整合營(yíng)銷傳播習(xí)題解

1、 整合營(yíng)銷傳播習(xí)題參考解答第一章 習(xí)題思考1.何謂“營(yíng)銷傳播”？營(yíng)銷傳播與傳統(tǒng)的促銷組合有何不同？指在一個(gè)品牌的營(yíng)銷組合中，通過(guò)建立與特定品牌的客戶或者用戶之間的共識(shí)而達(dá)成價(jià)值交換的所有要素的總和。（ 美特倫斯·A.辛普：整合營(yíng)銷溝通，；2003年版，第4頁(yè)。)它的職責(zé)：在公司產(chǎn)品或品牌與其消費(fèi)者之間建立某種共識(shí),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)值此之間的價(jià)值交換。不同：傳統(tǒng)的促銷組合是營(yíng)銷組合中一個(gè)組成部分，主要的功能是產(chǎn)品和服務(wù)的促銷。營(yíng)銷傳播則主要建立品牌與顧客之間的溝通和價(jià)值交換的實(shí)現(xiàn)。2. 整合營(yíng)銷傳播為何是營(yíng)銷傳播的必然趨勢(shì)？o 20世紀(jì)80年代中期出現(xiàn)的三個(gè)變化，使IMC開(kāi)始浮上臺(tái)面：n 信息

2、技術(shù)數(shù)字科技發(fā)展并滲透到企業(yè)營(yíng)運(yùn)的每一個(gè)方面；n 品牌化越來(lái)越強(qiáng)調(diào)品牌與品牌化，并將此作為區(qū)分于其他公司的競(jìng)爭(zhēng)工具；n 全球化隨著營(yíng)銷人員打破傳通的地理分界，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)與全球化越來(lái)越受到重視IMC主要價(jià)值o 信息科技、品牌化、和全球化這三個(gè)驅(qū)動(dòng)力在20世紀(jì)90年代融為一體，并推動(dòng)組織向多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)策略整合的方向發(fā)展，包括營(yíng)銷傳播在。很多組織不僅很快接受了整合，即圍繞單一品牌重點(diǎn)配合并協(xié)調(diào)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，而且認(rèn)為非這么做不可。o 到了90年代末期，整合營(yíng)銷傳播逐漸確立為正統(tǒng)的營(yíng)銷方式。o IMC剛開(kāi)始只是協(xié)調(diào)并結(jié)合“對(duì)外”傳播的工具，但不久又成了整合公司與客戶以與“對(duì)”進(jìn)行互動(dòng)的工具。其目標(biāo)還是一樣的，那就

3、是要和客戶建立起有意義并且持續(xù)不斷的聯(lián)系。但其核心重點(diǎn)已經(jīng)從單項(xiàng)的對(duì)外傳播變成了在組織和客戶之間建立起互動(dòng)的雙向渠道。o IMC從純粹的傳播工具逐漸發(fā)展為成熟的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。IMC和其他各種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略都不一樣，其中包括備受肯定的肯定的客戶關(guān)系管理（CRM）方式。o IMC的特別之處在于其圍繞客戶的需要和需求這一因素對(duì)組織的各個(gè)部分進(jìn)行整合，滿足這些需要和需求，形成創(chuàng)造股東價(jià)值的（可以對(duì)傳播的投入以與產(chǎn)出進(jìn)行衡量并以此為基礎(chǔ)的核心經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略）核心經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 整合營(yíng)銷傳播成為營(yíng)銷傳播的必然趨勢(shì)的根本原因是IMC已經(jīng)發(fā)展成為企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。3.整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展包括哪些階段？這些階段的主要特點(diǎn)是什么？整

4、合營(yíng)銷傳播的發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段：營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)階段、重新界定營(yíng)銷傳播的圍階段、信息技術(shù)的應(yīng)用階段、財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略整合階段。營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)階段的主要特點(diǎn)是在“一種形象、一種聲音”的傳播策略，整合各種促銷因素。重新界定營(yíng)銷傳播的圍階段的主要特點(diǎn)是主由外到，把營(yíng)銷傳播擴(kuò)大部各個(gè)環(huán)節(jié)的品牌接觸點(diǎn)。信息技術(shù)的應(yīng)用階段主要特點(diǎn)以信息技術(shù)為基礎(chǔ)整合各種來(lái)源的客戶數(shù)據(jù)。財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略整合階段主要特點(diǎn)促使客戶信息融于公司戰(zhàn)略計(jì)劃之中，評(píng)估營(yíng)銷傳播客戶投資回報(bào)。4美國(guó)廣告協(xié)會(huì)的定義與其關(guān)鍵信息。 這是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段如普通廣告、 直接反應(yīng)廣告、銷售

