市場營銷定價(jià)策略

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上市場營銷定價(jià)策略一、定價(jià)的誤區(qū)及存在的問題市場營銷中的定價(jià)要全面地考慮各方面因素，但制訂一個(gè)合理價(jià)格，也不是一件容易的事。企業(yè)在其產(chǎn)品制訂價(jià)格時(shí)，常存在許多誤區(qū)和問題。（一）過于“成本定位許多企業(yè)在制訂價(jià)格時(shí)常常延用“成本加成這一簡單的價(jià)格制訂方法，即在產(chǎn)品單位成本上加上一定的利潤為銷售價(jià)格。但是，市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場需求，最低價(jià)格取決于產(chǎn)品的成本費(fèi)用。1在制訂價(jià)格過程中，如果過于依靠成本，而忽略了需求彈性，很可能在市場需求旺盛，可以獲得高額利潤時(shí)，由于價(jià)格偏低而不能抓住良機(jī)。（二）價(jià)格過分統(tǒng)一，缺少變化價(jià)格沒有根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)水平而制訂

2、。在高消費(fèi)地區(qū)和低消費(fèi)地區(qū)產(chǎn)品價(jià)格相同，導(dǎo)致高消費(fèi)區(qū)利潤不豐，低消費(fèi)區(qū)銷售不旺。沒有根據(jù)產(chǎn)品生命周期對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，自始至終都保持一個(gè)價(jià)位，從而限制了銷量。產(chǎn)品的生命周期為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。導(dǎo)入期為向消費(fèi)者介紹該產(chǎn)品的階段，如果定價(jià)過高，不易被消費(fèi)者接受(某些具有高科技成份的產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的新穎性和多功能性，一投入市場即暢銷，廠家往往采用“撇脂定價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格很高)，而在產(chǎn)品已在市場站穩(wěn)腳跟的成長期和成熟期，價(jià)格則可高些。在衰退期，由于該產(chǎn)品已不受歡迎，往往應(yīng)降價(jià)銷售以確保利潤回收。（三）價(jià)格的制訂沒有與企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標(biāo)統(tǒng)一起來企業(yè)為其產(chǎn)品所制訂的價(jià)格要符合企業(yè)自身的發(fā)展

3、策略。一般情況下，如果企業(yè)以獲取稅前最大利潤為目標(biāo)，則產(chǎn)品的價(jià)格可定得高些；如果企業(yè)的目標(biāo)是獲得最大的銷售收入，則產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)低些；如果企業(yè)欲通過銷售此產(chǎn)品獲得最大的市場占有率，產(chǎn)品價(jià)格就應(yīng)更低些。因?yàn)?，根?jù)商品的需求彈性理論，對(duì)于彈性需求的商品，低價(jià)可使產(chǎn)品銷量大大增加。(但也有例外的情況，某種商品適當(dāng)?shù)奶醿r(jià)可促使其銷量增加，這在人均消費(fèi)水平提高顯著時(shí)容易出現(xiàn))制訂價(jià)格應(yīng)以企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略為前提，而不能與其相左。二、定價(jià)策略的原則與目標(biāo)的確定企業(yè)定價(jià)的基本目標(biāo)都是追求利潤。從長遠(yuǎn)來看，一個(gè)企業(yè)不盈利或者虧本，是無法生存下去的，也就談不上發(fā)展和壯大。因此，企業(yè)的所有策略都是以追求利潤為根本目標(biāo)

4、的，其它目標(biāo)都是為最終獲取利潤服務(wù)的。所謂定價(jià)目標(biāo)，是指企業(yè)通過制定特定水平的價(jià)格以實(shí)現(xiàn)其預(yù)期目的。定價(jià)目標(biāo)的確定必須服從于企業(yè)營銷總目標(biāo)，并且與其他營銷目標(biāo)相協(xié)調(diào)?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)對(duì)企業(yè)定價(jià)原則和目標(biāo)的研究，一般可分為如下幾種:（一）實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資收益率投資收益率反映著企業(yè)的投資效益，企業(yè)對(duì)于所投人的資金，都期望在預(yù)期時(shí)間內(nèi)分批收回。，定價(jià)時(shí)一般應(yīng)在總成本費(fèi)用之外加上一定比例的預(yù)期利潤。在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中，一些實(shí)力雄厚、競爭力強(qiáng)的大型企業(yè)，常采用這種定價(jià)目標(biāo)。（二）追求最高利潤以追求最高利潤為定價(jià)目標(biāo)在許多大企業(yè)中是經(jīng)常采用的。追求最高利潤并不等于追求最高價(jià)格，而是指達(dá)到企業(yè)長期目標(biāo)的總利潤。因

5、為價(jià)格高低只是企業(yè)利潤的重要因素，但它并不是決定利潤大小的唯一因素。企業(yè)利潤的實(shí)現(xiàn)，歸根到底要以產(chǎn)品是否能夠較快地賣出去，是否能夠滿足顧客需求為轉(zhuǎn)移。追求最大利潤一般包括二方面的含義:一是追求企業(yè)長期總利潤的最大化，另一是追求企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益最大化。，有可能將某些產(chǎn)品的價(jià)格定得很低，以帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售，以期在整體上得到更大的利益。（三）保持或提高市場占有率保持或提高市場占有率，是很多企業(yè)都采用的訂價(jià)目標(biāo)，因?yàn)槭袌稣加新适瞧髽I(yè)經(jīng)營狀況和產(chǎn)品競爭力狀況的綜合反映。較高的市場占有率可以保證企業(yè)產(chǎn)品的銷路，可以鞏固企業(yè)的市場地位，從而使企業(yè)的利潤穩(wěn)步增長。一些企業(yè)在保證一定利潤率的情況下，常常把注意

