第二章問(wèn)題認(rèn)知和信息收集

1、第2章 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 一般性購(gòu)買決策過(guò)程 認(rèn)知需要和問(wèn)題認(rèn)知 搜集信息 購(gòu)前評(píng)價(jià)（評(píng)價(jià)方案） 購(gòu)買過(guò)程（購(gòu)買決策） 購(gòu)后行為營(yíng)銷者應(yīng)該了解每一個(gè)階段中的消費(fèi)者行為，以及哪些因素在起影響作用。這樣就可以制定針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的行之有效的營(yíng)銷方案。 兩點(diǎn)說(shuō)明：并不是所有決策都會(huì)按次序經(jīng)歷所有過(guò)程 假定消費(fèi)者最終決定購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。 第一節(jié) 問(wèn)題認(rèn)知與信息搜集一、 購(gòu)買決策的含義 購(gòu)買決策是指消費(fèi)者作為決策主體，為了實(shí)現(xiàn)滿足需求這一特定目標(biāo)，在購(gòu)買過(guò)程中進(jìn)行的評(píng)價(jià)、選擇、判斷、決定等一系列活動(dòng)。二、購(gòu)買決策的內(nèi)容 為什么買？ 買什么？ 買多少？ 在哪里買？ 何時(shí)買？ 如何買？三、購(gòu)買決策的特點(diǎn) 決策

2、主體的單一性 決策范圍的有限性 影響決策因素的復(fù)雜性 決策內(nèi)容的情境性 四、購(gòu)買決策的參與角色 倡議者:首先提出或有意購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。 影響者:其看法或者建議對(duì)最終購(gòu)買決策具有一定影響的人。 決策者:在是否購(gòu)買、為何買、哪里買等方面作出部分或全部決定的人 購(gòu)買者:實(shí)際購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的人 使用者:實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)的人 了解不同不同成員在購(gòu)買活動(dòng)中扮演的角色，有助市場(chǎng)營(yíng)銷人員區(qū)分不同的角色，并判斷每種角色在購(gòu)買決策中的影響力，既能抓住重點(diǎn)，又能有所兼顧。 如：房屋購(gòu)買決策中的參與角色 汽車購(gòu)買的決策者和購(gòu)買者是夫妻雙方，影響者是小孩和老人。三、消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型1.按決策主體不同

3、，分為個(gè)人決策和家庭決策2.按決策性質(zhì)不同，可以把決策分為戰(zhàn)略性決策和戰(zhàn)術(shù)性決策。3.按處理問(wèn)題熟練程度不同，可分為常規(guī)性和非常規(guī)性決策。4.按決策問(wèn)題是否有風(fēng)險(xiǎn)，可分為確定性、不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性決策。5.根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費(fèi)者購(gòu)買行為劃分 擴(kuò)展型決策、有限型決策和名義型決策（1）擴(kuò)展型決策當(dāng)對(duì)某類產(chǎn)品或者對(duì)這類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，而且也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品和品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，消費(fèi)者面臨著擴(kuò)展型決策。（消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的決策）特點(diǎn)：介入程度高，在擴(kuò)展型決策情況下，消費(fèi)者一般先要廣泛收集信息，然后形成對(duì)不同品牌的態(tài)度，繼而形成購(gòu)買意向和做出購(gòu)買行為。信息收集

4、量廣而大、決策速度慢、忠誠(chéng)度低適用范圍：住宅、計(jì)算機(jī)、汽車等大件商品的購(gòu)買（2）有限型決策是指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品領(lǐng)域的各種品牌有一定程度的了解，但還沒(méi)有形成對(duì)某些特定品牌的偏好，因此，還需要進(jìn)一步搜集信息，以便在不同品牌間做出較為理想的選擇。消費(fèi)者在低度參與購(gòu)買的情況下進(jìn)行的決策。即使不是高度參與的購(gòu)買，消費(fèi)者由于對(duì)該產(chǎn)品沒(méi)經(jīng)驗(yàn)，也要在購(gòu)買中經(jīng)歷一個(gè)決策過(guò)程（如一種小吃，消費(fèi)者可能回進(jìn)行品嘗，消費(fèi)者的信息是有限的。）特點(diǎn)：信息搜集量一般、決策速度中等、忠誠(chéng)度中等（3）名義型決策實(shí)際上就其本身而言并未涉及決策，這種類型的決策通常發(fā)生在購(gòu)買介入程度很低的情況下。1）品牌忠誠(chéng)度（忠誠(chéng)型購(gòu)買決策） 復(fù)雜