5、促進(jìn)和公共關(guān)系并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。 (美喬治·貝爾齊等；廣告與促銷：整合營(yíng)銷傳播展望，：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)2000年版，第13頁(yè)。）定義中的關(guān)鍵信息n 營(yíng)銷傳播致力于各種促銷形式的結(jié)合運(yùn)用，以使傳播影響力得到最大化擴(kuò)展。n 廣告和促銷都處在整合營(yíng)銷傳播體系之中，其核心都是組合成一個(gè)聲音(Speak with one voice)。5.湯姆·鄧肯的定義與其關(guān)鍵信息。湯姆·鄧肯(Tom Duncan)的定義n 美國(guó)科羅拉多大學(xué)的湯姆·鄧肯(Tom Duncan)博士的定義：n 簡(jiǎn)單地說(shuō)，整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)運(yùn)用品牌價(jià)值管

6、理客戶關(guān)系的過(guò)程。n 具體而言，整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)交叉作用過(guò)程，一方面通過(guò)戰(zhàn)略性地傳遞信息、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)操作和有目的的對(duì)話來(lái)影響顧客和關(guān)系利益人，另一方面也創(chuàng)造和培養(yǎng)可獲利的關(guān)系。定義中的關(guān)鍵信息n 品牌價(jià)值的傳播管理n 顧客數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)應(yīng)用于與顧客傳播溝通的過(guò)程n 創(chuàng)建能使公司獲利的客戶關(guān)系6.舒爾茨定義之間的不同涵義舒爾茨1993年最初定義中關(guān)鍵信息強(qiáng)調(diào)IMC是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，而不是某一項(xiàng)活動(dòng)，目的是以顧客為導(dǎo)向，影響特定受眾的行為，傳播渠道是顧客品牌接觸的所有形式，突出與顧客雙向溝通，激發(fā)和誘使顧客的購(gòu)買和使用行為。2004年舒爾茨修正定義的關(guān)鍵涵義是傳播目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)結(jié)合，加速營(yíng)銷傳播客戶投

7、資回報(bào)的過(guò)程。2005年舒爾茨再次修正定義的關(guān)鍵信息是IMC是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的管理工具，營(yíng)銷傳播整合圍全方位，IMC投資回報(bào)可衡量與評(píng)估、IMC是長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)過(guò)程。7.英特爾的整合了哪些營(yíng)銷傳播活動(dòng)？第一、在整合的第一個(gè)層次，公司采用了一個(gè)簡(jiǎn)單的概念，那就是Intel Inside的品牌，然后通過(guò)新穎的創(chuàng)意與優(yōu)秀的圖案設(shè)計(jì)創(chuàng)造了在市場(chǎng)上具有真正吸引力的形象與特色。英特爾商標(biāo)的概念簡(jiǎn)單明了，向消費(fèi)者承諾了品牌質(zhì)量和信譽(yù)保證。第二、Intel Inside的商標(biāo)被套用在所有營(yíng)銷與傳播活動(dòng)中，且為整個(gè)計(jì)劃奠定了基礎(chǔ)。(所有廣告、直銷、包裝、公關(guān)，以與外部傳播都被設(shè)計(jì)得具有一樣的外觀和感覺(jué)，并享有同樣鮮明的圖

8、形要素。無(wú)論是消費(fèi)者、制造商、渠道、金融社區(qū)、股東還是員工，一切都換上了新的外表。)第三、Intel Inside在傳播策略層面上完全被整合為“一種形象、一種聲音”這一概念的完美例，并在所有的傳播渠道和傳播形式中整合運(yùn)用。第四、所有的品牌接觸都被整合了Intel Inside商標(biāo)的信息和銷售激勵(lì)的傳遞。如戴爾、IBM、東芝和Gate-way等制造商提供了可觀的激勵(lì)措施，讓這些公司把英特爾的芯片加進(jìn)產(chǎn)品中。鼓勵(lì)使用其芯片的制造商把Intel Inside的貼紙貼在計(jì)算機(jī)的外殼上。通過(guò)各種合作式的廣告協(xié)議，為制造商提供激勵(lì)，讓制造商在廣告中把英特爾的處理器當(dāng)成不可或缺的產(chǎn)品要件。優(yōu)厚的激勵(lì)措施還延