6、力集中在提高市場占有率上。，就要制訂出對(duì)潛在顧客有吸引力的較低價(jià)格，以開拓銷路，實(shí)行薄利多銷。（四）保持價(jià)格穩(wěn)定保持價(jià)格穩(wěn)定，是達(dá)到一定的投資效益和長期利潤的重要途徑。因而，一些同行業(yè)中能左右市場價(jià)格的大企業(yè)，為了長期有效地經(jīng)營該種商品，并穩(wěn)定地占領(lǐng)目標(biāo)市場，往往以保持價(jià)格穩(wěn)定為定價(jià)目標(biāo)，在穩(wěn)定的價(jià)格中獲取穩(wěn)定的利潤。這種做法，對(duì)大企業(yè)來說，可以說是一種穩(wěn)妥的保護(hù)政策。至于中小企業(yè)的同類商品的定價(jià)，雖不必要都向大企業(yè)看齊，但總要受同行業(yè)中為首的大企業(yè)穩(wěn)定價(jià)格的影響，與大企業(yè)的價(jià)格保持一定的比例關(guān)系。一般說來，穩(wěn)定價(jià)格可避免不必要的競爭，有利達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)。（五）應(yīng)付或防止競爭所謂用價(jià)格去應(yīng)付

7、或防止競爭，就是以對(duì)市場價(jià)格有決定影響的競爭者的價(jià)格為基礎(chǔ)，去制定本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。或者希望在競爭不太激烈的條件下，求得企業(yè)的生存和發(fā)展。(六)維護(hù)企業(yè)形象企業(yè)形象是企業(yè)的無形資源與財(cái)富。良好的企業(yè)形象是企業(yè)成功地運(yùn)用了市場營銷組合策略取得了消費(fèi)者的信任，并長期積累的結(jié)果。以維護(hù)企業(yè)形象為定價(jià)目標(biāo)，是指企業(yè)定價(jià)時(shí)，首先要考慮價(jià)格水平是否被目標(biāo)消費(fèi)者群所接受，是否與他們的期望價(jià)格水平相接近，是否有利于企業(yè)整體策略的穩(wěn)定實(shí)施。其次，企業(yè)定價(jià)時(shí)也要顧及協(xié)作企業(yè)或中間商的利益，依靠他們的合作求得生存和發(fā)展。再次企業(yè)定價(jià)要依照社會(huì)和職業(yè)的道德規(guī)范，不能貪圖厚利而侵害消費(fèi)者的利益。最后，企業(yè)在定價(jià)時(shí)還要符

8、合國家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)，遵守政策指導(dǎo)和法律約束。三、定價(jià)策略的選擇價(jià)格競爭是一種十分重要的營銷手段。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的產(chǎn)品和市場情況，采取各種靈活多變的定價(jià)策略和技巧，以期更好地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。下面探討一下企業(yè)經(jīng)常采用的定價(jià)策略。(一)新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)的正確與否，關(guān)系著新產(chǎn)品的命運(yùn)。常用的新產(chǎn)品定價(jià)主要是“撇脂和“滲透兩種相互對(duì)立的策略。1、“撇脂定價(jià)“撇脂定價(jià)，是新產(chǎn)品剛進(jìn)人市場階段，企業(yè)采取高價(jià)投放的策略，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的收益。這就好象在牛奶中取奶油一樣，將新產(chǎn)品的利益的精華盡快取出。這種定價(jià)策略有利于利用消費(fèi)者求新的心理，企業(yè)還有降價(jià)的余地。2、滲透定價(jià)滲透定價(jià)，它是將價(jià)格定得

9、低于預(yù)期價(jià)格，使新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場并有利于對(duì)付競爭者的一種定價(jià)策略。這個(gè)策略針對(duì)消費(fèi)者的選價(jià)心理，在新產(chǎn)品上市之初，價(jià)格稍低一些，到新產(chǎn)品打開銷路以后，再結(jié)合質(zhì)量的提高，造型的改進(jìn)，逐步將價(jià)格提到一定的水平。較低的定價(jià)，可以吸引顧客，使產(chǎn)品易于打開銷路。同時(shí)，由于價(jià)低，也使競爭者感到收益不大而退出競爭，從而使企業(yè)迅速占領(lǐng)和擴(kuò)大市場，這種定價(jià)策略，首先強(qiáng)調(diào)扎根市場，故稱“滲透定價(jià)。(二)折扣定價(jià)策略各種折扣，都是以爭取顧客擴(kuò)大銷售為目的，直接減少一定比例價(jià)格或讓出一部分利益的定價(jià)策略。類型主要有以下幾種:1、數(shù)量折扣數(shù)量折扣。是根據(jù)消費(fèi)者購買數(shù)量多少分別給予大小不等的折扣。購買數(shù)量越多，給予折扣

10、越大。2、季節(jié)折扣季節(jié)折扣適用于產(chǎn)銷之間存在明顯時(shí)間矛盾的產(chǎn)品。生產(chǎn)季節(jié)性產(chǎn)品的企業(yè)和經(jīng)濟(jì)組織，對(duì)常年生產(chǎn)、季節(jié)性消費(fèi)的產(chǎn)品的生產(chǎn)的旺季，給購買者予以折扣優(yōu)待。這可以在生產(chǎn)旺季鼓勵(lì)中間商儲(chǔ)存商品，在消費(fèi)淡季使生產(chǎn)不受影響。3、交易折扣這是根據(jù)各類中間商在市場營銷中所擔(dān)負(fù)的流通職能所給予的一種折扣。制造商可根據(jù)中間商職能的不同，給予不同的折扣。如對(duì)批發(fā)商折扣較大，以使其可能進(jìn)行轉(zhuǎn)批業(yè)務(wù)；對(duì)零售商折扣較小，但應(yīng)能補(bǔ)償其推銷費(fèi)用并可盈利。4、現(xiàn)金折扣這是買方按照賣方規(guī)定的付款到期日以前若干天內(nèi)匯款，賣方所給予的一定比例的折扣，其目的在鼓勵(lì)買方提前付款，以加速資金周轉(zhuǎn)。(三)心理定價(jià)策略這是企業(yè)針對(duì)顧

11、客心理所用的定價(jià)策略，形式主要有以下幾種:1、非整數(shù)定價(jià)非整數(shù)定價(jià)，這是針對(duì)顧客求廉心理制定的產(chǎn)品價(jià)格，它包括奇數(shù)價(jià)格、零頭價(jià)格和低位價(jià)格。心理學(xué)分析證明，顧客有感覺單數(shù)比雙數(shù)少、零數(shù)比整數(shù)準(zhǔn)確、低一位數(shù)比高一位數(shù)更有明顯的差異。2據(jù)此，企業(yè)定價(jià)就可以定出奇數(shù)價(jià)格，尾數(shù)價(jià)格和低位價(jià)格。比如某商品訂價(jià)9.98元而不定10.00元；另一種商品訂價(jià)99元而不定100元。這可以給人們以價(jià)低、準(zhǔn)確、便宜的感覺。2、整數(shù)定價(jià)這是適應(yīng)顧客“一分錢一分貨心理，借助企業(yè)和產(chǎn)品聲望而制定的較高的價(jià)格。一家商店經(jīng)過多年經(jīng)營，在消費(fèi)者心目中有了名望，這家商店出售的商品，價(jià)格可以較一般商店稍高。一個(gè)品牌的商品成了名牌，

