消費者決策過程之評價與購買

1、消費者決策過程之評價與購買評價標準標準重要所考慮的備選產(chǎn)品基于評價標準對每一備選產(chǎn)品進行評價確定決策規(guī)則做出選擇第一節(jié) 購買前的評價v評價標準v確定評價標準的績效值v選擇評價規(guī)則一、評價標準1.評價標準:消費者期望獲得的利益、必須付出的代價、產(chǎn)品的特征和屬性。例如在購買電腦前，你將會考慮成本、速度、內(nèi)存、cpu、顯示器、售后服務。2.評加標準的性質不同產(chǎn)品的評價標準的數(shù)量不同簡單、低廉的產(chǎn)品的購買評價指標數(shù)量少；復雜、昂貴的產(chǎn)品的購買評價指標數(shù)量多。（1）相似產(chǎn)品也可能側重于截然不同的評價標準。（2）對不同的消費者，各種評價標準的重要性是不同的。即使對同一個消費者來說，評價標準的重要性也會因環(huán)

2、境或情景而異。（3）評價標準及個體賦予它的重要程度不但會影響品牌選擇，還會影響到是否及何時認識到某一問題，以及是否和何時做出購買決定。（一）確定采用的評價標準例如:消費者將從以下幾項評價汽車: 安全性 省油性 外觀/時尚 價格 操作性能 售后服務等l直接的調(diào)查方直接的調(diào)查方法：問卷、專題法：問卷、專題小組訪談；小組訪談；l間接的調(diào)查方間接的調(diào)查方法：投射技術法、法：投射技術法、知覺圖法知覺圖法確定消費者采用的評價標準的方法：確定消費者采用的評價標準的方法：直接法直接法直接詢問問卷專題小組訪談直接方法是建立在消費者能夠并且愿意提供有關產(chǎn)品屬性信息的假直接方法是建立在消費者能夠并且愿意提供有關產(chǎn)品

3、屬性信息的假設之上的。設之上的。在消費者無力或不愿直接表明其評價標準的情況下，企業(yè)需要用在消費者無力或不愿直接表明其評價標準的情況下，企業(yè)需要用間接法間接法投射法（特別適合識別情感型標準）知覺圖像法v投射法：投射法：要求受訪者判斷或指出“他人”在購買某種產(chǎn)品時所采用的評價標準，“他人”的想法很可能反映了受訪者本人的心跡，由此可以間接確定該受訪者的評價標準。v知覺圖像：知覺圖像：一般要求消費者兩兩比較各備選品的相似性，然后將判斷結果輸入計算機，由計算機繪制出一張張反映各備選品相似程度的知覺圖。（二）決定評價標準的相對重要性消費者對汽車的 評價標準，從最看重到最不看重依次為（可以進行排序，也可分別

4、設置不同的權重）：評價標準重要性權數(shù)安全性30售后服務20操作性能15省油性15價格10外觀/時尚10總計100固定總數(shù)量表二、確定備選產(chǎn)品在每一標準下的績效值使用的量表語義差別量表等級順序量表李克特量表確定備選產(chǎn)品在每一評價標準下的績效值（語意差別量表）例： 三星手機優(yōu)質服務劣質服務貴 便宜高質 低質精巧 笨拙v 對于較為復雜的評價標準，一般消費者是很難就其績效水平作出直接判斷的，比如，汽車的質量、耐用性等難以直接觀察的屬性，普通消費者在進行比較、選擇時，可能并不具備判斷、評價的既能和知識。v 此時，消費者可能會借助廠商的聲望、價格等一類替代性指標來作出判斷。三、選擇評價規(guī)則 連接式規(guī)則 重

