汽車經(jīng)銷商營銷講義

1、2 2通過本課程的學習，學員將能夠：通過本課程的學習，學員將能夠：l具備基本的汽車市場營銷理論知識，明確專營店市場營銷部的工作重點具備基本的汽車市場營銷理論知識，明確專營店市場營銷部的工作重點l合理制定市場部營銷規(guī)劃，準確搜集和分析專營店內(nèi)外市場信息并作出正合理制定市場部營銷規(guī)劃，準確搜集和分析專營店內(nèi)外市場信息并作出正確的營銷決策確的營銷決策l有效管理專營店廣宣活動、公共關系，進行互聯(lián)網(wǎng)營銷有效管理專營店廣宣活動、公共關系，進行互聯(lián)網(wǎng)營銷l了解營銷活動對銷售流程各個環(huán)節(jié)的促進，科學規(guī)劃促銷活動，并能有效了解營銷活動對銷售流程各個環(huán)節(jié)的促進，科學規(guī)劃促銷活動，并能有效組織實施促銷推廣活動組織實

2、施促銷推廣活動課程目的課程目的3 3市場營銷能為專營店帶來什么市場營銷能為專營店帶來什么l 制定高效營銷策劃（方案）制定高效營銷策劃（方案）l 改善營銷效果改善營銷效果l 強化區(qū)域市場競爭力強化區(qū)域市場競爭力 了解并確定顧客需求了解并確定顧客需求 為品牌、產(chǎn)品和服務確定不為品牌、產(chǎn)品和服務確定不 同于競爭者的獨特定位同于競爭者的獨特定位 堅持不懈地推廣品牌、產(chǎn)品堅持不懈地推廣品牌、產(chǎn)品 和服務和服務 確保專營店銷售渠道暢通無確保專營店銷售渠道暢通無 阻、高效運轉阻、高效運轉 建立一切以客戶為中心的作為建立一切以客戶為中心的作為 強化市場調(diào)研強化市場調(diào)研 擴大營銷傳播擴大營銷傳播 完善營銷策劃、

3、組織與控制完善營銷策劃、組織與控制 全方位客戶關系管理全方位客戶關系管理 4 4l 1985年美國市場營銷協(xié)會（年美國市場營銷協(xié)會（AMA） 市場營銷管理是對理念、產(chǎn)品和勞務進行設計、定價、促銷、分銷，為市場營銷管理是對理念、產(chǎn)品和勞務進行設計、定價、促銷、分銷，為 滿足顧客需要和組織目標而創(chuàng)造交換機會的過程。滿足顧客需要和組織目標而創(chuàng)造交換機會的過程。l 1990年日本營銷協(xié)會（年日本營銷協(xié)會（JMA） 市場營銷是企業(yè)及其他組織站在廣泛的角度，獲得與客戶的相互理解，通市場營銷是企業(yè)及其他組織站在廣泛的角度，獲得與客戶的相互理解，通 過公平競爭進行的市場創(chuàng)造的綜合活動。過公平競爭進行的市場創(chuàng)造

4、的綜合活動。市場營銷的定義市場營銷的定義5 5市場營銷觀念的推進演變市場營銷觀念的推進演變6 6市場營銷組合市場營銷組合產(chǎn)品種類、質(zhì)量、設計、產(chǎn)品種類、質(zhì)量、設計、性能、品牌名稱、包裝、性能、品牌名稱、包裝、規(guī)格、服務、保證、退貨規(guī)格、服務、保證、退貨目錄價格、折扣、折目錄價格、折扣、折讓、付款期限、信貸讓、付款期限、信貸條件條件銷售促進、廣告、人員銷售促進、廣告、人員推銷推銷公共關系、直接營銷公共關系、直接營銷渠道、覆蓋區(qū)域、商品渠道、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運分類、位置、存貨、運輸輸4P 理論理論促銷促銷Promotion7 7了解、研究、分析特定了解、研究、分析特定消費者的需求，

5、而不是消費者的需求，而不是先考慮能生產(chǎn)什么產(chǎn)品先考慮能生產(chǎn)什么產(chǎn)品了解消費者滿足需求愿意了解消費者滿足需求愿意付出多少錢（成本），而付出多少錢（成本），而不是先給產(chǎn)品定價不是先給產(chǎn)品定價消費者為中心實施營銷消費者為中心實施營銷溝通，而不是單純的把溝通，而不是單純的把促銷信息告知客戶促銷信息告知客戶交易過程如何給顧客交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策銷售渠道的選擇和策略略從從4P到到4C的理念變革的理念變革溝通溝通Communication便利便利Convenience8 8從從4C到到4R的最新理論的最新理論9 9汽車消費者購買行為模式汽車消費者購買行為模

6、式品牌選擇品牌選擇/產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇/經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商選擇/購買時機購買時機 /購買數(shù)量購買數(shù)量外界影響因素外界影響因素營銷刺激營銷刺激:產(chǎn)品產(chǎn)品/價格價格/地點地點/促銷促銷其他刺激其他刺激:經(jīng)濟經(jīng)濟/技術技術/政治政治/文化文化消費者自身影響因素消費者自身影響因素文化文化/社會社會/個人個人/心理心理購買決策過程購買決策過程問題認識問題認識 信息收集信息收集 方案評估方案評估 購買決策購買決策1010文化因素文化因素社會因素社會因素個人因素個人因素心理因素心理因素影響消費者購買的自身因素影響消費者購買的自身因素文化習俗文化習俗社會階層社會階層家庭家庭社會角色社會角色年齡和生命周期年齡和生命

7、周期職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境生活方式生活方式個性個性人生信念人生信念消費態(tài)度消費態(tài)度1111消費者購買決策過程消費者購買決策過程 個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人 商業(yè)來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、展覽商業(yè)來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、展覽 公共來源：大眾傳播媒體、消費者評審組織公共來源：大眾傳播媒體、消費者評審組織 經(jīng)驗來源：現(xiàn)場考察試用產(chǎn)品及服務經(jīng)驗來源：現(xiàn)場考察試用產(chǎn)品及服務 產(chǎn)生購買汽車需求的誘因以產(chǎn)生購買汽車需求的誘因以及滿足需求的基本方向及滿足需求的基本方向2、信息收集、信息收集3、方案評價、方案評價4、購買決策、購買決策 選擇最感興趣的幾種屬性。選

8、擇最感興趣的幾種屬性。如：品牌力、價格、油耗、安如：品牌力、價格、油耗、安全、服務；然后對候選車型和全、服務；然后對候選車型和銷售服務商進行評價銷售服務商進行評價 在對候選車型的評價中，得分最高的產(chǎn)品在對候選車型的評價中，得分最高的產(chǎn)品和銷售服務商，將是理想的最終購買決策和銷售服務商，將是理想的最終購買決策1、問題認識、問題認識消費者購買決策過程的四步驟消費者購買決策過程的四步驟1212基于消費者需求的基于消費者需求的STP理論理論Segmentation1313菲利普菲利普科特勒科特勒的定位理論的定位理論企業(yè)應該致力于滿足市場需求，但不同的目標市場有不同的需求，要滿企業(yè)應該致力于滿足市場需求