12、消費(fèi)者對(duì)它產(chǎn)生了信任感，售價(jià)也可較高。比如兩家商店出售同樣的商品，一家聲望高，雖定價(jià)稍高，顧客也愿意購買，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為高級(jí)店高價(jià)貨代表質(zhì)量好。3、招徠定價(jià)這是指為吸引消費(fèi)者光顧而對(duì)少量產(chǎn)品制定的特別低的價(jià)格。企業(yè)將幾種商品的價(jià)格標(biāo)低，有時(shí)甚至低于成本，借低價(jià)來吸引顧客。消費(fèi)者在求廉心理支配下必然光顧該店，當(dāng)顧客吸引到企業(yè)購買廉價(jià)品時(shí)，企業(yè)還可繼續(xù)運(yùn)用連帶推銷，增加銷售服務(wù)等手段，促使顧客購買其它產(chǎn)品。一些企業(yè)還根據(jù)季節(jié)和某些節(jié)日，舉行“大減價(jià)，即屬于招徠定價(jià)的具體做法。實(shí)施招徠定價(jià)的企業(yè)必須是規(guī)模較大，品種繁多的，而且削價(jià)品必須是廣大消費(fèi)者常用的、價(jià)值不大的產(chǎn)品。這樣，才可使企業(yè)取得一定效益。

13、4、聲望定價(jià)策略。消費(fèi)者一般都有求名心理，根據(jù)這種心理行為，企業(yè)將有聲望的產(chǎn)品，制訂比市場中同類商品價(jià)高的價(jià)格，即聲望定價(jià)策略。它能有效地消除購買心理障礙，使顧客對(duì)商品或零售商形成信任感和安全感、聲譽(yù)感。5、習(xí)慣性定價(jià)策略。對(duì)某些商品，其價(jià)值不高，但消費(fèi)者必須經(jīng)常重復(fù)地購買，因此這類商品的價(jià)格也就"習(xí)慣成自然"，地為消費(fèi)者接受。比如：曾有商家出售某商品一瓶為 2.80元，消費(fèi)者早已成習(xí)慣，但因廠家漲價(jià)，零售商標(biāo)價(jià)為 3.00，消費(fèi)者就受不了了，極其憤怒，扭頭就走。降低0.2元，消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量變差猶豫不決。可想而知，經(jīng)營中其商品降價(jià)后，反而吃力不討好，因此，對(duì)于這種類型的商品

14、只能采取習(xí)慣性定價(jià)策略。6、最小單位定價(jià)策略。它是指企業(yè)同種產(chǎn)品按不同的數(shù)量包裝，以最小包裝單位量制基數(shù)定價(jià)，通常包裝愈小，實(shí)際單位數(shù)量產(chǎn)品價(jià)格愈高，包裝越大，實(shí)際單位數(shù)量產(chǎn)品價(jià)格低。根據(jù)消費(fèi)者的單次使用量制定包裝 ，滿足不同消費(fèi)者的心理需求。(四)產(chǎn)品組合定價(jià)策略如果企業(yè)所要制定價(jià)格的產(chǎn)品，是與其它產(chǎn)品存在著不同程度關(guān)聯(lián)的大類產(chǎn)品中的一種，那么，在定價(jià)上就必須通盤考慮，這就屬于產(chǎn)品組合定價(jià)策略。這種定價(jià)是指兼顧產(chǎn)品大類中各個(gè)相關(guān)產(chǎn)品之間的價(jià)格，爭取大類產(chǎn)品所獲總利潤最高的一種定價(jià)策略。對(duì)于互補(bǔ)商品，適當(dāng)提高暢銷品價(jià)格，降低滯銷品價(jià)格，以擴(kuò)大后者的銷路，使二者的銷售相得益彰，增加企業(yè)總盈利。對(duì)

15、于互補(bǔ)商品，有意識(shí)降低購買頻率低、需求價(jià)格彈性高的商品價(jià)格，同時(shí)提高購買頻率高而需求價(jià)格彈性低的商品價(jià)格，會(huì)取得各種商品銷售量同時(shí)增加的良好效果。(五)地區(qū)價(jià)格策略這是針對(duì)產(chǎn)品銷地市場與產(chǎn)地市場存在空間差異而制定的價(jià)格策略。產(chǎn)品產(chǎn)銷地區(qū)的不同，必然導(dǎo)致運(yùn)費(fèi)、裝卸費(fèi)的差異，基于不同的目的，企業(yè)應(yīng)考慮是否安排地區(qū)差價(jià)。這可以有以下選擇:1、產(chǎn)地價(jià)格這是按制造商將產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地的運(yùn)輸工具時(shí)全部成本費(fèi)用定價(jià)的一種策略。這種定價(jià)是產(chǎn)品在產(chǎn)地按出廠價(jià)格或批發(fā)價(jià)格交貨，但賣方負(fù)責(zé)將貨物運(yùn)到產(chǎn)地的某種運(yùn)輸工具上，并承擔(dān)其中的風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用。交貨后的風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用由買方負(fù)擔(dān)。這對(duì)買賣雙方來說，都比較合理。2、津貼運(yùn)費(fèi)價(jià)格