5、點選擇規(guī)則 按序排除規(guī)則 編 篡 式 規(guī)則 補償性選擇規(guī)則(加權平均法)1.連接式?jīng)Q策規(guī)則 消費者對每一評價標準設置最低可接受的表現(xiàn)水平，然后選擇所有超出了最低標準的品牌。聯(lián)想聯(lián)想佳能佳能康柏康柏蘋果蘋果IBM東芝東芝價格價格533421重量重量345434處理器處理器555255電池壽命電池壽命131315售后服務售后服務334353顯示質量顯示質量333533評價標準評價標準最低接受標準最低接受標準價格價格3重量重量4處理器處理器3電池壽命電池壽命1售后服務售后服務2顯示質量顯示質量3選擇結果：選擇結果： 佳能佳能 康柏康柏1很差，很差，5很好很好連接式?jīng)Q策示例2.重點選擇規(guī)則 消費者對每

6、一重要屬性建立一個最低可接受的表現(xiàn)水平（通常比較高）。任一品牌只要有一個屬性超出了最低標準都在可接受之列。 聯(lián)想聯(lián)想佳能佳能康柏康柏蘋果蘋果IBM東芝東芝價格價格533421重量重量345434處理器處理器555255電池壽命電池壽命131315售后服務售后服務334353顯示質量顯示質量333533評價標準評價標準可接受標準可接受標準價格價格5重量重量5處理器處理器不關鍵不關鍵電池壽命電池壽命不關鍵不關鍵售后服務售后服務不關鍵不關鍵顯示質量顯示質量5選擇結果：選擇結果： 聯(lián)想聯(lián)想 康柏康柏 蘋果蘋果重點式?jīng)Q策示例3.按序排除規(guī)則 排除式規(guī)則要求消費者對評價標準按重要程度排序，并對每一標準設立

7、切除點。從最重要的屬性開始對所有品牌進行考察。那些沒有超過切除點的被排除在外。如果不止一個品牌超出切除點，考察過程將根據(jù)第二重要的標準重復進行，這將持續(xù)到僅剩一個品牌為止。聯(lián)想聯(lián)想佳能佳能康柏康柏蘋果蘋果IBM東芝東芝價格價格533421重量重量345434處理器處理器555255電池壽命電池壽命131315售后服務售后服務334353顯示質量顯示質量333533評價標準評價標準排序排序切除點切除點價格價格13重量重量24顯示質量顯示質量34處理器處理器43售后服務售后服務53電池壽命電池壽命63選擇結果：選擇結果： 蘋果蘋果 按序排除式?jīng)Q策示例4.編篡式規(guī)則編篡式規(guī)則要求消費者將評價標準按重

8、要重要程度程度排序，然后他將選擇最重要屬性中表現(xiàn)最好最好的品牌。如果有兩個或兩個以上的品牌等序，它們將再按次重要屬性進行評價，直到只剩下一個品牌。 編篡式規(guī)則與排除式規(guī)則比較相似，差別只是編篡式規(guī)則在每一步都尋求最佳表現(xiàn)的品牌，而排除式規(guī)則只是尋求表現(xiàn)滿意的品牌。5.補償性選擇規(guī)則(加權平均法) 補償性選擇規(guī)則，亦稱期望值選擇規(guī)則。根據(jù)此一規(guī)則，消費者將按各屬性的重要程度賦予每一屬性以相應的權數(shù)，同時結合每一品牌在每一屬性上的評價值，得出各個品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。5.補償性選擇規(guī)則(加權平均法)在這一規(guī)則下，某一屬性上的劣勢可以由其他屬性上的優(yōu)勢來彌補，而在前述四種選擇規(guī)

9、則下，較優(yōu)的屬性與較劣的屬性不能相互抵償。聯(lián)想聯(lián)想佳能佳能康柏康柏蘋果蘋果IBM東芝東芝價格價格533421重量重量345434處理器處理器555255電池壽命電池壽命131315售后服務售后服務334353顯示質量顯示質量333533選擇結果：選擇結果： 蘋果蘋果評價標準評價標準重要性重要性價格價格30重量重量25處理器處理器10電池壽命電池壽命5售后服務售后服務10顯示質量顯示質量20總計總計100R蘋果30425410253103205 385補償式?jīng)Q策示例決策規(guī)則決策規(guī)則 品牌選擇品牌選擇連接式規(guī)則連接式規(guī)則 佳能、康柏佳能、康柏重點式規(guī)則重點式規(guī)則 聯(lián)想聯(lián)想 、康柏、蘋果、康柏、蘋果

