消費者行為學（一）

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上高綱1500 江蘇省高等教育自學考試大綱        08770  消費者行為學（一） 南京財經大學編       江蘇省高等教育自學考試委員會辦公室  課程性質及其設置目的與要求（一）課程性質和特點主要的課程內容：消費者購買決策過程分析；消費者心理活動過程分析；消費者社會環(huán)境及營銷因素影響分析。購買決策與行為過程包括:認識問題、搜尋信息、方案評價、購買行為和購買后行為

2、。消費者心理活動過程包括：動機過程、信息處理過程、學習過程、情感過程、態(tài)度和消費者個人心理因素及其相關的價值與生活方式。消費者環(huán)境包括：文化、社會階層、參照群體、家庭和營銷因素。每部分內容從基本概念入手到闡述相關的理論，從對消費者行為特點的說明到影響消費者行為因素的分析，并相應地提出有關問題對經營者的啟示，以便發(fā)揮理論對實踐的指導作用。（二）本課程的基本要求本課程的設置目的是使學生了解商業(yè)經濟活動中的心理現(xiàn)象的產生、發(fā)展規(guī)律及對消費者行為的影響，進而能進行簡單的心理行為分析和判斷，從而更加有效地提高商業(yè)經營與管理的效率。具體要求是要掌握消費者行為的基本規(guī)律，學會分析消費者的動機、態(tài)度及其改變，

3、能運用消費者行為模式和類型進行消費決策的分析和判斷。能夠比較熟練地運用營銷理論與消費者行為進行比較和分析，使其能夠達到幫助營銷的目的。該課程的目的是使學生了解消費者的心理特點和行為規(guī)律，學會分析消費者行為的理論與方法，領會研究消費者行為對經營者的啟示，為制定科學的市場營銷戰(zhàn)略和策略提供科學依據。通過對本課程的學習使學生對消費者行為的概念、消費者行為學的理論體系，心理因素、社會因素、營銷因素等對消費者行為的影響，購買決策過程分析，營銷與廣告策略分析等方面的內容均有詳盡的了解。通過系統(tǒng)而專門的學習，培養(yǎng)和提高學生運用消費者行為學的理論制定營銷與廣告策略的能力。通過教學應使學生在了解、領會、應用三個

4、層次能力要求上掌握教學內容。其中“應用”層次細分為簡單應用和綜合應用。兩個能力層次是遞進關系。各層次的含義是：領會：能知道了解有關的名詞、概念、知識的意義，是低層次的要求。掌握：在了解的基礎上，能全面地把握基本概念、基本原理、基本方法；能掌握有關概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系。熟練掌握：在領會的基礎上，能運用基本概念、基本原理、基本方法分析和解決有關的實際問題，是較高層次的要求。（三）本課程與相關課程的聯(lián)系本課程是市場營銷專業(yè)的專業(yè)基礎課。其前期課程應包括經濟學、市場營銷學、市場調查與預測、統(tǒng)計學基礎等；后期課程可包括市場營銷廣告與策劃、市場營銷戰(zhàn)略、公共關系、推銷與談判等課程。 課程內容與考核

5、目標第一章 消費者行為學概述（一）課程內容本章介紹了：1.1 什么是消費者行為學；1.2 了解消費者行為的重要性；1.3消費者行為學的研究方法。消費者行為學的學科發(fā)展，消費者行為學研究的學科基礎，消費者行為學的章節(jié)體系。（二）學習要求了解心理和消費行為的基本概念及二者的關系,認識消費者行為研究的重要性，并了解市場細分的意義與方法。運用本章知識研究相關案例，培養(yǎng)在特定業(yè)務情境中分析問題與決策設計能力；“大學生手機消費行為調查”實訓操練，訓練學生的專業(yè)操作技能。結合“了解消費者行為的重要性”的教學內容，依照行業(yè)規(guī)范或標準，分析企業(yè)與從業(yè)人員基于生態(tài)環(huán)境的保護相關行為的善惡，強化職業(yè)道德素養(yǎng)。（三）