16、在產(chǎn)地價(jià)格基礎(chǔ)上，為減輕遠(yuǎn)處顧客的負(fù)擔(dān)，為其津貼一部分或全部運(yùn)費(fèi)的定價(jià)稱為津貼運(yùn)費(fèi)價(jià)格。此種定價(jià)是對(duì)前述定價(jià)不足的彌補(bǔ)，在為了急于與遠(yuǎn)處顧客做生意或加強(qiáng)市場滲透時(shí)，企業(yè)常用此種定價(jià)。3、目的地交貨價(jià)格這是在產(chǎn)地價(jià)格基礎(chǔ)上加到達(dá)賣方指定的目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用制定的價(jià)格。此種價(jià)格中賣方承擔(dān)的各項(xiàng)費(fèi)用，實(shí)際上買方在價(jià)格中支付給了賣方。所以，這種價(jià)格在形式上與產(chǎn)地價(jià)格相反，而實(shí)質(zhì)上區(qū)別不大。4、統(tǒng)一交貨價(jià)格這是賣方對(duì)售與不同地區(qū)的產(chǎn)品，均負(fù)責(zé)運(yùn)送并統(tǒng)一按出廠價(jià)加到各地的平均運(yùn)費(fèi)制定的價(jià)格。這實(shí)際上是含運(yùn)費(fèi)的全國統(tǒng)一價(jià)格。這種訂價(jià)的最大特點(diǎn)在于，它可以刺激遠(yuǎn)處的顧客購買，也便于企業(yè)廣告的統(tǒng)一報(bào)價(jià)。5、

17、分區(qū)交貨價(jià)格即對(duì)購買相同產(chǎn)品而處于不同價(jià)格區(qū)的買主實(shí)行有區(qū)別定價(jià)。企業(yè)先將廣大的市場劃分為若干區(qū)域，然后按出廠價(jià)加產(chǎn)地至每個(gè)區(qū)域的平均運(yùn)費(fèi)分別制定各個(gè)價(jià)格區(qū)的產(chǎn)品價(jià)格。在一個(gè)價(jià)格區(qū)域，產(chǎn)品定價(jià)相同。6、基點(diǎn)價(jià)格這是在廠價(jià)的基礎(chǔ)上加靠近賣主的基點(diǎn)至買主所在地的運(yùn)費(fèi)制定的價(jià)格。企業(yè)采用此策略，先選定某些城市為基點(diǎn)?；c(diǎn)可以是生產(chǎn)地，也可以是任何城市。買主可以任意向距其最近的基點(diǎn)訂貨，賣主負(fù)責(zé)從生產(chǎn)地代辦托運(yùn)并負(fù)擔(dān)運(yùn)費(fèi)和風(fēng)險(xiǎn)。(六)市場差異定價(jià)策略。它是指不同等級(jí)市場廠家同一種產(chǎn)品給定經(jīng)銷商的不同價(jià)格，主要區(qū)別地級(jí)市場與縣級(jí)市場，并考慮不同市場的距離的差異定價(jià)策略。例如某飲用品企業(yè)一般只在縣級(jí)市場選

18、擇一家經(jīng)銷商，但在地級(jí)市場選擇經(jīng)銷商，則同種產(chǎn)品給定經(jīng)銷商的價(jià)格不同?？h級(jí)市場的價(jià)格（如箱價(jià)）略低于地級(jí)市場的價(jià)格，對(duì)經(jīng)銷商統(tǒng)一政策，年終實(shí)行模糊返點(diǎn)。這樣，制止地級(jí)市場經(jīng)銷商以量倒貨，經(jīng)銷商互相殺價(jià)、傾銷等不良行為，便于市場管理，維護(hù)廠商的利益。因此，這種差價(jià)定價(jià)策略也是我們飲用品企業(yè)營銷的一種嘗試。(七)收入差異定價(jià)策略。根據(jù)消費(fèi)者收入多少、消費(fèi)水平高低來確定的差異定價(jià)策略。1、低價(jià)策略。滿足低收入消費(fèi)者的需要，占領(lǐng)低消費(fèi)者市場，企業(yè)的個(gè)別產(chǎn)品往往以低于成本價(jià)而定價(jià)。其原因：一是市場競爭異常激烈，對(duì)于同質(zhì)同檔次產(chǎn)品以低于對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)領(lǐng)市場；把競爭對(duì)手?jǐn)D出或讓出一部分市場；二是品牌的效應(yīng)，讓

19、消費(fèi)者了解、知曉白云邊品牌；三是為白云邊品牌其他產(chǎn)品進(jìn)入市場打下堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)理念基礎(chǔ)。2、中價(jià)策略。滿足中等收入的消費(fèi)者，大眾消費(fèi)，當(dāng)然產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝更上一層樓。中位價(jià)格的消費(fèi)，讓消費(fèi)者自我隨大眾，既不浪費(fèi)，也不失身份。3、高價(jià)策略。滿足高層社會(huì)消費(fèi)、高收入消費(fèi)者，產(chǎn)品以更加優(yōu)質(zhì)，外包裝更加精美、華麗，展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，是消費(fèi)者體現(xiàn)自我價(jià)格、自我滿足的需要。結(jié)語價(jià)格是企業(yè)市場營銷組合的一個(gè)重要變數(shù)，也是最復(fù)雜、最敏感的一個(gè)市場因素。它通常是影響商品交易成敗的關(guān)鍵因素。企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格高低主要受市場需求、成本費(fèi)用和競爭情況這三方面的影響和制約。企業(yè)定價(jià)時(shí)，要受到互許多因素的影響，如產(chǎn)品、市場需求、

20、企業(yè)自身、市場競爭以及政府對(duì)價(jià)格的約束等因素，企業(yè)應(yīng)全面考慮各種因素的影響。為了實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，就要相應(yīng)地采取適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法，給本企業(yè)產(chǎn)品制定一個(gè)基本價(jià)格，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。需要注意的是，企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)還必須綜合地、全面地考慮企業(yè)整個(gè)的生產(chǎn)經(jīng)營計(jì)劃，使定價(jià)政策與企業(yè)的其他政策協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最終目標(biāo)。淺談市場營銷中的價(jià)格策略2017-01-04 23:18 | #2樓一、 影響定價(jià)的因素：按照西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，成本是價(jià)格的基礎(chǔ)，因?yàn)闆]有任何廠商愿意長期以低于平均成本的價(jià)格銷售，因而企業(yè)正確地核算出包括機(jī)會(huì)成本在內(nèi)的完全成本，是科學(xué)定價(jià)的前提和關(guān)鍵。價(jià)格形成及變化是商品經(jīng)濟(jì)中最復(fù)

