汽車民族品牌和國(guó)際化問(wèn)題1

1、汽車民族品牌和國(guó)際化問(wèn)題汽車民族品牌和國(guó)際化問(wèn)題（汽車品牌國(guó)際化的實(shí)質(zhì)是什么？） 目前在轎車領(lǐng)域，國(guó)外品牌占國(guó)產(chǎn)轎車全部品牌的80%以上，在改革開(kāi)放二十多年后的今天，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)成分已經(jīng)多元化，國(guó)有、民營(yíng)、中外合資、外商獨(dú)資多種形式并存。汽車工業(yè)也一樣，全球最大的跨國(guó)汽車巨頭(6+3)全部在中國(guó)設(shè)立了合資企業(yè)，全球最大的前50家汽車零部件企業(yè)大部分進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，或設(shè)立合資企業(yè)，或設(shè)立獨(dú)資企業(yè)。 aliqq在汽車行業(yè)什么是自主品牌？什么是民族品牌？這個(gè)問(wèn)題現(xiàn)在還是汽車業(yè)爭(zhēng)論的一大話題。 另一個(gè)爭(zhēng)論的熱點(diǎn)問(wèn)題就是品牌的國(guó)際化和民族品牌無(wú)用論的觀點(diǎn) 現(xiàn)在汽車行業(yè)的民族品牌確實(shí)是真?zhèn)坞y辨，紅旗：除了名字

2、屬于一汽，幾乎沒(méi)有任何一個(gè)零部件屬于一汽。奇瑞：雖然說(shuō)它的車型有抄襲的嫌疑，零配件也要進(jìn)口，但是它畢竟是中國(guó)人造出來(lái)的。 在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，汽車作為一個(gè)高度國(guó)際化的產(chǎn)業(yè)，通過(guò)不斷的兼并重組，國(guó)家的概念正在越來(lái)越淡化。福特是總部設(shè)在美國(guó)的跨國(guó)汽車集團(tuán)，但其生產(chǎn)、采購(gòu)、研發(fā)和銷售都是在全球范圍內(nèi)進(jìn)行的。長(zhǎng)安福特生產(chǎn)的福特品牌“蒙迪歐”和“?？怂埂鞭I車，是福特(歐洲)公司研發(fā)并首先在歐洲市場(chǎng)取得成功的車型。福特集團(tuán)擁有的馬自達(dá)、路虎、捷豹、沃爾沃并不是美國(guó)本土的品牌?？偛吭诿绹?guó)的通用汽車擁有的歐寶、薩博，從血統(tǒng)上來(lái)看，一個(gè)是德國(guó)的品牌，一個(gè)是瑞典的品牌。戴克集團(tuán)是德國(guó)的戴姆勒和美國(guó)的克萊斯勒的聯(lián)合

3、體，而雷諾日產(chǎn)集團(tuán)則是法國(guó)和日本的兩大汽車集團(tuán)通過(guò)并購(gòu)互相參股而形成的。 品牌是什么？ 品牌有三個(gè)核心要素：一是視覺(jué)要素，二是聽(tīng)覺(jué)要素，三是情感要素。標(biāo)識(shí)是一個(gè)企業(yè)品牌的重要組成部分，是企業(yè)品牌的視覺(jué)表現(xiàn)，也是企業(yè)形象傳播的高度提煉。 在牛津大辭典里,品牌被解釋為“用來(lái)證明所有權(quán),作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”,即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。隨著時(shí)間的推移,商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷,品牌承載的含義也越來(lái)越豐富,甚至形成了專門(mén)的研究領(lǐng)域品牌學(xué)。 品牌的品質(zhì)：品牌的品質(zhì)一般主要由質(zhì)量、品種、性能、服務(wù)、價(jià)格等構(gòu)成,品質(zhì)是反映品牌形象的一個(gè)公認(rèn)的重要元素。是反映品牌所涵蓋的產(chǎn)品的耐用性、可靠性、精確性