10、排除式規(guī)則排除式規(guī)則 蘋果蘋果編篹式規(guī)則編篹式規(guī)則 聯(lián)想聯(lián)想補償式規(guī)則補償式規(guī)則 蘋果蘋果了解目標顧客所采用的決策規(guī)則了解目標顧客所采用的決策規(guī)則情感型選擇v購買聚焦于使用時會給使用者帶來何種感受。被選品牌沒有被分解成幾個獨立的成分并單獨予以評價第二節(jié) 購買過程消費者是理性的還是感性的？面對廠商的促銷，你通常能保持理智呢還是經(jīng)常沖動性購買？ 購物對你而言是一次愉快的“旅行”還是勞力傷財?shù)目嗖睿?你更喜歡淘寶還是新街口百貨，或是其它？一、從購買意向到實際購買一、從購買意向到實際購買v 對于復雜購買或介入程度很高的購買，消費者將按照前面介紹的決策程序搜集信息和對備選品進行評價、比較，在此基礎上形成

11、對某一品牌的購買意向。 v 然而，在形成購買意向之后，消費者不一定馬上采取購買行動。他可能會做一些購買準備工作，如決定到哪個商店購買、籌集所需資金、決定購置哪些配套的產(chǎn)品等等。v 總之，形成購買意向與采取購買行動之間還有一段時滯。一般來說，在購買意向形成之后有三類因素影響消費者最終購買。他人態(tài)度他人態(tài)度購買風險購買風險意外情況（與家庭相關因素、與產(chǎn)品相關因意外情況（與家庭相關因素、與產(chǎn)品相關因素）素）購買意向購買意向購買風險購買風險他人態(tài)度他人態(tài)度意外情況意外情況購買行為購買行為他人態(tài)度的影響程度取決于三個方面的因素：他人態(tài)度的影響程度取決于三個方面的因素：他人對備選品牌所持否定態(tài)度的激烈程度

12、；他人與購買者關系的密切程度；他人在本產(chǎn)品購買問題上的權威性。二、沖動性購買二、沖動性購買v 又稱無計劃的購買，又稱無計劃的購買，由于一時的念頭馬上實施的購買行動。通常由商品展示或零售商物價而引起。特點： 是一種突然且自發(fā)希望急切行動的愿望。是一種突然且自發(fā)希望急切行動的愿望。 處于心理上的失衡，感到暫時不能控制自己。處于心理上的失衡，感到暫時不能控制自己。 由于矛盾和斗爭引起而開始，在立即行動后解決。由于矛盾和斗爭引起而開始，在立即行動后解決。 伴隨著激動的或暴風驟雨般的情緒，缺乏對后果的考慮。伴隨著激動的或暴風驟雨般的情緒，缺乏對后果的考慮。特征特征 一般在商場內(nèi)作出 一般通過慣性與有限決

13、策作出原因原因 以免搜尋收不抵支，購買建立在記憶基礎上 尋求多樣性，購買建立在沖動的基礎上重要的刺激因素重要的刺激因素 商品陳列 貨架位置 包裝 價格廣告可以通過這廣告可以通過這些因素促進回憶；些因素促進回憶；這些因素是廣告這些因素是廣告發(fā)揮作用的必要發(fā)揮作用的必要條件條件三、非店鋪購買三、非店鋪購買v 包括：電視購物、 購物、目錄購物、上門推銷、直接郵寄、網(wǎng)上購物等。v 其優(yōu)點：v 方便v 省時v 避免商店購物的擁擠和等候v 現(xiàn)代化支付手段v 相應的營銷策略：促銷信息如廣告主題反映這一群體的生活方式。信息的設計與產(chǎn)品形象相一致、退貨和換貨的保證。第三節(jié) 店鋪的選擇消費者的逛店動機影響店鋪選擇

