國際營銷中的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化

1、一、標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的含義 所謂標(biāo)準(zhǔn)化的國際營銷策略,就是把在本國國內(nèi)銷售的產(chǎn)品及其營銷方法直接帶到國際市場(chǎng),用同樣的方法銷售同樣的產(chǎn)品 ,標(biāo)準(zhǔn)化將世界看作一個(gè)大市場(chǎng), 不必理會(huì)各個(gè)國家和地區(qū)之間的差別 ,企業(yè)的任務(wù)就是提供性能先進(jìn)、可靠、廉價(jià)的全球化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。因此,許多公司傾向于在其產(chǎn)品及營銷活動(dòng)中執(zhí)行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),它們創(chuàng)造了所謂的“全球品牌”,即在全球用同樣的方式進(jìn)行營銷。贊成企業(yè)營銷本土化的人們認(rèn)為,公司應(yīng)該“做全球性考慮,但更應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r采取行動(dòng)” ,即總公司提出戰(zhàn)略性方針 ,當(dāng)?shù)毓緞t注重個(gè)體消費(fèi)者差異。由于各國社 會(huì)文化環(huán)境的不同 ,收入水平、產(chǎn)品的使用條件以及政府的規(guī)定等的不同,

2、企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)產(chǎn)品及營銷方法進(jìn)行修改,以不同的營銷方法出售差異化的產(chǎn)品,以適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境 ,更好的滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求,從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。二、標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的兩難選擇 國際營銷首要的戰(zhàn)略決策 ,就是如何對(duì)待文化的國際差異性。也就是說,是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的文化特點(diǎn) ,對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行更改,適應(yīng)異國文化 ,入鄉(xiāng)隨俗 ;還是審慎地克服文化阻力,用母國的產(chǎn)品和文化去征服異國消費(fèi)者,創(chuàng)造市場(chǎng) ?在日本企業(yè)看來 ,文化的國際差異性決定了企業(yè)在國際營銷中要做到入鄉(xiāng)隨俗適應(yīng)別國的文化和市場(chǎng)需求。日本企業(yè)在制定國際營銷決策時(shí) 充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)上的文化特點(diǎn), 根據(jù)各國文化的差異性來設(shè)計(jì)自己的營銷策

3、略,從而使決策在實(shí)施過程中不但不會(huì)觸犯當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、生活習(xí)俗和宗教禁忌等,而且能比競(jìng)爭對(duì)手更能滿足消費(fèi)者需求 ,取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)對(duì)異國文化的高度敏感性, 使得日本企業(yè)能夠更深入了解各國顧客的需求特點(diǎn)和購買心理 ,從而為他們更好地滿足顧客需求、在國際營銷中擴(kuò)大市 場(chǎng)份額奠定了基礎(chǔ)。 但相對(duì)于本土化而言 ,運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化又可獲得以下優(yōu)勢(shì):首先 ,通過產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化, 企業(yè)可以在全球營銷活動(dòng)中降低成本。因?yàn)楫a(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化可以實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn) ,取得規(guī)模經(jīng)濟(jì) ,大幅降低原材料、 機(jī)械設(shè)備和其他生產(chǎn)成本。 大量生產(chǎn)還可以降低單位產(chǎn)品的開發(fā)研究費(fèi)用。 包裝、廣告標(biāo)準(zhǔn)化也可以節(jié)約成本。其次,產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化可以使企業(yè)統(tǒng)一協(xié)調(diào)其營銷

4、活動(dòng)。銷售全球標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品有助于樹立統(tǒng)一的企業(yè)產(chǎn)品形象當(dāng)今世界 ,每天都有大量游客、商人往返 于各國。特別是在歐洲 ,人員可在歐盟內(nèi)自由流動(dòng)。如果一個(gè)德國人在西班牙商店看到他所 熟悉的品牌 ,他很可能會(huì)購買這種產(chǎn)品。 更重要的是 ,由于在西班牙再次遇到這種產(chǎn)品,回國后他會(huì)成為該產(chǎn)品更忠誠的顧客。 美國企業(yè)將自己國內(nèi)的產(chǎn)品和營銷方法直接延伸到國際市場(chǎng) 并不是因?yàn)樗鼈兒鲆暳宋幕m應(yīng)的重要性而正是因?yàn)樗鼈兏粗袠?biāo)準(zhǔn)化策略所帶來的規(guī)模 經(jīng)濟(jì)和利潤。 此外 ,在美國企業(yè)看來 ,如果入鄉(xiāng)隨俗 ,那么當(dāng)?shù)仄髽I(yè)可能每次都獲得勝利,因?yàn)樗麄儽韧獾厝烁私猱?dāng)?shù)氐奈幕托枨?況且 ,當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品已經(jīng)很多 , 外來企業(yè)如果