9、續(xù)到了分銷渠道中，英特爾提出了地區(qū)營(yíng)銷發(fā)展基金、店展示與類似的計(jì)劃鼓勵(lì)零售商與經(jīng)銷商展示、宣傳并推廣Intel Inside的價(jià)值。英特爾的目標(biāo)是要盡可能地把制造商與渠道結(jié)合得天衣無(wú)縫。通過(guò)整合的方式，英特爾把產(chǎn)品打入各家計(jì)算機(jī)供貨商和分銷渠道，成為了最終買主可信賴的品牌。8.英特爾的整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃包括了哪些流程和環(huán)節(jié)？包括組織外部與部的整合協(xié)調(diào)系統(tǒng)，具體由產(chǎn)品銷售、外部供應(yīng)商、部營(yíng)運(yùn)、外部活動(dòng)、客戶構(gòu)成的整合運(yùn)作的流程環(huán)節(jié)。9.整合營(yíng)銷傳播指導(dǎo)原則包括哪些容？有八項(xiàng)原則：成為以客戶為中心的組織、采用由外而的規(guī)劃、以整體客戶體驗(yàn)為重點(diǎn)、把客戶目標(biāo)與公司目標(biāo)結(jié)合起來(lái)、設(shè)定客戶行為目標(biāo)、把客戶當(dāng)

10、成資產(chǎn)、精簡(jiǎn)職能業(yè)務(wù)活動(dòng)、集中營(yíng)銷傳播活動(dòng)。10.整合營(yíng)銷傳播的流程包括哪些環(huán)節(jié)？指規(guī)劃IMC計(jì)劃完整的由五步流程組成：“識(shí)別客戶與潛在客戶”、“評(píng)估客戶與潛在客戶的價(jià)值”、“創(chuàng)建并傳遞信息與激勵(lì)”、“評(píng)估客戶投資回報(bào)率”、“預(yù)算分配與評(píng)估”五個(gè)環(huán)節(jié)形成的循環(huán)系統(tǒng)。五步流程有助于發(fā)展并執(zhí)行全面整合的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，達(dá)到實(shí)現(xiàn)IMC的目的。11.“整體客戶體驗(yàn)”有哪些涵？怎樣與IMC計(jì)劃的關(guān)聯(lián)？“整體客戶體驗(yàn)”是整合營(yíng)銷傳播指導(dǎo)原則之一，主要容包括：產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上如何發(fā)揮作用、客戶如何獲得；客戶能夠感受渠道成員以實(shí)時(shí)有效的方式提供產(chǎn)品的能力；客戶感受到客戶服務(wù)；以與公司對(duì)于所處的社區(qū)會(huì)造成什么社

11、會(huì)影響。 IMC以檢視整體客戶體驗(yàn)為目標(biāo)，就是判定各種對(duì)客戶的感受體驗(yàn)帶來(lái)正面（或負(fù)面）影響的因素并加以管理。12.與公司戰(zhàn)略目標(biāo)相結(jié)合的IMC的目標(biāo)有哪些方面？l 增加長(zhǎng)短期現(xiàn)金收入流量，并超過(guò)所投資于營(yíng)銷和傳播的成本；l 加速現(xiàn)金流動(dòng)（就是把來(lái)自客戶與潛在客戶的收入與時(shí)向前推移，或是加快取得這些現(xiàn)金流的速度）；l 穩(wěn)定持續(xù)的現(xiàn)金流量（很多組織的現(xiàn)金流都有高點(diǎn)與低點(diǎn)，也就是某個(gè)月在頂峰，某個(gè)月在谷底。營(yíng)銷與傳播能分散與平衡這些現(xiàn)金流量，以降低公司的運(yùn)營(yíng)成本）；l 通過(guò)提高公司權(quán)益或品牌權(quán)益，創(chuàng)造股東價(jià)值（穩(wěn)定的品牌權(quán)益會(huì)得到財(cái)務(wù)市場(chǎng)的認(rèn)可，而且通常能提高公司的股價(jià)）。13.IMC影響顧客的行

12、為目標(biāo)包括哪些方面？l 對(duì)于營(yíng)銷傳播計(jì)劃來(lái)說(shuō)，在影響客戶行為的四種結(jié)果中設(shè)定客戶行為目標(biāo)：贏取新客戶維系并留住現(xiàn)有客戶維系提高現(xiàn)有客戶所帶來(lái)的銷售量或利潤(rùn)通過(guò)公司的產(chǎn)品或服務(wù)組合遷移現(xiàn)有的客戶l 設(shè)定的客戶行為目標(biāo)最終可以從財(cái)務(wù)角度來(lái)進(jìn)行衡量評(píng)估客戶行為目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。14.試析“上汽帕薩特：整合提升品牌形象”案例（教材P21-P26）中整合營(yíng)銷傳播兩種基本活動(dòng)類型的應(yīng)用？并搜集匯總案例提到的營(yíng)銷傳播活動(dòng)的資訊。要求能夠歸納出案例中，IMC信息和激勵(lì)的兩種類型基本傳播活動(dòng)的具體形式。15.談?wù)勀銓?duì)整合營(yíng)銷傳播的理解。整合營(yíng)銷傳播的基本理解n 第一、整合營(yíng)銷傳播是一種以顧客為導(dǎo)向的從外往里營(yíng)銷傳

