前瞻產業(yè)研究院房地產拿地前期策劃全程實操手冊

1、前瞻產業(yè)研究院二零一八年六月產業(yè)地產專題房地產拿地前期策劃全程實操手冊 前期策劃是指開發(fā)商獲得土地后，在項目可行性研究的基礎上，圍繞達成目標通過對市場的研判，運用策劃手段剖析項目自身的狀況及市場前景，把項目建設意圖轉化為目標具體、功能明確、定位準確、組織清晰、策略優(yōu)化的實施方案的系統(tǒng)過程，目的是為房地產開發(fā)項目總體運行提供依據(jù)，為實現(xiàn)項目預期目標提供方案。一、房地產開發(fā)項目前期策劃的主要任務房地產開發(fā)項目前期策劃的目的是為了實現(xiàn)項目的預期目標提供方案，所以它的主要任務是在市場分析研判的基礎上，就項目“為誰建”“ 建什么”“ 能否建”和“怎么建”等問題進行分析和研究，并得出具體的結論和

2、提出相關建議?！盀檎l建”是指通過市場需求分析，確定項目目標市場和客戶群體，對項目進行客戶定位。“建什么”是指在客戶定位和項目分析的基礎上，根據(jù)目標客戶的需求特征和項目自身特點，確定項目主題基調、物業(yè)類型、規(guī)劃設計、戶型配比、設備規(guī)格材料品種等，對項目進行產品定位，這是前期策劃的關鍵任務?！澳芊窠ā笔窃陧椖慷ㄎ缓彤a品定位的基礎上，對項目技術可行性、經(jīng)濟合理性以及市場風險進行分析評價?！霸趺唇ā笔侵笇椖康目傮w運行進行方案設計，在前三項任務完成后，項目整體框架已經(jīng)形成，“怎么建”主要就是對項目的建設周期、建設階段、項目節(jié)點、工程進度、現(xiàn)金流量、經(jīng)營方式、營銷策略進行總體的設計。二、房地產開發(fā)項目前

3、期策劃的主要內容主要內容概括為市場研判、市場定位、運行建議和經(jīng)濟評價四個部分。市場研判，是前期策劃的依據(jù)，在市場研判中，不僅要對過去和已經(jīng)發(fā)生的進行分析研究，而且要對市場未來的發(fā)展作出預測，尤其對項目的開發(fā)周期內的市場情況做出判斷。市場定位，是前期策劃的核心內容，由于房地產的區(qū)域性，使房地產與一般產品相比，無論是在流通還是在使用上都有明顯的不同。通過對區(qū)域市場的發(fā)展趨勢和動態(tài)變化的分析，房地產開發(fā)項目市場價值取向進行研判和設計，包括客戶定位、項目定位和產品定位。運行建議，是前期策劃的操作設計。由于開發(fā)項目是一個復雜過程，對環(huán)節(jié)的把控至關重要，運行建議就是針對主要環(huán)節(jié)提出的操作設想。經(jīng)濟評價，是

4、前期策劃的項目財務分析，通過對項目的投入產出測算各項財務指標，評價盈利能力和清償能力是否達到要求，通過對項目的不確定性分析，評價其抗風險能力企業(yè)是否能承受。三、房地產市場研判的作用市場研判是開發(fā)項目的前期基礎，是項目定位的依據(jù)。通過前期的研判，結合項目可避免沒有針對性的市場描述。市場研判的作用較多，主要有以下三個比較明顯的優(yōu)勢：第一個，把握市場機會。房產市場是一個復雜的復合系統(tǒng)，不同區(qū)域機會不同，市場研判可以把握隱藏于其中的市場機會。第二個，發(fā)掘市場潛力。隨著經(jīng)濟發(fā)展和生活水平的提高，人們對產品的需求也不斷的變化。通過研判可以搶占市場先機，預測發(fā)展軌跡，生產符合要求的產品。第三個，識別市場風險

