世界知名企業(yè)常用品牌策略

1、世界知名企業(yè)品牌策略案例一、 企業(yè)常用品牌策略企業(yè)常用的品牌策略有產(chǎn)品組合品牌策略、多品牌策略、聯(lián)合品牌策略。1 產(chǎn)品組合品碑策略企業(yè)可采用三種不同的產(chǎn)品組合品牌策略：不同產(chǎn)品種類采用不同品牌。聯(lián)合利華公司和寶潔公司就是采用這種策略。最近，美國(guó)最大的金融服務(wù)公司花旗集團(tuán)決定強(qiáng)調(diào)個(gè)別品牌(如旅行者銀行和花旗銀行)而不是企業(yè)整體形象。為了降低品牌的混淆宰，巴斯酒店集團(tuán)(Bass HotelsResorts)把高檔市場(chǎng)上的皇冠酒店(Crowne Plaza)和經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上的假日快運(yùn)酒店(Express)前的Holiday Inn去掉，因?yàn)榧偃站频?Holiday Inn)也是知名的酒店品牌。公司名稱結(jié)

2、合產(chǎn)品名稱。例如，家樂氏公司的早餐谷類食品大米脆片(Kellog9s Rice Kf5sPies)和谷類加工食物椰子爆米花(KelLoggs Rice Krispies).統(tǒng)一使用公司名稱?，F(xiàn)在只有個(gè)別公司還在采用這種策略，如食品業(yè)的亨氏公司，跨行業(yè)的通用電氣公司也還在使用這種策略。我們通常把采用公司名稱作為品牌名稱稱為家族品牌策略(Family Branding)，這種品牌策略使企業(yè)更易推出新產(chǎn)品線品牌，而且成本也低。另外，數(shù)種產(chǎn)品采用同一品牌更容易建立品牌優(yōu)勢(shì)。美國(guó)牛魔王汽車護(hù)理用品公司(Armor A11)利用牛魔王汽車上光保護(hù)劑(Armor All Protectant)的成功，又增加

3、了其他汽車維修保養(yǎng)產(chǎn)品如牛魔王清洗劑(Armor AH C1eaner)和牛魔王汽車上光保護(hù)蠟(Armor All Car Wax)。如果產(chǎn)品質(zhì)量、使用方式或其他方面存在很大的相關(guān)性，那么就比較適合采用家族品牌。如果采用家族品牌，企業(yè)就應(yīng)該保持所有產(chǎn)品質(zhì)量的一致性。一個(gè)不良產(chǎn)品可能會(huì)傷害相同品牌的其他所有產(chǎn)品，因此，許多企業(yè)比較喜歡使用個(gè)別品牌策略，讓個(gè)別品牌自負(fù)成敗，即上述第一種品牌策略：不同產(chǎn)品采用不同品牌。2 多品牌策略越來(lái)越多的企業(yè)采用多品牌策略(Multiple-Brand Strategy)來(lái)提高總銷售額。對(duì)于相同產(chǎn)品，企業(yè)可能針對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)或特定目標(biāo)市場(chǎng)采用數(shù)種品牌。例如，針對(duì)

4、某一細(xì)分市場(chǎng)企業(yè)可能以某一品牌建立種銷售訴求，又以另一品牌建立另一種銷售訴求，寶沽公司的汰漬洗衣粉和卓夫特洗衣料(Dreft)便是如此。有人認(rèn)為汰漬可洗凈臟工作服，就不可用來(lái)洗內(nèi)衣和其他高級(jí)衣料，因此，寶潔公司的卓夫特品牌就以比汰漬溫和的洗衣粉為訴求點(diǎn)。有時(shí)候，企業(yè)需要采用多品牌策略來(lái)滲透不同的月標(biāo)市場(chǎng)。例如，百得公司的百得品牌(B1ackDecker)對(duì)DIY細(xì)分市場(chǎng)具有強(qiáng)烈的訴求，但專業(yè)人士不喜歡這類產(chǎn)品，因此，針對(duì)專業(yè)人士的電動(dòng)工具市場(chǎng)，該公司就去掉原有公司名稱，改用得偉品脾(Dewalh)，該品牌是百得公司數(shù)年前并購(gòu)生產(chǎn)高級(jí)固定式鋸子的公司名稱，專業(yè)人士都很熟悉。3.聯(lián)合品牌策略不同公

5、司或不同單位將各自品牌一起放在特定產(chǎn)品或企業(yè)名稱上的情形越來(lái)越多，我們把這種方式稱為聯(lián)合品牌(Cobranding)或雙品牌策略。聯(lián)合品牌在食品行業(yè)和特許行業(yè)中比較普遍。家樂氏公司的Kelloggs Pop-Tarts品牌的谷物食品宣標(biāo)添加了Smucker水果片。另外，在特許授權(quán)行業(yè)，當(dāng)2家企業(yè)同意共同使用零售貨架空間時(shí)也常采用聯(lián)合品牌。和其他營(yíng)銷策略一樣，聯(lián)合品牌也有其優(yōu)缺點(diǎn)。這種合作方式可以建立差異化優(yōu)勢(shì)，為參與企業(yè)增加收益。例如，通用磨坊公司(General Mills)付費(fèi)給新奇士果農(nóng)公司(Sunkist Growers)，以便在貝蒂·克洛克(Betty Crocker)的檸檬汁包裝飲料上使用