淺析營造賣場陳列氛圍對服裝營銷的作用 2

1、引言怎樣讓你的服裝在同類產品中脫穎而出？怎樣讓顧客即時產生強烈的購買欲望？怎樣提升服裝品牌在消費者心中的形象？更重要的是，怎樣讓你的產品成套成倍的賣出去？促銷需要給消費者展現(xiàn)一個非常到位的消費場景，才能引發(fā)其購買欲望，而成功的服裝陳列正是能為產品提供一個消費場景。因此，賣場不再是一個簡單的消費場所。除了基本的陳列手法之外，一個陳列空間的視覺形象給顧客的直觀感受十分重要。1 陳列的定義有許多人認為服裝陳列就是布置櫥窗、給人模穿穿衣服，這是對服裝陳列的片面理解。服裝陳列是涵蓋了營銷學、心理學、視覺藝術等多門學科知識，英文稱為Display、Shoeing、Visual Presentation或V

2、isual merchandising Presentation是一門綜合性的學科，也是終端賣場最有效的營銷手段之一，通過對產品、櫥窗、貨架、模特、燈光、音樂、POP海報、通道的科學規(guī)劃，達到促進產品銷售，提升品牌形象的目的。 一個優(yōu)秀的服裝陳列師除了具有扎實的基礎知識外、還要對品牌的風格、顧客的購買心理、產品的銷售有一定的研究。 近年國內的營銷界也把賣場服裝陳列稱為“視覺營銷”，足見服裝陳列的在營銷中的地位。 2 陳列氛圍的各個構成部分與銷售的關系2.1 陳列照明設計人類自古都喜歡光明，這是人類的本能。色彩也是由于光的照射才能顯出流光溢彩的美麗。燈光的合理搭配和布局酷使商品增加無形的魅力，吸

3、引著顧客的視線，不同的光會對人的視覺和心理產生不同的影響，也會影響顧客的情緒。對商品而言，照明的主要目的是增強商品的色彩與質感，經過光的照射可以加強商品色彩效果。通過不同的手法，同樣也可以烘托出特別的氣氛，使商品的內涵得以詮釋，達到陳列的最終目的。對顧客而言，照明的目的是吸引顧客的注意力，當商品不能從周圍環(huán)境中凸顯出來時，可以通過光線調整亮度、色調的反差使顧客的注意力集中在特定的商品上，從而達到視覺引導的作用。商品經由光的照射，會產生柔和、溫暖的感覺，使顧客獲得心理上的快感，進而對商品產生好感，以至于購買的欲望。1如圖：1-1所示。 圖1-1 櫥窗中陳列的商品通過射燈重點照明，細節(jié)更加的突出，

4、讓櫥窗商品受到更多的關注；同時金鹵射燈對櫥窗照明，能讓櫥窗擁有更高的亮度，與店外通道亮度形成對比，產生豐富的空間層次。2.1.1陳列照明設計的原則陳列商品區(qū)域的照度和亮度要大于通道，陳列商品區(qū)域與通道的陰暗對比度不要大于3:1。避免反射產生的眩光和陳列設施玻璃上出現(xiàn)多重反射的眩光。光源不可裸露（應加遮光閣）。要慎重地使用彩色光，可用彩色光突出某商品、引起顧客消費的欲望。要依據(jù)商品的不同特性，采用不同的照度標準。2.1.2 陳列照明的分類陳列照明的分類，可以分為照明光、形象光、氣氛光和導向光四類。照明光也可稱為基礎光，一般均勻的照度照亮地面與墻面，使人能清楚地看到陳列物品與陳列說明。如果想使商品