13、播方法。（顧客導(dǎo)向）n 第二、培養(yǎng)建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者品牌的認(rèn)同與關(guān)系是整合營(yíng)銷傳播的核心。（對(duì)等互惠持久的客戶與品牌關(guān)系）n 第三、整合在營(yíng)銷傳播中的基本含義就是“完整”、“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”，它意味著在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播的過(guò)程中，必須與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的、充分的接觸與溝通。（全面完整的傳播接觸與溝通）n 第四、整合營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵在戰(zhàn)略上創(chuàng)建一種能夠獲利的屬于自己的最佳傳播溝通手段和形式，以此為主導(dǎo)與其他溝通傳播形式完美結(jié)合的傳播系統(tǒng)。（整合傳播模式、傳播投資回報(bào)）第二章 思考習(xí)題1.如何運(yùn)用集中歸并法？¡ 這是對(duì)行為相似的顧客和潛在顧客加以歸并，也就是說(shuō)，根據(jù)顧客在市場(chǎng)上的行為，將自然形成

14、的顧客群體集合起來(lái)。¡ IMC超越了市場(chǎng)細(xì)分的概念，取而代之的是，根據(jù)個(gè)人、群體在市場(chǎng)上的行為進(jìn)行歸并，即以可以分辨的個(gè)人為起點(diǎn)，然后把他們歸類成行為近似（購(gòu)買、使用）的群體。2.簡(jiǎn)述三種類型顧客、潛在顧客群體的概貌。n 現(xiàn)有顧客：如果顧客購(gòu)買我們的某類商品的60%或者更多，就可以稱之為現(xiàn)有顧客。nn 競(jìng)爭(zhēng)性顧客：如果顧客從我們競(jìng)爭(zhēng)者那里購(gòu)買某類產(chǎn)品的60%或者更多，就稱之為競(jìng)爭(zhēng)性顧客。n 競(jìng)爭(zhēng)性客戶也可以細(xì)分為：n 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手極度忠誠(chéng)n 一般忠誠(chéng)的客戶。nn 絕大多數(shù)顧客是競(jìng)爭(zhēng)性顧客。nn 新興顧客：新興客戶是進(jìn)入了一個(gè)新的行為類別的群體，他們的行為表現(xiàn)出新的需求類型。n 新興客戶

15、和任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都沒(méi)有穩(wěn)固的既定關(guān)系。n3.就IMC計(jì)劃而言，在“金日心源素”案例中（見(jiàn)教材p177-181），如果用客戶行為結(jié)果對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行分類，能否作為營(yíng)銷傳播策略，并設(shè)定為IMC目標(biāo)？為什么？（1）運(yùn)用案例材料說(shuō)明在規(guī)劃IMC流程中，案例重新設(shè)定顧客群體的依據(jù)是客戶行為結(jié)果。依據(jù)的原理是在IMC流程規(guī)劃中，首先就是在識(shí)別客戶購(gòu)買行為的基礎(chǔ)上，確定IMC整合傳播目標(biāo)，而且是以客戶行為結(jié)果的特征將客戶群體集中歸并為不同類型，這顯示了設(shè)定客戶目標(biāo)的兩個(gè)重要特征是：以影響客戶和潛在客戶的行為結(jié)果為傳播目標(biāo)；作為傳播目標(biāo)的行為結(jié)果可以用財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行衡量與評(píng)估。此案例就是以顧客實(shí)際行為結(jié)果反饋來(lái)

16、做出重新調(diào)整的。（2）分別說(shuō)明針對(duì)重新確定三種類型顧客群體的整合營(yíng)銷傳播策略和傳播形式。 （表達(dá)完整）4.什么是IMC客戶數(shù)據(jù)庫(kù)？整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)所依賴的企業(yè)、個(gè)人消費(fèi)者的各類數(shù)據(jù)信息，包括訂單、查詢、消費(fèi)服務(wù)接觸、研究問(wèn)卷調(diào)查表以與外部資料（如人口數(shù)據(jù)）等匯集整合形成的客戶信息庫(kù)。5.簡(jiǎn)述IMC客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的功能與類型?？蛻魯?shù)據(jù)庫(kù)的功能：儲(chǔ)存大量的客戶信息數(shù)據(jù)，并能根據(jù)需要獲得相應(yīng)目標(biāo)客戶的資料；處理相關(guān)的客戶參數(shù)，用來(lái)分析目標(biāo)客戶的個(gè)性特征；建立客戶反饋系統(tǒng)，個(gè)性化的營(yíng)銷傳播信息系統(tǒng)，用來(lái)對(duì)現(xiàn)有客戶的跟蹤服務(wù)，以滿足客戶的各種需求?？蛻魯?shù)據(jù)庫(kù)的常見(jiàn)類型：客戶分層數(shù)據(jù)庫(kù)、客戶參數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)（“網(wǎng)絡(luò)