21、雜的現(xiàn)象之一，除了價(jià)值這個(gè)形成價(jià)格的基礎(chǔ)因素外，現(xiàn)實(shí)中企業(yè)價(jià)格的制定和實(shí)現(xiàn)還受到多方面因素的制約和影響，企業(yè)定價(jià)的影響因素主要包括：。（一）市場需求及其變化。商品的需求量與價(jià)格反方向變化，價(jià)格越高，需求量越低；反之，價(jià)格越低，需求量越高。這就是所謂的需求規(guī)律。（二）市場競爭狀況。企業(yè)定價(jià)的“自由度首先取決于市場競爭格局，商品經(jīng)濟(jì)中的市場競爭是供給方爭奪市場的競爭。在不同的市場類型，企業(yè)定價(jià)的“自由度有所不同。壟斷愈強(qiáng)的企業(yè)定價(jià)“自由度愈高；反之，競爭愈強(qiáng)其“自由度就愈低。在完全壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷競爭市場和完全競爭市場這四種不同的市場類型中，企業(yè)不得不越來越多地考慮同類商品的價(jià)格。（三

22、）政府的干預(yù)程度。除了競爭因素之外，各國政府干預(yù)企業(yè)價(jià)格制定也直接影響這些企業(yè)的價(jià)格決策。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，世界各國和地區(qū)政府對(duì)價(jià)格的干預(yù)甚至控制是普遍存在的，只是程度有所不同，如規(guī)定企業(yè)的定價(jià)權(quán)限、作價(jià)原則、利潤水平、價(jià)格浮動(dòng)等。當(dāng)然，隨著市場經(jīng)濟(jì)的曰漸成熟，政府對(duì)價(jià)格的干預(yù)會(huì)越來越少。（四）商品的特點(diǎn)。一是商品的種類。生活必需品的價(jià)格降低可以吸引消費(fèi)者的眼球，而品牌奢侈品如果價(jià)位太低反而無人問津，因?yàn)楦邇r(jià)位才能標(biāo)榜成功人士的身份和地位，對(duì)于這些消費(fèi)者來說，心理需求才是最重要的，所以奢侈品的需求規(guī)律是“買貴不買賤，買漲不買跌。二是標(biāo)準(zhǔn)化程度。標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品容易產(chǎn)生路徑依賴。二、企業(yè)定價(jià)方

23、法：（一）以成本為基準(zhǔn)的定價(jià)方法成本的存在使得企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)方法有了基礎(chǔ)性的導(dǎo)向和原則。通常情況下，成本的組成十分復(fù)雜，所以，對(duì)于以成本為基準(zhǔn)的定價(jià)方法而言，對(duì)產(chǎn)品的全面而精確的成本計(jì)算將是此方法的關(guān)鍵性一環(huán)。上文已經(jīng)涉及到產(chǎn)品成本的復(fù)雜組成部分，這里可以用一個(gè)圖來加以形象說明，如圖所示。在完成成本的精確計(jì)算之后，企業(yè)的定價(jià)行為可以圍繞如何在保證盈利的基礎(chǔ)上，盡可能所見產(chǎn)品成本，提高產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，將利潤無限擴(kuò)大。（二）以競爭為目標(biāo)的定價(jià)方法產(chǎn)品的定價(jià)行為是市場營銷的重要策略之一。價(jià)格對(duì)企業(yè)在市場競爭中的地位影響甚巨。當(dāng)企業(yè)希望通過產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整來獲得與同類產(chǎn)品相比的價(jià)格優(yōu)勢，藉此擴(kuò)大市場占有

24、比例時(shí)，這種定價(jià)方式和方法就是一種以競爭為目標(biāo)的定價(jià)方法。這種定價(jià)方法往往會(huì)導(dǎo)致同類產(chǎn)品之間的差價(jià)的形成，它往往是企業(yè)價(jià)格競爭的必然結(jié)果，企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際情況，如果同一種產(chǎn)品自家企業(yè)的生產(chǎn)成本低于其他同類企業(yè)或者自家產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模遠(yuǎn)大于其他企業(yè)，可以實(shí)現(xiàn)薄利多銷，那么就可以以差價(jià)的形式將這些優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成市場競爭力，獲得更好的經(jīng)濟(jì)利潤和發(fā)展前途。從當(dāng)前市場競爭形勢來看，愈演愈烈的行業(yè)競爭，以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的超高程度的重視使得價(jià)格戰(zhàn)成為商家普遍的選擇。長遠(yuǎn)來講，過度重視價(jià)格優(yōu)勢在競爭中的地位，往往會(huì)對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)制作成本、產(chǎn)品更新?lián)Q代以及產(chǎn)品質(zhì)量保證等方面產(chǎn)生不利影響。（三）需求導(dǎo)向定價(jià)法。需求導(dǎo)

25、向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求和好惡為依據(jù)，消費(fèi)者愿意花多少錢就定多高的價(jià)，這種定價(jià)方法能夠最大限度地占用消費(fèi)者剩余。第一，理解價(jià)值定價(jià)法。新商品在銷售初期，消費(fèi)者對(duì)其缺乏了解，應(yīng)該通過媒體廣泛地宣傳引導(dǎo)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到商品的效用和價(jià)值。在消費(fèi)者理解了商品的價(jià)值以后就可以以消費(fèi)者認(rèn)為“值得的價(jià)位定價(jià)。第二，區(qū)分需求定價(jià)法。區(qū)分需求定價(jià)法也稱為差別定價(jià)法或價(jià)格歧視，最早是福利經(jīng)濟(jì)學(xué)家庇古提出來的。價(jià)格歧視按照歧視程度的高低分為一級(jí)價(jià)格歧視、二級(jí)價(jià)格歧視和三級(jí)價(jià)格歧視。一級(jí)價(jià)格歧視是對(duì)單件商品，消費(fèi)者愿意付多少就收多少，因而可以占有全部的消費(fèi)者剩余，如服裝的銷售。二級(jí)價(jià)格歧視是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)量折扣，量大

