芻議品牌競(jìng)爭(zhēng)集合

1、芻議品牌競(jìng)爭(zhēng)集合    一、品牌競(jìng)爭(zhēng)集合認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)      競(jìng)爭(zhēng)是品牌得以建立和發(fā)展的源泉。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，認(rèn)清品牌的競(jìng)爭(zhēng)集合并采取相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策是使品牌得以健康發(fā)展的一個(gè)十分重要的問題。然而，目前我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷人員對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)集合認(rèn)識(shí)不清，致使品牌的發(fā)展遭受了一系列挫折。具體表現(xiàn)為：     1、把品牌競(jìng)爭(zhēng)集合定義得太窄。例如， 一名空調(diào)系列的品牌營(yíng)銷人員習(xí)慣于把其它空調(diào)經(jīng)營(yíng)者看成主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也就是只關(guān)心與自己的產(chǎn)品和服務(wù)相同的競(jìng)爭(zhēng)者。這種觀點(diǎn)

2、的一個(gè)自然產(chǎn)物，就是目前企業(yè)品牌管理中流行的追求短期效益的傾向。     2、把品牌競(jìng)爭(zhēng)集合定義得太寬。 在某種意義上任何兩種品牌都會(huì)相互競(jìng)爭(zhēng)。雖然這個(gè)定義對(duì)品牌營(yíng)銷人員沒有什么實(shí)際意義，但是由于可以用來確定競(jìng)爭(zhēng)者的準(zhǔn)則太多，使得競(jìng)爭(zhēng)者的多個(gè)側(cè)面都有可能被認(rèn)作是競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。如：以消費(fèi)者為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)（消費(fèi)者手中持有的可用于支配的收入；消費(fèi)者所尋求的利益）。以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)，如廣告（電視臺(tái)的節(jié)目時(shí)間）和分銷（貨架空間），生產(chǎn)者為了在商場(chǎng)中占據(jù)所希望的貨架位置，對(duì)零售商作了不少讓步，各種產(chǎn)品不論是否屬于同一種傳統(tǒng)的產(chǎn)品大類，都要參加對(duì)貨架空間

3、的爭(zhēng)奪?；谫Y源和地域的競(jìng)爭(zhēng)，如IBM和受默生電子公司就消費(fèi)者而言不是競(jìng)爭(zhēng)者， 但他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)電子工程師同一種勞動(dòng)力供應(yīng)；柯達(dá)和珠寶商們爭(zhēng)奪銀子原材料，供應(yīng)商也會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，1990年，硬盤驅(qū)動(dòng)器制造商科納外圍設(shè)備公司（Conner Peripherals）曾以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手西杰技術(shù)公司（Seagatc）封鎖它的一種關(guān)鍵部件的供應(yīng)為由而對(duì)希杰提出訴訟。 雅芳和塔普威爾公司為上門演示推銷而發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)同一分銷渠道。也就是說，在許多方面都右以發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)。      錯(cuò)誤地確定品牌競(jìng)爭(zhēng)集合會(huì)對(duì)品牌的發(fā)展產(chǎn)生重大的影響，尤其是對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)

4、發(fā)展戰(zhàn)略的影響。忽視一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)威脅有可能導(dǎo)致災(zāi)難性的后果。例如，在過去許多1 2 3 4 5 下一頁(yè)     年里，瑞士控制了高級(jí)手表市場(chǎng)而TIMEX 統(tǒng)治著低價(jià)手表市場(chǎng)。但是，當(dāng)像卡西歐這樣的日本企業(yè)在70年代開發(fā)出電子手表時(shí)，他們?cè)谶@兩個(gè)市場(chǎng)上都沒有被看成威脅，也沒有被看成是重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。今天TIMEX和瑞士的企業(yè)都在生產(chǎn)電子手表， 僅僅依靠著低價(jià)時(shí)裝手表中的斯沃奇品牌才挽救了瑞士鐘表業(yè)。相反，把品牌部分集合定義得太寬，將使決策過程變得更加復(fù)雜而不是簡(jiǎn)單，很難突出重點(diǎn)，抓住要