6、考核知識點和考核要求1.領會：什么是消費；什么是消費者；什么是消費者市場。2.領會：消費心理與消費行為；消費與消費品；消費者與消費者行為。3.掌握：什么是消費者行為；什么是消費者行為學4.領會：研究消費者行為對于市場管制、科學消費、社會營銷的價值。5.領會：研究消費者行為是營銷策劃的基礎。6.重點掌握：消費者行為與市場營銷戰(zhàn)略：（1）市場細分；（2）產品定位；（3）營銷組合與消費心理產品、定價、分銷、促銷。7.掌握：觀察法、實驗法、調查法、問卷法、訪問法、投射法。8.領會：消費者行為研究的發(fā)展概況。9.掌握：消費者行為學研究的學科基礎：經濟學、心理學、社會學、人類學。10.領會：消費者行為學的

7、章節(jié)體系，消費者行為學的研究內容。11.掌握：心理因素、社會因素、營銷因素等對消費者行為的影響。 12.重點掌握：購買決策過程分析；營銷與廣告策略分析等。第二章 消費者的決策（一）課程內容本章介紹了：2.1 購買決策概述；2.2 消費者的購買決策過程；2.3消費者卷入與消費者購買行為類型。（二）學習要求學習和把握消費者購買決策的內容與購買角色類型；了解消費者購買決策過程中方案評價的方法與基本原則；能根據阿薩爾購買行為類型的劃分來分析消費者購買行為的類型；掌握消費者卷入的含義與影響因素；認識消費者信息搜尋的過程及影響個人信息搜尋范圍的因素；能用本章理論知識指導相關認知活動、用實務知識規(guī)范相關技能

8、活動。運用本章知識研究相關案例，培養(yǎng)在特定業(yè)務情境中分析問題與決策設計能力；通過“基于消費者決策方法的營銷服務”實訓操練，訓練學生的專業(yè)操作技能。結合“消費者的需求確認及影響消費者信息搜尋的因素”的教學內容，依照行業(yè)規(guī)范或標準，分析企業(yè)與從業(yè)人員相關行為的善惡，強化職業(yè)道德素養(yǎng)。（三）考核知識點和考核要求1.領會：購買決策的概念。2.掌握：購買角色-首倡者、影響者、決策者、購買者、使用者。3.重點掌握：影響需求確認的因素。4.領會：消費者外部信息來源。5.掌握：影響個人信息搜尋范圍的因素。6.重點掌握：消費者選擇信息的過程。7.領會：方案評價標準方法。8.掌握：評價原則。9.重點掌握：購買決策

9、的內容。10.領會：消費者購買決策類型。11.掌握：購后滿意、重復購買與品牌忠誠。12.重點掌握：影響購買后不協(xié)調程度的因素。13.領會：消費者處理不滿意的方式。14.掌握：購買后的使用與處置。15.重點掌握：消費者卷入的方式。16.領會：影響消費者卷入程度的因素。 17.掌握：阿薩爾購買行為類型。第三章 影響消費者行為的個人因素（上）（一）課程內容本章介紹了：3.1 消費者的感知和情緒；3.2消費者的需要；3.3消費者的動機。（二）學習要求學習和把握消費者的感知覺和情緒情感的概念和特點，認識消費者需求的特征與種類,了解消費需求對購買行為的影響，掌握激發(fā)消費者的購買動機的方法；能用本章理論知識

10、指導相關認知活動、用實務知識規(guī)范相關技能活動。運用本章知識研究相關案例，培養(yǎng)在特定業(yè)務情境中分析問題與決策設計能力；通過“基于馬斯洛需要層次論的旅行社推介服務”實訓操練，訓練學生的專業(yè)操作技能。結合“消費者的需要”的教學內容，依照行業(yè)規(guī)范或標準，分析企業(yè)與從業(yè)人員基于消費者的需要相關行為的善惡，強化職業(yè)道德素養(yǎng)。 （三）考核知識點和考核要求1.領會：感覺的概念，感覺的種類。2.領會：感覺的特性：（1）感受性；（2）適應性；（3）對比性。3.掌握：絕對感覺閾限，差別感覺閾限。 4.領會：知覺的概念，知覺的特性。5.領會：影響知覺的因素。6.重點掌握：消費者的知覺過程：（1）展露；（2）注意；（3

11、）理解。7.領會：消費者的社會知覺。8.掌握：自我知覺。9.領會：情緒和情感的區(qū)別和聯(lián)系。10.掌握：情緒、情感的分類。11.重點掌握：影響消費者情緒情感變化的主要因素。12.領會：消費者需要的特征。13.重點掌握：消費者需要的類別。14.掌握：消費需要對購買行為的影響。15.重點掌握：需要層次論。16.領會：動機具有以下三種功能：激活功能、指向功能、強化功能。17.掌握：消費動機的特征；動機的分類。18.重點掌握：消費者具體的購買動機。19.領會：影響消費者購買動機的因素。 20.掌握：消費者購買動機的激發(fā)。第四章 影響消費者行為的個人因素（中）（一）課程內容本章介紹了：4.1消費者的學習；

