創(chuàng)新理念拓思路錯位發(fā)展塑品牌

1、創(chuàng)新理念拓思路錯位發(fā)展塑品牌*是新興港口工業(yè)城市、全國文明城市、全國生態(tài)城市，但由于旅游資源開發(fā)滯后等歷史原因，城市旅游與*城市發(fā)展定位形成一定反差。近年來，市委市政府對旅游業(yè)發(fā)展高度重視，修編全市旅游發(fā)展規(guī)劃，加大旅游項(xiàng)目建設(shè)力度，豐富景區(qū)內(nèi)涵，調(diào)整市旅游局編制和內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)，配強(qiáng)力量、強(qiáng)化職能， 2005年一舉奪得“中國優(yōu)秀旅游城市”桂冠，城市旅游后發(fā)優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)。本文試圖通過對*旅游業(yè)現(xiàn)狀深入分析，就如何發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展作一些理性研討。 一、發(fā)展現(xiàn)狀分析 1旅游資源開發(fā)步伐加快。對*、*、*和東渡苑“三山一苑”啟動實(shí)質(zhì)性項(xiàng)目開發(fā)，不斷豐富景區(qū)內(nèi)涵。以“無中生有”的開發(fā)理念，新建*

2、生態(tài)園、*湖生態(tài)園、世紀(jì)廣場等一批較高水準(zhǔn)的景點(diǎn)景區(qū)和休閑場所，新建一批各具特色的休閑觀光農(nóng)業(yè)點(diǎn)，初步形成“三山三園（苑）一帶”的景區(qū)板塊新格局。東渡苑和*公園創(chuàng)建成國家aaa級和aa級景區(qū)，*生態(tài)園、*風(fēng)景區(qū)創(chuàng)建國家aaa級景區(qū)已通過預(yù)驗(yàn)收，三利農(nóng)業(yè)和神園農(nóng)莊創(chuàng)建成全國農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)。據(jù)估算，近年來*由市財政主導(dǎo)的景區(qū)投入超過10億元。 2市場主體規(guī)模檔次提升。全市共擁有星級飯店17家，其中五星級3家，四星級3家。四星以上高星級酒店數(shù)量在2005年前曾一度成為全省同級城市之最。擁有旅行社23家，導(dǎo)游47名，在冊導(dǎo)游91名。 3市場營銷意識逐步加強(qiáng)。借創(chuàng)建中國優(yōu)秀旅游城市契機(jī)，加強(qiáng)對外形象宣傳

3、和市場營銷。通過編輯出版*旅游指南、宣傳折頁、組織參加各級各類旅游交易會、推介會以及大密度的媒體宣傳等，逐步打造城市旅游形象。特別是去年以來，加強(qiáng)了與上海旅游網(wǎng)、世界景點(diǎn)銀行、上海旅游集散中心、上海旅游咨詢中心、龍之旅全國旅游協(xié)作網(wǎng)等旅游機(jī)構(gòu)的溝通與合作。在2007年長江文化藝術(shù)周期間，舉辦*首次旅游專場推介會，使市場營銷進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性運(yùn)作階段。 4旅游要素配套不斷完善。“吃、住、行、游、購、娛”旅游六要素建設(shè)得到加強(qiáng)。按照“城市即旅游、旅游即城市”要求，在市容市貌、城市管理、道路交通、安全設(shè)施等建設(shè)方面，保持了較高水準(zhǔn)。配置了長三角城市統(tǒng)一道路交通和景區(qū)指示標(biāo)識，方便自駕游出行。在去年成功推出

4、“港城八珍”基礎(chǔ)上，今年又開發(fā)“港城農(nóng)家”、“港城生活”等多個系列，開創(chuàng)了我市正式經(jīng)營旅游商品的歷史。 5旅游經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增幅較快。2007年接待國內(nèi)外游客248萬人，旅游總收入38億元，均比2002年增長1倍多，具備了一定的產(chǎn)業(yè)總量與規(guī)模。 盡管我市旅游業(yè)積累了一定的基礎(chǔ)，但也面臨許多制約，主要是尚未形成產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展的強(qiáng)力支撐。首先是城市旅游形象缺失。一提*，留給人們的形象是“新興港口工業(yè)城市”，后來居上，令人敬佩；城市文明，全國赫赫有名，而*個性化旅游形象，尚不清晰。其次是核心旅游產(chǎn)品缺失。目前，我市還沒有形成沖擊力強(qiáng)、影響力大的旅游精品，嚴(yán)重制約了從“旅游客源地”向“旅游目的地”的快速轉(zhuǎn)變

