第五講價(jià)格策劃

1、 在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)應(yīng)以怎樣的價(jià)格向市場(chǎng)推出自己在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)應(yīng)以怎樣的價(jià)格向市場(chǎng)推出自己的產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)品和服務(wù)? ?以怎樣的價(jià)格條件獲取生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所必需的生產(chǎn)或以怎樣的價(jià)格條件獲取生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所必需的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)要素經(jīng)營(yíng)要素? ? 價(jià)格，始終是一個(gè)縈繞在經(jīng)營(yíng)者心頭的重要問(wèn)題。價(jià)格，始終是一個(gè)縈繞在經(jīng)營(yíng)者心頭的重要問(wèn)題。 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的價(jià)格并不僅僅意味著定價(jià)方法與技巧的簡(jiǎn)單組營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的價(jià)格并不僅僅意味著定價(jià)方法與技巧的簡(jiǎn)單組合，而是要將企業(yè)整體的價(jià)格工作作為一個(gè)系統(tǒng)來(lái)加以統(tǒng)一把握。合，而是要將企業(yè)整體的價(jià)格工作作為一個(gè)系統(tǒng)來(lái)加以統(tǒng)一把握。這就必須系統(tǒng)地處理好以下幾方面的這就必須系統(tǒng)地

2、處理好以下幾方面的關(guān)系關(guān)系。 企業(yè)價(jià)格策劃工作要以市場(chǎng)和整個(gè)企業(yè)為背景，將企業(yè)內(nèi)部企業(yè)價(jià)格策劃工作要以市場(chǎng)和整個(gè)企業(yè)為背景，將企業(yè)內(nèi)部的價(jià)格工作作為一個(gè)整體，注意各個(gè)局部之間的協(xié)調(diào)，從而把握的價(jià)格工作作為一個(gè)整體，注意各個(gè)局部之間的協(xié)調(diào)，從而把握策劃的整體性和系統(tǒng)性。策劃的整體性和系統(tǒng)性。 企業(yè)內(nèi)部不同產(chǎn)品價(jià)格之間的關(guān)系企業(yè)內(nèi)部不同產(chǎn)品價(jià)格之間的關(guān)系（產(chǎn)品大類(lèi)價(jià)格的一致性與產(chǎn)（產(chǎn)品大類(lèi)價(jià)格的一致性與產(chǎn)品項(xiàng)目定價(jià)的配合）品項(xiàng)目定價(jià)的配合） 同一產(chǎn)品不同壽命周期階段的價(jià)格關(guān)系（大致判斷與細(xì)節(jié)同一產(chǎn)品不同壽命周期階段的價(jià)格關(guān)系（大致判斷與細(xì)節(jié)調(diào)整）調(diào)整） 本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格間關(guān)系（視競(jìng)爭(zhēng)

3、戰(zhàn)略定）本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格間關(guān)系（視競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定） 產(chǎn)品價(jià)格與替代品和補(bǔ)充品價(jià)格間的關(guān)系產(chǎn)品價(jià)格與替代品和補(bǔ)充品價(jià)格間的關(guān)系 企業(yè)價(jià)格策略與營(yíng)銷(xiāo)組合中其他策略，如產(chǎn)品策略、渠道企業(yè)價(jià)格策略與營(yíng)銷(xiāo)組合中其他策略，如產(chǎn)品策略、渠道策略、策略、 促銷(xiāo)策略等之間的關(guān)系（互相制約與促進(jìn)）促銷(xiāo)策略等之間的關(guān)系（互相制約與促進(jìn)） 價(jià)格策劃內(nèi)容價(jià)格策劃內(nèi)容 價(jià)格策劃概述價(jià)格策劃概述 新產(chǎn)品定價(jià)策劃新產(chǎn)品定價(jià)策劃 價(jià)格變動(dòng)策劃價(jià)格變動(dòng)策劃價(jià)格策劃的流程與策劃書(shū)的撰寫(xiě)價(jià)格策劃的流程與策劃書(shū)的撰寫(xiě) 一、一、價(jià)格策劃概述價(jià)格策劃概述（一）概念（一）概念 價(jià)格策劃價(jià)格策劃企業(yè)如何使產(chǎn)品的企業(yè)如何使產(chǎn)品的價(jià)格價(jià)