5、富于美感，形象而生動地呈現(xiàn)在人們的眼前，僅靠基礎照明就遠遠不夠了。形象光也稱為局部照明或重點照明，突出地顯示商品獨特的色彩美、材質美、光澤美，具有顯現(xiàn)商品的價值感，以局部照明重點將商品的形象或企業(yè)的形象生動地呈現(xiàn)在人們的眼前，以達到吸引顧客視線，感染人的情緒，打動人心，進而起到促銷的作用。氣氛光也稱為裝飾照明，是真正能夠造成強烈氣氛感的光照，各種氣氛的特征。燈光渲染的手法，與整個陳列空間的協(xié)調等。導向光是誘導行走方向的照明，具有明確指示的作用，一般會運用在通道、出入口，品牌標識等處。是一個陳列空間不可或缺的照明設施。2.1.3 陳列照明配光方式分為頂光、底光、順光、側光、逆光等。光的運用有時可

6、以直接成為櫥窗設計的主要表現(xiàn)形式。2.2 陳列道具設計整個陳列設計中，道具的選擇是為了增加陳列的氣氛和突出系列主題，吸引顧客的注意力，增加顧客在陳列空間瀏覽時間，為了達到吸引顧客的目的，進行恰到好處的道具裝飾可以起到事半功倍之效，如圖1-2所示。 圖1-2 愛馬仕為了吸引顧客進入陳列空間，必須制造一種“可隨意瀏覽的氣氛”，如果能在商品空間內放置些與商品無關的小飾物或是有趣且有吸引的物品，就像對顧客傳達“請隨意瀏覽商品，即使不買也沒有關系”的信息，使顧客能更安心地靜靜瀏覽。道具設計是圍繞著產品的風格來組織的，遵循綜合設計、全面展開、重點突出、協(xié)調一致的原則。不同類型的服飾店應該采用不同風格的道具

7、，使之成為創(chuàng)造個性的一種手段。2出了道具之外，服飾配件也是服裝品牌在銷售終端經常采用的物件，其類型、品種、組合方式千變萬化，風格各異，與服裝搭配時。也可以起到畫龍點睛的作用可有效提升服裝的情調和品位，創(chuàng)造出獨特的趣味，使服裝商品的形象更加鮮明。隨著新工藝、新觀念、新技術、新材料的不斷出現(xiàn)以及服裝時尚的變遷與市場的繁榮，陳列技術的發(fā)展的真實寫照。道具見發(fā)色劑許多因素，需要和其它方面想和協(xié)調、統(tǒng)一。在運用、組合這些道具開發(fā)技術時，必須具有經驗和技巧，使各方面協(xié)調一致，才能發(fā)揮陳列展示技術的作用，提高效率，達到應有的效果。2.3 POP設計POP廣告運用視覺化語言和廣告用語向受眾傳達商品信息，實現(xiàn)與

8、顧客的溝通，從而樹立品牌形象，推動商品銷售的宣傳手段。廣告形式多樣，具有傳播面廣，效果突出特點，在賣場的應用 也十分廣泛?，F(xiàn)代商場中不僅有平面廣告，更是不惜成本地加設了VCD廣告等，不僅調動了受眾群體對商品的關注，也對商品進行了直接的表達，如圖1-3所示。 圖1-32.3.1 塑造品牌形象和感染力（1） POP設計者要研究店鋪與商品的風格特征，及其顧客的需要求和心理情緒，以求有的放矢地表現(xiàn)最能打動顧客的廣告內容。（2） 因POP廣告體面很小，容量有限，因此其造型與畫面設計要求簡練和醒目，要求達到突出“搶眼”、閱讀方便、特點鮮明、與賣場統(tǒng)一而和諧等特點。（3） POP廣告并非商店節(jié)日點綴，越熱鬧

9、越好，而應看成為商店形象的一部分，因此設計與陳列應從加強賣場形象的總體出發(fā)。2.4 多媒體設備應用隨著服飾零售市場的競爭漸加劇，品牌形象的展現(xiàn)變得多姿多彩，各種宣傳品牌文化與理念的手段層出不窮，高科技與多媒體在店鋪中的應用油漆收到品牌的歡迎。2.4.1 多媒體應用的特點多媒體在陳列空間中之所以能占一席之地，也是因為它具有兩大優(yōu)點：（1） 音、像、色、光的組合，令人產生逼真的震撼力，特別是超大型的影視屏幕，可以給人留下更為深刻的印象和記憶。（2） 更豐富的信息含量，品牌的文化、設計師的設計創(chuàng)意、模特的走秀都可收容在膠片之中，可以反反復復地重復演示，既是經濟有效又是吸引消費者，彰顯品牌實力的最好辦