9、，但不同的目標市場有不同的需求，要滿足這些不同的需求，企業(yè)應該實施差異化戰(zhàn)略。足這些不同的需求，企業(yè)應該實施差異化戰(zhàn)略。常用的常用的差異化戰(zhàn)略：差異化戰(zhàn)略：定位就是對公司的產(chǎn)品進行設計，從而能在目標顧客心目中占有一個獨定位就是對公司的產(chǎn)品進行設計，從而能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。特的、有價值的位置的行動。1414美國著名營銷專家艾美國著名營銷專家艾里斯（里斯（AlRies）與杰克）與杰克特勞特（特勞特（Jack Trout）于）于上個世紀上個世紀70年代早期提出的定位理論是指，為產(chǎn)品在潛在顧客的腦海里年代早期提出的定位理論是指，為產(chǎn)品在潛在顧客的腦海里確定一個合理的位

10、置。確定一個合理的位置。艾艾里斯的定位理論里斯的定位理論艾艾里斯定位理論的基本原則：不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，里斯定位理論的基本原則：不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯(lián)想之結；而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯(lián)想之結；企業(yè)應該為自己的企業(yè)應該為自己的產(chǎn)品在顧客頭腦中爭取產(chǎn)品在顧客頭腦中爭取“第一第一”的位置的位置。艾艾里斯定位理論的本質(zhì)是里斯定位理論的本質(zhì)是“攻心為上攻心為上”，消費者的心靈是營銷的終級戰(zhàn)場。，消費者的心靈是營銷的終級戰(zhàn)場。1515艾艾里斯定位理論的運用里斯定位理論的運用l定位不是從自身優(yōu)勢開始的，而是從顧客的心智開始，

11、力爭占領顧定位不是從自身優(yōu)勢開始的，而是從顧客的心智開始，力爭占領顧客心智的第一?？托闹堑牡谝弧有專長的公司更賺錢。有專長的公司更賺錢。l如何找到適合你定位的那個詞匯？如何找到適合你定位的那個詞匯？聚焦。聚焦。l制定一個定位戰(zhàn)略，然后傳播這個戰(zhàn)略。制定一個定位戰(zhàn)略，然后傳播這個戰(zhàn)略。l對于不是領導者的品牌，一個好的定位策略就是做對立面。對于不是領導者的品牌，一個好的定位策略就是做對立面。l如何解決定位聚焦和品牌多元化的矛盾？如何解決定位聚焦和品牌多元化的矛盾？制定第二個品牌法則制定第二個品牌法則。1616良好的聯(lián)想有助于增強品牌的第一良好的聯(lián)想有助于增強品牌的第一提及率，從而加大產(chǎn)品的購買率

12、提及率，從而加大產(chǎn)品的購買率好的產(chǎn)品形象能使其愿意支付更多好的產(chǎn)品形象能使其愿意支付更多的溢價來購買該產(chǎn)品的溢價來購買該產(chǎn)品消費者消費者好的產(chǎn)品形象是區(qū)別于其他同類產(chǎn)好的產(chǎn)品形象是區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的認知符號品的認知符號良好的產(chǎn)品形象一旦與企業(yè)形象聯(lián)良好的產(chǎn)品形象一旦與企業(yè)形象聯(lián)合起來，其產(chǎn)生的合力則有合起來，其產(chǎn)生的合力則有1+1 2的效果的效果汽車專營店汽車專營店/生產(chǎn)商生產(chǎn)商汽車行業(yè)的定位理論應用汽車行業(yè)的定位理論應用思考：思考：基于艾基于艾里斯的定位理論，您認為您的專營店可以爭取在哪方面里斯的定位理論，您認為您的專營店可以爭取在哪方面占據(jù)消費者心目中的第一？占據(jù)消費者心目中的第一？17

13、17汽車市場營銷的總體概述汽車市場營銷的總體概述品牌品牌定位定位互聯(lián)網(wǎng)營互聯(lián)網(wǎng)營銷應用銷應用銷售渠道與銷售渠道與商品供應商品供應產(chǎn)品與產(chǎn)品與服務開發(fā)服務開發(fā)價格價格策略策略競爭競爭分析分析市場市場細分細分市場市場調(diào)研調(diào)研客戶關系管理客戶關系管理CRM客戶滿意度客戶滿意度經(jīng)營經(jīng)營促銷規(guī)劃促銷規(guī)劃與執(zhí)行與執(zhí)行公共公共關系關系廣告廣告宣傳宣傳市場營銷市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略計劃計劃專營店專營店客戶客戶1818專營店營銷宏觀概述專營店營銷宏觀概述人力資源人力資源 HR財務管理財務管理 Finance銷售銷售售后售后品牌差異化品牌差異化客戶管理客戶管理客戶滿意度管理客戶滿意度管理銷售流程管理銷售流程管理展廳硬件

14、管理展廳硬件管理銷售人員管理銷售人員管理車間車間5S管理管理服務人員管理服務人員管理車輛進銷存車輛進銷存管理管理按揭、保險按揭、保險二手車二手車營銷規(guī)劃營銷規(guī)劃公關廣宣公關廣宣機修機修鈑噴鈑噴配件配件精品精品服務流程管理服務流程管理促銷活動促銷活動1919擴大與客戶接觸面擴大與客戶接觸面提高成交率提高成交率建立品牌知名度建立品牌知名度信心建立信心建立促進成交促進成交多渠道的客戶來源多渠道的客戶來源意向客戶促進意向客戶促進成交客戶管理成交客戶管理基盤客戶維系基盤客戶維系戰(zhàn)敗戰(zhàn)敗/失控客戶管理失控客戶管理基盤置換、增購、推薦基盤置換、增購、推薦維系成果體現(xiàn)維系成果體現(xiàn)專營店營銷漏斗原理專營店營銷漏

15、斗原理2020專營店營銷成果達成手段專營店營銷成果達成手段2121成效比成效比初次接觸初次接觸成交成交銷售（推）銷售（推）廣告、公關、促銷（拉）廣告、公關、促銷（拉）專營店拉力與推力的關系專營店拉力與推力的關系2222專營店市場營銷的六項修煉專營店市場營銷的六項修煉專營店市場營專營店市場營銷的六項修煉銷的六項修煉l 營銷活動規(guī)劃營銷活動規(guī)劃l 市場信息分析市場信息分析l 廣宣活動管理廣宣活動管理l 公共關系管理公共關系管理l 促銷活動管理促銷活動管理123456l 互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)營銷2323小小 結結l 市場營銷理念經(jīng)歷了以生產(chǎn)企業(yè)為中心到顧客需求為中心的轉變。市場營銷理念經(jīng)歷了以生產(chǎn)企業(yè)為

16、中心到顧客需求為中心的轉變。l 對消費者購買行為模式的分析是汽車營銷活動成功的關鍵，專營店對消費者購買行為模式的分析是汽車營銷活動成功的關鍵，專營店 可以影響消費者的購買決策?？梢杂绊懴M者的購買決策。l 專營店的營銷成果通過專營店的營銷成果通過“拉動拉動”和和“推動推動”活動實現(xiàn)，其重點在于活動實現(xiàn)，其重點在于 時間的交接與效能的轉換。時間的交接與效能的轉換。2424總經(jīng)理總經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理售后經(jīng)理售后經(jīng)理財務經(jīng)理財務經(jīng)理市場經(jīng)理市場經(jīng)理行政經(jīng)理行政經(jīng)理客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理市場專員市場專員市場專員市場專員大客戶主管大客戶主管展廳主管展廳主管信息員信息員種子講師種子講師銷售銷售1組組銷售銷售2