5、想模仿當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品,對(duì)當(dāng)?shù)匾饬x并不大 ,只能增加 “擁擠”程度,相反,有特色的外來產(chǎn)品對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)也許有點(diǎn)價(jià) 值, 甚至可以改變當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,促進(jìn)當(dāng)?shù)氐奈幕冞w ,創(chuàng)造出新的市場(chǎng)。 “二戰(zhàn)”后不久 ,美國麥當(dāng)勞等食品公司進(jìn)入日本,幾經(jīng)努力 ,終于使日本的飲食結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化,過去一直以吃蔬菜、魚、米飯為主的日本人,逐漸對(duì)牛奶、面包、牛排發(fā)生了興趣,到 1981 年 ,在日本大眾的飲食結(jié)構(gòu)中 ,動(dòng)物脂肪和蛋白質(zhì)的攝入量第一次超過了蔬菜的攝入量。三、從 4P 角度對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化、本土化的分析 企業(yè)在跨國經(jīng)營中 ,不能預(yù)先肯定自己的產(chǎn)品是否能順利銷往它國,所以應(yīng)檢查所有可能修改的因素 ,確定哪些修改能有助

6、于國際營銷。我們可以用 4P 分析法來對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化、 本土化進(jìn)行一下分析。 4P 是指產(chǎn)品、促銷、價(jià)格和渠道。1從產(chǎn)品角度的分析基甘(Keegan肥適用于國外市場(chǎng)的產(chǎn)品和促銷的戰(zhàn)略，區(qū)分為以下三種：一是直接延伸 ,即把產(chǎn)品直接推入國外市場(chǎng) ,不加任何改動(dòng) ;二是產(chǎn)品適應(yīng) ,即不改變促銷 ,通過 改變產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的愛好;三是產(chǎn)品創(chuàng)新 ，即生產(chǎn)某種新產(chǎn)品。企業(yè)在國際營銷中采取直接延伸、產(chǎn)品適應(yīng)還是產(chǎn)品創(chuàng)新，須綜合考慮以下幾個(gè)因素：(1)產(chǎn)品本身的特征。根據(jù)產(chǎn)品受各國文化及消費(fèi)習(xí)性影響程度的大小，可將其大致分為以下三類 ：第一類是農(nóng)產(chǎn)品、 零部件、 機(jī)床、 標(biāo)準(zhǔn)工件等工業(yè)消費(fèi)品、 建材等這

7、類產(chǎn)品一般不會(huì)因各國文 化及消費(fèi)習(xí)性而不同 ,也就是說在這類產(chǎn)品上各國一般具有相同或極相近的消費(fèi)習(xí)性,因此對(duì)這類產(chǎn)品宜采用標(biāo)準(zhǔn)化策略。第二類是在各國范圍內(nèi)表現(xiàn)出一定的近似特征, 但也因消費(fèi)習(xí)慣及偏好不同具有一定的差別化的產(chǎn)品。此類產(chǎn)品主要有家用電器、家具、交通用具等, 一般而言 ,適度的標(biāo)準(zhǔn)化與當(dāng)?shù)鼗娜诤鲜谴祟惍a(chǎn)品在國際營銷中應(yīng)遵循的原則。第三類是極 易受各國文化及消費(fèi)習(xí)慣影響的產(chǎn)品,它往往表現(xiàn)出很強(qiáng)的區(qū)域特性 ,如服裝、食品等。一般而言 ,較高程度的當(dāng)?shù)鼗谴祟惍a(chǎn)品在國際營銷中應(yīng)遵循的原則除第一類產(chǎn)品外,具有以下特征的產(chǎn)品也宜采用標(biāo)準(zhǔn)化 :對(duì)社會(huì)地位和文化差異不敏感的大眾化廉價(jià)產(chǎn)品 ;母國

8、生產(chǎn)具有優(yōu) 勢(shì)的奢侈品 ;研究開發(fā)成本高的技術(shù)密集型產(chǎn)品 ;對(duì)于代表國家形象、地方特色和民族文化的 產(chǎn)品。 (2)產(chǎn)品母國文化勢(shì)力相對(duì)于東道國文化的強(qiáng)弱。在國際營銷中 ,企業(yè)除了從產(chǎn)品本身 的特征來考慮所采用的策略外 ,還應(yīng)考慮產(chǎn)品母國文化勢(shì)力的強(qiáng)弱。母國文化較強(qiáng)的產(chǎn)品 , 由 于其克服東道國文化的成本及障礙相對(duì)較低,從而可采用一種相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的策略 ,如美國的可口可樂。母國文化較弱的產(chǎn)品 ,由于相對(duì)于東道國文化及消費(fèi)習(xí)慣而言 ,并不具備引領(lǐng)消費(fèi)時(shí) 尚的優(yōu)勢(shì) ,從而多采用當(dāng)?shù)鼗牟呗?。如最?北歐最大的專業(yè)涂料生產(chǎn)廠商瑞典福樂閣公司在中國市場(chǎng)賣涂料居然借鑒坐堂中醫(yī)看病的方式,開蓋銷售、請(qǐng)消費(fèi)者望