12、4.2消費者的態(tài)度。（二）學習要求掌握學習的概念與特點國，了解古典條件反射和操作條件反射的區(qū)別；熟練掌握和運用三個典型的學習理論；掌握態(tài)度的概念、特點與功能，了解態(tài)度的構成及層次，掌握影響態(tài)度改變的因素與方法；能用本章理論知識指導相關認知活動、用實務知識規(guī)范相關技能活動。運用本章知識研究相關案例，培養(yǎng)在特定業(yè)務情境中分析問題與決策設計能力；通過“基于消費者態(tài)度層次的商場柜臺接待營銷服務”實訓操練，訓練學生的專業(yè)操作技能。結合“影響消費者態(tài)度的因素”的教學內容，依照行業(yè)規(guī)范或標準，分析企業(yè)與從業(yè)人員基于影響消費者態(tài)度因素的相關行為的善惡，強化職業(yè)道德素養(yǎng)。 （三）考核知識點和考核要求1.什么是學

13、習。2.古典條件反射理論的含義。3.古典條件反射理論在市場營銷中的運用。4.操作條件反射理論。5.操作條件反射作用在市場營銷中的運用。6.認知學習理論在市場營銷中的應用。 7.模仿學習的類型。 8.影響模仿學習效果的因素。9.態(tài)度及其構成。10.態(tài)度的特點。 11.態(tài)度的功能。12.消費者態(tài)度的層次。13.影響消費者態(tài)度改變的因素。 14.改變消費者態(tài)度的策略。第五章 影響消費者行為的個人因素（下）（一）課程內容本章介紹了：5.1消費者的個性；5.2消費者的自我意識；5.3 消費者的生活方式；5.4消費者的人口統(tǒng)計變量。（二）學習要求了解個性的含義、特性與理論；消費者個性類型分析；自我意識的含

14、義與特點；消費者生活方式構成、測量。運用本章知識研究相關案例，培養(yǎng)在特定業(yè)務情境中分析問題與決策設計能力。依照行業(yè)規(guī)范或標準，分析企業(yè)與從業(yè)人員基于消費者人口統(tǒng)計特征相關行為的善惡，強化職業(yè)道德素養(yǎng)。（三）考核知識點和考核要求1.領會：個性的含義，個性的特性。2.掌握：卡特爾的十六種人格因素特質。3.領會：精神分析理論：人格結構與人格發(fā)展。4.領會：自我論的主要代表人物有羅杰斯和馬斯洛。 5.掌握：埃里克·伯恩博士人格狀態(tài)理論。6.重點掌握：消費者個性類型分析與服務對策。7.領會：自我意識的含義，自我意識的特點。8.領會：消費者自我意識結構分析。9.領會：延伸自我與購買行為。10.掌

15、握：自我意識與品牌選擇。11.領會：生活方式的內涵。12.掌握：生活方式的測量：AIO量表。13.領會：價值觀和生活方式結構（VALS）。14.掌握：中國消費者生活形態(tài)模型CHINA-VALS。15.掌握：中國消費者14種族群。 16.掌握：生活方式與市場營銷。17.領會：消費者的性別對消費行為的影響。18.掌握：男性消費者的消費行為。19.掌握：女性消費者的消費行為。20.掌握：消費者的年齡對消費行為的影響。21.重點掌握：少年消費者的心理特征與消費行為。22.重點掌握：青年消費者的消費行為。23.重點掌握：中年消費者的消費行為。24.重點掌握：老年消費者的消費行為。第6章 環(huán)境因素與消費者

16、行為（上）（一）課程內容本章介紹了：6.1 社會文化與消費者行為；6.2 社會階層與消費者行為；6.3參照群體與消費者行為；6.4家庭與消費者行為；6.5消費流行與消費者行為。（二）學習要求學習和把握文化、亞文化、參照群體的概念和特點，認識決定社會階層的因素，了解消費流行的含義與特點；掌握家庭購買決策類型及有關家庭生命周期理論；能用本章理論知識指導相關認知活動、用實務知識規(guī)范相關技能活動。運用本章知識研究相關案例，培養(yǎng)在特定業(yè)務情境中分析問題與決策設計能力；通過“基于消費者社會階層的房地產營銷服務”實訓操練，訓練學生的專業(yè)操作技能。結合“跨文化的消費者分析及跨文化營銷”的教學內容，依照行業(yè)規(guī)范