4、等價(jià)值屬性的一個(gè)綜合尺度。品牌是要靠品質(zhì)來(lái)保證的,品牌的基礎(chǔ)是品質(zhì)。 品質(zhì)與品牌,唇齒相依,品質(zhì)與品牌是一種強(qiáng)有力的因果關(guān)系,品質(zhì)達(dá)到一定的高度后,品牌就會(huì)水到渠成。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)低劣,不僅會(huì)扼住企業(yè)生存與發(fā)展的“咽喉”,嚴(yán)重的將致企業(yè)于死地。 品牌的品位：是指品牌所涵蓋的產(chǎn)品的科技含量、文化底蘊(yùn)、審美情趣以及品牌傳播所形成的品牌形象與品牌個(gè)性?！捌肺弧奔仁钱a(chǎn)品的內(nèi)容,它體現(xiàn)了生產(chǎn)者的價(jià)值觀、風(fēng)格、追求、個(gè)性等,同時(shí)也能夠體現(xiàn)時(shí)代特征、精神氣質(zhì)等,一定意義上講也是生產(chǎn)者的修養(yǎng)、智慧、學(xué)識(shí)、文化、社會(huì)責(zé)任感等方面的檢驗(yàn)?！捌肺弧钡牧硪粚雍x是指品牌定位。準(zhǔn)確和清晰的品牌定位,可以使品牌在

5、消費(fèi)者的心目中“獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn),一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置或者占有一席之地”,也就是說(shuō),它能給品牌一個(gè)扎根消費(fèi)者心中的立足點(diǎn)。這個(gè)立足點(diǎn)一旦形成,就能使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生“先入為主”的效果,一有需求,就會(huì)自覺(jué)地和該品牌聯(lián)系起來(lái)。 品牌的品德：即品牌的德性。品牌的品德亦如人品,人無(wú)品,則立身處世,無(wú)以成人。品牌缺乏德性,也難以為消費(fèi)者所接受,更談不上喜愛(ài)。品牌的背后,往往是企業(yè)家熱心服務(wù)消費(fèi)者和奉獻(xiàn)社會(huì)的可貴品德。這可貴的品德是品牌能夠知名、著名的前提和基礎(chǔ)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種契約經(jīng)濟(jì)、法制經(jīng)濟(jì),也是一種道德經(jīng)濟(jì)。從這一意義說(shuō),品牌是企業(yè)的生命線,而品德則是品牌的一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的支撐點(diǎn)。 品牌的品格：即品牌的風(fēng)格。由

6、品牌的氣度和作風(fēng)來(lái)體現(xiàn),因何地、為何事、立何行,體現(xiàn)出品牌自身的定位和品德。因此,一個(gè)好的品牌并不是要好事做盡,而是在做事的過(guò)程中體現(xiàn)出自身的風(fēng)格,并讓消費(fèi)者認(rèn)可,以顯示出品牌的風(fēng)范。當(dāng)這種風(fēng)格形成并被認(rèn)可時(shí),就造就出了品牌文化與品牌的差異化。 aliqq因此,做品牌,不僅僅是產(chǎn)品本身問(wèn)題,也不僅是做好推廣與傳播、技術(shù)的變革與創(chuàng)新等問(wèn)題,而是在做好硬件的基礎(chǔ)上,賦予品牌的品位、品德與品格,內(nèi)外結(jié)合,軟硬兼容,才能使品牌的建設(shè)落到實(shí)處,也才能使品牌的生命力得以持久。 品牌的注冊(cè)，可以在本國(guó)注冊(cè)，也可以在外國(guó)注冊(cè)。品牌的注冊(cè)人國(guó)家界定了汽車品牌的血統(tǒng)。民族品牌，自主品牌，指的是中國(guó)人注冊(cè)的汽車品牌