17、組組客戶專員客戶專員客戶專員客戶專員專營店組織結構圖（范例）專營店組織結構圖（范例）2525專營店常見營銷活動困惑之一專營店常見營銷活動困惑之一l 您專營店的市場活動費用有浪費現(xiàn)象嗎？您專營店的市場活動費用有浪費現(xiàn)象嗎？l 您知道市場營銷活動的費用浪費到底出在哪里？您知道市場營銷活動的費用浪費到底出在哪里？l 您認為市場營銷活動為什么會出現(xiàn)浪費？您認為市場營銷活動為什么會出現(xiàn)浪費？l 如果有完善的市場營銷活動規(guī)劃，您認為可以增加集客效果嗎？如果有完善的市場營銷活動規(guī)劃，您認為可以增加集客效果嗎？2626專營店市場營銷六項修煉專營店市場營銷六項修煉營銷活動規(guī)劃營銷活動規(guī)劃專營店市場營專營店市場營

18、銷的六項修煉銷的六項修煉l營銷活動規(guī)劃營銷活動規(guī)劃l 市場信息分析市場信息分析l 廣宣活動管理廣宣活動管理l 公共關系管理公共關系管理123456l 互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)營銷l 促銷活動管理促銷活動管理2727專營店營銷計劃制定專營店營銷計劃制定專營店市場部制定營銷計劃需在廠家政策的指導下進行。專營店市場部制定營銷計劃需在廠家政策的指導下進行。產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線延伸價格競爭價格競爭銷售政策銷售政策渠道擴張渠道擴張促銷計劃促銷計劃2828年度方針制定年度方針制定年度計劃暨年度計劃暨預算編列預算編列執(zhí)行控制執(zhí)行控制廠家、集團、廠家、集團、專營專營店店 總經(jīng)理總經(jīng)理幕僚單位幕僚單位（總經(jīng)理室、財務部）（總

19、經(jīng)理室、財務部）相關部門相關部門（責任中心）（責任中心）10月月NOYES時間時間中長期目標中長期目標內(nèi)外部環(huán)境分析內(nèi)外部環(huán)境分析公司目標研擬公司目標研擬公司年度方針訂定公司年度方針訂定年度方針暨預算編制說明會年度方針暨預算編制說明會營銷計劃營銷計劃部門工作計劃部門工作計劃暨預算編列暨預算編列NOYES初審初審預計損益表預計損益表 / 資產(chǎn)負債表資產(chǎn)負債表/現(xiàn)金流量表現(xiàn)金流量表呈送董事會核準呈送董事會核準部門方針發(fā)表會部門方針發(fā)表會年度方針暨預算執(zhí)行控制年度方針暨預算執(zhí)行控制1月月專營店年度營銷計劃編制流程專營店年度營銷計劃編制流程核準核準核準核準復審復審2929專營店年度營銷成果分析專營店年

20、度營銷成果分析-案例案例項目項目月份月份合計合計1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月集客量集客量留檔量留檔量訂單訂單/成交量成交量營銷活動費用營銷活動費用單客成本單客成本a.集客成本集客成本b.留檔成本留檔成本c.單車成本單車成本 年度營銷活動（集客）成果統(tǒng)計表年度營銷活動（集客）成果統(tǒng)計表 年年1月月-12月營銷活動成果分析月營銷活動成果分析3030確定性確定性成效性成效性主機廠新車上市活動主機廠新車上市活動主機廠統(tǒng)一促銷活動主機廠統(tǒng)一促銷活動區(qū)域車展區(qū)域車展集團聯(lián)合活動集團聯(lián)合活動是是否否大大小小節(jié)假日集客活動節(jié)假日集客活動關聯(lián)企業(yè)聯(lián)合活動關聯(lián)企業(yè)

21、聯(lián)合活動競品上市專營店競品上市專營店反應活動反應活動市場變化應對活動市場變化應對活動專營店營銷成果分析模板專營店營銷成果分析模板3131項目項目月份月份合計合計%1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月銷售目標銷售目標TV（電視）（電視）NP（報紙）（報紙）MG（雜志）（雜志）RD（廣播）（廣播）戶外戶外互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)店頭活動店頭活動地方車展地方車展外展巡展外展巡展媒體媒體/公關公關其他其他合計合計100% 專營店專營店 年度促銷活動預算表年度促銷活動預算表專營店年度營銷計劃（示例）專營店年度營銷計劃（示例）3232 專營店月度推廣計劃表專營店月度推廣計劃表

22、單位簡稱單位簡稱聯(lián)系人聯(lián)系人聯(lián)系方式聯(lián)系方式推廣策略推廣策略活動目標活動目標客流量客流量留檔量留檔量現(xiàn)場訂車量現(xiàn)場訂車量來電來電店店活動內(nèi)容活動內(nèi)容活動形式活動形式活動名稱活動名稱活動內(nèi)容活動內(nèi)容活動地點活動地點活動時間活動時間定展定展展會展會巡展巡展客戶活動客戶活動主題活動主題活動其他其他廣宣安排廣宣安排媒體種類媒體種類媒體名稱媒體名稱主題內(nèi)容主題內(nèi)容版面大小版面大小/播出長度播出長度頻次頻次預計費用預計費用報紙報紙網(wǎng)絡網(wǎng)絡廣播廣播電視電視其他其他費用預算費用預算項目項目分項分項單價單價規(guī)格規(guī)格/數(shù)量數(shù)量預計費用預計費用場地費場地費物料費物料費人員費用人員費用其他其他總計總計總經(jīng)理確認總經(jīng)理

23、確認意見意見簽字簽字時間時間銷售專員銷售專員意見意見簽字簽字時間時間區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理意見意見簽字簽字時間時間專營店月度營銷計劃（示例）專營店月度營銷計劃（示例）3333專營店專營店 月份廣告宣傳計劃表月份廣告宣傳計劃表單位簡稱單位簡稱編制編制電話電話所屬所屬區(qū)域區(qū)域廣宣聯(lián)系廣宣聯(lián)系人人電話電話類別類別預計發(fā)布日期預計發(fā)布日期時段時段發(fā)布內(nèi)容發(fā)布內(nèi)容宣傳宣傳車型車型軟文軟文硬廣硬廣黑白黑白彩色彩色頻道頻道欄目欄目名稱名稱版位名稱版位名稱發(fā)布頻次發(fā)布頻次總次數(shù)總次數(shù)版面規(guī)格版面規(guī)格寬寬*高高CM廣告廣告專專題長度題長度刊例價刊例價（元）（元）折折 扣扣申報費用申報費用（專營店（專營店填寫）填寫）審