14、的店堂特征 影響產(chǎn)品選擇和品牌購買數(shù)量的店內(nèi)因素一、消費者逛店動機小討論：小討論：v你們?yōu)槭裁垂渖虉觯縱網(wǎng)上購物會不會取代傳統(tǒng)的百貨商店？消費者逛店動機消費者逛店動機 放松、消遣 個人動機 了解時尚 運動身體 與朋友聯(lián)系感情 社會動機 結識新朋友 尊重 討價還價的樂趣二、影響店鋪選擇的店堂特征v商店的位置和規(guī)模v店鋪形象v零售店廣告（一）商店的位置和規(guī)模 v零售引力模型 MSa/MSb=(Sa/Sb)(Db/Da)2 MS 市場份額，S規(guī)模，D距離v商店形象：商店形象： 指消費者對商店所有特點的整體印象。 （二）商店的形象v 商店形象是指消費者基于對商店的各種屬性的認識所形成的關于該商店的總體

15、印象。v 這種印象的獲得不僅來自消費者對商店的功能性特征如價格、方便性和商品選擇范圍的感知，也來自他對非功能性特征如建筑物、商店內(nèi)部裝修、氣味、廣告等的感覺與體驗。商店形象的商店形象的9 9個方面與個方面與2323個具體的成分個具體的成分構成層面 構成要素商品 服務 主顧 硬件設施 方便 促銷商店氣氛 機構 郵購質量、品種、式樣、價格 提供按月付款.銷售人員.退貨方便.信用.送貨顧客 清潔、店鋪布置、購買便捷、吸引力店鋪位置、停車 廣告 溫馨、有趣、興奮、舒適 店鋪聲譽 滿意 櫥窗設計欣賞櫥窗設計欣賞應力求使櫥窗主應力求使櫥窗主題鮮明、構思新穎、題鮮明、構思新穎、富于感染力，靈活富于感染力，靈

16、活地運用樣品、視線、地運用樣品、視線、層次、色調(diào)、擺放層次、色調(diào)、擺放位置、燈光、道具位置、燈光、道具等手段。等手段。 l零售店廣告零售店廣告（store advertising ）：零售商運用廣告向消費者宣傳它們的特點，尤其是產(chǎn)品的銷售價格購買廣告商品和其他一種或多種商品只購買廣告商品只購買其他商品沒有購買廣告商品不購買任何商品0 10 20 30 40（三）零售店廣告（三）零售店廣告三、店鋪選擇與消費者特征v 下面主要討論知覺風險和購物導向這兩個與店鋪選擇密切相關的消費者特征。v（一）知覺風險（一）知覺風險v知覺風險：知覺風險：產(chǎn)品購買涉及產(chǎn)品使用后達不到預期效果的風險。產(chǎn)品失靈會帶來很高

17、的成本或損失： 社會風險社會風險：如一套不為同伴所欣賞的服裝 金錢風險金錢風險：如一次昂貴的度假，卻遇陰雨綿綿 時間風險時間風險：修理汽車 精力風險精力風險：電腦崩潰 身體方面的損害v消解消費者知覺風險的策略消解消費者知覺風險的策略v傳統(tǒng)零售店知覺風險低，可加強銷售高知覺風險產(chǎn)品，低知覺風險產(chǎn)品通過折扣形式銷售v直郵、電視購物、網(wǎng)上購物知覺風險高，對于高知覺風險的產(chǎn)品，應多銷售品牌商品，通過滿意承諾降低購買風險v（二）購物導向（二）購物導向v 購物導向：指的是消費者特別強調(diào)某些活動的購物方式或風格，它與每個人的生活方式密切相關。v 企業(yè)可以根據(jù)購物導向的不同對消費者分解，并對每一群體的消費者分