4、格或或價(jià)格體系價(jià)格體系能適應(yīng)消費(fèi)能適應(yīng)消費(fèi)者的需要和動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)活動(dòng)的謀劃。者的需要和動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)活動(dòng)的謀劃。（二）價(jià)格策劃的重要性（二）價(jià)格策劃的重要性 1、在營(yíng)銷(xiāo)組合中，價(jià)格是若干變量中作用最為直接、見(jiàn)效最快的一、在營(yíng)銷(xiāo)組合中，價(jià)格是若干變量中作用最為直接、見(jiàn)效最快的一個(gè)變量。個(gè)變量。2、價(jià)格是決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)市場(chǎng)效果的重要因素。、價(jià)格是決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)市場(chǎng)效果的重要因素。3、價(jià)格策劃的重要性還體現(xiàn)在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，人們所感受到的、價(jià)格策劃的重要性還體現(xiàn)在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，人們所感受到的巨大的價(jià)格壓力上。巨大的價(jià)格壓力上。 二、新產(chǎn)品定價(jià)策劃二、新產(chǎn)品定價(jià)策劃為什么新產(chǎn)品價(jià)格策為什么新產(chǎn)

5、品價(jià)格策劃是企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)劃是企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的重要環(huán)節(jié)？中的重要環(huán)節(jié)？定價(jià)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為；定價(jià)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為；直接涉及生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、和消費(fèi)者三方面的利益；直接涉及生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、和消費(fèi)者三方面的利益；是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中最活躍、變化最頻繁的策略。是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中最活躍、變化最頻繁的策略。（一）企業(yè)定價(jià)方法策劃要考慮的三個(gè)因素（一）企業(yè)定價(jià)方法策劃要考慮的三個(gè)因素生產(chǎn)要素生產(chǎn)要素供應(yīng)者供應(yīng)者成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者國(guó)家物價(jià)政策國(guó)家物價(jià)政策競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法顧客顧客需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法 1、高價(jià)策略（撇脂法）、高價(jià)策略（撇脂法） 策

6、劃目的：新產(chǎn)品上市之初就賺取利潤(rùn)，迅速收回投資，增強(qiáng)企策劃目的：新產(chǎn)品上市之初就賺取利潤(rùn)，迅速收回投資，增強(qiáng)企業(yè)的業(yè)的 高級(jí)品形象定位，確立企業(yè)的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位，掌握調(diào)價(jià)主高級(jí)品形象定位，確立企業(yè)的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位，掌握調(diào)價(jià)主動(dòng)權(quán)。動(dòng)權(quán)。 具體方法具體方法: 迅速撇脂策略，即高價(jià)格、高水平促銷(xiāo)迅速撇脂策略，即高價(jià)格、高水平促銷(xiāo) 緩慢撇脂策略，即高價(jià)格、低水平促銷(xiāo)緩慢撇脂策略，即高價(jià)格、低水平促銷(xiāo) 高質(zhì)量創(chuàng)新產(chǎn)品高質(zhì)量創(chuàng)新產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)者不易仿制的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者不易仿制的產(chǎn)品 足夠多的顧客能夠接受高價(jià)足夠多的顧客能夠接受高價(jià)適用條件：適用條件： （二）定價(jià)策略策劃（二）定價(jià)策略策劃 產(chǎn)品價(jià)格彈性大產(chǎn)品價(jià)格彈性

7、大 生產(chǎn)成本有可能隨銷(xiāo)量增大而降低生產(chǎn)成本有可能隨銷(xiāo)量增大而降低 存有代用品、競(jìng)爭(zhēng)激烈存有代用品、競(jìng)爭(zhēng)激烈2 2、低價(jià)策略（滲透法）低價(jià)策略（滲透法） 策劃目的：滲透新市場(chǎng)，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)量與市場(chǎng)占有率。策劃目的：滲透新市場(chǎng)，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)量與市場(chǎng)占有率。 具體方法：具體方法： 迅速滲透策略，即低價(jià)格、高水平促銷(xiāo)迅速滲透策略，即低價(jià)格、高水平促銷(xiāo) 緩慢滲透策略，即低價(jià)格、低水平促銷(xiāo)緩慢滲透策略，即低價(jià)格、低水平促銷(xiāo) 定價(jià)過(guò)低，收回成本速度也慢。定價(jià)過(guò)低，收回成本速度也慢。 容易使消費(fèi)者懷疑商品的質(zhì)量保證。容易使消費(fèi)者懷疑商品的質(zhì)量保證?？赡艹霈F(xiàn)可能出現(xiàn)的問(wèn)題的問(wèn)題： 適用條件：適用條件： 三、價(jià)格