17、數(shù)據(jù)庫(kù)”）、客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)三種。6.簡(jiǎn)述客戶數(shù)據(jù)庫(kù)整合與管理的因子與方式。¡ 客戶數(shù)據(jù)的整合需要依靠組織促動(dòng)因子和技術(shù)促動(dòng)因子把組織的所有數(shù)據(jù)結(jié)合成某種有用的并且可用的客戶信息。兩種促動(dòng)因子是順利整合客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的必要條件。¡ 客戶數(shù)據(jù)的連接方式分為“硬連接”和“軟連接”。第三章 思考習(xí)題1. 顧客評(píng)估的目標(biāo)、依據(jù)和方法是什么？評(píng)估目標(biāo)：主要識(shí)別出“現(xiàn)在對(duì)組織最有價(jià)值的顧客”和“將來(lái)可能最有價(jià)值的顧客”兩種類型。評(píng)估依據(jù)：對(duì)組織的財(cái)務(wù)回報(bào)：銷售額以與最終的利潤(rùn)。評(píng)估的有效性：營(yíng)銷傳播的投資價(jià)值對(duì)組織短期回報(bào)和長(zhǎng)期回報(bào)的貢獻(xiàn)。評(píng)估方法：運(yùn)用客戶品牌價(jià)值法。2. 客戶等級(jí)評(píng)分的方

18、法是什么？客戶等級(jí)評(píng)分是在對(duì)現(xiàn)有顧客帶來(lái)的品牌財(cái)務(wù)價(jià)值評(píng)估的基礎(chǔ)上，利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)有關(guān)顧客購(gòu)買次數(shù)的總金額等數(shù)據(jù)，運(yùn)用十分位數(shù)等分法，對(duì)現(xiàn)有客戶根據(jù)購(gòu)買次數(shù)的總金額進(jìn)行排序分類評(píng)分，從而可以獲得不同等級(jí)顧客給品牌財(cái)務(wù)價(jià)值帶來(lái)的貢獻(xiàn)。3. 客戶對(duì)品牌的價(jià)值和品牌對(duì)客戶的價(jià)值，兩者的涵有何不同？客戶對(duì)品牌價(jià)值是指客戶行為給品牌帶來(lái)銷售利潤(rùn)的財(cái)務(wù)回報(bào)，而品牌對(duì)客戶的價(jià)值，也就是客戶對(duì)于品牌與其價(jià)值的認(rèn)同程度。4. 整合顧客與品牌的價(jià)值關(guān)系運(yùn)用什么方法？總結(jié)品牌對(duì)客戶的價(jià)值和客戶對(duì)品牌的價(jià)值加以平衡和整合的觀念，可以運(yùn)用建立客戶與品牌價(jià)值關(guān)系矩陣的方法，以顯現(xiàn)客戶與品牌關(guān)系穩(wěn)定性的狀況。5. “客戶品

19、牌價(jià)值貢獻(xiàn)與購(gòu)買行為矩陣”和“客戶與品牌價(jià)值關(guān)系矩陣”，與整合傳播的配合關(guān)系體現(xiàn)在哪些方面？n 客戶與品牌關(guān)系穩(wěn)定性的狀況?？蛻襞c品牌的關(guān)系重點(diǎn)在于客戶的盈利能力和品牌定位的相容性。n 在客戶導(dǎo)向的市場(chǎng)上，建立和鞏固理想的客戶和品牌的穩(wěn)定關(guān)系，需要盡可能全面地了解所有顧客。n 客戶與品牌的關(guān)系穩(wěn)定性說(shuō)明的是雙方對(duì)等互惠程度，關(guān)系穩(wěn)定性區(qū)間的所在表示了處在這一區(qū)間中關(guān)系，是關(guān)系穩(wěn)定的目標(biāo)區(qū)間。n 整合營(yíng)銷傳播中的信息和激勵(lì)要有各種不同的結(jié)合方式，而不能只有一種單一的做法。營(yíng)銷傳播需要整合與協(xié)調(diào)，才能有效地解決問(wèn)題。6. 什么是公司收入流與其評(píng)估？p 概念：收入流是指以銷售利潤(rùn)為基準(zhǔn)，評(píng)估顧客與潛