26、價(jià)低，這樣有利于商品的快速銷售。三、定價(jià)策略企業(yè)的定價(jià)策略以企業(yè)的營銷目標(biāo)與政策為依據(jù)。定價(jià)策略既是定價(jià)與調(diào)價(jià)的依據(jù),又是實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的保證(一)新產(chǎn)品價(jià)格策略1撇脂價(jià)格策略。這是一種快速獲取利潤的定價(jià)策略，新產(chǎn)品一推出便可以得到較豐厚的利潤。創(chuàng)新類及信息類產(chǎn)品通常采取該策略，可以在迅速收回成本的同時(shí)又能防止效仿與復(fù)制。比如，我們十分熟悉的手機(jī)、電腦等，剛上市時(shí)候價(jià)格通常都是很高，而過段時(shí)間后期價(jià)格便會(huì)下降很多。2漸取價(jià)格策略。這種策略與撇脂策略恰恰相反，首先將產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以便薄利多銷，當(dāng)該產(chǎn)品逐步的在消費(fèi)市場中站穩(wěn)了腳跟，在將價(jià)格進(jìn)行提高。3中間價(jià)格策略。這是介上述兩種策略之間的

27、策略，也就是按照行業(yè)的平均水平或者市場行情來定價(jià)。(二)折扣價(jià)格策略1數(shù)量折扣。很多的商家在進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)都采取“買一送一，積分優(yōu)惠等方法，不但可以達(dá)到促銷的目的，還能發(fā)展回頭客。2季節(jié)折扣。對(duì)于季節(jié)性較強(qiáng)的商品可以采取該法，在旺季時(shí)將價(jià)格定高點(diǎn)，在淡季采取打折、降價(jià)等手段，不但可以快速回籠資金還可以減少庫存。這種策略在服裝行業(yè)應(yīng)用的尤為廣泛。3現(xiàn)金折扣。為了盡快地回籠資金，對(duì)現(xiàn)金支護(hù)的客戶給予一定的折扣優(yōu)惠。比如房產(chǎn)商對(duì)于付全款的客戶打97折的優(yōu)惠。4是業(yè)務(wù)折扣。為了擴(kuò)大銷售量或者穩(wěn)定銷售渠道，可以對(duì)代理商進(jìn)行打折。(三)折扣價(jià)格策略。人在作出選擇的時(shí)候并不總是“理性的，有時(shí)也受心理因素的影

28、響而出現(xiàn)一些“感性的色彩。一是組合定價(jià)策略。同類或相關(guān)價(jià)格相差不大的商品統(tǒng)一定價(jià)。比如“10元店、“20元店，把一些日用品集中到一起統(tǒng)一定價(jià)，消費(fèi)者會(huì)覺得方便和便宜。二是小數(shù)定價(jià)策略。商品的價(jià)格留有小數(shù)，精確到角或分。三是整數(shù)定價(jià)策略。一種是對(duì)奢侈品的定價(jià)，最好把無關(guān)緊要的零頭去掉或者取為整數(shù)。四是期望與習(xí)慣定價(jià)策略。有的商品其價(jià)格大家都非常清楚和習(xí)慣，比如食鹽和牙膏的價(jià)格。這類商品，提價(jià)則無人問津，而降價(jià)則會(huì)引起質(zhì)量不好或已快過期的嫌疑。五是特價(jià)品定價(jià)策略。大型商城和超市每天都有特價(jià)品銷售，但并不是每種商品都特價(jià)，主要目的是吸引消費(fèi)者去光顧。一般說來，消費(fèi)者到了商場以后并不會(huì)只買特價(jià)品，其它

29、需要的商品也會(huì)一同買回去，這是商家“吃小虧占大便宜的聰明之舉。（四）相關(guān)商品價(jià)格策略。根據(jù)商品之間的關(guān)系，可以把商品分為互補(bǔ)品和替代品。互補(bǔ)品是功能上有聯(lián)系互相依賴的商品。對(duì)于互補(bǔ)品來說，可以把其中一種商品的價(jià)格定得低一些以吸引顧客，而把另外的商品價(jià)格定得高一些以賺到利潤。替代品是可以互相取代或部分取代的商品。綜上所述，市場營銷的目的在于幫助企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，而價(jià)格定位工作和價(jià)格策略的選擇都對(duì)市場營銷的成敗產(chǎn)生關(guān)鍵性的影響。從價(jià)格產(chǎn)生的決定論機(jī)制中分析成本、競爭、供求關(guān)系以及政策等因素對(duì)價(jià)格的影響，并由此衍生出的三種不同定價(jià)方法和不同導(dǎo)向的價(jià)格策略，能夠?yàn)槠髽I(yè)在進(jìn)一步深化企業(yè)發(fā)展，借價(jià)格形成企

30、業(yè)優(yōu)勢提供方法-論上的借鑒價(jià)值和參考作用。結(jié)論影響定價(jià)的因素是多方面的，包括定價(jià)目標(biāo)、成本、需求、競爭者及其他營銷組合因素等。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有：維持企業(yè)生存；當(dāng)期利潤最大化；市場占有率最大化；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。企業(yè)在定價(jià)過程中要采取的步驟是：選擇定價(jià)目標(biāo)、測定需求的價(jià)格彈性、估算成本、分析競爭對(duì)手的產(chǎn)品與價(jià)格、選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法、選定最后價(jià)格。企業(yè)定價(jià)方法有三種，即成本導(dǎo)向定價(jià)法（包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法）、需求導(dǎo)向定價(jià)法（包括感受價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法和差別定價(jià)法）、競爭導(dǎo)向定價(jià)法（包括隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法）。企業(yè)可采取的策略包括折扣定價(jià)策略、地區(qū)定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、差別定價(jià)

31、策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略以及產(chǎn)品組合定價(jià)策略。價(jià)格折扣有五種類型：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價(jià)格折讓。地區(qū)性定價(jià)策略包括FOB原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、分區(qū)定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)和運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。心理定價(jià)的策略主要包括聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)和招攬定價(jià)。差別定價(jià)的主要形式有：顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品部位差別定價(jià)和銷售時(shí)間差別定價(jià)。新產(chǎn)品定價(jià)包括撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)。產(chǎn)品組合定價(jià)包括產(chǎn)品大類定價(jià)、選擇品定價(jià)、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)、分部定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品系列定價(jià)。企業(yè)處在一個(gè)不斷變化的環(huán)境之中，為了生存和發(fā)展，有時(shí)候需主動(dòng)降價(jià)或提價(jià)，有時(shí)候又需對(duì)競爭者的變價(jià)做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。市場營銷中的定價(jià)方法和價(jià)