5、。投資都可能面臨風險，對于市場性的風險，都無法回避。制定有效的對策可以降低風險帶來的損失，通過對區(qū)域房產市場的研判和預測可以對風險進行有效的識別和控制。四、房地產開發(fā)項目的客戶定位客戶定位是指在市場細分的基礎上，通過消費者市場細分對各種消費群體的階層環(huán)境、文化背景、喜好偏向和生活方式進行比較，結合房產開發(fā)項目目標和特點，最終確定開發(fā)項的目標消費群體。房產開發(fā)項目目標定客戶定位的主要任務是解決“為誰建”的問題，涉及的主要內容是客戶確定、目標客戶的基本特征分析和客戶置業(yè)需求特征的分析。五、房地產開發(fā)項目目標客戶的確定房產市場上消費過程是復雜多樣的，不同消費人群對產品的需求也不一樣，一個企業(yè)不可能提

6、供滿足所有消費者滿意的產品，因此企業(yè)要針對部分消費者做出自己的主力產品，這就需要開發(fā)項目的目標客戶確定。我們要從房地產市場細分、目標市場選擇和目標客戶選定上進行甄別確定。六、房地產開發(fā)項目目標客戶的基本特征分析在選定了目標客戶后，需要對目標客戶的基本特征進一步分析。目標客戶的基本特征是影響需求傾向和需求偏好的重要因素，因為不同物業(yè)類型的需求者，其特征表現(xiàn)不一樣，通過對目標客戶的區(qū)域特征、家庭結構、職業(yè)構成、年齡收入和置業(yè)次數(shù)等進行分析，可以判斷出哪些是我們主要的目標客戶，并重點進行服務。七、房地產開發(fā)項目目標客戶的置業(yè)需求特征分析客戶置業(yè)需求是注重客戶住房需求的行為因素研判，是對客戶更深層次的

7、分析，主要關注客戶的價值取向。所謂價值取向，是指滿足客戶需求的第一屬性，如購房自住，要求地段比如離學校、醫(yī)院近，養(yǎng)老享受，顯示社會地位，投資盈利或資產累計等等。八、房地產開發(fā)項目的項目定位項目定位是指在客戶定位的基礎上，針對目標客戶的需求，對開發(fā)項目的開發(fā)戰(zhàn)略和概念性規(guī)劃進行整體謀劃設計和選擇的過程。項目定位和產品定位的主要任務是解決“建什么”的問題。項目開發(fā)戰(zhàn)略是房產企業(yè)根據(jù)企業(yè)發(fā)展目標，針對目標客戶的需求特征，通過對自身狀況和開發(fā)條件進行研判，確定開發(fā)的總體思路和市場策略。最常用的是SWOT分析法，這是一種通過綜合分析和系統(tǒng)評價企業(yè)內部環(huán)境和外部環(huán)境的各種影響因素，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方

8、法。九、房地產開發(fā)項目的主題創(chuàng)意是根據(jù)項目及所在地區(qū)的特征，通過市場分析確定項目特有的不同于競爭對手，并且能夠描述、宣傳、推廣，使客戶易于接受并產生共鳴的項目特質。這是房產開發(fā)項目市場表現(xiàn)形式，確定房產開發(fā)項目由產品到商品過程外在宣傳樣式，是避免房產開發(fā)同質化、彰顯項目個性的重要方式。在主題創(chuàng)意的過程中要注意以下幾個問題：主題創(chuàng)意要易于展示和傳播應該與房產開發(fā)項目的內在品質相符合與開發(fā)項目所處的地區(qū)資源條件相協(xié)調應與目標客戶的需求特征相吻合十、房產開發(fā)項目地總體規(guī)劃布局總體規(guī)劃布局是根據(jù)開發(fā)項目主題創(chuàng)意對項目的功能布局、空間尺度和用地結構等重要規(guī)劃指標進行的總體安排和布局，是項目定位的重要內容

9、，也要注意以下幾個方面：第一個，物業(yè)類型的構成及布局。商品住宅開發(fā)項目通常由不同類型和不同狀態(tài)的物業(yè)所構成。包括住宅公寓、商住等，需要調節(jié)好所占比重，在項目用地范圍的平面布局內合理安排。第二個，項目空間尺度安排。相對于建筑內部，項目空間是指開發(fā)項目用地范圍內建筑物、構筑物組成的外部空間?？臻g尺度是在外部空間中各建筑物、構筑物之間的空間位置關系，這也是在項目總體規(guī)劃中的非常重要內容，要滿足設計規(guī)范和用地指標的要求，還要滿足業(yè)主的共享性和安全性，同時還讓業(yè)主居住舒服，滿足視覺審美。第三個，項目用地規(guī)劃布局。這是根據(jù)項目等規(guī)劃技術指標，對各種用地類型進行合理的分配和布局，主要涉及各種建筑物的用地規(guī)模

