全方位揭示一個沒落品牌的重新崛起之路

1、全方位揭示一個沒落品牌的重新崛起之路                 事實證明，很多產(chǎn)品的絕大部分銷量是在流通渠道完成的，對流通渠道的重要性可想而知，但是流通渠道也是最容易引起市場混亂的根源。那么，天龍黃鶴樓酒業(yè)是如何解決這個問題的呢? 隨著黃鶴樓酒在武漢市場強勢出現(xiàn)的信息傳播以及市場逐步熱銷，外圍各級市場經(jīng)銷商早已按捺不住，強烈要求經(jīng)銷黃鶴樓酒。為了提高黃鶴樓的市場覆蓋面，加快武漢周邊市場的拓展步伐，天龍黃鶴樓酒業(yè)公司適時開通二批和流

2、通環(huán)節(jié)，產(chǎn)品銷售進入放量階段。在外圍市場的開發(fā)上，天龍黃鶴樓酒業(yè)為了保證市場的良好秩序，采取了以下幾個措施：一、在經(jīng)銷商的選擇上，天龍黃鶴樓酒業(yè)著眼于經(jīng)銷商地經(jīng)濟實力、儲運能力、市場操作能力、在當(dāng)?shù)氐挠绊懥ΑN售團隊力量、資信度等綜合方面的實力，深入調(diào)查了解并核實具體情況。所有要求和規(guī)定在經(jīng)銷合同上予以約定，寧缺勿濫，杜絕不合適的經(jīng)銷商影響市場秩序。二、有序開發(fā)、貼身指導(dǎo)。在市場拓展上既要速度也要遵從循序漸進的原則，不盲目開發(fā)和單純追求進度。天龍黃鶴樓堅持每開發(fā)一家經(jīng)銷商，都有公司的銷售精英組建辦事處并全程跟進，指導(dǎo)經(jīng)銷商操作市場，規(guī)范、監(jiān)控經(jīng)銷商的銷售行為。上市之初，天龍黃鶴樓酒業(yè)有序開發(fā)了

3、黃陂、孝感、隨州、鄂州、棗陽等共13個外圍市場。三、成立督察部門。隨著外圍市場的逐漸開發(fā)，除了辦事處及時跟進貼身指導(dǎo)與管理外，天龍黃鶴樓酒業(yè)還特別成立了外圍市場辦事處。外圍市場辦事處身兼兩職：一方面對駐外辦事處及人員進行管理、監(jiān)控與指導(dǎo)，另一方面與經(jīng)銷商聯(lián)絡(luò)與溝通，管理控制經(jīng)銷商并經(jīng)常性地幫助他們解決市場問題。此外，外圍市場辦事處對防止企業(yè)內(nèi)部員工和經(jīng)銷商的腐敗和串連起到了督導(dǎo)和查處的作用。天龍黃鶴樓嚴禁員工與經(jīng)銷商關(guān)系混淆，職責(zé)與概念不清，嚴禁收受經(jīng)銷商的好處費及接受吃請等任何的形式的違紀或不當(dāng)行為發(fā)生。以保證駐外員工以積極、良好的正面形象展示給經(jīng)銷商，使經(jīng)銷商對企業(yè)產(chǎn)生向心力，提高了經(jīng)銷熱

4、情，鞏固了對天龍黃鶴樓酒業(yè)公司的信念。除了監(jiān)督和管理，天龍黃鶴樓酒業(yè)公司還引導(dǎo)經(jīng)銷商放眼長遠利益，與公司共同提高與成長。經(jīng)過一段時間的磨合，經(jīng)銷商與公司很快建立了默契的合作關(guān)系。多管齊下維護價格秩序，繁榮背后暗藏危機一個產(chǎn)品要想保持持久的生命力，一個品牌要能夠長久的延續(xù)，價格體系的維護必須常抓不懈，對于中高檔產(chǎn)品來說尤其重要。市場熱銷之后，如何解決保護產(chǎn)品價格體系、控制竄貨是天龍黃鶴樓面臨的第三個問題。黃鶴樓酒酒店渠道的供貨價格與商超渠道的供貨價格有著一定的差距。武漢市的價格與外圍市場的價格也存在一定的差距。如何控制區(qū)域竄貨、渠道竄貨并杜絕擾亂價格體系的行為發(fā)生。天龍黃鶴樓酒業(yè)公司在實際的操作