20、在顧客為企業(yè)創(chuàng)造的現(xiàn)有收入資金流。p 評(píng)估路徑：在利用需求要素相關(guān)指標(biāo)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用銷售利潤(rùn)的計(jì)算，從每個(gè)顧客或與集合顧客群體購(gòu)買行動(dòng)中估算收入流。p 收入流評(píng)估的對(duì)象：現(xiàn)有客戶、競(jìng)爭(zhēng)性客戶、新興客戶。據(jù)此，根據(jù)不同顧客類型為企業(yè)帶來(lái)的現(xiàn)有或潛在收入流的大小給客戶評(píng)級(jí)。7. 什么是客戶行為目標(biāo)？客戶行為目標(biāo)是品牌的某一種收入流獲得的目標(biāo)指向，IMC傳播計(jì)劃將圍繞這一目標(biāo)進(jìn)行，這些目標(biāo)將用行為結(jié)果來(lái)測(cè)量。第四章習(xí)題思考1.傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播流程和整合營(yíng)銷傳播流程與其差別。n 過(guò)往營(yíng)銷傳播流程回顧 針對(duì)信息或激勵(lì)確定適當(dāng)?shù)摹皠?chuàng)意” 挑選傳遞系統(tǒng)（如廣告） 選擇特定的媒介（如廣播電視或雜志廣告）。n 當(dāng)下

21、營(yíng)銷傳播流程態(tài)勢(shì) 了解客戶/潛在客戶可能接觸信息或激勵(lì)的途徑 確定那些直接與客戶/潛在客戶相關(guān)的接觸點(diǎn) 決定“創(chuàng)意”或信息容。兩種流程的差別n 傳統(tǒng)流程兩個(gè)假設(shè)：一是營(yíng)銷傳播的對(duì)象（受眾）是沒(méi)有差別的大眾，二是傳播媒介并非眾多，主要就是大眾。n 結(jié)果：“創(chuàng)意”重于“選擇媒介”。n 流程改變的條件變化：一是新形態(tài)的媒介層出不窮；二是受眾關(guān)注的不是傳播的“創(chuàng)意”，而是在哪里能接觸到“信息或激勵(lì)”。（例證如“維絡(luò)卡”）n 結(jié)果：確定“接觸”相關(guān)的傳播組合重于“創(chuàng)意”。2.什么是品牌接觸？什么是接觸點(diǎn)？什么是接觸偏好？品牌接觸定義：客戶在體驗(yàn)全套的產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中認(rèn)為屬于該品牌的一切要素。接觸點(diǎn)指顧客

22、和潛在顧客同我們的組織、品牌、銷售渠道成員或其他任何與品牌發(fā)生的直接聯(lián)系（互動(dòng)主體），并且是顧客與能影響品牌的人或活動(dòng)發(fā)生接觸的途徑（如、展示等）。接觸偏好是指顧客或潛在顧客所偏愛(ài)的品牌接觸途徑。3.什么是品牌關(guān)系？“通過(guò)長(zhǎng)期交換產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值而存在于買賣雙方之間的關(guān)系”。這一定義強(qiáng)調(diào)在互動(dòng)型的市場(chǎng)環(huán)境中，買賣雙方在互惠對(duì)等的基礎(chǔ)上，建立持久的關(guān)系。4品牌關(guān)系識(shí)別包括哪些要素？n 品牌關(guān)系的識(shí)別是依據(jù)“關(guān)系”的四個(gè)要素：顧客同品牌的關(guān)系歷史品牌的涵義顧客對(duì)品牌涵義共有的理解顧客對(duì)品牌未來(lái)的期望（在理解顧客如何同一個(gè)品牌建立起關(guān)系以與這種關(guān)系可以怎樣被改進(jìn)、加強(qiáng)甚至在必要時(shí)加以改變時(shí)，所有這四

23、個(gè)要素都是重要的。）5.什么是品牌網(wǎng)絡(luò)？品牌網(wǎng)絡(luò)指客戶或潛在客戶頭腦中關(guān)于某個(gè)品牌的圖像、想法、觀念以與經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來(lái)神經(jīng)信息節(jié)點(diǎn)，匯集后形成個(gè)人對(duì)特定品牌的整體印象和定義。6.IMC信息與激勵(lì)的涵義。n IMC整合了營(yíng)銷過(guò)程中的傳播形式，把所有的營(yíng)銷傳播形式歸納為“信息”和“激勵(lì)”兩種傳播職能的形式。n 信息：指品牌的概念、創(chuàng)意、聯(lián)想、價(jià)值以與公司希望客戶與潛在客戶保存在記憶中的其他想法。n 激勵(lì)：指公司認(rèn)為做某件事可能會(huì)對(duì)本身和客戶或消費(fèi)者雙方都有價(jià)值，從而提供短期的優(yōu)惠和反饋。7.IMC信息的傳播目標(biāo)和傳播工具包括哪些？IMC信息的傳播目標(biāo)典型的包括：強(qiáng)化品牌、羅列品牌好處、建立對(duì)品牌的偏

