商業(yè)項目定位分析英隆

1、l編輯編輯pptppt體驗體驗休閑休閑 匯聚匯聚英隆項目概念定位和規(guī)劃要點英隆項目概念定位和規(guī)劃要點2005年年5月月l編輯編輯pptppt現(xiàn)狀地塊位置地塊位置l編輯編輯pptppt現(xiàn)狀l編輯編輯pptppt現(xiàn)狀偏僻的城市位置和區(qū)域位置集中的大型中端居住社區(qū)新建的工廠區(qū)域現(xiàn)有商業(yè)檔次較低不具規(guī)劃道路通達性較好有一定的臨河景觀優(yōu)勢l編輯編輯pptppt目標和任務(wù)l編輯編輯pptppt目標和任務(wù)目標和任務(wù)l經(jīng)過討論，我們認為，本次規(guī)劃的最終目標在于：l滿足周邊社區(qū)的便利商業(yè)需求l以必要的文化內(nèi)涵提升項目的檔次l營造一個相對繁華的商業(yè)空間l我們理解，所有的建議，說到底都指向一個目標：使英隆項目經(jīng)得起

2、時間推敲、有獨特品味、使英隆項目經(jīng)得起時間推敲、有獨特品味、能在消費者的比較與選擇中贏得長期的市場能在消費者的比較與選擇中贏得長期的市場。l這個目標是控制今后的概念規(guī)劃、建筑和景觀設(shè)計、業(yè)態(tài)布置的原則。l編輯編輯pptpptSWOT分析l編輯編輯pptpptSWOTSWOT分析分析S區(qū)域發(fā)展順應(yīng)城市發(fā)展趨勢區(qū)域的發(fā)展規(guī)模較大區(qū)域周邊的產(chǎn)業(yè)支持地塊位置具很好的溝通性地塊通達性好良好的景觀條件l編輯編輯pptpptSWOTSWOT分析分析W地塊規(guī)劃條件苛刻位置的不利因素區(qū)域成熟程度不夠公共配套及公共服務(wù)不完善區(qū)域支付能力低產(chǎn)業(yè)定位不利房地產(chǎn)市場的整體低迷l編輯編輯pptpptSWOTSWOT分析分

3、析O產(chǎn)業(yè)園區(qū)的持續(xù)發(fā)展區(qū)域人口導(dǎo)入項目獲取成本較低市場創(chuàng)新空間大l編輯編輯pptpptSWOTSWOT分析分析T競爭項目的壓力河對岸廠區(qū)的影響商業(yè)區(qū)位的邊緣化l編輯編輯pptpptSWOTSWOT分析分析SWOT矩陣SWOSO戰(zhàn)略差異化創(chuàng)新戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略低端差異化戰(zhàn)略TST戰(zhàn)略品質(zhì)提升戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略自我中心化戰(zhàn)略l編輯編輯pptpptSWOTSWOT分析分析SOSO戰(zhàn)略戰(zhàn)略差異化創(chuàng)新戰(zhàn)略 通過產(chǎn)品差異化提高產(chǎn)品性價比，提供昆山當?shù)夭怀Ｒ姷奈飿I(yè)形態(tài)，保證商業(yè)項目的均好性； 通過產(chǎn)品創(chuàng)新滿足目標客戶的個性化需求，并給產(chǎn)品帶來銷售上的亮點和賣點，便利產(chǎn)品的營銷推廣； 利用市場發(fā)展的不確定性和市場行情低谷

4、中投資客的投機心理，把握市場上潛伏的投資需求，推動投資類產(chǎn)品的規(guī)劃； 做好必要的商業(yè)配套，并保持較好的運營，廣泛接觸投資機構(gòu)，為集中商業(yè)的整體銷售做準備； 在差異化和創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，控制好產(chǎn)品成本，為今后可能的價格競爭提供一個良好的平臺。l編輯編輯pptpptSWOTSWOT分析分析STST戰(zhàn)略戰(zhàn)略低端差異化戰(zhàn)略業(yè)種業(yè)態(tài)布局走低端產(chǎn)品路線，以滿足區(qū)域生活便利需求為主，但在產(chǎn)品形態(tài)上與周邊競爭產(chǎn)品形成差異；在產(chǎn)品定位過程中，按“中高端立面、中端平面”的原則來考慮對產(chǎn)品的檔次和設(shè)計要求；保證產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品差異化在低成本的水平上得到實現(xiàn)，而不過多考慮產(chǎn)品的地標特性，盡快在區(qū)域中已體現(xiàn)或最需體現(xiàn)的需求滿

