三星游戲手機(jī)用戶消費(fèi)行為研究報(bào)告

1、三星游戲手機(jī)用戶消費(fèi)行為研究報(bào)告前言：在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)有著這樣的說(shuō)法：諾基亞做智能，索尼愛(ài)立信做音樂(lè)，三星做時(shí)尚?？梢?jiàn)，這三家廠商各有特色，而三星顯得與前兩家不同，其以時(shí)尚特征就做到在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)與諾基亞、索尼愛(ài)立信形成三分天下的格局。如果三星進(jìn)入細(xì)分的游戲手機(jī)市場(chǎng)，它又將如何呢？它能否得到用戶支持，打破消費(fèi)者對(duì)三星只能“做時(shí)尚”的看法呢？互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研中心ZDC將通過(guò)調(diào)查，為您揭秘三星用戶特征一、報(bào)告說(shuō)明1、調(diào)查說(shuō)明2008年6月，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心ZDC對(duì)中國(guó)游戲手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，詳細(xì)見(jiàn)報(bào)告游戲手機(jī)欲勃發(fā) 新市場(chǎng)誰(shuí)主宰？。由于三星與諾基亞和索尼愛(ài)立信形成三足鼎立之勢(shì)，因而本次就三星手機(jī)用戶進(jìn)行分

2、析。(注：由于三星目前沒(méi)有推出定位于游戲手機(jī)市場(chǎng)的機(jī)型，因而本次調(diào)查主要針對(duì)的是三星手機(jī)中用手機(jī)玩游戲的用戶，通過(guò)對(duì)這些用戶的信息發(fā)掘，來(lái)分析三星進(jìn)軍游戲手機(jī)市場(chǎng)前景及用戶消費(fèi)習(xí)慣、需求特征等。)2、主要觀點(diǎn)通過(guò)調(diào)查，ZDC發(fā)現(xiàn)三星手機(jī)用戶在分布上呈現(xiàn)以下主要特征：首先，從用戶分布特征來(lái)看：三星手機(jī)用戶中女性用戶所占比重勝于諾基亞與索尼愛(ài)立信。三星主流用戶集中在26-35歲年齡段，與諾基亞和索尼愛(ài)立信不同。 其次，從用戶消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看：消費(fèi)者對(duì)手機(jī)功能利用率較低，娛樂(lè)功能中除了玩游戲外其他功能使用較少。三星用戶對(duì)游戲的粘度較低，這將增加三星游戲手機(jī)推廣的難度。三星用戶最喜歡的內(nèi)置游戲?yàn)橐嬷穷?lèi)，非

3、內(nèi)置游戲則為角色扮演類(lèi)。電池續(xù)航能力與手機(jī)反映速度的快慢是三星用戶玩游戲過(guò)程中最關(guān)注的兩個(gè)方面。再次，從用戶游戲手機(jī)市場(chǎng)前景來(lái)看：七成以上消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)游戲手機(jī)的計(jì)劃，八成用戶支持三星推出游戲手機(jī)。三大因素將阻礙三星游戲手機(jī)在市場(chǎng)上的推廣。1000-3000元價(jià)格段產(chǎn)品最具有市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)潛力。三星用戶品牌忠誠(chéng)度較低，六成以上用戶流向諾基亞旗下。三星用戶最期望游戲手機(jī)具有較大顯示屏幕。二、三星手機(jī)用戶分布狀況1、調(diào)查對(duì)象性別分布(圖) 性別分布對(duì)比通過(guò)對(duì)調(diào)查對(duì)象的性別統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，雖然男性用戶仍占據(jù)主流，比例達(dá)到67.2%，但是女性用戶仍占據(jù)了三成以上的比重。與諾基亞和索尼愛(ài)立信用戶相比，三星手機(jī)用戶

4、中女性消費(fèi)群體的比重更高。這主要是由于三星手機(jī)對(duì)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)較為看重，手機(jī)時(shí)尚特質(zhì)較濃，因而深受女性消費(fèi)者喜愛(ài)。在ZDC看來(lái)，這是三星的優(yōu)勢(shì)，因而其需要繼續(xù)維護(hù)女性用戶市場(chǎng)，并在設(shè)計(jì)上保持一貫的時(shí)尚特征。2、調(diào)查對(duì)象年齡分布(圖) 不同年齡段用戶分布比例調(diào)查顯示，三星手機(jī)用戶中年齡在26-35歲的所占比例最高，達(dá)到47.7%，同比高出18-25歲年齡段用戶達(dá)到12.9個(gè)百分點(diǎn)。ZDC認(rèn)為26-35歲的用戶在收入支配上相對(duì)更為自由，因而對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品更為青睞。36-45歲的用戶所占比例為10.8%，其他用戶所占比例較低，均在5個(gè)百分點(diǎn)以內(nèi)。據(jù)此分布，ZDC認(rèn)為三星的產(chǎn)品時(shí)尚定位為其贏得了不少主流消