24、好、區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。IMC信息的傳播工具典型的包括：媒體、報(bào)刊、新聞報(bào)道、事件、文獻(xiàn)資料、等。8.IMC消費(fèi)激勵(lì)的傳播目標(biāo)和傳播工具包括哪些？IMC消費(fèi)激勵(lì)的傳播目標(biāo)典型的包括：獲得試用、提高用量、鼓勵(lì)儲(chǔ)存、促進(jìn)交叉購(gòu)買等。IMC消費(fèi)激勵(lì)的傳播工具典型的包括：降價(jià)、贈(zèng)送優(yōu)惠券、免費(fèi)試用樣品、獎(jiǎng)勵(lì)商品、附送免費(fèi)贈(zèng)品、提供額外數(shù)量。9.分別舉例說(shuō)明產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、銷售驅(qū)動(dòng)、顧客驅(qū)動(dòng)三種類型營(yíng)銷者的傳播重點(diǎn)。產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷者的傳播重點(diǎn)n 集中考慮產(chǎn)品的優(yōu)越和持續(xù)改進(jìn)，n 信息有著很大的作用，n 關(guān)注的重點(diǎn)是向任何對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的人傳播有別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的信息；銷售驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷者的傳播重點(diǎn)n 集中考慮更多

25、更好的銷售渠道與產(chǎn)品/服務(wù)的獲得和遞送。n 大多采取準(zhǔn)大眾化營(yíng)銷的方式，他們想要讓所有相關(guān)的顧客知道獲取其產(chǎn)品和服務(wù)的便利或者能夠因此享受到的顧客服務(wù)n 關(guān)鍵是傳遞產(chǎn)品可獲取或獲取途徑的便利的信息本身；顧客驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷者的傳播重點(diǎn)n 集中考慮理解顧客和潛在顧客，并回應(yīng)他們的需求和愿望。n 信息本身同營(yíng)銷和傳播的體系相比，常常居于次要地位。n 如果營(yíng)銷者很了解其顧客和潛在顧客，特別是消費(fèi)者樂(lè)于獲取信息，那么信息的傳送是整個(gè)過(guò)程中最重要的因素。n 如果營(yíng)銷者不能把信息送達(dá)到顧客那里，那么不管信息是什么或者說(shuō)什么都沒(méi)有什么意義。10.決定IMC的信息或消費(fèi)激勵(lì)的基本容包括哪些？決定IMC的信息或消費(fèi)激勵(lì)

26、的基本容主要是決定整合傳播的容：信息還是激勵(lì)信號(hào)，為了集中考慮顧客和潛在顧客如何看待我們的營(yíng)銷傳播材料，也就是說(shuō)，當(dāng)作信息還是激勵(lì)信號(hào)。IMC策劃需要做出一個(gè)基本的決定：確定傳播計(jì)劃的成果是由短期成果還是長(zhǎng)期成果來(lái)決定。短期成果通常取決于激勵(lì)信號(hào)的傳送；長(zhǎng)期成果則更經(jīng)常的同信息傳送相聯(lián)系。傳送信息或是激勵(lì)信號(hào)的決定影響到所有的營(yíng)銷活動(dòng)。第五章 思考與習(xí)題1、IMC評(píng)估ROCI的目的要解決哪些問(wèn)題？n 評(píng)估ROCI的目的是要回答財(cái)務(wù)支持上的三個(gè)問(wèn)題：n 應(yīng)該在營(yíng)銷傳播上投資多少？n 這些投資可以獲得何種形式或多大程度的回報(bào)？n 多長(zhǎng)時(shí)間能獲得這些回報(bào)？2、ROCI評(píng)估的目標(biāo)指向是什么？在IMC過(guò)

27、程中，集中關(guān)注在能給組織帶來(lái)金錢(qián)回報(bào)的群體顧客，根據(jù)對(duì)顧客所做的營(yíng)銷或傳播投資來(lái)測(cè)量從顧客那里獲得的回報(bào)。n 目標(biāo)檢測(cè)的基準(zhǔn)： 對(duì)IMC回報(bào)的測(cè)量應(yīng)該是基于顧客回報(bào)了什么，而不是傳送系統(tǒng)回報(bào)了什么。3、運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策劃矩陣，比較“家樂(lè)福”為代表的大賣場(chǎng)與“羅森”為代表的便利店，分別概述兩者短期和長(zhǎng)期營(yíng)銷傳播策劃的要點(diǎn)。4、在IMC中，“業(yè)務(wù)建設(shè)”、“品牌建設(shè)”分別指的是什么意思？短期回報(bào)定義為“業(yè)務(wù)建設(shè)” 長(zhǎng)期回報(bào)定義為“品牌建設(shè)”5、營(yíng)銷傳播投資實(shí)現(xiàn)的價(jià)值目標(biāo)包括哪些類型？n 營(yíng)銷傳播必須體現(xiàn)出以下四種投資價(jià)值目標(biāo)之一的實(shí)現(xiàn)：增加收入流的價(jià)值目標(biāo)加速收入流的價(jià)值目標(biāo)穩(wěn)定收入流的價(jià)值目標(biāo)建