32、格策略研究2017-01-04 23:38 | #3樓前言：在市場經(jīng)濟(jì)中，一切價(jià)值都可以用貨幣來衡量，市場的正常運(yùn)作也正是通過利益杠桿影響下不斷變換的供求關(guān)系來實(shí)現(xiàn)。而市場營銷行為的直接理論依據(jù)正是供求關(guān)系的變化，根據(jù)供求關(guān)系的變化來調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格是傳統(tǒng)市場營銷學(xué)的定價(jià)方法的基本思路和原則。而現(xiàn)代化社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制下，新型市場營銷方法的革命和更新對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)和營銷的價(jià)格策略都帶來了新的內(nèi)容和方法的啟示。一、從價(jià)格的產(chǎn)生機(jī)制看影響價(jià)格的幾種因素（一）產(chǎn)品成本對(duì)其價(jià)格的基礎(chǔ)性影響產(chǎn)品價(jià)格的定位是在對(duì)產(chǎn)品在生產(chǎn)制作過程中所消耗的企業(yè)資金成本、廠房資源以及人力資源等成本的宏觀考量的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的。既

33、然任何資源的價(jià)值都在市場中以貨幣的形式表現(xiàn)出來，那么產(chǎn)品成本無論其組成內(nèi)容如何復(fù)雜，最終都可以落實(shí)到貨幣，這就實(shí)現(xiàn)了與價(jià)格表現(xiàn)形式之間的鏈接。當(dāng)前市場資源配置的情形下，人力資源已經(jīng)成為企業(yè)生產(chǎn)的主要資金投入內(nèi)容之一。此外，成本的計(jì)算范圍不僅僅停留在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在市場營銷和市場推廣環(huán)節(jié)，企業(yè)為增加產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大銷量所付出的廣告成本、公關(guān)成本以及線下活動(dòng)成本等都是企業(yè)在為產(chǎn)品最終定價(jià)時(shí)所必須考慮到的成本組成部分。（二）供求關(guān)系對(duì)價(jià)格的根本性影響供求關(guān)系是市場利益杠桿作用機(jī)制的直接表現(xiàn)形態(tài)。因此，供求關(guān)系所代表的利益追求行為直接對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)生根本性的影響。不同的供求關(guān)系形態(tài)意味著不同的利益取得狀況

34、，這就意味著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)需要發(fā)生變更以保持一定額度利潤的保證，否則產(chǎn)品的定11葉莉,市場經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)方法研究J.科技科學(xué)研究對(duì)策,2011(6):153·154.價(jià)行為與市場供求產(chǎn)生脫節(jié)之后造成企業(yè)利益的受損。比如供大于求的供求狀態(tài)下，一味選擇高價(jià)可能會(huì)帶來產(chǎn)品滯銷、成本無法回收等問題。在保持定價(jià)高于成本的前提下，盡量讓產(chǎn)品的定價(jià)情況符合實(shí)際的市場供求狀態(tài)，藉此獲得最大程度的市場適應(yīng)性和歡迎度，使得產(chǎn)品和服務(wù)取得良好的銷量，占據(jù)盡可能多的市場份額。（三）市場競爭對(duì)價(jià)格的周邊性影響市場經(jīng)濟(jì)體制的復(fù)雜性決定了企業(yè)產(chǎn)品的存在絕不是孤立或者單一的，它與周邊市場環(huán)境處在緊密的聯(lián)

35、系中，競爭就是其中的聯(lián)系之一。企業(yè)的每一款產(chǎn)品或服務(wù)一旦制作完成，面向市場就會(huì)面臨著多方面的挑戰(zhàn)或者機(jī)遇。而同類產(chǎn)品或者同功能產(chǎn)品之間的競爭就是其所面臨的周邊環(huán)境中的最為強(qiáng)勁的方面。在市場競爭中發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品自身優(yōu)勢，找準(zhǔn)定位和面向的客戶群，是在市場經(jīng)濟(jì)中立足的基本條件。但是當(dāng)定位準(zhǔn)確而有產(chǎn)品本身的質(zhì)量等都沒有突出的競爭優(yōu)勢的情形下，價(jià)格戰(zhàn)往往成為商家的普遍選擇。通過與同類產(chǎn)品相比所具有的價(jià)格優(yōu)勢，幫助自家產(chǎn)品在市場中迅速擴(kuò)大銷量，占據(jù)大比例市場份額，搶占市場競爭中的有利地位是價(jià)格戰(zhàn)的最終目標(biāo)。所有產(chǎn)品在生產(chǎn)出來之后所面臨的周邊環(huán)境因素對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)行為同樣具有一定的影響。（四）政策對(duì)價(jià)格的宏觀

36、性影響前三種對(duì)市場營銷中的產(chǎn)品定價(jià)發(fā)生作用的因素都是從市場經(jīng)濟(jì)體制本身的微觀特征和實(shí)際運(yùn)行特征來說的，而我國實(shí)行的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制使得政府作為市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和發(fā)展的監(jiān)管者和調(diào)控者，能夠?qū)Ξa(chǎn)品的實(shí)際定價(jià)行為產(chǎn)生政策、法規(guī)等宏觀性的影響。雖然我國給予市場經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行以充分的自由空間，但是仍然出臺(tái)了一系列的法律法規(guī)對(duì)市場的正常運(yùn)行提供具體的政策指引和規(guī)則限制，藉此保證市場經(jīng)濟(jì)的自由與社會(huì)主義社會(huì)本身特征之間的平衡。比如國家工商局等有關(guān)職能部門對(duì)產(chǎn)品定價(jià)行為的監(jiān)督，防止價(jià)格過低造成產(chǎn)品非法傾銷，以及企業(yè)在獲得壟斷性市場地位之后產(chǎn)品定價(jià)過高，謀取巨額不正當(dāng)經(jīng)濟(jì)利益等行為的發(fā)生。二、由價(jià)格影響因素所決

