峨嵋半山七里坪項目整體營銷框架

1、峨嵋半山七里坪項目整體營銷框架一、 營銷背景1、 宏觀市場持續(xù)低迷，走勢不明，對項目營銷目標(biāo)形成較大干擾；2、 工程進(jìn)度尚未達(dá)到大規(guī)模推廣和銷售的支持條件，營銷節(jié)點需與工程進(jìn)度結(jié)合；3、 經(jīng)過11月對樂山部分客戶進(jìn)行試探后效果不佳，目前基本不具備正式銷售的客戶條件；4、 第一批次房源（A1、C1組團(tuán)）五證需在09年2月取得；5、 明年5月開始，工程進(jìn)度、旅游季節(jié)、項目證件等多方面條件基本成熟，應(yīng)作為銷售正式展開的時機(jī)，整體計劃應(yīng)圍繞這一重要節(jié)點制定。6、 前期客戶（11月前）意向不明，需要進(jìn)行細(xì)致梳理后方可為營銷策略制定提供有力的客觀素材；基于以上，本方案目前僅擬定整體營銷框架，營銷細(xì)案在1月

2、中旬通過相關(guān)數(shù)據(jù)分析后制定。二、 總體營銷策略1、 總體原則：低開高走，多批推售，小步快跑；2、 總體目標(biāo)：至15年12月完成現(xiàn)有一批次1400余套房源90以上銷售；3、 區(qū)域市場重點：區(qū)域重點時段營銷重要度備注成都全年主戰(zhàn)場，全面整合重慶412月目標(biāo)客戶為投資群和中高端自住客戶樂山7月以前一、二批次集中消化其市場潛力眉山5月著重渠道拓展，建議5月后取消該市場峨眉山全年著重旅游渠道拓展和現(xiàn)場銷售執(zhí)行4、 營銷手段：前期（第一次開盤）以坐銷為主，后期坐銷、行銷（渠道拓展）并重，以情景體驗帶動購買沖動；推廣以活動為主線，硬廣和戶外分階段分市場針對性投放；5、 開盤批次策略：34次開盤，體量先小后大

3、，各區(qū)域房源統(tǒng)一投放；6、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)推售策略：由低到高，隨項目成熟度逐步提升；7、 產(chǎn)品銷售策略：大部分產(chǎn)品定位于自住，小部分投資產(chǎn)品滿足投資客需求。在銷售初期以投資產(chǎn)品為主打，通過回報返還打消客戶對項目經(jīng)營的抗性，實現(xiàn)銷售突破。三、 營銷階段劃分和定義1、 準(zhǔn)備期：春節(jié)前。完成以下營銷工作：ü 前期客戶梳理并提供對營銷策略制定有效的數(shù)據(jù)支持；ü 完善公司管理體系和明確各部門各崗位職責(zé)，相關(guān)負(fù)責(zé)人落實到位；ü 銷售團(tuán)隊持續(xù)培訓(xùn)，達(dá)到過硬的專業(yè)素質(zhì)和上崗要求；ü 調(diào)整入會方案，爭取收取部分會費(fèi)；ü 開展樂山、成都兩個市場的渠道工作，形成有效的渠道

4、網(wǎng)絡(luò)以備來年營銷需求；ü 在前期客戶梳理基礎(chǔ)上完成項目15年營銷執(zhí)行方案并定案；ü 協(xié)助完成招商計劃，提出業(yè)態(tài)規(guī)劃建議和運(yùn)營建議；ü 樣板房、樣板區(qū)建議；2、 營銷推廣準(zhǔn)備期：春節(jié)2月底。主要營銷工作為：ü 完成全年營銷推廣計劃并定案；ü 根據(jù)推廣計劃儲備推廣資源并完成執(zhí)行準(zhǔn)備；ü 樂山區(qū)域子項目部分房源以內(nèi)部認(rèn)購形式開盤銷售，進(jìn)行客戶試探，為營銷策略修正提供支持；ü 整體營銷方案修正；ü 價格體系修正；ü 確定開盤方案；ü 渠道維持并配合推廣需求拓展推廣渠道；ü 下批次產(chǎn)品調(diào)整建議（