5、費(fèi)群體，即年齡在26-35歲之間的用戶。三星與諾基亞和索尼愛(ài)立信市場(chǎng)主流用戶形成差異，后兩家廠商的主流消費(fèi)群體集中在18-25歲這個(gè)年齡段。因而，相對(duì)來(lái)看三星的消費(fèi)群體更為成熟，在市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力方面更強(qiáng)。但是年輕用戶對(duì)游戲功能更為關(guān)注，且三星對(duì)18-25歲年齡段的用戶明顯“照顧不周”，無(wú)法做到與諾基亞和索尼愛(ài)立信的對(duì)抗。ZDC認(rèn)為，三星要推游戲手機(jī)，首先要抓住26-35歲這個(gè)年齡段用戶特征，其次要開(kāi)發(fā)出更符合年齡較輕的用戶的產(chǎn)品，來(lái)開(kāi)拓新的市場(chǎng)。三、三星手機(jī)用戶消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查以下主要針對(duì)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)三星手機(jī)的用戶進(jìn)行的調(diào)查。1、使用情況調(diào)查(圖) 三星用戶手機(jī)主要用途調(diào)查除通話功能外，九成以上的消費(fèi)者還

6、表示習(xí)慣使用手機(jī)發(fā)送端信。其次是選擇玩游戲的用戶，超過(guò)六成用戶表示喜歡用手機(jī)玩游戲。在拍照方面三星手機(jī)一直走在前沿，從500萬(wàn)像素機(jī)型到800萬(wàn)等，三星均處于領(lǐng)先地位，因而還有一半以上的消費(fèi)者表示用手機(jī)拍照。選擇平時(shí)使用上網(wǎng)、GPS導(dǎo)航、聽(tīng)音樂(lè)的用戶分布均較少。根據(jù)這一數(shù)據(jù)判斷來(lái)看，三星手機(jī)用戶經(jīng)常通過(guò)玩游戲來(lái)休閑娛樂(lè)，這與三星手機(jī)時(shí)尚定位的契合度并不是很高，值得三星思考。2、使用習(xí)慣調(diào)查以下主要針對(duì)的是用手機(jī)玩游戲的用戶。(1) 玩游戲的頻率(圖) 三星用戶每周玩游戲的頻率調(diào)查調(diào)查顯示，雖然六成以上的消費(fèi)者將玩游戲視為手機(jī)平時(shí)經(jīng)常使用的功能之一，但是消費(fèi)者對(duì)游戲的黏度并不是很高。經(jīng)常玩手機(jī)游

7、戲的用戶中，僅有5.5%的消費(fèi)者對(duì)游戲黏度較高，39.1%的用戶屬于中度用戶，每周10次以下黏度較輕的用戶占據(jù)了大半江山。從這個(gè)數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)看，三星的手機(jī)用戶對(duì)游戲黏度較低，要提高用戶黏度則需要在游戲的吸引力度方面作出努力。此外還值得注意的是，諾基亞、索尼愛(ài)立信等用戶對(duì)游戲的黏度也都不是很高，因而要提升這個(gè)黏度，則需要培育用戶習(xí)慣。而較低的用戶黏度也是目前很多廠商不推游戲手機(jī)的重要因素，這個(gè)數(shù)據(jù)同時(shí)還反映出用戶更青睞于PC游戲，這不可避免的是必會(huì)增加游戲手機(jī)的推廣難度。(2) 玩游戲花費(fèi)的時(shí)間(圖) 三星用戶平均每次玩游戲花費(fèi)的時(shí)間調(diào)查由于消費(fèi)者對(duì)游戲的整體黏度不高，導(dǎo)致用手機(jī)玩游戲的時(shí)間均不是