5、和有限決策并不是在每次購(gòu)買行為中發(fā)生，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)選擇購(gòu)買時(shí)，會(huì)從以前經(jīng)驗(yàn)中獲取信息，幾乎或根本不做任何決定，就可買到最滿意的品牌。這是對(duì)某一品牌反復(fù)滿意和信任的結(jié)果。（如英雄奶粉）2）慣性購(gòu)買（習(xí)慣性購(gòu)買決策） 消費(fèi)者始終購(gòu)買同一品牌的產(chǎn)品，不是因?yàn)閷?duì)這一品牌的忠誠(chéng)，而是不值得花費(fèi)時(shí)間和精力去尋找另一替代品牌。（蔬菜和面巾紙等）兩者外在表現(xiàn)相似，但形成忠誠(chéng)的原因和效應(yīng)不同。特點(diǎn)：信息搜集少、決策速度快、忠誠(chéng)度高 四、問(wèn)題認(rèn)知 問(wèn)題認(rèn)知是消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)和實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)。（如你想過(guò)周末，實(shí)際狀態(tài)心情煩躁、理想狀態(tài)快樂(lè)而充實(shí)，行動(dòng)：看電影、跳舞、拜會(huì)朋友） 消費(fèi)

6、者意識(shí)到問(wèn)題后，是否和采取何種行動(dòng)的取決于：（1）理想狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大小 （同學(xué)購(gòu)買了新手機(jī)）（2）該問(wèn)題的相對(duì)重要性。（消費(fèi)者希望擁有50英寸液晶彩電，現(xiàn)在的是29寸電視，但經(jīng)費(fèi)緊張，還要送孩子讀書等） 影響問(wèn)題認(rèn)知的因素消費(fèi)者的理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間的差距是產(chǎn)生問(wèn)題認(rèn)知的必要條件。導(dǎo)致差異存在的因素很多。這些因素有的與消費(fèi)者的欲望有關(guān)，有的與消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在狀況的認(rèn)識(shí)有關(guān)，而且它們遠(yuǎn)非營(yíng)銷人員所能直接控制的。（1）時(shí)間（時(shí)間影響理想狀態(tài)和實(shí)際感知）（2）環(huán)境的改變（大學(xué)生步入社會(huì)）（3）產(chǎn)品獲?。ㄑ苌鰧?duì)新產(chǎn)品的需要，一站式購(gòu)物）（4）產(chǎn)品消費(fèi)（產(chǎn)皮用完、愉快的購(gòu)物和旅游體驗(yàn)）（5）

7、個(gè)體差異（新潮追求者和一般購(gòu)買者、驢友和一般旅游者） 五、搜集信息 1、消費(fèi)者如何收集信息 消費(fèi)者最終的購(gòu)買行為一般需要相關(guān)信息的支持。認(rèn)識(shí)到需要的消費(fèi)者，如果目標(biāo)清晰、動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，購(gòu)買對(duì)象符合要求，購(gòu)買條件允許，又能買到，消費(fèi)者一般會(huì)立即采取購(gòu)買行動(dòng)。 在許多場(chǎng)合，認(rèn)識(shí)到的需要不能馬上滿足，只能留存記憶當(dāng)中。隨后，消費(fèi)者對(duì)這種需要或者不再收集近一步的信息，或者進(jìn)一步收集信息，或者積極主動(dòng)收集信息。 2、消費(fèi)者搜集信息的積極性 （1）需要十分迫切的消費(fèi)者，會(huì)主動(dòng)尋找信息。（2）需要強(qiáng)度較低的消費(fèi)者，不一定積極、主動(dòng)尋找信息，但對(duì)有關(guān)的信息保持高度警覺(jué)、反應(yīng)靈敏處于“放大的注意”的狀態(tài)。比如，一個(gè)

8、人想在不久以后購(gòu)買電腦。他會(huì)對(duì)有關(guān)的廣告、商店里的電腦品牌、熟人或不相識(shí)者關(guān)于電腦的議論，比平時(shí)更加留心。（3）需要強(qiáng)度繼續(xù)增加到一定程度，就會(huì)象需要一開(kāi)始就很強(qiáng)烈的消費(fèi)者，進(jìn)入積極主動(dòng)尋求信息的狀態(tài)。3、消費(fèi)者收集信息的程度 消費(fèi)者收集信息的范圍和數(shù)量取決于兩個(gè)因素：購(gòu)買類型和風(fēng)險(xiǎn)感。（1）購(gòu)買類型。初次購(gòu)買的信息要多，范圍較廣；重復(fù)購(gòu)買所需信息較少，內(nèi)容也不一樣。（2）風(fēng)險(xiǎn)感。消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)，一方面受產(chǎn)品、價(jià)格影響：價(jià)格越高，使用時(shí)間越長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)感越大，就會(huì)努力搜尋更多的信息；另一方面受個(gè)人因素影響：同樣的購(gòu)買，謹(jǐn)小慎微的人風(fēng)險(xiǎn)感就大，辦事馬虎的人風(fēng)險(xiǎn)感則小。 消費(fèi)者容易感受到的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)