7、。根據(jù)品牌的影響力我們也可以把品牌分為區(qū)域品牌，全球品牌（國(guó)際品牌）像通用、福特、豐田、本田等跨國(guó)汽車巨頭，在國(guó)際上有廣泛的影響力這樣的品牌可以稱之為國(guó)際品牌。 aliqq 從以上的分析我們能看出點(diǎn)什么嗎？這些國(guó)際的汽車巨頭他們都有自己的一技之長(zhǎng)，“汽車業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是發(fā)動(dòng)機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)”，它很大程度上決定了一款車型的品質(zhì)和性能，一家企業(yè)在發(fā)動(dòng)機(jī)領(lǐng)域的自主研發(fā)能力，同樣很大程度上決定了其在國(guó)際汽車產(chǎn)業(yè)鏈中的話語(yǔ)權(quán)和影響力。想當(dāng)年本田開(kāi)拓北美市場(chǎng)，就是因?yàn)橛屑昧ξ淦鳟?dāng)時(shí)處于世界先進(jìn)水平的CVCC低污染發(fā)動(dòng)機(jī)，這款發(fā)動(dòng)機(jī)使得本田率先在美國(guó)俄亥俄州開(kāi)工生產(chǎn)雅閣，本田也順理成章地成為第一家在北美制造轎車的

8、日本汽車制造商。 當(dāng)西方為中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展吃驚擔(dān)心的時(shí)候，美國(guó)就有人寫(xiě)文章提醒他們說(shuō)不用擔(dān)心，因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中68是外資企業(yè)在中國(guó)的增長(zhǎng)造成的，技術(shù)也在外資手里，因此與其說(shuō)中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，還不如準(zhǔn)確的說(shuō)是跨國(guó)公司在中國(guó)的高速增長(zhǎng)。 其實(shí)一個(gè)民族汽車品牌的核心是什么？首先是汽車核心技術(shù)，這些核心技術(shù)涵蓋汽車產(chǎn)業(yè)鏈的全部，如果我們有一項(xiàng)或幾項(xiàng)核心技術(shù)達(dá)到世界的領(lǐng)先水平，我們就可以樹(shù)立自己的民族品牌。 同時(shí)我要強(qiáng)調(diào)的是汽車品牌國(guó)際化不是否定民族品牌的借口！ 我們清楚地看到在WTO的框架下，國(guó)際化的潮流在成為時(shí)代的主流，同時(shí)我們也看到隱藏在品牌外衣下的魔鬼，國(guó)際品牌成為老牌資本主義國(guó)家對(duì)發(fā)展中國(guó)家

9、進(jìn)行經(jīng)濟(jì)掠奪的急先鋒。 我們看看一下的一組數(shù)據(jù)： 本田在我國(guó)生產(chǎn)的雅閣牌轎車，銷售價(jià)高達(dá)30多萬(wàn)元，折合390萬(wàn)日元，高出日本國(guó)內(nèi)價(jià)格六成左右，2001年的利潤(rùn)率高達(dá)36； 德國(guó)大眾與我國(guó)合資生產(chǎn)的汽車數(shù)量?jī)H占其總量的14，但利潤(rùn)的80卻來(lái)自中國(guó)；通用汽車公司每輛車在美國(guó)賺145美元，在中國(guó)卻賺2400多美元的怪現(xiàn)象。這不是駭人聽(tīng)聞的暴利和掠奪么？汽車界業(yè)內(nèi)少數(shù)有識(shí)之士對(duì)這種現(xiàn)象義憤填膺，紛紛離開(kāi)了合資企業(yè)，轉(zhuǎn)入自主開(kāi)發(fā)企業(yè)（以下簡(jiǎn)稱民族企業(yè)）。 同樣的汽車在不同國(guó)家的價(jià)格對(duì)比: 1.豐田2.4標(biāo)準(zhǔn)配置:美國(guó)市場(chǎng)$2萬(wàn),中國(guó)RMB34萬(wàn) 2.本田奧得塞,美國(guó)市場(chǎng)(電動(dòng)自動(dòng)門(mén),車體明顯大于國(guó)內(nèi)的