5、足方式上規(guī)劃產(chǎn)品。l編輯編輯pptpptSWOTSWOT分析分析WOWO戰(zhàn)略戰(zhàn)略品質(zhì)提升戰(zhàn)略產(chǎn)品入市初期以投資類產(chǎn)品的形象進入市場，通過品質(zhì)提升保證產(chǎn)品在市場上的影響力；業(yè)種業(yè)態(tài)的選擇考慮不同于社區(qū)型商業(yè)的布置，更多考慮商務(wù)客流的需求，充分利用景觀優(yōu)勢，營造良好的商務(wù)氛圍；物業(yè)形態(tài)突出地標和必要的立面裝飾，通過不同的形態(tài)形成良好的辨識性，以此帶動市場。l編輯編輯pptpptSWOTSWOT分析分析WT戰(zhàn)略自我中心化戰(zhàn)略通過對項目本身的改造，達成區(qū)域自我中心化，重建一個城東的商業(yè)中心區(qū)域；以高端產(chǎn)品的形象進入市場；物業(yè)以持有經(jīng)營為主要的運營形態(tài)，以整體出售為銷售的主要方式，短期內(nèi)不考慮以小產(chǎn)證的

6、方式銷售物業(yè)。l編輯編輯pptpptSWOTSWOT分析分析綜合以上的戰(zhàn)略組合，我們認為，項目的利基點應(yīng)該體現(xiàn)在以下幾個方面：立足于城市規(guī)劃帶來的發(fā)展機遇；立足于產(chǎn)品創(chuàng)新，用獨特的產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品增值點來吸引潛在購買者的眼球，凸顯產(chǎn)品的價值；用社區(qū)型商業(yè)來滿足項目周邊的商業(yè)需求，以此聚集人氣，為項目后期開發(fā)提供必要的條件；提供部分特色商務(wù)型商業(yè)，保證區(qū)域內(nèi)中高端商務(wù)客流的引致；通過酒店和寫字樓物業(yè)創(chuàng)造投資機會；景觀和環(huán)境是物業(yè)品質(zhì)和產(chǎn)品概念的體現(xiàn)要點。l編輯編輯pptppt綜合和演繹綜合和演繹現(xiàn)狀中低端居民區(qū)新建廠區(qū)臨河景觀車行交通較為便利中低端商業(yè)位置較偏目標繁華的商用物業(yè)細化目標便利、完善、

7、獨特的社區(qū)商業(yè)綜合體關(guān)鍵支撐因素居住和工作人口較為便利的交通景觀優(yōu)勢關(guān)鍵限制因素位置略偏商用物業(yè)競爭激烈目標戰(zhàn)略差異化創(chuàng)新植根和生發(fā)不同于周邊已有項目物業(yè)形態(tài)立足于居民和工作者不只是傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合方式吸引周邊消費不同的目標人群必要的科技使用引領(lǐng)體驗商業(yè)節(jié)慶商業(yè)氛圍核心概念體驗、文化、休閑、匯聚的中檔類社區(qū)商業(yè)綜合體概念表達商業(yè)辦公酒店環(huán)境和形態(tài)社區(qū)商業(yè)為主乙級辦公經(jīng)濟型酒店區(qū)域地標休閑商業(yè)為輔銷售型物業(yè)有特色的酒店品牌休閑文化的氛圍主力店實現(xiàn)匯聚功能滿足投資需求有商業(yè)依托的居停必要的匯聚空間必備商業(yè)滿足需求景觀的借用特色商業(yè)導(dǎo)入人流節(jié)慶和事件的場所文化消費的平臺l編輯編輯pptppt綜合

8、和演繹綜合和演繹運營模式辦公區(qū)首先入市銷售酒店招商運營大賣場招商運營特色商業(yè)和必備商業(yè)招商運營成功運營兩年后，尋找商業(yè)部分整體銷售的可能l編輯編輯pptppt概念的再詮釋l編輯編輯pptppt概念的再詮釋體驗、文化、休閑、匯聚的中檔類社區(qū)商業(yè)綜合體體驗、文化、休閑、匯聚的中檔類社區(qū)商業(yè)綜合體我們認為，這四個詞能更有力、更清晰的為英隆項目的開發(fā)和經(jīng)營定義方向，能很具體地在規(guī)劃、設(shè)計中加以落實。以下分別對這四個詞加以辨析和界定。其中，“體驗”和“休閑”是我們闡述的重點；而“文化”和“匯聚”作次要分析。中檔和類社區(qū)是我們對項目調(diào)性和功能的界定。l編輯編輯pptppt體驗“體驗”就是出去購物消費，還能