5、。再次是旅游營銷渠道缺失。營銷網(wǎng)絡(luò)還處于建立之中，營銷人才隊伍正在形成。同時，跨越發(fā)展的推進(jìn)機(jī)制有待完善。一是行政資源有待整合。資金投向的集約度不高，難以培育拳頭產(chǎn)品?！敖y(tǒng)”的力度也不夠，需要解決各自為政、自行其是、多頭管理、分散建設(shè)的現(xiàn)象。二是產(chǎn)業(yè)推進(jìn)針對性有待增強(qiáng)。發(fā)展目標(biāo)定位比較模糊，切入點(diǎn)缺少明確方向；現(xiàn)有產(chǎn)品點(diǎn)與點(diǎn)之間缺乏內(nèi)在聯(lián)系，需增添“個性化主題”組成“游線”；產(chǎn)業(yè)市場化運(yùn)作的體系亟待建立，產(chǎn)業(yè)鏈脫節(jié)，無法有效形成旅游的“三次分層消費(fèi)”，制約了旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)度。三是激勵導(dǎo)向有待加強(qiáng)。政府主導(dǎo)、市場運(yùn)作的良性發(fā)展體制和機(jī)制有待建立與完善。旅游開發(fā)建設(shè)和市場營銷的評價與獎勵機(jī)制尚未

6、形成。這些問題，都是以后我們工作之中需要努力解決的。 二、對策與措施 我們認(rèn)為，大發(fā)展需要新理念，大跨越需要大手筆。今后一個時期，*旅游業(yè)發(fā)展要大力弘揚(yáng)團(tuán)結(jié)拼搏、負(fù)重奮進(jìn)、自加壓力、敢于爭先的*精神，緊緊咬定“培育后發(fā)優(yōu)勢，展示后發(fā)特色，實(shí)現(xiàn)后來居上”的總體發(fā)展目標(biāo)。 （一）把握戰(zhàn)略機(jī)遇 我市旅游發(fā)展面臨諸多制約，但也遇上了極好的戰(zhàn)略機(jī)遇：一是旅游模式轉(zhuǎn)型機(jī)遇。當(dāng)前，旅游模式正在由觀光旅游向觀光、度假、體驗(yàn)等復(fù)合型模式快速轉(zhuǎn)型。吸引游客更多依靠的是時尚元素和現(xiàn)代社會資源，創(chuàng)意項(xiàng)目將成為旅游開發(fā)的主旋律。二是旅游蓄勢待發(fā)機(jī)遇。*城市交通、市容環(huán)境、旅游接待等旅游基礎(chǔ)比較扎實(shí)（中國優(yōu)秀旅游城市測評

7、分很高），可以說，目前正處于蓄勢待發(fā)階段。三是領(lǐng)導(dǎo)重視的機(jī)遇。一方面，國家政策大氣候?qū)β糜螛I(yè)發(fā)展有利；另一方面，市委、市政府主要領(lǐng)導(dǎo)對發(fā)展旅游的緊迫性、戰(zhàn)略意識比以往任何時候都要強(qiáng)烈。另外，*市在上世紀(jì)九十年代初就聞名遐邇，知名度、美譽(yù)度本身就是重要旅游資源。我們對發(fā)展*旅游充滿信心。 （二）重點(diǎn)實(shí)施五大戰(zhàn)略 1錯位發(fā)展戰(zhàn)略。錯位發(fā)展戰(zhàn)略即個性化競爭策略。*旅游業(yè)要實(shí)現(xiàn)騰飛，必須依靠差異化、個性化競爭，實(shí)現(xiàn)依靠獨(dú)特創(chuàng)意的錯位發(fā)展，培育比較優(yōu)勢。我市旅游概念、旅游形象缺失，這既是劣勢也是優(yōu)勢，一張白紙可畫最新最美圖畫，本身就是比較優(yōu)勢的體現(xiàn)。 2大項(xiàng)目帶動戰(zhàn)略?，F(xiàn)代旅游開發(fā)的成功經(jīng)驗(yàn)表明，旅游投