5、A2、B1、B2、B3）3、 預(yù)熱期：3月初4月底。主要營銷工作為：ü 實施項目廣告推廣（力度較強(qiáng)）；ü 實施活動推廣和渠道推廣；ü 有效客戶蓄水；ü 客戶試探和一批次開盤銷售策略修正；ü 開盤準(zhǔn)備；4、 引爆：5月初5月底。主要營銷工作為：ü 5月初（暫定）首次開盤，以大型活動引爆；ü 完成首批次銷售，處理合同和收款；ü 準(zhǔn)備下批次開盤；ü 客戶持續(xù)蓄水；5、 強(qiáng)銷期：6月11月中旬。主要營銷工作為：ü 強(qiáng)勢推廣，以活動為主；ü 渠道營銷全面展開，重點攻擊旅游渠道和養(yǎng)老群體；與峨眉山

6、景區(qū)形成有效聯(lián)動；ü 計劃兩次開盤（7月、10月初）；ü 實施開盤和完成相應(yīng)銷售工作；6、 沖刺期：11月中旬春節(jié)。主要營銷工作為：ü 結(jié)合銷售目標(biāo)組織較強(qiáng)力度推廣，力爭在12月底前完成全年銷售任務(wù)；ü 根據(jù)工程計劃和市場情況制定來年營銷計劃；四、 營銷節(jié)奏和銷售目標(biāo)分解1、 開盤節(jié)點：計劃3次開盤，5月初，7月，10月初2、 推售節(jié)奏（除第一批次外均暫定，需根據(jù)市場情況調(diào)整）：批次推售時間預(yù)計體量產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品性質(zhì)目標(biāo)市場產(chǎn)品策略一批次5月初250套左右A1部分中端自住，小戶型為主樂/成低端產(chǎn)品為主，低總價投資者和養(yǎng)老自住客戶C1部分酒店投資/養(yǎng)生自住樂

7、/成/渝二批次7月500套左右A1部分中端自住，部分小戶型樂/成仍然以低端產(chǎn)品為主，集中消化C區(qū)骨頭產(chǎn)品C1全部酒店投資/養(yǎng)生自住全域C2部分養(yǎng)生自住/可調(diào)整部分投資產(chǎn)品全域三批次10月500套左右A1全部中端自住，部分小戶型全域中端自住為主，可能根據(jù)市場情況在C3進(jìn)一步調(diào)整投資產(chǎn)品A2部分高端自住，少量雙拼樂/成C2全部養(yǎng)生自住全域C3大部分中端自住全域四批次年底(機(jī)動）200套左右剩余產(chǎn)品中高端自住，調(diào)整可能性較大成/渝根據(jù)市場情況補(bǔ)缺加推3、 推廣節(jié)奏：時間階段投入力度投入?yún)^(qū)域主要方式（不限于以下）準(zhǔn)備期（3月前）維持樂山峨嵋戶外預(yù)熱期（34月）強(qiáng)樂山戶外/電視/少量報媒/活動成都戶外/

8、報媒/電臺/網(wǎng)絡(luò)/活動重慶報媒/活動峨嵋活動/戶外引爆期（5月）一般樂山戶外/電視/活動成都戶外/報媒/電臺/活動重慶報媒/活動峨嵋戶外/活動強(qiáng)銷期（611月）強(qiáng)樂山戶外/電視/活動成都戶外/報媒/電臺/活動重慶報媒/電臺/活動峨嵋戶外/活動強(qiáng)銷期（11月年底）一般樂山活動成都戶外/報媒/活動重慶報媒/活動峨嵋戶外五、 組團(tuán)產(chǎn)品一批次調(diào)整計劃1、產(chǎn)品調(diào)整原則：滿足投資需求；分批定位，形成多個子項目。2、投資產(chǎn)品說明：由運(yùn)營管理公司經(jīng)營管理，客戶獲取固定回報。從目前銷售階段來看，客戶普遍存在對前景的擔(dān)憂，以回報模式容易打消抗性，促進(jìn)銷售。第一批，自住組團(tuán)第一批，自住組團(tuán)養(yǎng)生/投資組團(tuán)第二批房源投