17、或標準，分析企業(yè)與從業(yè)人員跨文化營銷中相關行為的善惡，強化職業(yè)道德素養(yǎng)。（三）考核知識點和考核要求1.領會：文化、亞文化的含義；文化的特點。2.重點掌握：中西方文化差異與消費心理：中西文化的基本差異；中國消費者的消費心理。3.領會：跨文化營銷中應該注意的幾個方面。4.掌握：社會階層的構成；社會階層的決定因素。5.領會：社會階層的含義與特點。6.掌握：社會階層與市場營銷策略。7.領會：參照群體的概念與類型。8.掌握：參照群體對成員行為方式的影響。9.掌握：影響參照群體影響力的因素。10.領會：觀念領導者的特征。 11.重點掌握：如何發(fā)現(xiàn)與尋找觀念領導者。12.掌握：觀念領導者與營銷策略。13.領

18、會：家庭決策類型。14.領會：影響家庭購買角色變化的因素。15.領會：家庭生命周期。 16.領會：消費流行的含義與特點。17.重點掌握：消費流行周期。18.掌握：影響消費流行的主要因素。第七章 環(huán)境因素與消費者行為（下）（一）課程內容本章介紹了： 7.1 物質環(huán)境與消費者行為；7.2 情境與消費者行為。（二）學習要求學習和把握商圈的含義與構成、商店選址的意義與原則、商品陳列的作用與方法、情境的含義與構成因素；能用本章理論知識指導相關認知活動、用實務知識規(guī)范相關技能活動。運用本章知識研究相關案例，培養(yǎng)在特定業(yè)務情境中分析問題與決策設計能力；通過“不同類型商品的陳列技巧”實訓操練，訓練學生的專業(yè)操

19、作技能。 結合“影響情境的物理環(huán)境”的教學內容，依照行業(yè)規(guī)范或標準，分析企業(yè)與從業(yè)人員基于影響情境的物理環(huán)境及人文環(huán)境等相關行為的善惡，強化職業(yè)道德素養(yǎng)。（三）考核知識點和考核要求1.掌握：商店布局選址分析的步驟。2.領會：商店選址中應考慮的因素。3.領會：商店選址的原則。4.掌握：招牌名稱與門面設計的基本要求。5.掌握：商品陳列的作用和方法。6.領會：情境的構成因素。 7.重點掌握：消費情境分類。第八章 營銷因素與消費者行為（上）（一）課程內容本章介紹了：8.1 商品名稱、商標、商品包裝與消費者行為；8.2價格與消費者行為；8.3促銷組合與消費者行為。（二）學習要求學習和把握商品包裝和商標的

20、心理功能;了解商品包裝、商標設計以及產品定價的心理策略；掌握價格的心理功能及影響定價的心理因素；能用本章理論知識指導相關認知活動、用實務知識規(guī)范相關技能活動。運用本章知識研究相關案例，培養(yǎng)在特定業(yè)務情境中分析問題與決策設計能力；通過“基于人員推銷的十一黃金周”大學生旅游促銷活動實訓操練，訓練學生的專業(yè)操作技能。結合“促銷組合對購買行為影響”的教學內容，依照行業(yè)規(guī)范或標準，分析企業(yè)與從業(yè)人員對于各種促銷行為的善惡，強化職業(yè)道德素養(yǎng)。 （三）考核知識點和考核要求1.商品命名的方法。2.商品命名的原則。 3.商標的心理功能。4.商標設計的心理策略。5.商品包裝的心理功能。6.商品包裝設計的心理要求。

21、7.商品包裝的心理策略。8.包裝要謹防走入誤區(qū)。 9.價格的作用。10.商品價格的心理功能。11.影響消費者價格心理的因素。12.新產品定價策略。13.心理定價策略。14.折扣定價策略。15.商品廣告的心理功能。16.成功的廣告訴求應該具備的條件。 17.廣告媒體選擇的方法。18.消費者類型與營業(yè)推廣目標。19.營業(yè)推廣的類型。20.人員推銷溝通和交流。21.公共關系的職能。22.主要的公共關系工具。23.促銷組合中各要素的比較。24.促銷溝通的方式。25.促銷溝通的目標結構。第九章 營銷因素與消費者行為(下)（一）課程內容本章介紹了：9.1 服務市場中的消費者行為；9.2消費者網上購物行為。