8、入要么不做，要做就做大產(chǎn)品、成體系。不能撒胡椒粉，不倫不類；重復(fù)盲目開發(fā)，不如不投入。好比燒開水，一根一根把柴火送進(jìn)爐子，開水永遠(yuǎn)燒不開。 3市場導(dǎo)向戰(zhàn)略。始終堅持走“市場-資源-產(chǎn)品-營銷-市場”的技術(shù)路線。產(chǎn)品開發(fā)理念上，變我有什么開發(fā)什么為市場需要什么我就主攻什么；市場宣傳營銷上，變被動應(yīng)付等客人為主動出擊拓市場；市場定位上，要堅持“立足當(dāng)前，著眼長遠(yuǎn)”的原則，既要照顧近期市場熱點(diǎn)，更要前瞻性地思考遠(yuǎn)期市場變化趨勢。 4優(yōu)勢集成戰(zhàn)略。旅游資源有三種形態(tài)：一是傳統(tǒng)旅游資源，這是歷史遺存；二是現(xiàn)代時尚資源，包括人造景觀、高爾夫、溫泉、生態(tài)等體驗(yàn)性、概念性資源；三是泛化資源，包括一二三產(chǎn)的發(fā)展

9、成果，以及“民俗、民風(fēng)、民情”等人文基礎(chǔ)。對我市來說，第一類資源，因先天等級不高，并不是關(guān)注重點(diǎn)，不然起步之時就是落后之日；第二類，通過“無中生有”創(chuàng)意開發(fā)，將是未來核心產(chǎn)品所在；第三類，通過整合、挖掘、包裝，形成適合不同人群的配套產(chǎn)品，特別在目前核心競爭力產(chǎn)品還沒有成熟的情況下，完全可作為起步階段的當(dāng)家產(chǎn)品群。優(yōu)勢集成就是揚(yáng)我所長，要么“土”到底，“土”出文化和品位，如長江概念的鄉(xiāng)村游，把先民“民風(fēng)、民俗、民情”的狀態(tài)用最原始的方式給予展示；要么“洋”到頂，“洋”出現(xiàn)代與時尚，如中國最頂尖的康體休閑基地、超五星度假酒店等。 5概念先導(dǎo)戰(zhàn)略?；蛘哒f，品牌先導(dǎo)戰(zhàn)略。注重主題概念的包裝與推介，把具

10、備一定基礎(chǔ)的旅游產(chǎn)品，采取邊炒作概念邊向縱深開發(fā)完善的策略，先入為主，通過主動到客源地推介促銷、媒體宣傳和旅游節(jié)慶等形式，進(jìn)一步造勢揚(yáng)名，盡快形成優(yōu)勢品牌。如長江第一村，華夏第一鎮(zhèn)，江中康體休閑第一島，長江鮮傳統(tǒng)美食一條街等。 （三）抓實(shí)戰(zhàn)略舉措 實(shí)現(xiàn)*市旅游產(chǎn)業(yè)騰飛，最為關(guān)鍵和核心的任務(wù)是培育富有競爭力的旅游產(chǎn)品體系，積極探索有利于科學(xué)發(fā)展的體制機(jī)制和營銷體系。具體來說，要在以下三個方面求突破： 1在培育富有競爭力的旅游產(chǎn)品體系上求突破。發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)說到底要靠旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目的支撐，旅游產(chǎn)業(yè)的競爭說到底就是旅游產(chǎn)品質(zhì)量的競爭。我們感到，針對*市實(shí)際，旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)當(dāng)分三步：第一步，因地制宜率先