10、款)$2.3萬(wàn),中國(guó)市場(chǎng)RMB24萬(wàn). 3.尼桑風(fēng)度:德國(guó)市場(chǎng),2.3萬(wàn)歐元.中國(guó)市場(chǎng)RMB33萬(wàn). 4.現(xiàn)代索那塔最高配置,韓國(guó)市場(chǎng)價(jià)和RMB12萬(wàn),中國(guó)市場(chǎng)RMB19萬(wàn). 5.高爾夫1.8AT(德國(guó)沒(méi)有1.6)1.85萬(wàn)歐元,中國(guó)市場(chǎng)價(jià)RMB16.5萬(wàn)元. 6.別克君威2.5V6.美國(guó)市場(chǎng)價(jià)格$2.45萬(wàn),中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格RMB23.5萬(wàn). 我們?cè)诳纯此麄兊谋傲邮侄危≡谥袊?guó)市場(chǎng)上，國(guó)際品牌是跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行經(jīng)濟(jì)掠奪的工具，除此之外還有強(qiáng)大的文化侵略和文化奴役。 外國(guó)品牌在中國(guó)的猖獗，根本不是廣告的勝出，完全是營(yíng)銷背后的公關(guān)之手，國(guó)際品牌把公關(guān)費(fèi)用和廣告費(fèi)用預(yù)算分?jǐn)偝?比4。 aliqq

11、 當(dāng)中國(guó)的新聞媒體一致用新聞的方式傳播國(guó)際品牌形象時(shí)，國(guó)際品牌的高端形象一下就建立在中國(guó)消費(fèi)者的面前。坐奔馳、開(kāi)寶馬、低調(diào)買奧迪，安全當(dāng)數(shù)沃爾沃，從內(nèi)心來(lái)講，四大品牌并沒(méi)有在廣告上狂轟濫炸過(guò)，但是中國(guó)消費(fèi)者為什么就形成了這樣的認(rèn)知呢？非常簡(jiǎn)單，只要中國(guó)的媒體都這樣認(rèn)為，媒體的內(nèi)容反復(fù)出現(xiàn)這樣的新聞事實(shí)，四大豪華車的高端形象就這樣建立起來(lái)。不論奇瑞和吉利投入多大的廣告費(fèi)用都擺脫不了低端品牌的形象，當(dāng)然國(guó)產(chǎn)汽車同樣可以采用公關(guān)手段，但是最大的悲哀在于國(guó)際品牌高明的公關(guān)手段讓媒體都深信不疑，短期扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的機(jī)會(huì)成本相當(dāng)大。這樣直接生產(chǎn)成本相差無(wú)幾的寶馬3和奇瑞東方之子一個(gè)成為天上的星辰一個(gè)成為地上的爛

12、草。 強(qiáng)勢(shì)文化侵略：經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)背后代表的是文化的競(jìng)爭(zhēng)，這已經(jīng)成為一種共識(shí)，也成為正常和正當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段。國(guó)家與國(guó)家之間的經(jīng)濟(jì)博弈往往是民族文化之間的較量，在以品牌為特征全球競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，歐美品牌聰明的把近代歐美文化強(qiáng)行灌輸給中國(guó)的消費(fèi)者，讓人產(chǎn)生文化錯(cuò)覺(jué)，讓中國(guó)人感到無(wú)比的自卑，從而歐美品牌在消費(fèi)者大腦中相成了頑固的品牌文化錯(cuò)覺(jué)，只有歐美品牌才有厚重的歷史文化感，中國(guó)的本土品牌則淪為赤裸的產(chǎn)品，喪失了品牌的靈魂。 奴化品牌信仰：中國(guó)以超速度的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)體制在追趕西方發(fā)展國(guó)家，但是陰險(xiǎn)的國(guó)際品牌開(kāi)始用貴族、中產(chǎn)、小資等讓剛剛處于脫離農(nóng)民烙印一時(shí)暴富的中國(guó)消費(fèi)者找到了新的身份認(rèn)定，只有國(guó)際品牌才會(huì)帶給中