5、害。      所以，問題的關(guān)鍵不在于兩種品牌中間是否存在競(jìng)爭(zhēng)，而是在于他們競(jìng)爭(zhēng)到什么程度。競(jìng)爭(zhēng)程度是一個(gè)連續(xù)體，而不是一個(gè)非此及彼的離散問題。因此，在確定品牌競(jìng)爭(zhēng)集合時(shí)，既不要認(rèn)定的競(jìng)爭(zhēng)者太多，也不要認(rèn)定的競(jìng)爭(zhēng)者太少。 二、品牌競(jìng)爭(zhēng)的四個(gè)層次       我們可以用產(chǎn)品特色來描述某種品牌所面臨的競(jìng)爭(zhēng)者集合。所謂產(chǎn)品特色，就是某種產(chǎn)品具有或缺乏一種特點(diǎn)或?qū)傩?，如熱量、重量，一種特色的取值是一種特點(diǎn)的水平，如熱量為零、十公斤重等。 以產(chǎn)品特色，我們可以把某種品牌面臨的

6、競(jìng)爭(zhēng)集合劃分為四個(gè)層次。      1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第一個(gè)層次為品牌形式競(jìng)爭(zhēng)。 即這些品牌吸引相似的消費(fèi)者群體，追求同一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分，因而他們的特色取值相近。      品牌形式的競(jìng)爭(zhēng)，從短期效應(yīng)看，它也許是合適的，因?yàn)檫@時(shí)確定的競(jìng)爭(zhēng)者恰好是那些對(duì)日常業(yè)務(wù)威脅最大的對(duì)手。但從競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)來看，它顯然是過于狹隘了。      2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第二個(gè)層次是品牌大類競(jìng)爭(zhēng)。 即有相似特色的產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)營(yíng)銷人員會(huì)自然地把它看作是整

7、個(gè)行業(yè)。例如，計(jì)算機(jī)、空調(diào)、彩電之類的產(chǎn)品可以勾畫一組比較狹義的品牌形式競(jìng)爭(zhēng)者的總和。當(dāng)然，所有的家電也會(huì)形成一個(gè)市場(chǎng)。顯然，這是用來確定競(jìng)爭(zhēng)集合的構(gòu)成狀況的傳統(tǒng)方法。品牌大類競(jìng)爭(zhēng)雖然比品牌形式競(jìng)爭(zhēng)的范圍更寬一些，但實(shí)質(zhì)上他還是一種 短期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀點(diǎn)。      3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第三個(gè)層次上一頁(yè)  1 2 3 4 5 下一頁(yè)     是一般競(jìng)爭(zhēng)。 即為滿足消費(fèi)者同一需求的所有產(chǎn)品和服務(wù)，其競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)放在可替代的品牌大類上。例如

8、，軟飲料和桔汁在滿足消費(fèi)者“止渴”飲品市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，快餐和冷凍食品在滿足消費(fèi)者“方便”食品市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)等等。      很多企業(yè)往往把自己的業(yè)務(wù)范圍定義的太窄了，如鐵路部門僅僅認(rèn)為自己在提供軌道上的而不是一般意義上的運(yùn)輸服務(wù)，其結(jié)果是讓汽車公司和航空公司奪取了很多業(yè)務(wù)，鋼鐵公司只覺得自己是在提供鋼鐵，而不是一般意義上的建筑材料等等。因此，企業(yè)想同時(shí)避免忽視危機(jī)和錯(cuò)過機(jī)會(huì)兩種錯(cuò)誤的話，在定義自己的業(yè)務(wù)范圍和部分者時(shí)確定要采用基于需求的一般競(jìng)爭(zhēng)的觀點(diǎn)。      一般品牌競(jìng)爭(zhēng)和品牌形式競(jìng)爭(zhēng)，品牌大類競(jìng)爭(zhēng)

9、之間的關(guān)鍵區(qū)別在于：一般品牌競(jìng)爭(zhēng)是向外的，而品牌形式競(jìng)爭(zhēng)和品牌大類競(jìng)爭(zhēng)是向內(nèi)的。品牌形式和品牌大類競(jìng)爭(zhēng)這是指和我們正在生產(chǎn)的品牌類似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一般品牌競(jìng)爭(zhēng)這是由企業(yè)之外的消費(fèi)者來確定的。即由消費(fèi)者來決定哪些產(chǎn)品和服務(wù)在解決自己的需求時(shí)能夠作為備選，盡管在很多時(shí)候能夠滿足同一個(gè)需求和提供滿足相同需求的產(chǎn)品和服務(wù)其數(shù)量會(huì)很有限，但在大多數(shù)情況下，如果只盯住具體形態(tài)的品牌就會(huì)忽略牌發(fā)展變化中的競(jìng)爭(zhēng)者。      4、品牌競(jìng)爭(zhēng)的第四個(gè)層次是預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)。 即它認(rèn)為所有的產(chǎn)品和服務(wù)在形成市場(chǎng)時(shí)都在爭(zhēng)奪同一個(gè)消費(fèi)者的可支配收入。例如，假定一位消費(fèi)者