24、核費用審核費用（長城公（長城公司回復）司回復）報紙名稱報紙名稱小計小計網(wǎng)絡名稱網(wǎng)絡名稱小計小計電視名稱電視名稱小計小計電臺名稱電臺名稱小計小計其他其他小計小計 合合 計（元）計（元） 總經(jīng)理確認總經(jīng)理確認銷售專員確認銷售專員確認注：每月注：每月*日前將此表反饋到對應銷售專員內(nèi)部信區(qū)日前將此表反饋到對應銷售專員內(nèi)部信區(qū)工具表單工具表單3434 專營店專營店 月份廣宣明細報表月份廣宣明細報表單位簡稱單位簡稱編制編制電話電話所屬所屬區(qū)域區(qū)域廣宣聯(lián)系廣宣聯(lián)系人人電話電話類別類別發(fā)布日期發(fā)布日期時段時段內(nèi)容內(nèi)容發(fā)布內(nèi)容發(fā)布內(nèi)容宣傳宣傳車型車型軟文軟文硬廣硬廣黑白黑白彩色頻彩色頻道道欄目名稱欄目名稱版位名

25、稱版位名稱發(fā)布頻次發(fā)布頻次總次數(shù)總次數(shù)版面規(guī)格版面規(guī)格寬寬*高高CM廣告廣告專專題長度題長度刊例價刊例價（元）（元）折折 扣扣申報費用申報費用（專營店（專營店填寫）填寫）審核費用審核費用（長城公（長城公司回復）司回復）報紙名稱報紙名稱小計小計網(wǎng)絡名稱網(wǎng)絡名稱小計小計電視名稱電視名稱小計小計電臺名稱電臺名稱小計小計其他其他小計小計 合合 計（元）計（元） 計劃變動說明（經(jīng)計劃變動說明（經(jīng)許可后才能變動）許可后才能變動）總經(jīng)理確認總經(jīng)理確認銷售專員確認銷售專員確認每月每月5日前將此表打印版經(jīng)公司銷售專員簽字，總經(jīng)理簽字并加蓋公章后隨樣報一同寄出，電子版反饋到日前將此表打印版經(jīng)公司銷售專員簽字，總經(jīng)

26、理簽字并加蓋公章后隨樣報一同寄出，電子版反饋到“傳播部傳播部”和銷售專員內(nèi)部和銷售專員內(nèi)部信區(qū)信區(qū)工具表單工具表單3535l 專營店營銷計劃制定需在廠家政策的指導下進行。專營店營銷計劃制定需在廠家政策的指導下進行。l 專營店營銷計劃的數(shù)據(jù)基礎來自于對往年市場營銷成果的總結與分專營店營銷計劃的數(shù)據(jù)基礎來自于對往年市場營銷成果的總結與分 析，從而制定未來周期的營銷計劃目標。析，從而制定未來周期的營銷計劃目標。小小 結結3636l 為什么營銷活動現(xiàn)場客流很大，留檔客戶卻很少？為什么營銷活動現(xiàn)場客流很大，留檔客戶卻很少？l 為什么活動禮品送出去很多，后期來電為什么活動禮品送出去很多，后期來電/來店客戶

27、卻寥寥？來店客戶卻寥寥？l 為什么優(yōu)惠促銷活動對客戶的吸引力不太強？為什么優(yōu)惠促銷活動對客戶的吸引力不太強？l 為什么競爭品牌似乎比我們更能占得營銷的先機？為什么競爭品牌似乎比我們更能占得營銷的先機？l 為什么營銷活動做了很多，卻總達不到預期目標？為什么營銷活動做了很多，卻總達不到預期目標？專營店常見營銷活動困惑之二專營店常見營銷活動困惑之二3737專營店市場營專營店市場營銷的六項修煉銷的六項修煉l 營銷活動規(guī)劃營銷活動規(guī)劃l市場信息分析市場信息分析l 廣宣活動管理廣宣活動管理l 公共關系管理公共關系管理213456專營店市場營銷六項修煉專營店市場營銷六項修煉市場信息分析市場信息分析l 互聯(lián)網(wǎng)

28、營銷互聯(lián)網(wǎng)營銷l 促銷活動管理促銷活動管理3838l 通過對區(qū)域市場環(huán)境、競爭品牌及客戶行為習慣的分析，預測專營通過對區(qū)域市場環(huán)境、競爭品牌及客戶行為習慣的分析，預測專營店客戶需求的變化趨勢，為專營店營銷活動規(guī)劃提供數(shù)據(jù)支撐店客戶需求的變化趨勢，為專營店營銷活動規(guī)劃提供數(shù)據(jù)支撐專營店市場信息分析的目的專營店市場信息分析的目的3939專營店信息數(shù)據(jù)庫建立模型專營店信息數(shù)據(jù)庫建立模型內(nèi)部信息數(shù)據(jù)內(nèi)部信息數(shù)據(jù)各部門溝通機制各部門溝通機制經(jīng)銷商經(jīng)銷商營銷信息營銷信息數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫 來店來店/電客戶信息電客戶信息 客戶特征信息客戶特征信息 廣宣投入產(chǎn)出信息廣宣投入產(chǎn)出信息外部信息數(shù)據(jù)外部信息數(shù)據(jù) 宏觀環(huán)境

29、信息宏觀環(huán)境信息 競品信息競品信息 市場容量信息市場容量信息市場部市場部4040專營店市場信息來源專營店市場信息來源內(nèi)部信息來源內(nèi)部信息來源l 銷售部銷售部l 售后服務部售后服務部l 客服中心客服中心l 市場部市場部l 財務部財務部外部信息來源外部信息來源l 網(wǎng)站網(wǎng)站/報紙報紙/雜志雜志/書籍書籍l 活動（巡展、車展及其他活動活動（巡展、車展及其他活動）l 交換交換l 購買專業(yè)調(diào)查公司數(shù)據(jù)購買專業(yè)調(diào)查公司數(shù)據(jù)l 廠家提供廠家提供l 營銷調(diào)研營銷調(diào)研/實地考察、走訪實地考察、走訪l 個人關系網(wǎng)個人關系網(wǎng)4141l 宏觀環(huán)境信息宏觀環(huán)境信息外部信息收集與分析外部信息收集與分析4242 主要競爭品牌

30、的市場銷量、市場占有率主要競爭品牌的市場銷量、市場占有率 競爭品牌的市場推廣活動、品牌銷售策略、新車型推出競爭品牌的市場推廣活動、品牌銷售策略、新車型推出 競爭品牌的價格、促銷方式、交貨期競爭品牌的價格、促銷方式、交貨期外部信息收集與分析外部信息收集與分析4343 區(qū)域汽車保有量區(qū)域汽車保有量 區(qū)域月度新車上牌量區(qū)域月度新車上牌量 區(qū)域競品經(jīng)銷商月度銷量區(qū)域競品經(jīng)銷商月度銷量 區(qū)域同品競爭店的各車型月度銷量區(qū)域同品競爭店的各車型月度銷量 區(qū)域汽車周邊業(yè)務量：二手車銷量、汽車保險銷量、售后服務業(yè)務量區(qū)域汽車周邊業(yè)務量：二手車銷量、汽車保險銷量、售后服務業(yè)務量外部信息收集與分析外部信息收集與分析4

31、444客戶特征信息客戶特征信息專營店自身專營店自身數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)行業(yè)調(diào)研行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)媒體反饋媒體反饋數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)銷售部意向客戶數(shù)據(jù)、服務部保有客戶銷售部意向客戶數(shù)據(jù)、服務部保有客戶數(shù)據(jù)、會員俱樂部數(shù)據(jù)、二手車意向客數(shù)據(jù)、會員俱樂部數(shù)據(jù)、二手車意向客戶數(shù)據(jù)等，有助于直接了解到客戶汽車戶數(shù)據(jù)等，有助于直接了解到客戶汽車消費行為態(tài)度（消費行為態(tài)度（A&U）專業(yè)調(diào)研機構報告、其他行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)專業(yè)調(diào)研機構報告、其他行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)等，有助于了解影響客戶汽車消費行為等，有助于了解影響客戶汽車消費行為態(tài)度（態(tài)度（A&U）的因素）的因素在與媒體合作廣告宣傳時，由媒體提供在與媒體合作廣告宣傳時，由媒體提供