9、有其他不一樣的感受?！绑w驗”就是除了購物以外，還有其他事情可做?！绑w驗”就是有了購物消費，同時還能有娛樂和放松的感覺。“體驗”就是只要有時間，我就會去那里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。我們認為，英隆項目的所謂“體驗”特征，應(yīng)突出以下一些圖象。l編輯編輯pptppt個性個性英隆項目畢竟只是昆山無數(shù)商業(yè)項目中的一個。要使之不被遺忘，唯一的方法就是賦予它無法復(fù)制的獨特氣質(zhì)（即個性）。個性無外乎通過空間、業(yè)態(tài)和人的活動表達。但“個性”本身包含太多彼此矛盾的指向。因此， “英隆項目”個性塑造的問題就是對個性的方向和程度的把握。l編輯編輯pptppt休閑“休閑”需要有必要的活動內(nèi)容填充，需要有一定的空間容納?！靶蓍e”就是環(huán)境不壓

10、抑，不急迫，沒有空間上的局促感?！靶蓍e”就是告訴你，有事沒事你都可以來，來了有事沒事都可以?！靶蓍e”就是不帶目的的游蕩，逛逛看看也可以很舒服。我們認為，英隆項目的所謂“休閑”特征，應(yīng)突出以下一些圖象。l編輯編輯pptppt輕松的環(huán)境輕松的環(huán)境休閑就是不帶目的性的活動，或者目的就是不干什么的活動，所以，環(huán)境的提供就顯得非常重要，離開了一個輕松的環(huán)境，就不會有愉悅的心情，休閑也就無從談起了。充分利用開闊的空間，充分利用景觀的條件，充分利用一切可以接觸天空的地方。l編輯編輯pptppt文化和匯聚空間的設(shè)計不只是考慮商務(wù)活動和銷售活動的需要，集會和節(jié)慶活動的空間也是必要的。選擇適當?shù)念}材，運營中采用必

11、要的方式，匯聚人氣，而不只是通過招商，通過商家的運作來引致人流也是必要的。一定主題的符號也是項目品味的體現(xiàn)。所有動線的設(shè)計都要遵循在必要節(jié)點形成人流匯聚的效果，同時保證通達性。l編輯編輯pptppt文化的符號和內(nèi)容文化的符號和內(nèi)容帶有一定主題的景觀雕塑是營造商業(yè)氛圍的良好選擇。一個有專業(yè)舞臺的小劇場，即可以形成一個文化活動的高地，也是市民文化生活的場所，也可承載商務(wù)會議活動。地處江南，江南元素可適當運用。l編輯編輯pptppt匯聚能力的實現(xiàn)匯聚能力的實現(xiàn)匯聚能力的實現(xiàn)不是單單通過招商和建筑設(shè)計就能實現(xiàn)的，這往往需要大量的運營活動，而一個主題明確的長期的活動，也是帶來匯聚的方式，比如創(chuàng)意市集就是

12、一個不錯的選擇。活動是形成匯聚能力的一個要素，商業(yè)項目必須提供足夠多的空間，開展必要的商業(yè)推廣和文化集會活動，比如一個有良好觀看位置的中庭和一個可以轉(zhuǎn)換成露天劇場的樓頂。l編輯編輯pptppt概念的延伸l科技應(yīng)用。l鼓勵研究與創(chuàng)新。l能適應(yīng)未來人的活動的變化。l具有一定的地標性。l編輯編輯pptppt中檔類社區(qū)商業(yè)綜合體中檔：確定了項目的整體調(diào)性，項目的位置和周邊狀況決定了，項目不具備成為高檔商業(yè)綜合體的條件。類社區(qū)商業(yè)：是對項目整體的策略考慮，項目需要人流的匯聚，需要滿足可能存在的商務(wù)需求，需要有一定的輻射能力，來帶動消費，而社區(qū)商業(yè)的三種形態(tài)就能滿足這些要求：主力店：是各業(yè)態(tài)的龍頭，具有較