9、主要有： 效用風(fēng)險(xiǎn)所購(gòu)產(chǎn)品是否適用； 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)花錢是否值得； 名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)被品頭論足，人們會(huì)怎么看待。 4、消費(fèi)者信息來(lái)源 過(guò)去積累、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)及低介入度學(xué)習(xí)形成的記憶。 個(gè)人來(lái)源，如朋友、家庭和其他一些人。 獨(dú)立來(lái)源，如雜志、消費(fèi)者組織、政府機(jī)構(gòu)等。 商業(yè)來(lái)源：廣告、銷售人員、經(jīng)銷商、包裝、陳列、展銷會(huì)等等。 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，如接觸、檢查及使用某產(chǎn)品等。 公共來(lái)源：大眾媒介、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)等。5.影響消費(fèi)者搜集信息范圍的因素（1）消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期（房地產(chǎn)）（2）消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的認(rèn)知（3）消費(fèi)者或服務(wù)的感興趣程度6、被搜集信息的類型消費(fèi)者決策通常需要如下的信息： 解決某個(gè)問(wèn)題的合適評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

10、 各種備選方案或辦法的存在。 每一備選辦法在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)或特征。（1）評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（2）合適的備選方案。在選擇合適的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)后，你也許要找合適的備選方案。 由于消費(fèi)者通常是從激活域中選擇最終品牌，因此，營(yíng)銷戰(zhàn)略僅僅以提高品牌知名度為目標(biāo)是不夠的。營(yíng)銷者必須努力使消費(fèi)者在做購(gòu)買選擇時(shí)想起自己的品牌，同時(shí)覺(jué)得值得一試。 第二節(jié) 評(píng)價(jià)與購(gòu)買一、購(gòu)買前的評(píng)價(jià)通過(guò)收集信息，消費(fèi)者熟悉了市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)品牌，如何利用這些信息來(lái)評(píng)價(jià)確定最后可選擇的品牌？其過(guò)程一般是：某消費(fèi)者只能熟悉市場(chǎng)上全部品牌的一部分，而在熟悉的品牌中，又只有某些品牌符合該消費(fèi)者最初的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)，在有目的地收集了這些品牌的大量信息后，只有

11、個(gè)別品牌被作為該消費(fèi)者重點(diǎn)選擇的對(duì)象。消費(fèi)者從不同途徑、渠道獲得大量信息后，便根據(jù)信息選擇方案，即進(jìn)入購(gòu)物決策的選擇評(píng)價(jià)階段。在這一階段，消費(fèi)者將記憶中存儲(chǔ)的信息和從外界來(lái)源中獲得的信息，進(jìn)行加工、整理和篩選，并形成一套標(biāo)準(zhǔn)，用這套標(biāo)準(zhǔn)幫助其比較、選擇、評(píng)價(jià)方案。1.評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)又稱選擇標(biāo)準(zhǔn)，是消費(fèi)者在選擇備選品時(shí)所考慮的產(chǎn)品屬性或特征，這些屬性或特征與消費(fèi)者在購(gòu)買中所追求的利益、所付出的代價(jià)直接相關(guān)。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)因人、因產(chǎn)品、因情境不同。（計(jì)算機(jī)：價(jià)格、存儲(chǔ)能力、運(yùn)行速度、圖像處理、操作便利、售后服務(wù)等）（1）確定消費(fèi)者采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（訪談法、投射技術(shù)）（2）決定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性（測(cè)量法）首先詢

12、問(wèn)消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)考慮哪些重要因素，接下來(lái)再問(wèn)不同品牌之間在哪些因素的具體差異。2.確定備選產(chǎn)品在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的績(jī)效值。采用語(yǔ)義差異量表法、李克特量表法3.選擇規(guī)則消費(fèi)者具體選擇何種品牌，還取決于他們采用什么樣的選擇規(guī)則。（1）連接式規(guī)則（消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品屬性應(yīng)達(dá)到的最低水平做出規(guī)定，只有所有屬性均達(dá)到了規(guī)定的最低要求，該產(chǎn)品才會(huì)被作為選擇對(duì)象）（2）重點(diǎn)選擇規(guī)則（消費(fèi)者為那些最重要的屬性規(guī)定最低的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)）（3）按序排除規(guī)則（先將產(chǎn)品屬性按重要性排序，并為每一屬性規(guī)定一個(gè)刪除點(diǎn)，然后，在最重要的屬性上檢查各品牌是否能通過(guò)刪除值，不能通過(guò)者則排除）（4）編纂式規(guī)則（消費(fèi)者先將產(chǎn)品屬性按重要