13、國(guó)消費(fèi)者如此美好的社會(huì)認(rèn)同感，任何本土品牌給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)的直接利益除了產(chǎn)品本身之外還有低品味的味道。中國(guó)媒體在利益與無(wú)知的情況下大力傳播歐化的高尚生活，用親歐美的輿論導(dǎo)向打壓中國(guó)本土品牌。從媒體曾深入討論過(guò)的貴族與紳士要通過(guò)三代人的培養(yǎng)就可以看到中國(guó)消費(fèi)者走在晉升“貴族與紳士”道路上為國(guó)際品牌做出的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)。 aliqq 高明定價(jià)策略既然是國(guó)際高端品牌，國(guó)際品牌深諳中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感，只買貴的，不買對(duì)的是剛剛走出貧窮的典型暴發(fā)戶心態(tài)，只要是國(guó)際品牌如果賣100元肯定光顧者寥寥，只要在標(biāo)簽后面加上兩個(gè)零必定搶購(gòu)如潮。 aliqq 利用汽車技術(shù)的的國(guó)際化和市場(chǎng)的國(guó)際化來(lái)否定中國(guó)民族品牌是外國(guó)

14、汽車資本的陰謀。我們清醒地看到：在這樣汽車全球化的今天老外給了我們什么技術(shù)？那是老外的吃飯的根本，他們是不會(huì)輕易就給我們的！汽車是國(guó)際化了，品牌也國(guó)際化了，但是我們?cè)趺催€知道寶馬、奔馳、豐田、現(xiàn)代等等品牌，他們深層次代表的是什么?是一條資本的紐帶、利益的鏈條，這條經(jīng)濟(jì)的鏈條被品牌的所有者掌控，這個(gè)鎖鏈在我們的脖子上越拉越緊，那些叫囂國(guó)際化，謀殺民族品牌的所謂學(xué)者，好好學(xué)習(xí)吧！ aliqq我不贊同用國(guó)際化否定民族品牌，這是風(fēng)馬牛不相及的概念，要想成為一個(gè)汽車強(qiáng)國(guó)我們就是要有自己的核心技術(shù)，這也是民族品牌生存和強(qiáng)大的基礎(chǔ)。 國(guó)家在民族品牌的進(jìn)程中起到主要的推動(dòng)作用： 日本：征收高達(dá)40%的關(guān)稅，同

15、時(shí)嚴(yán)格禁止外國(guó)資本滲透國(guó)產(chǎn)汽車工業(yè)。但是，與中國(guó)一樣，日本國(guó)內(nèi)一些小汽車廠家為了生存，紛紛與國(guó)外廠家聯(lián)手搞“事業(yè)合作”或“技術(shù)合作”，唯有豐田依靠自身力量開(kāi)發(fā)生產(chǎn)國(guó)產(chǎn)轎車。也正因?yàn)樽约赫莆樟思夹g(shù)，豐田成長(zhǎng)起來(lái)了。日本政府還借助發(fā)行公債、直接投資公共工程、獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼某些產(chǎn)業(yè)等手段，以及通過(guò)設(shè)立中央銀行、統(tǒng)一通貨、設(shè)立存款準(zhǔn)備金、買賣國(guó)庫(kù)券、使用銀行支票、發(fā)展投資銀行等金融手段，促進(jìn)汽車工業(yè)化進(jìn)程。 韓國(guó)：60-70年代，每逢周末，韓國(guó)的汽車從業(yè)人員都會(huì)飛往日本打工，工作日在韓國(guó)辦公。他們不僅僅是見(jiàn)識(shí)了先進(jìn)的技術(shù)，更重要的是他們吸收了這些先進(jìn)的技術(shù)。而且韓國(guó)人有“身土不二”的氣節(jié)，只使用韓國(guó)生產(chǎn)的汽車。在韓國(guó)，購(gòu)買一輛奔馳不僅僅會(huì)引起周邊群眾的非議