒng)計指標的一種調查方法。抽樣調查的關鍵在于抽取樣本的代表性。它取決于抽取樣本的數(shù)量、抽取樣本的方法，樣本分布的均勻性。樣本太大，則費時費力；樣本太小，又缺乏代表性。這要根據(jù)調查對象的范圍、數(shù)量、每個調查單位的數(shù)值差別大小等等，依據(jù)一定的公式來計算。A-等距抽樣的概念。等距抽樣也叫機械抽樣或系統(tǒng)抽樣。是將總體各單位按一定標志或次序排列成為圖形或一覽表式（通常所說“排隊”），然后按相等的距離或間隔抽取樣本單位。特點是抽出的單位在總體中均勻分布，抽取的樣本可少于純隨機抽樣。B-配額抽

16、樣的概念。配額抽樣（Quota sampling）是非隨機抽樣中使用最為廣泛的一種抽樣方法，所謂“配額”是指對劃分出總體各類型，并分配給一定數(shù)量，從而組成的調查樣本的方法。按照某些特性（這些特性與所研究的總體特性應有較強的相關性，并且它們的各種取值在總體中所占的比例是已知的）將總體細分為幾個次總體，然后將總樣本量按照各次總體中所占的比例分配，這樣在選擇樣本單元時，即可以為每一個調查員指派“配額”，要他在某個次總體中訪問一定數(shù)額的樣本單元。常用經(jīng)銷商、零售商的深度訪談，消費者的街頭攔訪（一般為年齡、性別配額抽樣）。 案例：例1-浙江日報讀者調查例2-公眾氣象服務評估調查項目例3-瑞安居民生活狀況

17、調查例4-浙江電力調查11.案頭研究：案頭資料是指利用二手資料所進行的一切研究工作，它與原始資料的不同點是在于它的資料已由第三者所收集(如政府的研究機構)，而你的任務就是解讀或研判這些訊息。大部分案頭資料的研究采集工作可利用電話、數(shù)據(jù)機或傳真機來進行，但偶爾也要去圖畫館查資料。案頭研究又稱桌面研究。 案頭研究數(shù)據(jù)采集速度快，所采集的信息已經(jīng)是周知的資料，采集的資料內(nèi)容豐富，不用花太多的本錢。案頭研究要知道采集信息的來源渠道。 案例：例1-溫州家電買場銷售數(shù)據(jù)采集例2-溫州手機連鎖店銷售數(shù)據(jù)采集例3-溫州公交車狀況數(shù)據(jù)采集例4-國家汽車消費環(huán)境與政策研究12.計算機輔助調查：通過計算機編制調查應

18、用程序，由被訪者通過計算機填寫調查問卷來實現(xiàn)信息和數(shù)據(jù)采集的方式。 案例：例1-國家信息中心關于發(fā)動機的調查例2-朗馳華擎關于新車型研發(fā)的調查例3-國家信息中心上海大眾朗逸汽車調查13.定量研究：定量研究是要尋求將數(shù)據(jù)定量表示的方法，并要采用一些統(tǒng)計分析的形式。一般考慮進行一項新的調研項目時，定量研究之前常常都要以適當?shù)亩ㄐ匝芯块_路。有時候定性研究也用于解釋由定量分析所得的結果。 案例：例1-轎車市場消費狀況調查例2-奶粉攔截調查14.留置調查：由調查員按面訪方式找到被訪者，說明調查目的和填寫要求后，將問卷留置于被訪者處，約定日期登門取回填好的問卷，或附上回郵信封要求被訪者直接寄回。 案例：例1-某化妝品留置試用調查例2-錢江晚報留置閱讀調查15.掃街掃樓：圈定一個范圍的商業(yè)區(qū)，對范圍內(nèi)的街道和鬧市區(qū)進行沿街對商戶或對商住樓、寫字樓等進行挨家挨戶的調查，屬于普查的一種常用形式。該種方法比較適合商業(yè)業(yè)態(tài)、商圈經(jīng)濟、店鋪投資營銷方面的調查。 案例：例1-溫州高端消費調研（歐洲城項目）例2-王老吉街店普查項目四、課堂小知識 二