8、變動(dòng)策劃三、價(jià)格變動(dòng)策劃 （一）產(chǎn)品不同生命周期的價(jià)格策劃（一）產(chǎn)品不同生命周期的價(jià)格策劃 成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期（暢銷(xiāo)期） 一般不降價(jià)，但當(dāng)出現(xiàn)強(qiáng)有力的對(duì)手時(shí)，一般不降價(jià)，但當(dāng)出現(xiàn)強(qiáng)有力的對(duì)手時(shí)， 為了為了 爭(zhēng)取市場(chǎng)占有率的提高，可以適當(dāng)降價(jià)。爭(zhēng)取市場(chǎng)占有率的提高，可以適當(dāng)降價(jià)。飽和期（飽和期（成熟期） 適當(dāng)降價(jià)。適當(dāng)降價(jià)。滯銷(xiāo)期滯銷(xiāo)期（衰退期） 果斷地降價(jià)銷(xiāo)售。果斷地降價(jià)銷(xiāo)售。 如果競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)退出市場(chǎng)或如果競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)退出市場(chǎng)或商品有保存價(jià)值，可維持原商品有保存價(jià)值，可維持原價(jià)甚至提高價(jià)格。價(jià)甚至提高價(jià)格。（二）折扣價(jià)格策劃（二）折扣價(jià)格策劃數(shù)量折扣數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣季節(jié)折扣季節(jié)折扣 業(yè)務(wù)折扣業(yè)

9、務(wù)折扣 心理折扣心理折扣 （三）調(diào)價(jià)策劃（三）調(diào)價(jià)策劃市場(chǎng)供求環(huán)境發(fā)生變化，市場(chǎng)供求環(huán)境發(fā)生變化，企業(yè)主動(dòng)調(diào)價(jià)企業(yè)主動(dòng)調(diào)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格進(jìn)行變動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格進(jìn)行變動(dòng)，企業(yè)及時(shí)對(duì)價(jià)格變動(dòng)作出反應(yīng)企業(yè)及時(shí)對(duì)價(jià)格變動(dòng)作出反應(yīng)1 1、主動(dòng)調(diào)價(jià)、主動(dòng)調(diào)價(jià) （1）降價(jià)：）降價(jià)： 生產(chǎn)能力過(guò)剩生產(chǎn)能力過(guò)剩 市場(chǎng)份額下降市場(chǎng)份額下降 爭(zhēng)取在市場(chǎng)上居于支配地位爭(zhēng)取在市場(chǎng)上居于支配地位（2）漲價(jià)：）漲價(jià)： 成本膨脹成本膨脹 供不應(yīng)求供不應(yīng)求 競(jìng)爭(zhēng)者漲價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者漲價(jià)案例分析：格蘭仕的價(jià)格策案例分析：格蘭仕的價(jià)格策略略 案例中格蘭仕案例中格蘭仕的降價(jià)屬于哪種？的降價(jià)屬于哪種？ 在價(jià)格策劃方面比較成功的企業(yè)應(yīng)該算是格蘭仕微波

10、爐。它靠超級(jí)規(guī)在價(jià)格策劃方面比較成功的企業(yè)應(yīng)該算是格蘭仕微波爐。它靠超級(jí)規(guī)模形成超級(jí)低價(jià)，進(jìn)而形成經(jīng)營(yíng)的安全性。格蘭仕行銷(xiāo)總裁俞堯昌先生曾模形成超級(jí)低價(jià)，進(jìn)而形成經(jīng)營(yíng)的安全性。格蘭仕行銷(xiāo)總裁俞堯昌先生曾描述說(shuō)：當(dāng)產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模達(dá)到描述說(shuō)：當(dāng)產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模達(dá)到150150萬(wàn)臺(tái)，則保本點(diǎn)規(guī)模在萬(wàn)臺(tái)，則保本點(diǎn)規(guī)模在8080萬(wàn)臺(tái)；當(dāng)規(guī)模到萬(wàn)臺(tái)；當(dāng)規(guī)模到400400萬(wàn)臺(tái)，則保本點(diǎn)在萬(wàn)臺(tái)，則保本點(diǎn)在250250萬(wàn)臺(tái)，當(dāng)規(guī)模到萬(wàn)臺(tái)，當(dāng)規(guī)模到12001200萬(wàn)臺(tái)，則以萬(wàn)臺(tái)，則以800800萬(wàn)臺(tái)為保本定價(jià)萬(wàn)臺(tái)為保本定價(jià)點(diǎn)。盡管隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，邊際效益持續(xù)遞減，然而，由于制造成本點(diǎn)。盡管隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，邊際效益持續(xù)遞