13、強的聚客能力和導(dǎo)向作用；必備性商業(yè)：滿足生活基本需求；特色性商業(yè)：吸引客流，豐富業(yè)態(tài)。綜合體：是對項目功能的概括，綜合體包括辦公物業(yè)、商旅物業(yè)和配套商業(yè)。l編輯編輯pptppt英隆項目各功能區(qū)特征的闡釋l編輯編輯pptppt我們把英隆項目拆解為辦公區(qū)、酒店商業(yè)區(qū)和便利商業(yè)區(qū)三個功能區(qū)，并確定了整個英隆項目的規(guī)劃原則和規(guī)劃要點?？傮w而言，我們對英隆項目的理解就是建立在以上幾個特征所體現(xiàn)的定位之上的。而以下我們要強調(diào)的是從“體驗”、“休閑”、“文化”和“匯聚”這四個角度觀察，英隆項目所應(yīng)具備的大模樣（或者說是亮點）。l編輯編輯pptppt辦公區(qū)定位定位有特色的乙級辦公樓，以為周邊產(chǎn)業(yè)提供配套服務(wù)的

14、中小企業(yè)和投資客為目標客戶，為其提供一個舒適的辦公空間。我們將其命名為“休閑公務(wù)空間休閑公務(wù)空間 ”。有效滿足目標客戶需求有效滿足目標客戶需求l擁有可變化的辦公空間l住宅化的辦公l相對獨立的辦公空間l為員工提供一個人性化的，舒適的工作環(huán)境l編輯編輯pptppt特色結(jié)構(gòu)一：帶公共休息空間的辦公樓特色結(jié)構(gòu)一：帶公共休息空間的辦公樓空中休息廳是對部分寫字樓空間的公共化利用，這樣的利用在一定程度上可以提高寫字樓產(chǎn)品整體的價值。特色結(jié)構(gòu)二：帶陽臺的寫字樓特色結(jié)構(gòu)二：帶陽臺的寫字樓我們也可以將住宅設(shè)計的要素安排到分割出售的小面積辦公中去，給每個小業(yè)主一個自己的休閑和會晤空間，這樣的空間可以用陽臺或露臺的方

15、式體現(xiàn)，同時也是一個個性化的安排，讓業(yè)主在期間可以獲得良好的工作環(huán)境，也讓他們更好的貼近成都的生活狀態(tài)。l編輯編輯pptppt建筑形態(tài)建筑形態(tài)l現(xiàn)代：低密度、人性、綠色現(xiàn)代：低密度、人性、綠色l傳統(tǒng)的寫字樓，往往給人以壓抑、沉重、灰色和呆板的感覺。與我們所倡導(dǎo)的以人為尺度的空間不協(xié)調(diào)。以我們的理解，英隆項目的辦公區(qū)是簡練、舒展、靈巧、室內(nèi)外環(huán)境同樣得到關(guān)注的辦公樓。l文化：江南元素文化：江南元素將江南傳統(tǒng)建筑元素通過變形和提煉的方法，在建筑外立面的細部以裝飾構(gòu)建的方法來表達，如在檐口的安排、窗體處理和立面貼面的色系使用上借用特征強烈的傳統(tǒng)素材等，同時和景觀條件形成結(jié)合。l編輯編輯pptppt空

16、間安排（圍合和中庭）空間安排（圍合和中庭）l圍合是對江浙一代傳統(tǒng)建筑元素的傳承，同時也體現(xiàn)了一種包容性l合理的中庭安排可以創(chuàng)造一個綠色的、人性的溝通空間l編輯編輯pptppt酒店商業(yè)區(qū)定位定位l酒店和相應(yīng)服務(wù)、文化展示設(shè)施于一體的中端商務(wù)和文化項目。l其中，酒店是滿足區(qū)域內(nèi)短途商務(wù)客流的居停需求，可選擇國內(nèi)知名便利型酒店管理集團的中端品牌（如莫泰、海友、錦江之星等）。l如有足夠的空間，可安排一個小型的劇場，作為酒店和辦公區(qū)的過渡，即能滿足區(qū)域內(nèi)文化生活的需要（早期可能需要和政府溝通，獲得一定的支持），也能作為商務(wù)活動的會場，為商務(wù)活動提供便利。l編輯編輯pptppt特色結(jié)構(gòu)：景觀接待廳特色結(jié)構(gòu)