9、資組團(tuán)第一批房源養(yǎng)生組團(tuán)，分23次推售養(yǎng)生組團(tuán)第一批房源共48套酒店經(jīng)營，共134套房。投資組團(tuán)。分兩次推售增加景觀節(jié)點、養(yǎng)生公園、溪邊便道、釣魚塘，出口六、 裝修、物管、運(yùn)營建議1、 裝修建議。原則上仍必須以精裝房推售，但根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)調(diào)整裝修標(biāo)準(zhǔn)，自住產(chǎn)品設(shè)置菜單裝修。ü 投資產(chǎn)品：根據(jù)酒店經(jīng)營檔次和策略，建議定為1500元/平米（含家具配置）；ü 養(yǎng)生自住產(chǎn)品（C1、C2組團(tuán)）：目標(biāo)群為老年群體，建議裝修標(biāo)準(zhǔn)下調(diào)為：800元/平米、1000元/平米、1200元/平米三個檔次，總價下調(diào)，以上均含家具家電，客戶可選擇；ü 度假自住產(chǎn)品（A1、C3組團(tuán)）：中端自住客

10、群，按800元/平米、1000元/平米、1200元/平米三個檔次，以上均含家具家電。ü 別墅類產(chǎn)品：另行制定裝修菜單，但標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)不低于1500元/平米。ü 銷售說辭方面統(tǒng)一為精裝房銷售，但合同簽定時按銷售合同和裝修合同分開簽定。在實施投資回報時按兩份合同總價計算。2、 物管建議。ü 投資產(chǎn)品：需交納物管費(fèi)，物業(yè)管理由酒店管理公司實施；ü 養(yǎng)生產(chǎn)品（C1、C2）：提供針對老年人的貼心服務(wù)內(nèi)容，如緊急救援呼叫器配備、老年臨時陪護(hù)、活動中心配備等；3、 一批次運(yùn)營模式建議。鑒于目前運(yùn)營細(xì)則、運(yùn)營公司均未確定，現(xiàn)從第一期產(chǎn)品銷售需求提出建議：1） 運(yùn)營模式：一批次

11、按產(chǎn)品定位分兩種方式進(jìn)行管理。ü 投資產(chǎn)品?？蛻糍徺I的投資產(chǎn)品為指定范圍房源，按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)裝修并必須委托給酒店運(yùn)營公司經(jīng)營管理（軟裝飾和床上用品等生活用品由酒店提供，不屬于客戶）。管理上以分時度假模式運(yùn)作，由運(yùn)營公司以酒店經(jīng)營形式統(tǒng)一經(jīng)營管理，客戶擁有房屋產(chǎn)權(quán)，每年獲得總房款8固定年回報，并享有300分入住積分，憑入住積分可免費(fèi)入住該酒店，每次入住均扣除相應(yīng)積分，直到積分扣完為止（旺季消費(fèi)按20分/天，淡季按10分/天），入住時客戶需提前三天預(yù)約。其余時間客戶無使用權(quán)。ü 自住產(chǎn)品。限C1、C2、C3組團(tuán)，客戶可自由使用，閑時委托給運(yùn)營公司出租管理。委托期間，客戶按實際租金60提取，40作為運(yùn)營公司管理成本。客戶可通過酒店管理系統(tǒng)每天在網(wǎng)上查看房屋出租情況。床上用品和洗漱用品由酒店提供，其余物品歸屬于客戶，從委托之日起，該房屋內(nèi)的所有裝飾和家具均一起委托給運(yùn)營公司，委托期間發(fā)生的任何損壞由運(yùn)營公司負(fù)責(zé)。在具體日常管理上可由物管部門負(fù)責(zé)安全、衛(wèi)生，客戶不支付除物管費(fèi)用之外的其他管理費(fèi)用。2） 投資組團(tuán)產(chǎn)品回報返還模式：考慮到銷售需求，建議以下兩種模式中選擇其一。ü 基本原則：購房時首次委托期為8年，年回報額為總房款的