5、過程眾采取了如下辦法：一、天龍黃鶴樓酒業(yè)公司制定獨立的區(qū)域市場監(jiān)控與保護體系，不但對不同區(qū)域經(jīng)銷的產(chǎn)品印制出明顯的標(biāo)識，還對對不同渠道的貨品采取不同標(biāo)識。區(qū)域市場內(nèi)商超、酒店渠道并行運作，嚴禁竄貨或渠道混淆經(jīng)營的違規(guī)現(xiàn)象的發(fā)生。建立貨品渠道區(qū)域流向的產(chǎn)品標(biāo)識系統(tǒng)。如：酒店產(chǎn)品為“鶴”字貨，商超為“黃”字貨，特殊酒店兌獎貨為“樓”字貨;根據(jù)區(qū)域的不同設(shè)立不同的區(qū)域，產(chǎn)品出廠時加以區(qū)域標(biāo)識，如;針對孝感地區(qū)供貨，酒的外包裝箱及產(chǎn)品包裝上注明XG-001字樣，何種渠道，哪個區(qū)域一目了然;二、貼身指導(dǎo)和監(jiān)控，統(tǒng)一促銷活動。在周邊市場的運作策略上，要求經(jīng)銷商不盲目加快推進速度，本著穩(wěn)固轄區(qū)內(nèi)的中心市場后

6、再有序擴張的指導(dǎo)思想，對經(jīng)銷商范圍內(nèi)的中心市場的酒店、商超終端的鋪貨率與鋪市進度進行嚴格的規(guī)定，并在經(jīng)銷商合同上予以體現(xiàn)和約束，企業(yè)派代表對其進行指導(dǎo)和監(jiān)控。各市場開發(fā)之初，公司根據(jù)每個市場進行深入調(diào)研，根據(jù)每個市場的不同消費能力、消費習(xí)慣等市場的基本情況，制定合理、有效的推廣方案及市場維護辦法和推進速度。針對重大的節(jié)日、慶典采取統(tǒng)一的促銷方案予以指導(dǎo)并執(zhí)行。由于天龍黃鶴樓酒業(yè)公司基本正確的指導(dǎo)及積極的支持，經(jīng)銷商都比較配合和努力，外圍各市場的操作得以良性的發(fā)展。二、針對區(qū)域竄貨防控，制定了嚴格的處罰制度，對竄貨的行為與區(qū)間有著明確的界定并有明確的應(yīng)對處罰措施。每個區(qū)域的經(jīng)銷商均收取1-10萬

7、元不等的保證金，制約各地各級經(jīng)銷商的竄貨行為。三、針對渠道竄貨特別是武漢市場，建立嚴格的竄貨處罰制度。原漢口分公司的個別業(yè)務(wù)代表利用酒店和商超的供貨差價向商超系統(tǒng)竄貨，公司很快發(fā)現(xiàn)這并及時地加以制止，對當(dāng)事人處以500元罰金并調(diào)離分公司，安排到商超部另行使用。此舉讓欲意竄貨地酒店業(yè)務(wù)人員有了前車之鑒，也有效阻止了企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)致竄貨的繼續(xù)發(fā)生。四、堅持不打價格戰(zhàn)。針對五糧液、水井坊、白云邊等實力品牌為了擴大市場份額，以降價來促銷的現(xiàn)象，“黃鶴樓”酒的價格始終巋然不動，各種促銷活動也不以降價，讓利等形式進行，有效維護了“黃鶴樓”的品牌形象，也使竄貨少了可鉆的漏洞。五、嚴禁公司婚宴政策被巧取豪奪。公司

8、要求凡婚宴用酒一律提供婚宴方的相關(guān)證明及有效聯(lián)系方式，要求督辦部核實查辦，一旦發(fā)生違規(guī)現(xiàn)象，予以嚴處。通過上述幾方面的努力，竄貨現(xiàn)象基本得到有效控制，價格體系得到嚴格地保護，市場也得到了良性地發(fā)展，經(jīng)銷商區(qū)域利益得到了保證，經(jīng)營“黃鶴樓”也信心更大了。2005年，黃鶴樓在武漢及外圍市場實現(xiàn)了大突破，銷售突破億元大關(guān)，如愿以償成為武漢地產(chǎn)名酒強勢品牌。無疑，黃鶴樓在武漢取得了階段性的成功，但是，在大好的形勢背后是讓人無法輕松的隱憂，比如，天龍黃鶴樓酒業(yè)公司控股方的公司動蕩導(dǎo)致天龍黃鶴樓高層的變動，銷售人才也出現(xiàn)了大的流失。此外，質(zhì)量的不穩(wěn)定和假貨盛行也成了黃鶴樓的一大毒瘤。由于當(dāng)初控股方?jīng)]有收購全部黃鶴樓酒廠，導(dǎo)致市場上可能出現(xiàn)假冒