8、很長(zhǎng)，在10分鐘以內(nèi)的用戶占據(jù)了22.2%的比重。10-30分鐘的用戶占據(jù)主流，為55.6%。超過(guò)30分鐘以上的中度黏性用戶所占比例僅為16.4%，而高度黏性用戶所占比例累計(jì)不足7個(gè)百分點(diǎn)。從這個(gè)角度來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)游戲的“上癮”度并不突出，這也必將增加廠商游戲手機(jī)的市場(chǎng)推廣難度。(3) 玩游戲的場(chǎng)合(圖) 三星用戶玩游戲的場(chǎng)合調(diào)查調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者玩游戲的場(chǎng)合都存在很大的不確定性，50%左右的消費(fèi)者表示往往會(huì)看情況而決定是否玩游戲。還有27%的消費(fèi)者表示會(huì)在工作休息時(shí)，用手機(jī)玩游戲來(lái)做休閑。選擇在公交車(chē)上與課余時(shí)間玩游戲的用戶較少，都在10個(gè)百分點(diǎn)左右。從這個(gè)角度來(lái)看，用戶玩游戲的場(chǎng)合較

9、為分散，且多受時(shí)間分散的限制。3、三星用戶喜歡的游戲調(diào)查(1) 喜歡的游戲?qū)傩?圖) 三星用戶喜歡的游戲?qū)傩哉{(diào)查調(diào)查結(jié)果顯示，三星用戶中同時(shí)喜歡內(nèi)置游戲和下載游戲的占據(jù)40.2%的比重。其次是喜歡下載游戲的用戶，所占比例為35.3%。內(nèi)置游戲則不敵下載游戲，僅占據(jù)19.6%的比重。這主要是由于內(nèi)置游戲數(shù)量有限，容易出現(xiàn)眾口難調(diào)的現(xiàn)象，因而更多的消費(fèi)者傾向于自助選擇性較強(qiáng)的下載游戲。(2) 內(nèi)置游戲(圖) 三星用戶喜歡的內(nèi)置游戲調(diào)查 調(diào)查結(jié)果顯示，在內(nèi)置游戲中，喜歡益智類(lèi)的三星手機(jī)用戶占據(jù)六成以上的比重，處于市場(chǎng)絕對(duì)的主流。選擇賽車(chē)類(lèi)、體育類(lèi)與格斗類(lèi)的用戶所占比例均在30個(gè)百分點(diǎn)以內(nèi)。因而三星要

10、開(kāi)拓游戲手機(jī)市場(chǎng)，需抓住用戶喜愛(ài)的游戲狀況這個(gè)特征。(3) 非內(nèi)置游戲(圖) 三星用戶喜歡的非內(nèi)置游戲調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，接近八成的三星用戶表示在非內(nèi)置游戲中青睞于角色扮演類(lèi)游戲。選擇休閑類(lèi)游戲的用戶其次，射擊類(lèi)、動(dòng)作類(lèi)與策略類(lèi)游戲所占比例較低，且彼此差距較小，但是均與選擇角色扮演的用戶有著較大的懸殊。這反映出消費(fèi)者對(duì)互動(dòng)性的游戲更為感興趣。4、關(guān)注的產(chǎn)品性能調(diào)查(圖) 三星用戶較為關(guān)注的產(chǎn)品性能調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，三星手機(jī)用戶對(duì)電池的續(xù)航能力較為關(guān)注，這與諾基亞和索尼愛(ài)立信用戶都存在較大的差異。但是也反映了一個(gè)現(xiàn)象，對(duì)于三星手機(jī)在電池續(xù)航能力方面更需要下“功夫”。其次是選擇“手機(jī)反映速度的快慢”這個(gè)選項(xiàng)

11、的用戶，65.8%的消費(fèi)者對(duì)這個(gè)性能也較為關(guān)注。選擇“戶外顯示效果的好壞”與“是否有專(zhuān)用的游戲快捷鍵”的用戶所占比例相當(dāng)。從這個(gè)調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，三星需要在兩個(gè)方面加強(qiáng)：一方面是要提升電池的續(xù)航能力，另一方面是需要提升手機(jī)的處理速度。四、游戲手機(jī)市場(chǎng)前景調(diào)查1、市場(chǎng)預(yù)購(gòu)率調(diào)查(圖) 三星用戶中購(gòu)買(mǎi)游戲手機(jī)的用戶調(diào)查由上圖可見(jiàn)，接近八成的三星手機(jī)用戶表示希望購(gòu)買(mǎi)游戲手機(jī)，而不計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的用戶所占比例較低，與有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的用戶懸殊50個(gè)百分點(diǎn)以上。這反映出三星如果推游戲手機(jī)，其原有的用戶群中將有不少消費(fèi)者表示支持。2、市場(chǎng)前景調(diào)查(1) 對(duì)市場(chǎng)前景的看法(圖) 三星手機(jī)用戶對(duì)游戲手機(jī)市場(chǎng)前景的看法調(diào)查雖然