10、可以自由支配10000元，他可以用這筆錢買一臺(tái)收音機(jī)，電視機(jī)，一套音響，一部手機(jī)，等等，還可以有很多用途。一名企業(yè)采購(gòu)人員在購(gòu)買辦公設(shè)備時(shí)，它的預(yù)算是固定的，采購(gòu)范圍可能包括復(fù)印機(jī)、電腦、文字處理軟件，辦公桌和新的飲水裝置，這樣企業(yè)就可以購(gòu)買它真正需要的辦公設(shè)備，像一臺(tái)新型的碎紙機(jī)。      預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)的最寬泛的定義。從概念上來說，這種競(jìng)爭(zhēng)觀點(diǎn)很有價(jià)值，但它意味著為數(shù)眾多的競(jìng)爭(zhēng)者，所以，作為戰(zhàn)略是很難付諸實(shí)施的。 三、品牌競(jìng)爭(zhēng)的層次劃分對(duì)于企業(yè)制定品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略具有重要的意義    &

11、#160;  一種品牌要想在市場(chǎng)上獲得上一頁(yè)  1 2 3 4 5 下一頁(yè)     成功，就必須在每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層次上制定和完成相應(yīng)的各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略任務(wù)，不同層次的營(yíng)銷策略任務(wù)也有許多區(qū)別。       在每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層次上，營(yíng)銷人員的任務(wù)都應(yīng)該十分明白：讓消費(fèi)者相信你公司的這種品牌比市場(chǎng)上能看到的其它同類品牌都要好。一般說，你最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是品牌式樣相近的其它品牌。區(qū)別各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層次的是除了有力地宣揚(yáng)你自己品牌的優(yōu)點(diǎn)以外，你

12、還作了多少額外的市場(chǎng)營(yíng)銷努力。       為了說明在不同品牌競(jìng)爭(zhēng)層次上，企業(yè)營(yíng)銷人員所應(yīng)采取的不同的營(yíng)銷策略，我們假定一位為H公司的市場(chǎng)營(yíng)銷人員所面臨的問題， 他負(fù)責(zé)某個(gè)系列的低價(jià)位彩電。那么，這位營(yíng)銷人員面對(duì)哪些競(jìng)爭(zhēng)呢？ 首先，競(jìng)爭(zhēng)者們正在爭(zhēng)奪彩電市場(chǎng)的同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（品牌形式競(jìng)爭(zhēng)者），在品牌形式競(jìng)爭(zhēng)層次，如果只考慮特色取值相近的其他品牌帶來的競(jìng)爭(zhēng)，所有該做的就是直接針對(duì)相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)者展開市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)（如海爾彩電是比東芝彩電更好的家用彩電），所以，這位營(yíng)銷人員必須能向消費(fèi)者證明H牌的彩電能勝過其他參與低價(jià)位細(xì)分市

13、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的廠家。        其次，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者集合變寬時(shí)問題就復(fù)雜多了。因?yàn)榇嬖谥渌邇r(jià)位設(shè)備制造商，把以，H 公司的營(yíng)銷人員要讓消費(fèi)者明白低價(jià)位彩電比較昂貴的替代產(chǎn)品所具有的種種優(yōu)勢(shì)，即H 品牌在該品牌大類中是最好的。       再次，H公司的營(yíng)銷人員還必須考慮一般競(jìng)爭(zhēng)者。 他們可能包括價(jià)位高昂的彩電或價(jià)位更低的輕便型彩電，當(dāng)然還可能包括其它娛樂用耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)廠家，這些消費(fèi)品有立體聲設(shè)備、游戲機(jī)和錄像機(jī)（愛華、步步高、松下）一定要說服消費(fèi)者購(gòu)買彩電而不是是別的產(chǎn)品。即讓消費(fèi)者相信，為了解決消費(fèi)者的問題（從品牌大類中能得到的利益），這種品牌大類比其它品牌大類要好得多（如乘飛機(jī)比坐火車更好）。 最后，消費(fèi)者各種各樣的消費(fèi)支出方式也許會(huì)有些關(guān)系（預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)），H公司的營(yíng)銷人員還有必要讓消費(fèi)者相信， 這種品牌能提供的一般利益會(huì)超過其它支付可支配收入的方式，也就是告訴消上一頁(yè)  1