10、法。2.5 音樂的銷售作用通過美妙的音樂，可以強化時裝的節(jié)奏感。時裝被稱為是一種可以看得見的“音樂”。時裝的款式、配色會表現(xiàn)處有規(guī)律的視覺美感，而音樂則在聽覺中體現(xiàn)規(guī)律與節(jié)奏美感。通過音樂升華品位、啟迪情操、影響情緒和美化環(huán)境，已為眾多店家所采用，音樂可以幫助更好地銷售。3不同的展覽與賣場粗要不同的氣氛，并給顧客相應情緒的感染。啟發(fā)觀眾對陳列主題和商品美容的理解，對提高瀏覽興趣，減輕購物的疲勞感。音樂的巧用，對于展覽與賣場銷售活動，能夠起到很多方面的良好促進作用：（1） 豐富空間與空間消失。有些展廳很大，很空曠，雖然有加裝飾，但是還是會感覺空蕩蕩的感覺；有些展示間則由于空間狹小，雖然在空間結構

11、與燈光效果設計方面下了功夫，但也還是給人以擠壓之感。為了沖淡人們對這兩類空間的不良感受，合適的音樂，將會使原來不舒服的陳列空間在人們的感覺中消失，取而代之的是怡心悅耳的音樂空間。（2） 調節(jié)顧客情緒，控制其購物節(jié)奏，從而促進展示于銷售效果。商場里的音樂節(jié)奏對商業(yè)營業(yè)額有很大影響。輕柔舒緩的節(jié)奏，悠揚悅耳的音樂，可令顧客心情舒暢而溫柔和安靜，顧客的瀏覽速度緩慢下來，在挑選商品十分耐心，這就能增加顧客瀏覽量級滯留時間，從而增加營業(yè)額。（3） 制造與烘托陳列所要求的特定氣氛。對各種各樣的音樂在不同時間和環(huán)境中表現(xiàn)出不同的情緒，進而影響著人們的心情，心情愉快就會有利于售貨與購買。例如：在圣誕節(jié)期間，在

12、店里播放著充滿圣誕節(jié)氣氛的音樂，就會使顧客購物心情收到節(jié)日氛圍的渲染，從而促使消費者在時裝店中享受美好的購物體驗。在選用樂曲時，不僅要考慮到樂曲本身的內容、形式及其特點，更要與品牌的風格定位及顧客的生活方式、品位相一致。音樂應對售貨起到烘托、強化作用而不能喧賓奪主。另外，選擇曲調，職業(yè)女裝店可選用優(yōu)雅的曲調，童裝店可選用歡快活潑的兒童歌曲，而中老年服飾用品店不妨選舒緩悠揚、深厚凝重的交響曲。音樂可為賣場增色，尤其是選址在繁華街區(qū)或臨街門面的店面，噪聲的煩擾在所難免，通過音樂的調節(jié)可以在一定程度上掩蓋噪聲。2.6 舒適的空氣每個顧客都希望賣場的空氣與濕度清新宜人，這樣才能以一份好心情去選購商品。

13、因此，清新的空氣與宜人的溫度，再加上適合賣場風格的香味便能加吸引顧客。并在顧客的腦海中留下深刻的印象。3 不同陳列氛圍對銷售作用的對比陳列設計在服裝的銷售中具有很重要的意義，合理的服飾陳列可以起到展示商品、提升品牌形象、營造品牌氛圍、引導和刺激消費的作用。陳列從某種意義上來講，就是商品的一種“賣相”，好的陳列不僅能很快地吸引住消費者,還能通過對企業(yè)產品精心的布置，使得產品不僅有一個良好的展示形象，同時也讓陳列體現(xiàn)出企業(yè)所表達的一種思想或是文化，進而把企業(yè)所宣揚的文化精髓表現(xiàn)出來。好的服飾陳列不僅可以提升所售服裝品牌形象，還可以提高其銷售額。以下即以韓國服飾品牌衣戀(E.LAND)為例，欣賞其陳