11、推向市場一批。設(shè)想把*生態(tài)園、*湖生態(tài)園、*、東渡苑、步行街等相對成熟的景點(diǎn)，通過增加景區(qū)參與性、體驗(yàn)性和娛樂性項(xiàng)目方面的包裝，以提升市場價值，率先推向市場。今年，我們已作了有益的嘗試，在首屆長江文化旅游節(jié)期間，舉辦了為期一個半月的“*周末游啟動月活動”，出現(xiàn)了*市歷史上第一次由旅游企業(yè)市場化運(yùn)作向上海和蘇錫常地區(qū)市民銷售的1000人以上團(tuán)隊來*游覽觀光的盛況。第二步，整合現(xiàn)有資源，逐步形成點(diǎn)線面結(jié)合的產(chǎn)品體系。以做*市鄉(xiāng)村旅游總體規(guī)劃、*市涉水旅游總體規(guī)劃為抓手，把現(xiàn)有“缺胳膊斷腿”分散的旅游基礎(chǔ)資源，科學(xué)整合，明確方向，通過加快市場包裝和功能完善，分批推向市場，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，擴(kuò)大產(chǎn)品群體。

12、第三步，集中精力主攻核心競爭力的“大項(xiàng)目”。如果說前兩步目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)，僅僅說明我市旅游完成了從“無旅游”到“有旅游”的過渡，離實(shí)現(xiàn)旅游強(qiáng)市目標(biāo)還是有很大差距的。從長遠(yuǎn)看，把我市旅游產(chǎn)業(yè)蛋糕做大做強(qiáng)，還必須擁有個性獨(dú)特的復(fù)合型、大容量的旅游吸引物。綜合各方面專家的意見，在開發(fā)核心競爭力產(chǎn)品方面，我們傾向于三個明確：一是明確主攻方向。就是堅持以長江自然資源與長江文化為主線，圍繞建設(shè)“世界知名的港口旅游城市，中國一流的濱江休閑勝地”的目標(biāo)，突顯融生態(tài)度假、商務(wù)休閑、濱江觀光、文化創(chuàng)意、鄉(xiāng)村體驗(yàn)、和諧人居于一體的個性特色，著力打造“傳奇*，休閑好地方”的旅游形象。二是明確空間布局。構(gòu)筑“一城（城市中央

13、商務(wù)游憩區(qū)）、四區(qū)（西部旅游度假區(qū)、東部鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游區(qū)、南部文化創(chuàng)意旅游區(qū)、北部濱江休閑旅游區(qū)）”的旅游發(fā)展新格局。三是明確開發(fā)重點(diǎn)。積極探索新型旅游產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的建設(shè)模式。第一是*島高端旅游度假類產(chǎn)品。這是最能打*特色品牌、最具開發(fā)潛力的首選之地。第二是農(nóng)場現(xiàn)代農(nóng)業(yè)觀光休閑類產(chǎn)品。第三是東渡苑與*吉祥文化創(chuàng)意類產(chǎn)品，特別是鑒真東渡概念極具海外市場拓展的潛力。后兩類是最具集聚人氣的景區(qū)產(chǎn)品。 2在構(gòu)建富有活力的市場營銷體系上求突破。當(dāng)前著重做到“四個強(qiáng)化”：一是強(qiáng)化市場意識。近幾個月來，我們陸續(xù)邀請了一些專家，分批幫我市診斷把脈。專家們普遍認(rèn)為，近年來我市旅游項(xiàng)目陸陸續(xù)續(xù)建了不少，問題是，其一，

14、這些項(xiàng)目太分散，形不成游線主題；其二，質(zhì)次量小，同質(zhì)化明顯，形不成足夠的市場吸引力，從而導(dǎo)致到現(xiàn)在還沒有一個產(chǎn)品能真正推向市場。然而，我市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的形勢，又不允許我們永遠(yuǎn)這樣等待觀望下去，否則將會坐失良機(jī)。因此，今年我們下決心啟動了市場，其目的在于：一是體現(xiàn)一種導(dǎo)向。旅游是經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)而不是公共服務(wù)產(chǎn)品，市場的啟動有助于提升全社會深化推進(jìn)的信心。二是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)體系的完善，把產(chǎn)業(yè)要素通過市場有效聯(lián)結(jié)。今年我們的追求目標(biāo)并不是量的多少，其深層次的意義在于通過“實(shí)彈演習(xí)”探索建立一套適合我市實(shí)際的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作體系。二是強(qiáng)化營銷意識，就是要講究營銷技巧和策略。著名旅游專家魏小安說，搞旅游就要“三吹”，即