32、收視率、收聽率等，有助于輔助了解客收視率、收聽率等，有助于輔助了解客戶媒介接觸習慣和媒介使用成本核算戶媒介接觸習慣和媒介使用成本核算4545家庭結構家庭結構數(shù)量數(shù)量比例結構比例結構單身獨住單身獨住單身單身 與父母同住與父母同住已婚無孩子已婚無孩子已婚有孩子已婚有孩子其他其他職業(yè)職業(yè)數(shù)量數(shù)量比例結構比例結構私企老板私企老板國家公務員國家公務員企業(yè)高管企業(yè)高管外企白領外企白領醫(yī)生醫(yī)生律師律師教師教師文藝體育界人士文藝體育界人士社會名流社會名流其他其他年齡層年齡層數(shù)量數(shù)量比例結構比例結構22歲以下歲以下23-30歲歲31-40歲歲41-50歲歲50歲以上歲以上購車客戶特征分析報告購車客戶特征分析報告

33、性別性別數(shù)量數(shù)量比例結構比例結構男男女女銷售服務銷售服務店店 購車客戶特征分析報告（月）購車客戶特征分析報告（月）日期：日期：1.性別構成性別構成2.年齡分布年齡分布3.職業(yè)分析職業(yè)分析4.家庭結構家庭結構家庭月收入家庭月收入數(shù)量數(shù)量比例結構比例結構15000元以上元以上12000-15000元元9000-12000元元6000-9000元元3000-6000元元30000元以下元以下5.家庭月收入家庭月收入數(shù)量數(shù)量比例結構比例結構私用私用公公/商用商用公私兩用公私兩用其他其他6.購車用途購車用途購車用途購車用途車輛擁有情況車輛擁有情況數(shù)量數(shù)量比例結構比例結構第一臺車第一臺車第二臺車第二臺車二

34、臺以上二臺以上7.家庭擁有車輛情況家庭擁有車輛情況購車原因購車原因數(shù)量數(shù)量比例結構比例結構品牌品牌外觀外觀價格價格舒適性舒適性操控性操控性安全性安全性空間空間經(jīng)濟性經(jīng)濟性其他其他8.購車原因購車原因來店信息渠道來店信息渠道數(shù)量數(shù)量比例結構比例結構報紙報紙雜志雜志電視電視電臺電臺網(wǎng)絡網(wǎng)絡車展車展保有客戶推薦保有客戶推薦其他其他9.信息渠道信息渠道區(qū)域名稱區(qū)域名稱數(shù)量數(shù)量比例結構比例結構區(qū)區(qū)/縣縣區(qū)區(qū)/縣縣區(qū)區(qū)/縣縣區(qū)區(qū)/縣縣10.工作工作/生活區(qū)域生活區(qū)域戰(zhàn)敗品牌戰(zhàn)敗品牌/車型車型數(shù)量數(shù)量比例結構比例結構/11.未成交客戶流失原因分析未成交客戶流失原因分析制作人：制作人：審核批準：審核批準：46

35、46客戶汽車消費行為信息客戶汽車消費行為信息4747A，新車采購信息，新車采購信息 B，維修保養(yǎng)項目，維修保養(yǎng)項目1，2014年年1月月-9月，月，A品牌共計銷售品牌共計銷售900臺臺2，其中，其中270臺銷售來源為基盤客戶轉介紹，占總成交臺銷售來源為基盤客戶轉介紹，占總成交30%3，維修保養(yǎng)客戶，維修保養(yǎng)客戶CSI電話回訪中對服務質(zhì)量表示滿意的，并表示愿電話回訪中對服務質(zhì)量表示滿意的，并表示愿 意介紹朋友購車的共意介紹朋友購車的共70%4，日常保養(yǎng)進場量中有，日常保養(yǎng)進場量中有50%客戶選購嘉實多高檔機油替代原廠機油客戶選購嘉實多高檔機油替代原廠機油l 客戶特征信息來源客戶特征信息來源l 基

36、礎數(shù)據(jù)分析基礎數(shù)據(jù)分析客戶行為信息分析客戶行為信息分析-案例案例4848 A品牌銷售的轉介紹成功率很高，在?？蛻艮D介紹意愿佳，高檔機油是他品牌銷售的轉介紹成功率很高，在?？蛻艮D介紹意愿佳，高檔機油是他們的首要選擇們的首要選擇 針對在保用戶的針對在保用戶的“老友帶新朋老友帶新朋” 買贈活動買贈活動 凡老客戶介紹朋友購買凡老客戶介紹朋友購買A品牌，贈嘉實多合成機油品牌，贈嘉實多合成機油1捅和捅和200元工時抵用元工時抵用券券 數(shù)據(jù)采集準確，分析邏輯清晰，尤其是對客戶選購機油的分析，為活動誘數(shù)據(jù)采集準確，分析邏輯清晰，尤其是對客戶選購機油的分析，為活動誘因設計提供了重要依據(jù)因設計提供了重要依據(jù)客戶行

37、為信息分析客戶行為信息分析-案例案例4949l 請依據(jù)專營店內(nèi)部六大項數(shù)據(jù)中的任意請依據(jù)專營店內(nèi)部六大項數(shù)據(jù)中的任意1-2項，為哈弗項，為哈弗SUV設計一設計一個有針對性的促銷活動個有針對性的促銷活動5050專營店營銷數(shù)據(jù)分析專營店營銷數(shù)據(jù)分析l 來店來店/來電數(shù)量來電數(shù)量l 計劃目標與實際銷售量計劃目標與實際銷售量l 市場推廣活動成效市場推廣活動成效5151專營店營銷數(shù)據(jù)分析專營店營銷數(shù)據(jù)分析案例案例l 某專營店來電某專營店來電/店現(xiàn)狀分析店現(xiàn)狀分析A、來電、來電/來店客戶特征記錄不完整來店客戶特征記錄不完整B、客戶信息卡內(nèi)容殘缺不齊、客戶信息卡內(nèi)容殘缺不齊C、隨意編造客戶來源信息、隨意編造

38、客戶來源信息5252l 廣告、活動效果無法準確評價廣告、活動效果無法準確評價l 缺乏全面、真實的目標客戶分析數(shù)據(jù)缺乏全面、真實的目標客戶分析數(shù)據(jù)l 經(jīng)銷商單車銷售成本加大經(jīng)銷商單車銷售成本加大無法準確獲取營銷數(shù)據(jù)的負面效應無法準確獲取營銷數(shù)據(jù)的負面效應5353來店來店/電客戶信息收集電客戶信息收集l 人力資源優(yōu)化人力資源優(yōu)化所屬部門所屬部門設立新的部門（如：客服中心設立新的部門（如：客服中心) 由獨立于銷售部與市場部之外由獨立于銷售部與市場部之外的第三方負責來店的第三方負責來店/電信息的電信息的收集，與銷售部意向客戶登記收集，與銷售部意向客戶登記形成互補形成互補職責職責來店來店/電信息登錄電信