37、定的具體定價(jià)方法探析市場營銷在現(xiàn)代化過程中已經(jīng)發(fā)生了巨大的嬗變：傳統(tǒng)的市場營銷將市場看做單純的利益發(fā)生場域，將利潤作為其最大的價(jià)值體現(xiàn)，且這種利潤大多為短期利潤。而現(xiàn)代化的市場營銷理念則將市場作為企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展場域，企業(yè)在市場中所謀求的并不是短期利益而是長期的利潤和知名品牌的形成。因此，現(xiàn)代化市場營銷理念下的產(chǎn)品定位方式和過程往往更22成海清,李敏強(qiáng).顧客價(jià)值概念內(nèi)涵特點(diǎn)及評(píng)價(jià)閉.J西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2012(3):35-38.加復(fù)雜。它既需要考慮到企業(yè)生產(chǎn)制作產(chǎn)品過程中所耗費(fèi)的成本，又要考慮到顧客本身的消費(fèi)意愿，以及國家相關(guān)職能部門，國家貿(mào)易組織、世界銀行等第三方組織所可

38、能產(chǎn)生的干預(yù)性影響。具體來說，現(xiàn)代化市場營銷理念下的產(chǎn)品定位工作需要經(jīng)過下圖所示的復(fù)雜過程。而由此衍生出來的的產(chǎn)品定價(jià)策略也可以大致分為以成本為基準(zhǔn)的定價(jià)方法、以競爭為目標(biāo)的定價(jià)方法、以供求為導(dǎo)向的定價(jià)方法等三種。3圖1 現(xiàn)代化市場營銷理念下產(chǎn)品價(jià)格定位的過程示意圖（一）以成本為基準(zhǔn)的定價(jià)方法成本的存在使得企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)方法有了基礎(chǔ)性的導(dǎo)向和原則。通常情況下，成本的組成十分復(fù)雜，所以，對(duì)于以成本為基準(zhǔn)的定價(jià)方法而言，對(duì)產(chǎn)品的全面而精確的成本計(jì)算將是此方法的關(guān)鍵性一環(huán)。上文已經(jīng)涉及到產(chǎn)品成本的復(fù)雜組成部分，這里可以用一個(gè)圖標(biāo)來加以形象的說明。在完成成本的精確計(jì)算之后，企業(yè)的定價(jià)行為可以圍繞如何

39、在保證盈利的基礎(chǔ)上，盡可能所見產(chǎn)品成本，提高產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，將利潤無限擴(kuò)大。 434鞏傳景.企業(yè)成本導(dǎo)向管理與企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高J.發(fā)展論壇,2015(7):53-54. 菲利普·科特勒,梅清豪等譯.市場營銷管理M.北京:中國人民大學(xué)出版社.圖2 以成本為基準(zhǔn)的定價(jià)方法中的成本構(gòu)成示意圖（二）以競爭為目標(biāo)的定價(jià)方法產(chǎn)品的定價(jià)行為是市場營銷的重要策略之一。價(jià)格對(duì)企業(yè)在市場競爭中的地位影響甚巨。當(dāng)企業(yè)希望通過產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整來獲得與同類產(chǎn)品相比的價(jià)格優(yōu)勢，藉此擴(kuò)大市場占有比例時(shí)，這種定價(jià)方式和方法就是一種以競爭為目標(biāo)的定價(jià)方法。這種定價(jià)方法往往會(huì)導(dǎo)致同類產(chǎn)品之間的差價(jià)的形成，它往往是企業(yè)價(jià)格

40、競爭的必然結(jié)果，企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際情況，如果同一種產(chǎn)品自家企業(yè)的生產(chǎn)成本低于其他同類企業(yè)或者自家產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模遠(yuǎn)大于其他企業(yè)，可以實(shí)現(xiàn)薄利多銷，那么就可以以差價(jià)的形式將這些優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成市場競爭力，獲得更好的經(jīng)濟(jì)利潤和發(fā)展前途。從當(dāng)前市場競爭形勢來看，愈演愈烈的行業(yè)競爭，以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的超高程度的重視使得價(jià)格戰(zhàn)成為商家普遍的選擇。長遠(yuǎn)來講，過度重視價(jià)格優(yōu)勢在競爭中的地位，往往會(huì)對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)制作成本、產(chǎn)品更新?lián)Q代以及產(chǎn)品質(zhì)量保證等方面產(chǎn)生不利影響。（三）以供求為導(dǎo)向的定價(jià)方法供求關(guān)系在市場經(jīng)濟(jì)體制中的作用和重要性不言而喻，供求關(guān)系的變化直接影響著企業(yè)盈利的實(shí)現(xiàn)方式的不同。從企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)目標(biāo)來看

41、，不同的供求關(guān)系往往能對(duì)產(chǎn)品定價(jià)工作提供導(dǎo)向性的意義。當(dāng)供求關(guān)系表現(xiàn)為供大于求時(shí)，說明市場對(duì)某種產(chǎn)品的需求已經(jīng)趨近飽和，或者產(chǎn)品的生產(chǎn)、供應(yīng)商以及過量。此時(shí)，將產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)，減小產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，將55逯春明. 論市場營銷中的價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略-科泰新在非洲市場營銷策略的實(shí)證分析J.管理世界，2011（6）:101-102.現(xiàn)有存貨盡快脫手，保證成本的回收和利潤的最大化是產(chǎn)品定價(jià)工作的核心思想。當(dāng)供不應(yīng)求時(shí)，說明市場對(duì)產(chǎn)品的需求量尚沒有完全滿足，此時(shí)企業(yè)可以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，并在消費(fèi)者接受范圍內(nèi)適度提高產(chǎn)品價(jià)格，既能幫助企業(yè)擴(kuò)大銷量，同時(shí)又能獲得大量經(jīng)濟(jì)利潤?？傮w來說，產(chǎn)品定價(jià)工作受到多方面因素的影響，所有并不是每一種定價(jià)方法都可以獨(dú)立實(shí)現(xiàn)多種需求的滿足，因此只有結(jié)合不同的定價(jià)方法，實(shí)現(xiàn)有效性的整合，才能制定出最適合當(dāng)前市場情形和企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的產(chǎn)品價(jià)格。三、透視當(dāng)前幾種常用的價(jià)格策略價(jià)格策略的選擇并不是空中樓閣，它需要十分扎實(shí)的市場規(guī)律和市場營銷的理論支持，同時(shí)要借鑒心理學(xué)等相關(guān)知識(shí)，還有結(jié)合不同當(dāng)前企業(yè)的價(jià)格定位方法，因此價(jià)格策略的選擇過程中，既要實(shí)現(xiàn)全局性效應(yīng)的兼顧，又要表