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1、DQ冰淇淋廣告賞析06廣告臺德亮解析框架v一、DQ外部環(huán)境 三、廣告片賞析1、總體冰淇淋市場環(huán)境 2、歷史環(huán)境3、對手狀況v二、DQ自身1、產(chǎn)品特點(diǎn)2、發(fā)展現(xiàn)狀 冰淇淋市場概述v國際市場哈根達(dá)斯哈根達(dá)斯 天使冰王天使冰王 巴斯金巴斯金羅賓斯冰淇淋羅賓斯冰淇淋聚樂多聚樂多 伊蘭朵手工冰淇淋伊蘭朵手工冰淇淋 格林奧格林奧 開心哈利開心哈利DQ v國內(nèi)市場三大品牌：1、美式冰淇淋巨頭哈根達(dá)斯 2、軟冰淇淋大王DQ 3、經(jīng)營意大利冰淇淋的愛茜茜里則是另一個以頂級標(biāo)榜的冰淇淋巨頭 DQ的歷史v DQ軟冰淇淋由美國人J.F.麥卡洛和他的兒子亞歷克斯于1938年發(fā)明，這對父子堅持認(rèn)為冰淇淋在沒有凍結(jié)成固體時

2、味道更可口，而且相信他們的產(chǎn)品是新鮮和健康的典范、是乳品行業(yè)中的“皇后”，并以此為1940年在伊利諾伊州喬利埃特誕生的第一家Dairy Queen冰淇淋店命名。 DQ的品牌背景vIDQ(International Dairy Queen，簡稱IDQ)是DQ軟冰淇淋、OJ鮮果露、KarmelCorn咔咔妙玉米花等知名品牌的母公司，是全球連鎖餐飲業(yè)巨頭之一，更是世界上最大的軟冰淇淋銷售商。IDQ全球總部設(shè)于美國，隸屬于“股神”沃倫巴菲特控股的伯克夏爾哈撒韋集團(tuán)旗下。 主要競爭對手哈根達(dá)斯 v兩者區(qū)別：哈根達(dá)斯將自己比作冰淇淋中奢侈品 ，是優(yōu)質(zhì)生活和品味的象征 。DQ則更加親民。與哈根達(dá)斯的直營不同

3、，DQ選擇大區(qū)特許加盟的形式 ，DQ注重本土化，冰淇淋奶漿選用的是本土供應(yīng)商；此外，DQ點(diǎn)單模式類似肯德基之類的快餐店，顧客自己點(diǎn)單自己取餐，餐具也都是一次性的； DQ的定位要比哈根達(dá)斯低很多。 DQ產(chǎn)品特點(diǎn)(1)vDQ軟冰淇淋的奶漿原料可謂香濃醇厚，但其脂肪含量只有2%，是一般冰淇淋的六分之一。DQ的明星產(chǎn)品“暴風(fēng)雪”誕生于1985年，它混合了軟冰淇淋以及可愛的果仁、曲奇餅干或者新鮮水果，僅第一年就在全球售出超過1億7千500萬杯，它的香濃醇厚獨(dú)一無二，而且可以做到“倒杯不灑”，非常神奇！DQ向全球顧客承諾，員工在制作完成到呈遞“暴風(fēng)雪”給顧客這段時間內(nèi)，必須將沒有杯蓋的杯子倒置，如果在此期

4、間冰淇淋灑下來，則該產(chǎn)品的費(fèi)用退還給顧客，并贈送一杯“暴風(fēng)雪”給這位顧客 DQ產(chǎn)品特點(diǎn)（2）vDQ所主打的軟冰淇淋成本相對較低，制作方便，而DQ本地化采購的模式也為其節(jié)約了不少成本。 DQ的目標(biāo)消費(fèi)者是20歲到35歲的月收入在1500元以上的年輕女白領(lǐng)vDQ的種類有香蕉船、蛋卷、脆皮、暴風(fēng)雪、新地、奶昔等。其中以暴風(fēng)雪最受歡迎，它的口味有十幾種之多，它的價位在6-20元不等。 DQ趣事v1、平均每年有52,689頭母牛為DQ提供原料中所需的牛奶。 2、全球DQ每年為制作香蕉船所消耗的香蕉總數(shù)是43,552只猴子一年的口糧！ 3、如果把DQ一年在全球售出的熱狗首尾相連，將長達(dá)2,414公里，比上

5、海到成都的距離還長！ 4、麥當(dāng)勞創(chuàng)始人雷克洛(Ray Kroc)的創(chuàng)業(yè)之路從為DQ提供紙杯和奶昔攪拌器開始。他把自己在食品連鎖方面的經(jīng)驗歸功于DQ。 5、曾經(jīng)為DQ工作過的美國名人包括： 美國司法部長John Ashcroft 歌星Gwen Stefani，“No Doubt”(“無疑”樂隊)的主唱 演員Bonnie Hunt，曾出演過“雨人”、“貝多芬”DQ發(fā)展現(xiàn)狀vDQ自從1940年夏天開第一家冰淇淋店開始，迄今為止，已在 25個國家，開了近8000家連鎖店。目前北京地區(qū)已有18家連鎖店。 DQ的冰淇淋產(chǎn)品極其豐富，共有5大類28個品種，其中又以“暴風(fēng)雪 ”和“脆皮蛋糕”極具特色。暴風(fēng)雪是

6、DQ冰淇淋中最大的系列產(chǎn)品，包括草莓、櫻桃、巧克 力脆、菠蘿、核桃脆、奧利奧、mms豆、芝麻腰果等8種不同的口味。 美國餐飲業(yè)權(quán)威期刊Restaurants and Institutions每年根據(jù)銷售額、店鋪數(shù)量等指數(shù)對全球400家連鎖餐飲企業(yè)進(jìn)行排名，DQ在冰淇淋產(chǎn)品市場連續(xù)數(shù)年全球排名第一！DQ在中國的發(fā)展v目前，中國市場已經(jīng)成為IDQ最關(guān)注的對象，自1992年在北京開設(shè)第一家門店以來，已在中國開設(shè)了近70家門店。去年5月至今，DQ即在華東地區(qū)開出了19家門店，其中14家在上海，而這僅僅用了一年時間！vIDQ首席執(zhí)行官查爾斯慕迪在訪問上海市場時曾向媒體表示，IDQ將爭取未來幾年以年增50家門店的速度發(fā)展，期望到5年后，使中國成為DQ品牌最大的國際市場 DQ產(chǎn)品展示（1）vDQ之Logo產(chǎn)品展示（2）產(chǎn)品展示（3）店面展示總結(jié)：冷飲專賣店 的發(fā)展規(guī)律v冷飲專賣店以不菲的價格、優(yōu)雅的環(huán)境和獨(dú)特的服務(wù)改變了冷飲作為“即興”消費(fèi)產(chǎn)品的特色，甚至打破了冷飲的季節(jié)消費(fèi)周期。面向中高端市場的定