39、息登錄 接聽并記錄咨詢電話接聽并記錄咨詢電話 記錄來店批次并與銷售顧問及記錄來店批次并與銷售顧問及時核對來店有效性時核對來店有效性 協(xié)助銷售顧問做好來店客戶信協(xié)助銷售顧問做好來店客戶信息登記工作息登記工作人員人員1-2人人 展廳前臺展廳前臺績效績效來店來店/電數(shù)量電數(shù)量 依據(jù)歷史平均來店批次設定記依據(jù)歷史平均來店批次設定記錄目標錄目標 圍繞目標制定相應的獎懲制度圍繞目標制定相應的獎懲制度5454來店來店/電客戶信息收集電客戶信息收集展廳前臺展廳前臺銷售顧問銷售顧問客戶進店客戶進店來店接待來店接待記錄對應的銷售顧問記錄對應的銷售顧問記錄批次記錄批次客戶咨詢客戶咨詢客戶離店客戶離店記入銷售來店記入

40、銷售來店記入其他來店記入其他來店咨詢應對咨詢應對有效來店有效來店來店客戶登記來店客戶登記報市場部備查報市場部備查報其他部門備報其他部門備查查報市場部備查報市場部備查有效來店判定方法：有效來店判定方法： 非其他業(yè)務客戶非其他業(yè)務客戶 首次到店首次到店1. 展廳滯留展廳滯留3分鐘以上分鐘以上l 流程優(yōu)化流程優(yōu)化5555來店來店/電客戶信息收集電客戶信息收集 利用互惠原理，通過利用互惠原理，通過“到店禮到店禮”等形式配合填寫來店客戶登記表等形式配合填寫來店客戶登記表 對留店時間超過對留店時間超過3分鐘的客戶，要求填寫來店客戶登記表分鐘的客戶，要求填寫來店客戶登記表 利用客戶在展廳的利用客戶在展廳的“

41、空閑空閑”時間，請客戶填寫來店客戶登記表時間，請客戶填寫來店客戶登記表“先生先生/小姐，你好。我這里有一份精美的到店禮，是小姐，你好。我這里有一份精美的到店禮，是“這是我們店專門為初次到店客戶準備的。這是我們店專門為初次到店客戶準備的。”“請您協(xié)助填寫完整這份試駕問卷，我們會有一份精美的禮品贈送給您請您協(xié)助填寫完整這份試駕問卷，我們會有一份精美的禮品贈送給您”l 利用技巧提高收集效果利用技巧提高收集效果l 話術話術5656l 方法：針對交車用戶做問卷調(diào)查方法：針對交車用戶做問卷調(diào)查l 調(diào)研數(shù)量：每個月采集樣本量調(diào)研數(shù)量：每個月采集樣本量80份份-100份份l 執(zhí)行人員：銷售顧問執(zhí)行人員：銷售顧

42、問l 統(tǒng)計分析人員：市場經(jīng)理統(tǒng)計分析人員：市場經(jīng)理廣宣投入產(chǎn)出數(shù)據(jù)收集和分析廣宣投入產(chǎn)出數(shù)據(jù)收集和分析5757建立部門間信息溝通機制的意義建立部門間信息溝通機制的意義l建立長期穩(wěn)定的信息溝通機制能打通店內(nèi)各部門之間的關系，形成信息建立長期穩(wěn)定的信息溝通機制能打通店內(nèi)各部門之間的關系，形成信息 流的暢通流的暢通l能夠使專營店各部門資源優(yōu)勢在營銷活動中更好地發(fā)揮能夠使專營店各部門資源優(yōu)勢在營銷活動中更好地發(fā)揮5858l 多部門會議多部門會議：多部門業(yè)務聯(lián)系會議。通過會議，將各業(yè)務部門的需多部門業(yè)務聯(lián)系會議。通過會議，將各業(yè)務部門的需求與資源進行及時的收集與整理，幫助市場部全面掌握可利用的資求與資源

43、進行及時的收集與整理，幫助市場部全面掌握可利用的資源信息以及各業(yè)務部門的需求，完成源信息以及各業(yè)務部門的需求，完成“資源整合資源整合”。同時，各業(yè)務。同時，各業(yè)務部門也可以清楚地了解到未來營銷活動計劃，以及本部門承擔的具部門也可以清楚地了解到未來營銷活動計劃，以及本部門承擔的具體工作，完成體工作，完成“內(nèi)容整合內(nèi)容整合”。l 溝通工具溝通工具：跨部門工具的使用保證長期有效的信息資源溝通，如跨部跨部門工具的使用保證長期有效的信息資源溝通，如跨部門使用的表單門使用的表單l 溝通周期溝通周期：建立以周為單位的固定溝通周期，保證資源信息的及時性建立以周為單位的固定溝通周期，保證資源信息的及時性建立內(nèi)部

44、信息溝通機制建立內(nèi)部信息溝通機制5959部門間信息溝通機制提示部門間信息溝通機制提示切記！切記！6060專營店月度信息導向平臺專營店月度信息導向平臺部門部門編制編制日期日期審核審核總經(jīng)理確認總經(jīng)理確認模塊模塊分析導向分析導向結果導向結果導向目的導向目的導向類別類別分析項目分析項目分析結果分析結果問題確認問題確認目的設定目的設定專營店內(nèi)部情況專營店內(nèi)部情況產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息銷售異常銷售異常運營數(shù)據(jù)運營數(shù)據(jù)專營店潛客統(tǒng)計專營店潛客統(tǒng)計潛客到店潛客到店/來電統(tǒng)計銷售來電統(tǒng)計銷售經(jīng)理日報經(jīng)理日報成交成交客戶形態(tài)客戶形態(tài)成交客戶特征分析成交客戶特征分析庫存結構庫存結構超期車型分析超期車型分析專營店外部信息

45、專營店外部信息行業(yè)動態(tài)行業(yè)動態(tài)宏觀與區(qū)域政策導向宏觀與區(qū)域政策導向競品動態(tài)競品動態(tài)市場競品分析報表市場競品分析報表媒體分析媒體分析媒體優(yōu)劣勢媒體優(yōu)劣勢潛客到店潛客到店/來電渠道分析來電渠道分析工具表單工具表單6161l 市場部是整合專營店外部與內(nèi)部市場信息的核心部門。市場部是整合專營店外部與內(nèi)部市場信息的核心部門。l 市場信息的分析結果是各部門營銷活動規(guī)劃的重要依據(jù)。市場信息的分析結果是各部門營銷活動規(guī)劃的重要依據(jù)。l 市場信息分析包括對宏觀環(huán)境、競爭對手、市場容量、客戶及專營店市場信息分析包括對宏觀環(huán)境、競爭對手、市場容量、客戶及專營店 內(nèi)部相關信息的分析。內(nèi)部相關信息的分析。l 建立內(nèi)部信