12、沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的用戶占據(jù)了近四分之一的比重，但是卻有更多的消費(fèi)者表示，對(duì)游戲手機(jī)市場(chǎng)前景較為看好，這一比重達(dá)到了80.2%。還有13.6%的消費(fèi)者處于觀望的狀態(tài)，表示不看好的用戶僅有6.2%。(2) 市場(chǎng)阻礙因素調(diào)查本題主要針對(duì)市場(chǎng)前景不看好的用戶進(jìn)行的調(diào)查。(圖) 市場(chǎng)阻礙因素調(diào)查對(duì)于不看好游戲手機(jī)市場(chǎng)的用戶來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)阻礙因素是多方面的，其中“游戲畫(huà)面和音效不如PC游戲”是三星用戶對(duì)游戲手機(jī)市場(chǎng)前景最為擔(dān)憂的方面。這個(gè)信息值得廠商關(guān)注，因而三星需要加大力氣在游戲畫(huà)面和音效方面下功夫，以提升用戶體驗(yàn)度。與這一比重接近的是選擇“PSP與掌上游戲機(jī)對(duì)游戲手機(jī)的擠壓”的用戶，這反映了游戲手機(jī)要在市場(chǎng)推

13、廣，其還要面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者PSP與掌上游戲機(jī)的對(duì)抗。雖然手機(jī)作為集合功能的產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)，但是目前狀況下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是多方面的，這些將影響著游戲手機(jī)市場(chǎng)推廣，甚至將游戲手機(jī)的發(fā)展期、成長(zhǎng)期向后推延。位居第三的是“不同操作平臺(tái)的游戲不能兼容阻礙發(fā)展”這個(gè)選項(xiàng)，這是導(dǎo)致47.8%的用戶對(duì)游戲手機(jī)前景不看好的因素。雖然在2007年Google聯(lián)合廠商、運(yùn)營(yíng)商等組成的Android聯(lián)盟目的就在于建立一個(gè)開(kāi)放的操作系統(tǒng)聯(lián)盟，以打破不同操作平臺(tái)導(dǎo)致的資源浪費(fèi)等。但是至今沒(méi)有一款產(chǎn)品出現(xiàn)在終端市場(chǎng)上，因而消費(fèi)者對(duì)不同操作平臺(tái)間的游戲不能兼容仍表示擔(dān)心。此外，考慮游戲手機(jī)價(jià)格制約因素的用戶所占比例最低，這反映出三

14、星消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格考慮并不是很突出。且隨著市場(chǎng)的推廣與產(chǎn)品豐富，三星消費(fèi)者更確定價(jià)格的走低成為市場(chǎng)永恒不變的規(guī)律。3、市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)潛力調(diào)查主要針對(duì)有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的用戶。(1) 可接受價(jià)位調(diào)查(圖) 三星用戶購(gòu)買(mǎi)游戲手機(jī)可接受的價(jià)格區(qū)間調(diào)查調(diào)查結(jié)果顯示，55.1%的消費(fèi)者認(rèn)為能接受的產(chǎn)品價(jià)格在1000-3000元區(qū)間，其次是選擇3001-4000元的用戶，所占比例達(dá)到25.8%。由此可見(jiàn)三星消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的價(jià)格承受能力較強(qiáng)。此外，還有8.6%的消費(fèi)者表示能接受4000元以上的產(chǎn)品，但這個(gè)比例相對(duì)于諾基亞和索尼愛(ài)立信來(lái)說(shuō)仍然偏低。(2) 品牌預(yù)購(gòu)率調(diào)查(圖) 三星用戶計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)不同品牌的游戲手機(jī)調(diào)查調(diào)查結(jié)果

15、顯示，三星用戶的品牌忠誠(chéng)度并不是很高，僅有14.3%的消費(fèi)者表示繼續(xù)支持三星。而在諾基亞和索尼愛(ài)立信用戶中，表示繼續(xù)支持的用戶比例則分別達(dá)到了87.0%與27.6%。可見(jiàn)，三星有必要加強(qiáng)其的品牌忠誠(chéng)度。同索尼愛(ài)立信一樣，諾基亞成為分流三星用戶的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有63.3%的三星用戶轉(zhuǎn)向支持諾基亞游戲手機(jī)。可見(jiàn)在游戲手機(jī)方面，三星遠(yuǎn)不是諾基亞的對(duì)手，這就為三星鞏固年輕用戶市場(chǎng)增加難度。其次是索尼愛(ài)立信，它分流了三星7.2%的用戶。蘋(píng)果成為三星第三大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雖然僅有5.2%的三星用戶轉(zhuǎn)向支持蘋(píng)果，但是蘋(píng)果憑借時(shí)尚特征足以在追求時(shí)尚的用戶群中與三星對(duì)抗。從這個(gè)角度來(lái)看，蘋(píng)果也是三星潛在的強(qiáng)大對(duì)手。摩