10、和道路交通、景觀綠化、水體設施的布局等等。十一、房地產開發(fā)項目的產品定位項目開發(fā)的產品定位是指在客戶定位和項目定位的基礎上，從建筑產品角度出發(fā)，對房產開發(fā)項目功能、質量、檔次、風格、面積、戶型、環(huán)境、構建等方面進行構思和設計，為房產開發(fā)項目設計提供指導性的意見。在進行產品定位時，可將產品看作是由核心產品、有形產品和附加產品三個層次所組成的復合體。核心產品，是為消費者提供最基本的效用和權益，是從使用價值的角度對房產產品進行的概念和理解。比如生活居住需要、辦公生產需要、投資需要或資本累計等。有形產品，是核心產品的基本載體，是房產的外在表現(xiàn)形式，如項目所在的區(qū)位、建筑結構和平面布局、外墻裝飾及色彩、

11、環(huán)境及周邊設施配套、企業(yè)品牌等。附加產品，是購房者在購買和使用房產過程中得到的附加服務和附加利益的總和，一般表現(xiàn)在信息咨詢、物業(yè)服務、價格優(yōu)惠、精裝修等。十二、房地產開發(fā)項目前期策劃報告的編寫步驟報告的編寫要具有針對性、前瞻性和策略性，在房產開發(fā)前期，著重進行分析和論證，圍繞開發(fā)項目研判展開。前期策劃報告的編寫過程具有一定的共性，主要體現(xiàn)在編寫過程中要經(jīng)過一系列具有邏輯聯(lián)系的步驟才能完成，主要步驟有：第一步，收集資料。接到前期策劃任務書后應盡可能的搜集相關資料，包括房產開發(fā)項目所在地的經(jīng)濟社會發(fā)展、市場項目本身以及承擔項目開發(fā)房地產開發(fā)企業(yè)的資料，了解企業(yè)對項目開發(fā)的目標和要求。第二步，市場調

12、研。根據(jù)前期策劃需要解決的問題，編制計劃，對房屋銷售價格、房地產的特色、銷售率等情況進行調研，要有針對性的獲得資料，進行整理、分類、匯總、統(tǒng)計和分析。第三步，項目分析。通過市場調研對項目進行總體分析。包括對項目的市場環(huán)境分析、項目SWOT分析、土地價值分析、房地產開發(fā)企業(yè)內部分析等明確項目的優(yōu)劣勢，確定開發(fā)戰(zhàn)略和風險應對措施。第四步，市場定位。這是編制報告的最重要階段，根據(jù)前期分析的結果和思路進行市場定位，包括客戶定位、項目定位和產品定位。第五步，經(jīng)濟評價。根據(jù)前期結果針對房地產的盈利能力、清償能力進行定量測算，判斷開發(fā)項目經(jīng)濟合理性和可行性。第六步，運行建議。根據(jù)開發(fā)項目的規(guī)模和定位提出房產

13、開發(fā)進度、開發(fā)建議、策略以及融資方法等等第七步，編寫報告。對項目進行上述步驟后，編寫策劃報告提綱，撰寫報告進行討論修改，最終形成前期的策劃報告。十三、房地產開發(fā)項目前期策劃報告的結構和內容由于房產開發(fā)項目的功能、用途和特征不同，調研形式也不完全相同，所以工作重點和具體內容也可能有所不同，但在結構和大體內容上有一定的共性。對于住宅開發(fā)項目的前期策劃報告，其結構和內容大體有以下幾個方面：標題一，封面。封面的內容為房地產開發(fā)項目前期策劃報告的名稱、項目委托單位名稱。報告編制單位和報告編制時間。標題二，摘要。這在前期策劃報告中也成為前言，主要包括：說明前期策劃項目的來源、房產開發(fā)項目概況進行簡要說明、