46、息溝通機制有助于獲得全面、準確的內(nèi)部信息。建立內(nèi)部信息溝通機制有助于獲得全面、準確的內(nèi)部信息。小小 結結6262l 有人說硬廣漸漸失效了，真的嗎？有人說硬廣漸漸失效了，真的嗎？l 為什么廣宣費用逐年增加，效果卻不明顯？為什么廣宣費用逐年增加，效果卻不明顯？l 為什么廣播、電視、報紙等各種廣告集中轟炸，對銷量卻沒有多少促進？為什么廣播、電視、報紙等各種廣告集中轟炸，對銷量卻沒有多少促進？l 廣告宣傳真的是廣告宣傳真的是“不做又不行，做了也沒用不做又不行，做了也沒用”？l 到底有沒有可以提升廣告宣傳效果的路徑可走？到底有沒有可以提升廣告宣傳效果的路徑可走？專營店常見營銷活動困惑之三專營店常見營銷活

47、動困惑之三6363專營店市場營專營店市場營銷的六項修煉銷的六項修煉l 營銷活動規(guī)劃營銷活動規(guī)劃l 市場信息分析市場信息分析l廣宣活動管理廣宣活動管理l 公共關系管理公共關系管理312456專營店市場營銷六項修煉專營店市場營銷六項修煉廣宣活動管理廣宣活動管理l 互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)營銷l 促銷活動管理促銷活動管理6464 廣告是將高度精煉的信息，通過各種媒介傳播給大眾，以加強或改廣告是將高度精煉的信息，通過各種媒介傳播給大眾，以加強或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導人們行動的事物和活動變?nèi)藗兊挠^念，最終引導人們行動的事物和活動。廣告的定義廣告的定義6565汽車廣告的目的汽車廣告的目的l 擴大汽車品牌及專營店

48、知名度擴大汽車品牌及專營店知名度l 向目標消費者進行告知、誘導和說明，改變消費者態(tài)度向目標消費者進行告知、誘導和說明，改變消費者態(tài)度l 集客進店，或參與某項活動，引導消費者行為集客進店，或參與某項活動，引導消費者行為6666汽車行業(yè)廣告種類汽車行業(yè)廣告種類品牌廣告品牌廣告 對廠家品牌或者集團品牌進行宣傳，目的在于提升品牌知名度對廠家品牌或者集團品牌進行宣傳，目的在于提升品牌知名度 主要是主機廠進行投放，少數(shù)實力強的汽車銷售集團也會投放品牌廣告主要是主機廠進行投放，少數(shù)實力強的汽車銷售集團也會投放品牌廣告新車上市廣告新車上市廣告 將新產(chǎn)品信息準確、迅速、及時地傳遞給受眾，迅速有效建立公眾對品牌及

49、將新產(chǎn)品信息準確、迅速、及時地傳遞給受眾，迅速有效建立公眾對品牌及新車的認知度新車的認知度 區(qū)域新車廣告計劃，以時間段分為上市前預熱期、上市當日及上市初期三個區(qū)域新車廣告計劃，以時間段分為上市前預熱期、上市當日及上市初期三個階段階段階段性產(chǎn)品階段性產(chǎn)品廣告廣告 對已上市車型所進行的廣告宣傳，目的在提醒潛在客戶，對某車型特征或賣對已上市車型所進行的廣告宣傳，目的在提醒潛在客戶，對某車型特征或賣點的再度認知，使其產(chǎn)生慣性需求點的再度認知，使其產(chǎn)生慣性需求日常促銷日常促銷宣傳廣告宣傳廣告 為達到銷售目標所做的各種廣告宣傳活動。通過提供刺激誘因，激發(fā)潛在客為達到銷售目標所做的各種廣告宣傳活動。通過提供

50、刺激誘因，激發(fā)潛在客戶對產(chǎn)品或服務產(chǎn)生興趣戶對產(chǎn)品或服務產(chǎn)生興趣6767電視電視報紙報紙雜志雜志電臺廣播電臺廣播互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)戶外戶外手機短信手機短信電子郵件電子郵件直郵直郵 傳統(tǒng)廣告媒體和新廣告媒體傳統(tǒng)廣告媒體和新廣告媒體6868特點：視、聽相結合，藝術感染力強，適用于需動態(tài)展現(xiàn)的廣告創(chuàng)意特點：視、聽相結合，藝術感染力強，適用于需動態(tài)展現(xiàn)的廣告創(chuàng)意 聲像并茂，情理兼?zhèn)洌娐曄癫⒚?，情理兼?zhèn)?，吸引力?普及率高、涵蓋率高，受眾廣泛普及率高、涵蓋率高，受眾廣泛 線性暴露，具有強制性傳播特點線性暴露，具有強制性傳播特點 制作成本高制作成本高 瞬間視覺媒體，訊息不易保存瞬間視覺媒體，訊息不易保存

51、優(yōu)點優(yōu)點 傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鹘y(tǒng)媒體廣告-電視廣告電視廣告缺點缺點 6969特點：采用對話或獨白的形式，語言通俗、簡明，趨于口語化特點：采用對話或獨白的形式，語言通俗、簡明，趨于口語化傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鹘y(tǒng)媒體廣告-電臺廣告電臺廣告 傳播快，范圍廣，受空間限制小傳播快，范圍廣，受空間限制小 只有聽覺接觸，信息可能產(chǎn)生誤判只有聽覺接觸，信息可能產(chǎn)生誤判 受眾注意力低受眾注意力低優(yōu)點優(yōu)點 缺點缺點 7070特點：內(nèi)容豐富多彩，形式多樣，以文字為主要傳達元素。特點：內(nèi)容豐富多彩，形式多樣，以文字為主要傳達元素。傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鹘y(tǒng)媒體廣告-報紙廣告報紙廣告 發(fā)行量大，時效性強，到達率高發(fā)行量大，時效性強，到達率高

52、信息量大，說明性強信息量大，說明性強 無閱讀時間和地點的限制無閱讀時間和地點的限制 有效時間短，報紙只有有效時間短，報紙只有1天或天或半天的壽命半天的壽命 非線性暴露非線性暴露,讀者可以跳躍閱讀者可以跳躍閱讀讀,忽略廣告忽略廣告優(yōu)點優(yōu)點 缺點缺點 7171傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鹘y(tǒng)媒體廣告-雜志廣告雜志廣告特點：印刷精美，廣告材料的形式、尺寸、位置靈活，受限制較少。特點：印刷精美，廣告材料的形式、尺寸、位置靈活，受限制較少。 讀者區(qū)隔明確，易到達目標客戶群讀者區(qū)隔明確，易到達目標客戶群 有效時間長有效時間長 無閱讀時間和地點限制無閱讀時間和地點限制 發(fā)行量有限，受眾面相對窄發(fā)行量有限，受眾面相對窄 非線

53、性暴露，讀者可忽略廣告非線性暴露，讀者可忽略廣告優(yōu)點優(yōu)點 缺點缺點 7272互聯(lián)網(wǎng)是一種全新的廣告媒體，與傳統(tǒng)廣告媒體相比，具有得天獨厚互聯(lián)網(wǎng)是一種全新的廣告媒體，與傳統(tǒng)廣告媒體相比，具有得天獨厚的優(yōu)勢，是實施現(xiàn)代媒體營銷戰(zhàn)略的重要一部分。的優(yōu)勢，是實施現(xiàn)代媒體營銷戰(zhàn)略的重要一部分。新型媒體廣告新型媒體廣告-互聯(lián)網(wǎng)廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告 娛樂性強娛樂性強,大多具有草根性質(zhì)大多具有草根性質(zhì) 信息查詢便捷、互動性強信息查詢便捷、互動性強 網(wǎng)民數(shù)量龐大網(wǎng)民數(shù)量龐大 傳播迅速，影響大，即時性強傳播迅速，影響大，即時性強 廣告范圍較窄廣告范圍較窄 可控度弱（如可控度弱（如 BLOG）優(yōu)點優(yōu)點 缺點缺點 7373