15、敢吹（有創(chuàng)意），會吹（宣傳促銷藝術(shù)），經(jīng)得起吹（主題突出，有內(nèi)涵）。從我們了解的情況看，周邊縣市旅游主管部門用于統(tǒng)一宣傳促銷的經(jīng)費(fèi)，加上各景區(qū)自主促銷費(fèi)用，絕大多數(shù)都超過了1000萬元。相比之下，我市市場營銷力度還有不小差距。我們要做好爭取工作，促成各級加大推銷城市的力度，加大旅游宣傳促銷投入的力度。三是強(qiáng)化平臺意識。主要充分利用四種平臺：第一，旅游機(jī)構(gòu)平臺。主動融入旅游聯(lián)盟或與知名旅游機(jī)構(gòu)協(xié)作。今年正因?yàn)榕c龍之旅全國旅游協(xié)作網(wǎng)等機(jī)構(gòu)的協(xié)作，才有了啟動市場的信心。第二，網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。美國普渡大學(xué)莫里森教授說，在美國游客出游70%以上業(yè)務(wù)是在網(wǎng)上完成的。第三，旅游零售平臺。充分調(diào)動旅行社推銷產(chǎn)品

16、的作用。第四，政府服務(wù)平臺。我市融咨詢、集散功能于一體的市旅游咨詢服務(wù)中心已試運(yùn)行，下一步要努力爭取使之逐步成為我市設(shè)施完備、功能強(qiáng)大的旅游營銷與服務(wù)平臺。四是強(qiáng)化配套意識。首先，打好美食牌。今年我們在舉辦首屆長江文化旅游節(jié)期間，同步舉辦地方傳統(tǒng)美食節(jié)，多角度、多層面展示地方特色名菜、名點(diǎn)，并編制出版*市地方傳統(tǒng)美食，旨在傾力打造富有地方區(qū)域特色的美食品牌，塑造“美食*，旅游新天堂”的形象。明年開始，每年舉辦一屆長江鮮美食節(jié)，打造長江美食品牌，把特色餐飲推向市場。同時，充分挖掘各鎮(zhèn)地方餐飲文化，逐步擴(kuò)大*“羅漢宴”（蒸菜），*“頭富宴”（豆腐），*“全羊宴”（羊肉），金港“江鮮宴”等地方餐飲品

17、牌的市場影響力。其次是延長產(chǎn)業(yè)鏈。加大旅游紀(jì)念商品系列化開發(fā)力度，增加旅游附加值。 3在探索富有生命力的體制機(jī)制上求突破。體制機(jī)制上著力進(jìn)行三方面探索：第一，理順管理體系，形成大旅游工作格局。旅游作為一個產(chǎn)業(yè)需要全社會通力協(xié)作，不是一兩個部門做得了的事。除了進(jìn)一步明確旅委各成員單位職責(zé)外，建議成立市旅游項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)協(xié)調(diào)小組，主要職責(zé)是督查旅游規(guī)劃的實(shí)施情況，對旅游項(xiàng)目前置審核，做好旅游項(xiàng)目建設(shè)所涉及的各鎮(zhèn)、部門之間的協(xié)調(diào)。同時，擬聘請各類旅游專業(yè)專家，組建市旅游咨詢專家委員會，負(fù)責(zé)全市旅游重大項(xiàng)目和決策的咨詢。第二，加大招商引資力度，形成“政府主導(dǎo)與市場運(yùn)作”的良性互動。實(shí)踐證明，旅游景區(qū)（點(diǎn)）相配套的交通設(shè)施、環(huán)保衛(wèi)生設(shè)施、供水供電設(shè)施、安全保障設(shè)施、自然環(huán)境和文化遺產(chǎn)保護(hù)設(shè)施、旅游公益性設(shè)施建設(shè)等，應(yīng)以財政性資金投入為主，但具體旅游項(xiàng)目的投入，由企業(yè)資本的投入比政府投入更能體現(xiàn)產(chǎn)品的生命力。特別是由旅游企業(yè)直接投入