17、：景觀接待廳l體現(xiàn)英隆項目的文化底蘊和對未來的、前瞻的事物的關(guān)注，凸顯英隆項目的獨特品味的載體。l設(shè)置會展功能區(qū)、小劇院、地域文化與歷史展示項目、畫廊等，為英隆項目提供必要的支持文化活動的空間，提供一個具有人文氛圍的共享空間，承擔著企業(yè)對外接待、形象展示等功能l編輯編輯pptppt立足于便利服務(wù)的商業(yè)配套立足于便利服務(wù)的商業(yè)配套l英隆酒店商業(yè)區(qū)內(nèi)的設(shè)施應(yīng)首先立足于滿足酒店和辦公區(qū)域內(nèi)及周邊區(qū)域的商務(wù)人群的便利需求。l因此其業(yè)態(tài)應(yīng)涵蓋銀行、數(shù)碼沖印、便利店、美容健身等。l另外，還可設(shè)置一些諸如超市、簡餐之類的中等規(guī)模集約型商業(yè)形態(tài)。l編輯編輯pptppt便利商業(yè)區(qū)l首先需要說明、作為一個整體，英

18、隆項目的商業(yè)包含三個部分：辦公區(qū)和酒店服務(wù)區(qū)的商業(yè)裙房和便利商業(yè)區(qū)。兩個部分的消費人群、業(yè)態(tài)構(gòu)成和空間特征并不一致。l例如，如前所述辦公區(qū)和酒店服務(wù)區(qū)的商業(yè)裙房以英隆項目內(nèi)的商務(wù)人士為消費對象，定位為以便利服務(wù)業(yè)態(tài)和文化藝術(shù)設(shè)施為主。l以下對英隆項目最活躍的部分便利商業(yè)區(qū)做重點描述。l編輯編輯pptppt定位定位l以體驗消費為主為主的，有品味和格調(diào)的內(nèi)街式休閑商業(yè)。l其目標消費者為區(qū)域內(nèi)的25254040歲歲，受過良好教育，有一定生活品味的人群，以及區(qū)域內(nèi)對生活便利有較高要求的，年齡偏大，但易受年輕消費群體影響的，消費人群。l是整個區(qū)域內(nèi)最具休閑娛樂氣息的商業(yè)空間。l生活便利消費（大賣場）為主

19、力店，娛樂和休閑為特色商業(yè)，以中型餐飲為必備商業(yè)。l編輯編輯pptppt建筑與空間建筑與空間l從規(guī)劃建筑形態(tài)看，便利商業(yè)區(qū)是一個內(nèi)街式、中小型商業(yè)集中的步行街。l建筑尺度方面。追求一種親和的，沒有距離感，但尺度感寬松的商業(yè)環(huán)境。同時，創(chuàng)造空間上的錯落感：建筑高度，地面以上控制在23層，地下可開挖一層，同時布置部分下沉式鋪面，可與地面以上建筑相連，與步行通道之間形成一定的空間感。l步行道路要求動線曲折，在視覺上形成一定的屏蔽，避免視線過于通透，在商業(yè)環(huán)境中適度創(chuàng)造移步換景的江南園林風味以配合景觀資源的使用。同時，步行通道與主干道相連，和周邊區(qū)域構(gòu)成一個完整路網(wǎng)。l編輯編輯pptppt業(yè)態(tài)控制原則

20、：類社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)控制原則：類社區(qū)商業(yè)l社區(qū)商業(yè)的構(gòu)成就是包含了三類主要的商業(yè)形態(tài)，分別是：主力店、必備性商業(yè)和特色型商業(yè)。在目前階段，我們認為，對主力店和必備性商業(yè)的選擇還是比較清晰的，而特色商業(yè)的選擇有多種選擇，須進一步觀察。l主力店主力店l賣場是主力店的絕佳選擇。l在項目所在區(qū)域內(nèi)，賣場的暫時缺失是一個非常好的機會，即使今后會有一個賣場的加入，也不能滿足當?shù)鼐用竦男枰?，而項目的位置又決定了其特有的優(yōu)勢。l編輯編輯pptpptl必備型消費必備型消費l必備型消費是我們項目的支撐點，主要以中型餐飲為主，結(jié)合部分大型餐飲和景觀商務(wù)餐飲。通過餐飲消費，我們可以對消費節(jié)奏進行必要的控制。也就是說，必備型商業(yè)應(yīng)形成一個“慢慢消費，細細品味”的商業(yè)氛圍。以此來提升其他部分商用物業(yè)的價值。l特色型消費特色型消費l特色型消費可選擇的范圍非常廣泛，運動器材、數(shù)碼體驗、家電賣場、汽車裝飾和服裝鞋帽等，都可以在擁有運營的條件下，形成一定的經(jīng)營特色，從而形成當?shù)靥赜械南M形態(tài)。l編輯編輯pptppt對項目整體景觀的簡單說明對項目整體景觀的簡單說明l編輯編輯pptppt景