13、性進(jìn)行排序，然后在最重要的屬性上對(duì)各品牌比較，在該屬性上得分最高的品牌成為備選品牌）（5）補(bǔ)償性選擇規(guī)則（消費(fèi)者將按各屬性的重要程度賦予每一屬性以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時(shí)結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評(píng)價(jià)值，得出各品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌） 他人態(tài)度意外情況購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)二，購(gòu)買過(guò)程消費(fèi)者對(duì)各種方案進(jìn)行選擇評(píng)價(jià)后，便會(huì)確定一個(gè)最滿意的方案，做出購(gòu)買決策，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為，這就是消費(fèi)者決策行為的中心環(huán)節(jié)。在購(gòu)買意圖和采取購(gòu)買行為之間還有一段時(shí)滯，會(huì)受到三種因素的影響1.從購(gòu)買意圖到實(shí)際購(gòu)買評(píng)價(jià)方案購(gòu)買意圖 購(gòu)買決策 （1）他人態(tài)度：周圍的人對(duì)購(gòu)買決策提出異議或建議，可能導(dǎo)致購(gòu)買決策變更。他人態(tài)度的強(qiáng)

14、烈程度；消費(fèi)者遵從他人愿望的動(dòng)機(jī)。（2）意外情況：預(yù)期的家庭收入、預(yù)期的價(jià)格、新產(chǎn)品信息和新聞事件等。（3）購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)：功能風(fēng)險(xiǎn)（醫(yī)療器械）、資金風(fēng)險(xiǎn)（是否值得）、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)（高保真音響）、形象風(fēng)險(xiǎn)（女性食品消費(fèi)，擔(dān)心發(fā)胖，影響形體美）、安全風(fēng)險(xiǎn)（家用燃?xì)鉄崴?、染發(fā)劑）、影響其他消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)（房奴）消費(fèi)者應(yīng)該怎樣減少購(gòu)物中的風(fēng)險(xiǎn)呢？（1）全買搜集商品的有關(guān)信息、學(xué)習(xí)商品知識(shí)，增加對(duì)商品的了解程度。（2）盡量認(rèn)購(gòu)哪些知名度高、產(chǎn)品形象和企業(yè)形象都很好的企業(yè)的產(chǎn)品（3）在購(gòu)買前盡量請(qǐng)人提出參考意見(jiàn)或邀請(qǐng)有過(guò)同類商品消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的人一起購(gòu)買。 幾種購(gòu)買決策方式1.沖動(dòng)性購(gòu)買：消費(fèi)者進(jìn)入商店前并沒(méi)有購(gòu)買計(jì)劃或意

15、圖，而進(jìn)入商店后給予突然或一時(shí)的念頭馬上實(shí)施購(gòu)買行動(dòng)。具有強(qiáng)制性、沖動(dòng)性、情緒性、對(duì)后果的不在意性特點(diǎn)。2.追求多樣性購(gòu)買：3.非店鋪購(gòu)買（電視購(gòu)物、電話購(gòu)物、目錄購(gòu)物、上門推銷、直接郵寄、網(wǎng)上購(gòu)物等）原因：（1）較傳統(tǒng)購(gòu)物更為便利（2）消費(fèi)者生活方式的變化（職業(yè)女性）（3）避免商店購(gòu)物時(shí)所面臨的許多問(wèn)題（4）技術(shù)的進(jìn)步（個(gè)人計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)銀行）影響品牌選擇和產(chǎn)品購(gòu)買數(shù)量的店內(nèi)因素：商店形象屬性（商品、服務(wù)、設(shè)施、氛圍、便利、促銷）三、購(gòu)買支付交易或購(gòu)買的完成最終伴有貨幣的支付，現(xiàn)金支付、信用卡支付和支票支付等。企業(yè)應(yīng)簡(jiǎn)化購(gòu)買支付的時(shí)間和途徑。 三、購(gòu)后評(píng)價(jià)1、購(gòu)后沖突消費(fèi)者在做出某個(gè)重要的購(gòu)買