16、托羅拉、多普達(dá)等廠商對(duì)三星用戶的分流不是很突出，但是三星仍不能小覷這些廠商。3、對(duì)游戲手機(jī)的期望(圖) 希望游戲手機(jī)具有的特征調(diào)查調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)于三星手機(jī)的用戶來(lái)說(shuō)，超過(guò)八成的消費(fèi)者表示希望三星如果出游戲手機(jī)，則希望有較大的顯示屏幕。其次是選擇內(nèi)置豐富游戲的用戶，六成以上的消費(fèi)者表示希望手機(jī)有這個(gè)方面的提升。選擇支持3D游戲、有專(zhuān)門(mén)的游戲按鍵等選項(xiàng)的用戶所占比例依次降低，但是彼此懸殊不大，這反映出消費(fèi)者對(duì)這四個(gè)方面的需求并不迫切。根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果來(lái)看，對(duì)大屏幕產(chǎn)手機(jī)的渴望成為消費(fèi)者普遍關(guān)注的內(nèi)容，尤其是對(duì)于游戲手機(jī)來(lái)說(shuō)更是如此。因而三星如果細(xì)分推出游戲手機(jī)，其需要注意消費(fèi)者這個(gè)方面的需求

17、。五、ZDC市場(chǎng)建議 1、市場(chǎng)策略從用戶群的細(xì)分來(lái)看：雖然諾基亞是分流三星用戶最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是三星在用戶特征方面卻與諾基亞和索尼愛(ài)立信有差異，主要體現(xiàn)在支持三星的女性用戶偏多，且三星消費(fèi)群體的主流年齡集中在26-35歲之間，而諾基亞和索尼愛(ài)立信男性消費(fèi)群體占據(jù)多數(shù)，且更傾向于年輕的18-25歲消費(fèi)者。從這個(gè)角度來(lái)看，三星對(duì)女性市場(chǎng)不應(yīng)當(dāng)放松，繼續(xù)以時(shí)尚的產(chǎn)品特征來(lái)獲得更多的消費(fèi)者支持。而26-35歲的年齡在市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力方面更強(qiáng)，三星應(yīng)當(dāng)大力開(kāi)發(fā)這個(gè)年齡段的用戶，根據(jù)他們的消費(fèi)特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。從市場(chǎng)前景來(lái)看：三星存在開(kāi)拓的難度，一方面是由于用戶對(duì)游戲手機(jī)的黏度較低，整體手機(jī)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)游戲手機(jī)

18、存在共同的難題：如不同操作系統(tǒng)之間的不兼容導(dǎo)致內(nèi)容不能分享，手機(jī)電池的續(xù)航能力等，而要培育一個(gè)市場(chǎng)不是靠一個(gè)廠商能完成的，因而市場(chǎng)培育的難度教大。另一方面雖然七成以上用戶有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，八成以上消費(fèi)者看好游戲手機(jī)市場(chǎng)，但是則由于三星面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太過(guò)于強(qiáng)大，且其品牌忠誠(chéng)度偏低。因而游戲手機(jī)對(duì)于三星來(lái)說(shuō)開(kāi)拓難度較大。針對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題，三星如果推游戲手機(jī)，則需要加入一個(gè)聯(lián)盟共同培育市場(chǎng)，另一方面則需要提高產(chǎn)品性價(jià)比，增加用戶忠誠(chéng)度。2、產(chǎn)品策略在產(chǎn)品方面主要從以下幾個(gè)方面來(lái)看：其一，產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)方面。時(shí)尚是三星的象征，且也是獲得女性消費(fèi)群體大力支持的原因，因而從這個(gè)角度來(lái)看三星消費(fèi)者更需要在產(chǎn)品方面延續(xù)時(shí)尚的特性，繼續(xù)為擴(kuò)大在女性消費(fèi)群體中的影響力。其二，從產(chǎn)品的價(jià)格定位區(qū)間來(lái)看，1000-3000元價(jià)格段是大多