14、前期策劃選用方法、前期策劃要解決的主要問題、前期策劃的結論及建議等。標題三，目錄。目錄是為方便讀者了解前期策劃報告的內容，也可使報告編制人員對報告的邏輯關系和內容之間的銜接進行檢查。一般編排三級目錄。標題四，正文。正文是房產開發(fā)策劃報告的主體，是報告的中心部分，其內容包括以下幾個方面：第一個，房地產市場研判，包括以下幾個分析：城市發(fā)展分析。包括城市發(fā)展的政治、經(jīng)濟、社會和發(fā)展技術環(huán)境。房地產市場總體環(huán)境分析。包括房地產市場總體特征分析、主體特征分析、發(fā)展預測分析等。區(qū)域房地產市場分析。包括房地產開發(fā)項目所在區(qū)域發(fā)展的總體特征分析、區(qū)域房產市場的地位及特征以及相關項目的分析、重點競品分析。第二個

15、，項目分析，也包括以下幾個方面：項目概況。有房產開發(fā)項目用地規(guī)模、地塊用途、土地使用年限、取得土地的渠道、用地地理形狀及位置、用地經(jīng)濟技術指標以及四至及周邊項目的影響、景觀資源分析等。項目用地價值判斷。包括用地區(qū)位價值判斷、周邊配套條件分析、市場環(huán)境對房產開發(fā)項目的影響分析。項目的優(yōu)劣勢分析。綜合分析開發(fā)項目的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，提出開發(fā)項目發(fā)展的戰(zhàn)略思路。第三個，客戶定位，有以下細節(jié)：目標客戶選定。這部分內容通過市場細分對不同的細分市場進行分析和研判，結合房產開發(fā)項目的特征和研判結果選擇目標市場，對市場進行細分化研究。目標客戶基本特征分析。選定目標市場后對目標客戶進行分析，如對客戶區(qū)域特

16、征分析、家庭結構分析、職業(yè)分析以及年齡結構、收入及置業(yè)次數(shù)分析等。目標客戶資源需求分析。這是對目標客戶在置業(yè)過程中與其他消費者比較具有哪些需求特征，主要進行目標市場價值取向分析和目標客戶產品需求特征分析。第四個，項目定位。在客戶定位和優(yōu)劣勢分析的基礎上，對開發(fā)項目進行總體設想，明確總體框架，主要是房產開發(fā)項目的主題創(chuàng)意，確定總體規(guī)劃布局設想、道路交通規(guī)劃、綠化和景觀規(guī)劃、配套公建規(guī)劃等。第五個，產品定位。產品定位是項目定位的細化，包括核心產品定位、有形產品定位和附加產品定位。建筑功能建議，如開發(fā)項目的功能結構、項目主體經(jīng)濟指標;產品檔次建議，如開發(fā)項目建筑材料、配套設施及項目總體造價水平;建筑

17、風格建議，如建筑物的平面布局、外立面造型藝術處理和手法運用等;配套及景觀建議，如配套建筑物的功能、種類、面積、園林規(guī)劃以及整體空間環(huán)境效果等;戶型設計，包括產品組合策略、產品平面組合、戶型的類型以及比重、各戶型面積比例以及主力戶型等。第六個，運行建議。根據(jù)房地產開發(fā)項目的規(guī)模及特點，在市場研判、客戶定位、項目定位及產品定位的基礎上就開發(fā)項目的運行提出切實可行的建議，主要有以下幾點：資金籌集計劃。資金來源及資金成本、資金應用、財務計劃、現(xiàn)金流量分析等。開發(fā)進度與分期開發(fā)建議。主要是從開發(fā)項目資金回款要求、入市形象、開發(fā)難度以及保證項目最大價值化的基礎上實現(xiàn)。施工組織安排建議。包括各分期開發(fā)的安排、標段的劃分、配套設施的施工安排、主體建筑與配套設施的建設順序、綠化景觀建設的安排等。第七個，經(jīng)濟評價。項目總投資、費用、銷售收入的估算，用動態(tài)