16、決定后，還會(huì)特別在意別人如何看待自己的決定，關(guān)系該決定是否明智，這種因某個(gè)購(gòu)買而引起的心理焦慮、懷疑和不安被稱為購(gòu)后沖突。消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)后沖突的可能性及其激烈程度，是由以下因素決定的：（1）忠誠(chéng)度或決定不可改變的程度。（2）決定對(duì)消費(fèi)者的重要程度。（3）在備選品中進(jìn)行選擇的難度。（4）個(gè)人體驗(yàn)焦慮的傾向消費(fèi)者常用的減少購(gòu)后沖突的方法有： 增加對(duì)所購(gòu)品牌的欲求感。 減少對(duì)未選品的欲求感。 降低購(gòu)買決策的重要性。 改變購(gòu)買決策（在使用前退回產(chǎn)品）。 2、產(chǎn)品使用與閑棄（1）產(chǎn)品使用 大多數(shù)購(gòu)買屬于名義型或有限型決策，因此很少引發(fā)購(gòu)買沖突。購(gòu)買者或購(gòu)買單位的其他人員在購(gòu)得產(chǎn)品后根本不擔(dān)心購(gòu)買是否明智的

17、問(wèn)題，而是無(wú)憂無(wú)慮地加以使用。 出于多方面的原因，營(yíng)銷者需要了解消費(fèi)者如何使用其產(chǎn)品。弄清楚產(chǎn)品是以功能性方式還是以象征性方式被使用，有助于改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 產(chǎn)品使用行為在不同地區(qū)亦存在差別。例如，喝咖啡時(shí)有的地區(qū)加奶油，另外一些地區(qū)則不加奶油；有的地區(qū)加糖或用無(wú)把杯子而另一些地區(qū)則不加糖或用有把杯子。因此，咖啡營(yíng)銷者了解這些情況，有助于在其地區(qū)性廣告中加以反映。（2）產(chǎn)品閑棄并非所有賣出去的產(chǎn)品都被使用。產(chǎn)品閑棄是指買了一種產(chǎn)品將其擱置起來(lái)不用或相對(duì)于產(chǎn)品的潛在用途僅有很有限的使用。 3、產(chǎn)品與包裝的處置 產(chǎn)品使用前、使用后及使用過(guò)程中均可能發(fā)生產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝容器的處置。只有完全消費(fèi)掉的產(chǎn)品如

18、蛋卷冰淇淋才不涉及產(chǎn)品處置問(wèn)題。 每天有數(shù)百萬(wàn)磅的產(chǎn)品包裝被處理掉。這些包裝容器有的被消費(fèi)者使用，更多的則是做為垃圾被扔掉或循環(huán)利用。用盡可能少的資源制造包裝既是企業(yè)的一項(xiàng)社會(huì)責(zé)任，在經(jīng)濟(jì)上也具有重要意義。 這些消費(fèi)者在選擇評(píng)價(jià)階段就將包裝的處理看做品牌特點(diǎn)。因此，在贏得這類消費(fèi)者的過(guò)程中，包裝處理的簡(jiǎn)單易行（包括不使用包裝）可做為營(yíng)銷組合中的重要變量。 產(chǎn)品處置影響 消費(fèi)者經(jīng)常做出的賣出、交易或贈(zèng)送二手產(chǎn)品的決策可能導(dǎo)致形成一個(gè)龐大的舊貨市場(chǎng)，從而降低市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求。 4.購(gòu)買評(píng)價(jià) 在產(chǎn)品使用過(guò)程中或產(chǎn)品使用之后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品的功效或表現(xiàn)形成感知。這一感知水平可能明顯高于期望水平，也可

19、能明顯低于期望水平或與期望水平持平。如圖1 9 - 1所示，對(duì)購(gòu)買的滿意程度取決于最初的期望水平和實(shí)際感知水水平。影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)際績(jī)效認(rèn)知的因素：（1）產(chǎn)品的品質(zhì)與功效（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和情感（3）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望（4）對(duì)交易是否公平的感知（5）消費(fèi)者的歸因 5.不滿意反應(yīng)一項(xiàng)研究調(diào)查了5 4 0名消費(fèi)者，詢問(wèn)他們?cè)谫?gòu)買日常用品的過(guò)程中遇到了多少起產(chǎn)品有缺陷的情形。他們總共回憶起1 037起不滿的購(gòu)買。這些不滿意的購(gòu)買導(dǎo)致了如下行為： 25的不滿購(gòu)買導(dǎo)致了品牌轉(zhuǎn)換。 19的不滿購(gòu)買引起消費(fèi)者停止購(gòu)買這些產(chǎn)品。 13的不滿購(gòu)買導(dǎo)致消費(fèi)者在未來(lái)購(gòu)買中進(jìn)行店內(nèi)檢查。 3導(dǎo)致向生產(chǎn)商的投訴