11、減，然而，由于制造成本和銷(xiāo)售價(jià)格的雙重下降，在市場(chǎng)上形成了強(qiáng)大的成本壁壘，其在市場(chǎng)上營(yíng)和銷(xiāo)售價(jià)格的雙重下降，在市場(chǎng)上形成了強(qiáng)大的成本壁壘，其在市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)安全系數(shù)便也無(wú)疑增大。銷(xiāo)安全系數(shù)便也無(wú)疑增大。 案例分析：格蘭仕的價(jià)格策略案例分析：格蘭仕的價(jià)格策略問(wèn)題問(wèn)題: :企業(yè)在什么情況下會(huì)主動(dòng)調(diào)價(jià)？企業(yè)在什么情況下會(huì)主動(dòng)調(diào)價(jià)？ 由此可以觀察到，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)由此可以觀察到，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)僅僅將價(jià)格戰(zhàn)視為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)上的一種僅僅將價(jià)格戰(zhàn)視為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)上的一種手段，而格蘭仕卻將其當(dāng)成了戰(zhàn)略策手段，而格蘭仕卻將其當(dāng)成了戰(zhàn)略策略的重要部分，其營(yíng)銷(xiāo)理念無(wú)疑更勝略的重要部分，其營(yíng)銷(xiāo)理念無(wú)疑更勝一籌。一籌。 2、被動(dòng)調(diào)價(jià)、

12、被動(dòng)調(diào)價(jià) 被動(dòng)調(diào)價(jià)的情形判斷被動(dòng)調(diào)價(jià)的情形判斷 一般市場(chǎng)者的對(duì)策一般市場(chǎng)者的對(duì)策 調(diào)整價(jià)格（降價(jià)）調(diào)整價(jià)格（降價(jià)） 維持原價(jià)維持原價(jià)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的對(duì)策市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的對(duì)策 價(jià)格不變，運(yùn)用非價(jià)格手段價(jià)格不變，運(yùn)用非價(jià)格手段 降價(jià)降價(jià) 漲價(jià)并改進(jìn)質(zhì)量漲價(jià)并改進(jìn)質(zhì)量 推出低價(jià)進(jìn)攻性產(chǎn)品推出低價(jià)進(jìn)攻性產(chǎn)品案例案例2： 微軟的價(jià)格策略微軟的價(jià)格策略對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的估計(jì)與對(duì)策估計(jì)與對(duì)策 競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎降價(jià)了嗎? ?降價(jià)不利于我降價(jià)不利于我們的市場(chǎng)份額們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)嗎和利潤(rùn)嗎? ?能夠或應(yīng)該能夠或應(yīng)該采取有效的采取有效的行動(dòng)嗎行動(dòng)嗎? ?維持原價(jià)；繼續(xù)維持原價(jià)；繼續(xù) 監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)

13、者的價(jià)格降價(jià)降價(jià) 提高顧客的提高顧客的感知質(zhì)量感知質(zhì)量 改善質(zhì)量并改善質(zhì)量并提高價(jià)格提高價(jià)格建立低價(jià)格的戰(zhàn)斗品牌建立低價(jià)格的戰(zhàn)斗品牌是是是是否否否否否否是是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)估計(jì)與對(duì)策對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)估計(jì)與對(duì)策 （圖示）（圖示） 微軟系統(tǒng)工程公司微軟系統(tǒng)工程公司“我們銷(xiāo)售價(jià)值的方法是使自己與眾不我們銷(xiāo)售價(jià)值的方法是使自己與眾不同。同?！蔽④浵到y(tǒng)軟件公司的銷(xiāo)售主任馬克微軟系統(tǒng)軟件公司的銷(xiāo)售主任馬克. .貝克曼說(shuō)道，貝克曼說(shuō)道， “ “我的我的產(chǎn)品價(jià)格是最近競(jìng)爭(zhēng)者的兩倍，但我賣(mài)得和他們一樣多。產(chǎn)品價(jià)格是最近競(jìng)爭(zhēng)者的兩倍，但我賣(mài)得和他們一樣多?！蔽④浳④浵到y(tǒng)沒(méi)有卷入價(jià)格戰(zhàn)，而是通過(guò)增加部件和服務(wù)來(lái)使產(chǎn)品增值。