14、列中所表現(xiàn)的企業(yè)文化思想和品牌風格，以及其成功陳列背后所運用的服飾陳列規(guī)則。創(chuàng)立于1980年的衣戀E.LAND，是以美國東部哈佛、耶魯?shù)却髮W青年的消費風格為主線的時尚服飾品牌，在經營系列中包含：大學校園、運動、美國田園、野營郊游等不同的產品經營間隔。品牌標志即是以擬人小狗熊的形式來裝扮成大學生的樣子：手拿課本、肩背書包，再配上棒球帽和格子衫、卡其褲、籃球鞋，與典型美國大中學生的樣子毫無二致。在欣賞衣戀的陳列時，我們可以看到現(xiàn)在的衣戀E.LAND依然在保持著原有的風格屬性與產品個性，但在品牌宣傳與終端展示之時卻發(fā)生了變化，由最初的活潑、明朗、動感、富有朝氣的形式，轉變?yōu)楝F(xiàn)在帶有復古、懷舊、回憶及

15、部分經典樣式的風格,如圖2-1所示。 圖2-1例如，我們可以看到衣戀E.LAND在終端展示及營銷過程中出現(xiàn)的米白及深棕色展具、經典的格子樣式服裝、近似國外傳統(tǒng)校服的外衣、毛衫，以及簡單的裝飾線條和整體偏暗的產品色系。這種展示措施，可以讓現(xiàn)代的青年人在現(xiàn)有的社會嘈亂環(huán)境和并不久遠的簡單校園生活回憶的對比之下，形成與產品、與品牌的情感共鳴，進而達到交易幾率的提高。另一方面，在產品開發(fā)體系上迎合現(xiàn)代中國都市中青年一代的性格，將簡單、隨性、天真、更富于運動氣息的設計元素融進產品之中，更適于他們的生活穿著與個性展示。因此，這種“錯位延展”是在保持了品牌原有經營定位與個性風格的基礎上，通過訴求對象的變更及

16、形象展示的系統(tǒng)內調整進而提升品牌的生存空間，如圖2-2所示。 圖2-2衣戀成功的陳列還在于它較好地營造了與其品牌相對應的品牌氛圍。表2-1 該品牌在某商場顧客進店的瀏覽量調查表人流量在平時和節(jié)假日是肯定有差別，但是從表可以明顯看出差距并不是很大。不管是平時還是節(jié)假日，在不同的時間段的人流量差距都不是很大。說明，它營造的氛圍讓看見他店面的顧客都會想進去逛逛。我還調查另一家店面，個人覺得陳列氛圍并不濃烈的。也沒有從陳列氛圍方面體現(xiàn)品牌形象，名字就不方便在此說明。表2-2 另外一家店的顧客瀏覽調查表整體的客流量沒有上面的高，而且在平時和節(jié)假日的客流量差距較大。4 結論我們知道一個賣場的整體氛圍包含：櫥窗裝飾、貨品陳列擺放、光源、色彩搭配、POP等,這些構成了一家店鋪好氛圍的關鍵要素。服裝商品本身不會說話，但我們可以利用陳列手法、造型藝術和燈光讓其活起來，而衣戀在陳列中所采用的以上手法就能讓消費者身臨其境，這種展示生動而有趣地給消費者提供一個身臨其境的聯(lián)想空間。好的陳列空間像磁場一樣強烈地吸引顧客，如果它只有外在的形式而缺乏內涵，顧客同樣不會認真探究它的興趣。因此一