28、立或提高股東價(jià)值目標(biāo)6、增量收益法包括的主要方法步驟是哪些？增量收益法是用來(lái)估算營(yíng)銷傳播計(jì)劃所能創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值的方法。主要由三個(gè)方法步驟組成：首先，估算如沒(méi)有營(yíng)銷傳播投資，品牌的收入流會(huì)受到什么影響；接著，再用這些結(jié)果與營(yíng)銷人員制定并執(zhí)行各種營(yíng)銷傳播計(jì)劃預(yù)期產(chǎn)生的結(jié)果相比較；最后，得到的結(jié)果應(yīng)該是營(yíng)銷傳播計(jì)劃所創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值，如果得到的結(jié)果沒(méi)有產(chǎn)生增量?jī)r(jià)值，那么說(shuō)明營(yíng)銷傳播計(jì)劃沒(méi)有投資回報(bào)價(jià)值，需要調(diào)整。7、試說(shuō)明“消費(fèi)性品牌客戶投資回報(bào)率評(píng)估實(shí)例”第四部分第13-22行關(guān)于傳播投入應(yīng)用的理由。8、如何確定客戶投資回報(bào)率的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)？客戶投資回報(bào)率的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)l 這種估算經(jīng)常碰到的問(wèn)題是：l 即如何判

29、斷多高的客戶投資回報(bào)率水平是可以接受的，多低的回報(bào)率是不能接受的。通常考慮：l 只有當(dāng)客戶投資回報(bào)率的數(shù)據(jù)符合（不符合）公司財(cái)務(wù)期望需求的時(shí)，才能稱得上是”好“或”壞“。比如，可以設(shè)定”最低回報(bào)率“，具體的標(biāo)準(zhǔn)通常同一個(gè)數(shù)據(jù)圍來(lái)表示，比如，20%-35%之間。l 真正決定客戶投資回報(bào)率好壞的關(guān)鍵在于把同一筆資金投入其他的業(yè)務(wù)活動(dòng)能得到的預(yù)期回報(bào)率做比較。l 假如研發(fā)的預(yù)期回報(bào)率是40%，那么這就是一個(gè)比較重要的比較數(shù)據(jù)。l 假如投資新廠的回報(bào)率是9%，在比較營(yíng)銷傳播的客戶投資回報(bào)率時(shí)就可以將它當(dāng)成重要的投資回報(bào)率標(biāo)準(zhǔn)來(lái)使用。第六章思考習(xí)題1、IMC第五步流程包括哪兩個(gè)環(huán)節(jié)，具體容與其優(yōu)點(diǎn)是什么

30、？IMC流程的第五步包括：檢測(cè)評(píng)估（檢測(cè)評(píng)估客戶回報(bào)的實(shí)際業(yè)績(jī)從而確定營(yíng)銷傳播項(xiàng)目是否成功。）、調(diào)整計(jì)劃（調(diào)整營(yíng)銷傳播計(jì)劃：評(píng)估完回報(bào)后，下一步顯然就要延續(xù)已經(jīng)成功的營(yíng)銷與傳播方法，修改不成功的方法。）兩個(gè)環(huán)節(jié)。2、短期回報(bào)評(píng)估的方法與價(jià)值是什么？ 容易判斷營(yíng)銷傳播計(jì)劃實(shí)施后是否實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)、是否獲得了預(yù)測(cè)的回報(bào)。 第五步要做的是用實(shí)際的客戶響應(yīng)與該財(cái)務(wù)年度的銷售資料進(jìn)行比較。 主要價(jià)值在于，可以提供持續(xù)學(xué)習(xí)與改進(jìn)的機(jī)會(huì)?？梢韵喈?dāng)準(zhǔn)確地確定實(shí)際的成果，判斷什么有效、什么無(wú)效。確實(shí)有效的項(xiàng)目可以繼續(xù)下去或加強(qiáng)，有效性不明顯或無(wú)效的項(xiàng)目則可以修改、調(diào)整或撤銷。 如此一來(lái)，營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)就會(huì)變成學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)，并在這個(gè)過(guò)程中逐步變得更貼近客戶、潛在客戶與管理層。3、長(zhǎng)期回報(bào)評(píng)估的關(guān)鍵是什么？關(guān)鍵在于：平衡控制短期和長(zhǎng)期回報(bào)營(yíng)銷傳播計(jì)劃的結(jié)合點(diǎn)4、什么是3C指標(biāo)？l 在整體評(píng)估營(yíng)銷傳播的長(zhǎng)短期影響時(shí)，需要對(duì)三個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。l