14、系統(tǒng)沒(méi)有卷入價(jià)格戰(zhàn)，而是通過(guò)增加部件和服務(wù)來(lái)使產(chǎn)品增值。顧客花錢(qián)得到了更多，貝克曼說(shuō)道，顧客花錢(qián)得到了更多，貝克曼說(shuō)道， “ “我們保持價(jià)格是因?yàn)榱宋覀儽３謨r(jià)格是因?yàn)榱私忸櫩偷男枨?。顧客看到了額外的價(jià)值，價(jià)格就變得次要了。解顧客的需求。顧客看到了額外的價(jià)值，價(jià)格就變得次要了?！?最后，貝克曼談到，讓顧客決定他們將得最后，貝克曼談到，讓顧客決定他們將得到的所有東西是否值這個(gè)價(jià)格，如果答案是否到的所有東西是否值這個(gè)價(jià)格，如果答案是否定的，那該怎么辦呢？貝克曼認(rèn)為降價(jià)應(yīng)該是定的，那該怎么辦呢？貝克曼認(rèn)為降價(jià)應(yīng)該是最后做的事情，相反，要看到增值的價(jià)值。最后做的事情，相反，要看到增值的價(jià)值。案例案例2

15、2 四、價(jià)格策劃流程與策劃書(shū)內(nèi)容四、價(jià)格策劃流程與策劃書(shū)內(nèi)容（一）流程（一）流程1、資料收集、資料收集2、資料分析、資料分析3、設(shè)計(jì)定價(jià)方案、設(shè)計(jì)定價(jià)方案4、定價(jià)方案溝通、定價(jià)方案溝通5、定價(jià)方案的調(diào)整、定價(jià)方案的調(diào)整6、反饋控制、反饋控制（二）策劃書(shū)內(nèi)容（二）策劃書(shū)內(nèi)容1、封面、封面 封面須作規(guī)范的設(shè)計(jì)，標(biāo)明：產(chǎn)品定價(jià)策劃項(xiàng)目的名稱(chēng)、策劃人姓封面須作規(guī)范的設(shè)計(jì)，標(biāo)明：產(chǎn)品定價(jià)策劃項(xiàng)目的名稱(chēng)、策劃人姓名、所屬單位、策劃日期。名、所屬單位、策劃日期。2、目錄、目錄 通過(guò)目錄可以讓人們對(duì)設(shè)計(jì)報(bào)告有個(gè)大概的了解，目錄中應(yīng)包括各通過(guò)目錄可以讓人們對(duì)設(shè)計(jì)報(bào)告有個(gè)大概的了解，目錄中應(yīng)包括各部分的名稱(chēng)。部分的名稱(chēng)。3、正文、正文 正文部分是策劃書(shū)的核心，也是進(jìn)行本次實(shí)訓(xùn)活動(dòng)的一個(gè)根本任正文部分是策劃書(shū)的核心，也是進(jìn)行本次實(shí)訓(xùn)活動(dòng)的一個(gè)根本任務(wù)。應(yīng)闡明定價(jià)策劃的背景、目的和要求，定價(jià)策劃的主要依據(jù)，務(wù)。應(yīng)闡明定價(jià)策劃的背景、目的和要求，定價(jià)策劃的主要依據(jù)，定價(jià)方案的具體設(shè)計(jì)、定價(jià)方案可行性分析，定價(jià)方案實(shí)施、控定價(jià)方案的具體設(shè)計(jì)、定價(jià)方案可行性分析，定價(jià)方案實(shí)施、控制與調(diào)整的具體措施。制與調(diào)整的具體措施。4、附件、附件 策劃案中的調(diào)查表及需要附加說(shuō)明的資料都可