22、（二）學習要求學習和把握服務的含義與特點，了解營銷溝通的過程與方式；掌握服務市場消費者行為的特征；了解網絡營銷的含義與特點，掌握制約消費者網上購物的心理因素。能用本章理論知識指導相關認知活動、用實務知識規(guī)范相關技能活動。運用本章知識研究相關案例，培養(yǎng)在特定業(yè)務情境中分析問題與決策設計能力；通過“營銷服務中營業(yè)員的服務技巧”實訓操練，訓練學生的專業(yè)操作技能。結合“服務失敗、顧客抱怨與服務補救”的教學內容，依照行業(yè)規(guī)范或標準，分析企業(yè)與從業(yè)人員基于服務失敗、顧客抱怨與服務補救相關行為的善惡，強化職業(yè)道德素養(yǎng)。（三）考核知識點和考核要求1.服務的含義與特點。2.營業(yè)員與顧客的心理溝通過程。3.言語溝

23、通與非言語溝通方式。4.空間距離。 5.營銷服務中營業(yè)員的服務技巧。6.營銷服務中營業(yè)員的柜臺接待步驟。7.服務市場消費者行為的特征。8.服務失敗的原因。9.如何處理好投訴。 10.服務補救的策略。 11.網絡營銷的含義與特點。12.網絡消費者類型。13.消費者網絡信息空間的活動方式。 14.消費者網上購買過程分析。 15.網上購物的優(yōu)劣勢分析。16.制約消費者網上購物的心理因素。17.企業(yè)在實施網絡營銷中的應對策略。 有關說明和實施要求（一）關于“課程內容與考核目標”中有關提法的說明在大綱的考核要求中，提出了“領會”、“掌握”、“重點掌握”等三個能力層次的要求，它們的含義是：1領會：要求應考

24、者能夠記憶規(guī)定的有關知識點的主要內容，并能夠歸納和理解規(guī)定的有關知識點的內涵與外延，熟悉其內容要點和它們之間的區(qū)別與聯(lián)系，并能根據考核的不同要求，作出正確的解釋、說明和闡述。2掌握：要求應考者掌握有關的知識點，正確理解和記憶相關內容的原理、方法步驟等。3重點掌握：要求應考者必須掌握的課程中的核心內容和重要知識點。（二）自學教材本課程使用教材為：消費者行為學（第四版），榮曉華編著，東北財經大學出版社，2013年2月第4版。（三）自學方法的指導本課程作為一門的專業(yè)課程，綜合性強、內容多、難度大，應考者在自學過程中應該注意以下幾點：1.學習前，應仔細閱讀課程大綱的第一部分，了解課程的性質、地位和任務

25、，熟悉課程的基本要求以及本課程與有關課程的聯(lián)系，使以后的學習緊緊圍繞課程的基本要求。2.在閱讀某一章教材內容前，應先認真閱讀大綱中該章的考核知識點、自學要求和考核要求，注意對各知識點的能力層次要求，以便在閱讀教材時做到心中有數(shù)。3.閱讀教材時，應根據大綱要求，要逐段細讀，逐句推敲，集中精力，吃透每個知識點。對基本概念必須深刻理解，基本原理必須牢固掌握，在閱讀中遇到個別細節(jié)問題不清楚，在不影響繼續(xù)學習的前提下，可暫時擱置。4.學完教材的每一章節(jié)內容后，應認真完成教材中的習題和思考題，這一過程可有效地幫助自學者理解、消化和鞏固所學的知識，增加分析問題、解決問題的能力。（四）對社會助學的要求1.應熟知考試大綱對課程所提出的總的要求和各章的知識點。2.應掌握各知識點要求達到的層次，并深刻理解各知識點的考核要求。3.對應考者進行輔導時，應以指定的教材為基礎，以考試大綱為依據，不要隨意增刪內容，以免與考試大綱脫節(jié)。4.輔導時應對應考者進行學習方法的指導，提倡應考者“認真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動提出問題，依靠自己學懂”的學習方法。5.輔導