18、別制定針對性的影響策略。v 但是企業(yè)也應意識到，如果試圖瞄準下圖多個細分市場，失誤和失敗的風險也會隨之增大，因為不同細分市場的需求與欲望很難在單一的店鋪里得到完全滿足。不同購物導向消費者的個性特征不同購物導向消費者的個性特征消費者個性類型店鋪選擇行為特征不活躍型購物者對不同的價格、服務不甚關心生活嚴肅、拘謹、購物興趣低，很少自己動手活躍型購物者通過搜尋對品質、價格、時尚和選擇范圍做綜合考慮熱衷于自己動手、對價格廣泛比較服務性購物者選擇店員和藹的便利店對服務質量要求高傳統(tǒng)型購物者對價格不敏感喜歡遠足、打獵等活動易變型購物者目錄展示店?？停恢艺\喜歡新產(chǎn)品、與眾不同價格型購物者到處搜尋最便宜的商品

19、對價格敏感過渡型購物者對店鋪的特殊選擇樂意使用新產(chǎn)品、對價格無興趣四、影響產(chǎn)品選擇和品牌選擇的店內(nèi)因素v購物點陳列v削價和促銷v店堂布置和氣氛v商品脫銷v銷售人員1.購物點陳列v 好的購買點展示可以增加消費者的購買機會，如： 堆頭 端架 生動化陳列 廣告牌vA A、 集中擺放，排面越多，銷售機會越多，銷量和集中擺放，排面越多，銷售機會越多，銷量和排面成正比。所以產(chǎn)品排面一定要大于主競品排面；排面成正比。所以產(chǎn)品排面一定要大于主競品排面；B B、 優(yōu)陳優(yōu)售銷售潛力最大或正欲推廣的產(chǎn)品；優(yōu)陳優(yōu)售銷售潛力最大或正欲推廣的產(chǎn)品；C C、 包裝水平，品牌垂直，上輕下重，前小后大，包裝水平，品牌垂直，上輕

20、下重，前小后大，統(tǒng)一的包裝順序；統(tǒng)一的包裝順序；D D、 明碼標價是最有力的廣告。同一賣場不同設備明碼標價是最有力的廣告。同一賣場不同設備中價格必須一致；中價格必須一致；生動化法則生動化法則貨架陳列貨架陳列vE E、 每次擺放堅持作先進先出、避免產(chǎn)品被長期日曬、每次擺放堅持作先進先出、避免產(chǎn)品被長期日曬、及時清潔產(chǎn)品，移走不良品、保證前線（貨架）充足度，及時清潔產(chǎn)品，移走不良品、保證前線（貨架）充足度，促進后線（超市店堂的臨時倉庫）空倉；促進后線（超市店堂的臨時倉庫）空倉；F F、 所有排面突出商標（中文）；所有排面突出商標（中文）；G G、 擺在暢銷品旁邊，不要和異類放在一起；擺在暢銷品旁邊

21、，不要和異類放在一起；H H、 用冰柜陳列時（超市）要有提醒消費者自己拿取的用冰柜陳列時（超市）要有提醒消費者自己拿取的POPPOP廣告，已冷凍的產(chǎn)品要放在冰柜前排；廣告，已冷凍的產(chǎn)品要放在冰柜前排； v店內(nèi)陳列右圖：店堂陳列對5類產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的影響v降價與促銷（贈券、折扣、贈品等） 降價帶來的銷售增長來源 提前購買 爭取競爭產(chǎn)品的顧客 吸引潛在消費者 吸引競爭商家的顧客2.削價與促銷3.店堂布置和氣氛以下任何一項都會影響商店的氣氛：v電梯v燈光v空調(diào)v便利而易尋的衛(wèi)生間v布局v通道設置和寬度v地毯v總體布局總體布局 總體布局的總體布局的原則是視覺原則是視覺流暢、空間流暢、空間感舒暢、購感舒暢、購物與消費方物與消費方便、標識清便、標識清楚明確、總楚明確、總體布局具有體布局具有美感。美感。 v內(nèi)部通道設計內(nèi)部通道設計 良好高效的通道設良