54、隨著經(jīng)濟生活的發(fā)展，人們挖掘出各種新型戶外媒體：機身，飛艇、隨著經(jīng)濟生活的發(fā)展，人們挖掘出各種新型戶外媒體：機身，飛艇、地鐵、健身館、電梯地鐵、健身館、電梯新型媒體廣告新型媒體廣告-戶外廣告戶外廣告 形式豐富多樣形式豐富多樣 視覺沖擊效果好視覺沖擊效果好 發(fā)布期限一般比較長發(fā)布期限一般比較長 對提升品牌形象有良好效果對提升品牌形象有良好效果 受場地限制，受眾數(shù)量有限受場地限制，受眾數(shù)量有限 廣告內(nèi)容簡單，傳達內(nèi)容有限，促廣告內(nèi)容簡單，傳達內(nèi)容有限，促銷作用差銷作用差優(yōu)點優(yōu)點 缺點缺點 7474“非誠勿擾非誠勿擾”斯巴魯斯巴魯2008年重磅賀歲影片年重磅賀歲影片非誠勿擾非誠勿擾，是斯巴魯汽車（中

55、，是斯巴魯汽車（中國）有限公司的首次國）有限公司的首次“觸電觸電”。斯巴魯為影片拍攝提供贊助，。斯巴魯為影片拍攝提供贊助，同時還提供了充分的車輛支持。先后提供了包括同時還提供了充分的車輛支持。先后提供了包括Forester森林森林人、人、Tribeca馳鵬和馳鵬和Legacy力獅旅行轎車在內(nèi)的多款產(chǎn)品，用力獅旅行轎車在內(nèi)的多款產(chǎn)品，用于影片拍攝和劇組日常使用。于影片拍攝和劇組日常使用。在日本拍攝外景時，斯巴魯不但提供了四輛在日本拍攝外景時，斯巴魯不但提供了四輛Outback傲虎傲虎汽車，而且充分發(fā)揮了身為日本汽車廠商的本地資源優(yōu)勢，對汽車，而且充分發(fā)揮了身為日本汽車廠商的本地資源優(yōu)勢，對劇組的

56、拍攝工作進行了相應協(xié)助。伴隨著劇情發(fā)展，斯巴魯?shù)膭〗M的拍攝工作進行了相應協(xié)助。伴隨著劇情發(fā)展，斯巴魯?shù)鸟Y鵬、傲虎和森林人等精品車型都在電影場景中出現(xiàn)，與劇中馳鵬、傲虎和森林人等精品車型都在電影場景中出現(xiàn)，與劇中人物相輔相成，為影片增色不少。人物相輔相成，為影片增色不少。這種軟性媒體，如廣告與劇情完美契合，則能達到很好的宣傳效果這種軟性媒體，如廣告與劇情完美契合，則能達到很好的宣傳效果新型媒體廣告新型媒體廣告-商業(yè)節(jié)目植入廣告商業(yè)節(jié)目植入廣告7575興銳汽車銷售服務公司車友會等你來！來店即送精美禮品，參加豐富多彩的車友活動還有驚喜等你。如現(xiàn)場購車，更有超值驚喜等著你！詳情咨詢：123-16315

57、特點：互動性、針對性、滲透性強，分眾性。特點：互動性、針對性、滲透性強，分眾性。新型媒體廣告新型媒體廣告-手機廣告手機廣告 覆蓋面廣覆蓋面廣 針對性強針對性強 傳播速度快傳播速度快 可互動回應可互動回應 廣告創(chuàng)意局限性大廣告創(chuàng)意局限性大 信息傳遞量少信息傳遞量少優(yōu)點優(yōu)點 缺點缺點 7676特點：特點：成本低廉，到達直接，反饋及時。成本低廉，到達直接，反饋及時。新型媒體廣告新型媒體廣告-直郵廣告直郵廣告 信息量大信息量大 制作可控性強制作可控性強 渠道傳播方式需精心設計渠道傳播方式需精心設計 效果較難評估效果較難評估優(yōu)點優(yōu)點 缺點缺點 正面正面反面反面7777l 媒體：大眾化媒體：大眾化分眾化分

58、眾化個性化個性化l 傳播：大眾傳播傳播：大眾傳播精準傳播精準傳播新媒體的發(fā)展催生新的廣告理念新媒體的發(fā)展催生新的廣告理念7878新廣告媒體的特點新廣告媒體的特點精準精準到達到達形式形式豐富豐富互動互動性強性強性價性價比高比高推廣推廣方便方便渠道渠道廣泛廣泛覆蓋覆蓋率高率高7979 根據(jù)營銷目標制定廣告目標根據(jù)營銷目標制定廣告目標 方向性目標與量化目標方向性目標與量化目標目標目標設定設定 廣告設計三要素廣告設計三要素 專營店廣告展現(xiàn)要點專營店廣告展現(xiàn)要點 媒體選擇與媒體組合媒體選擇與媒體組合 決定廣告排期的因素決定廣告排期的因素 廣告的傳播效果廣告的傳播效果 廣告的銷售效果廣告的銷售效果廣告廣告

59、設計設計廣宣渠道選擇廣宣渠道選擇與排期設計與排期設計廣宣效果廣宣效果評估評估廣告策劃流程廣告策劃流程專營店廣告策劃專營店廣告策劃8080l 廣告目標的定義廣告目標的定義在一個在一個“特定特定”時期內(nèi)，對于某個時期內(nèi)，對于某個“特定特定”的目標受眾，所要完成的的目標受眾，所要完成的“特定特定”的傳播任務和所要達到的溝通的傳播任務和所要達到的溝通“程度程度”l 如何確定廣告目標如何確定廣告目標-準確的邏輯與關聯(lián)性準確的邏輯與關聯(lián)性明確界定目標明確界定目標溝通對象溝通對象清楚廣告陳述清楚廣告陳述的內(nèi)容的內(nèi)容提出數(shù)量化的提出數(shù)量化的廣告目標廣告目標設定明確的時間設定明確的時間廣告目標廣告目標8181營

60、銷目標營銷目標廣告目標與營銷目標的關系廣告目標與營銷目標的關系傳播傳播目標目標渠道渠道目標目標銷量銷量目標目標價格價格目標目標公關目標公關目標促銷目標促銷目標廣告目標廣告目標8282廣告廣告方向性目標方向性目標量化目標量化目標產(chǎn)品促銷產(chǎn)品促銷活動告知活動告知 通過提供刺激誘因，激發(fā)潛通過提供刺激誘因，激發(fā)潛在客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和來在客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和來電電/來店考察的意愿來店考察的意愿 來電咨詢量來電咨詢量 來店量來店量 訂單量訂單量注：量化目標的表現(xiàn)方式可以為絕對值，也可以為增長百分率注：量化目標的表現(xiàn)方式可以為絕對值，也可以為增長百分率方向性目標與量化目標方向性目標與量化目標8383獨特的獨特的訴求點訴