9、聞問切買涂料。與消費(fèi)者的文化背景結(jié)合得如此緊密的營銷活動(dòng)一推出,就受到顧客的歡迎 (3) 企業(yè)在國際營銷中所進(jìn)入的市場(chǎng)范圍的大小。在收益不確定的情況下也就是說目標(biāo)市場(chǎng)需求難以預(yù)測(cè)時(shí) 成本因素對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化及本土化策略選擇有重要影響。 企業(yè)需對(duì)比考慮標(biāo)準(zhǔn)化的營銷成本與本土 化的營銷成本。 在進(jìn)入市場(chǎng)范圍很大、 進(jìn)入國家很多時(shí)企業(yè)也可通過對(duì)國際市場(chǎng)宏觀細(xì)分在 各子市場(chǎng)內(nèi)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化來降低改造成本并取得營銷投入的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。對(duì)國際市場(chǎng)進(jìn)行宏觀細(xì)分即根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn) (如地理、 經(jīng)濟(jì)、文化等 )將整個(gè)世界分為若干子市場(chǎng) ,每一子市場(chǎng)由許 多國家組成 ,他們具有基本相同的營銷環(huán)境。針對(duì)各子市場(chǎng)的不同需求特點(diǎn),企業(yè)

10、實(shí)行差異化的營銷策略但在每一個(gè)子市場(chǎng)內(nèi) , 實(shí)行高度標(biāo)準(zhǔn)化的策略。 (4)企業(yè)所營銷的產(chǎn)品對(duì)當(dāng)?shù)厥鼙?而言是熟知品還是全新品。對(duì)于熟知品而言, 消費(fèi)者已在當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的作用下形成了一定的消費(fèi)習(xí)性及偏好 ,而對(duì)于全新產(chǎn)品而言 ,當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性具有很大的可塑性。 2.從促銷角度的分析 在國際營銷中 , 公司既可以原封不動(dòng)的采用與國內(nèi)市場(chǎng)相同的促銷戰(zhàn)略,也可以根據(jù)每一個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的狀況加以改變 ,這稱為傳播適應(yīng)。如果它既調(diào)整產(chǎn)品 , 又調(diào)整促銷 ,則稱為雙重適應(yīng)。 傳播適應(yīng)中的一種情況是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、廣告差異化。相對(duì)而言,企業(yè)在國際廣告方面很難實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作 , 這是因?yàn)楦鲊幕尘爸g存在很大

11、的差異, 而廣告是營銷組合諸因素中對(duì)文化差異最敏感的一個(gè)。因?yàn)椴煌瑖?、不同民族有著不同的文化傳統(tǒng)及政治經(jīng)濟(jì)背景, 不同文化群體有不同的語言文字、價(jià)值觀念及消費(fèi)形態(tài),因此須對(duì)廣告進(jìn)行一定程度的本土化改造。 對(duì)促銷的當(dāng)?shù)鼗脑爝€涉及到營業(yè)推廣的本土化。 各國政府對(duì)營業(yè)推廣有不同的法律 限制 ,法國禁止抽獎(jiǎng)銷售 ,德國禁止使用折價(jià)券。 營業(yè)推廣的效果也與各國消費(fèi)傳統(tǒng)緊密相關(guān) , 在法國最有效的營業(yè)推廣形式是商店降價(jià)、貿(mào)易折扣和免費(fèi)樣品,在巴西最有效的形式是附送禮品 ,在瑞典合作廣告效果不錯(cuò) ,而再一些國家人員推銷并不為人們普遍接受。所有這些都 促進(jìn)了企業(yè)營銷活動(dòng)本土化進(jìn)程加快。3.從價(jià)格角度的分析

12、 企業(yè)進(jìn)行國際市場(chǎng)營銷時(shí) ,面臨以下幾種價(jià)格方案選擇。 (1)在各地統(tǒng)一定價(jià)。企業(yè)可在世界 各地以相同的價(jià)格銷售產(chǎn)品。由于各國的成本不同,因此企業(yè)在各國的利潤率有較大差別。(2)根據(jù)各國市場(chǎng)定價(jià)。企業(yè)可用各國可以承受的價(jià)格銷售產(chǎn)品,但這一方案易受到灰市問題的干擾。 所謂灰市是指由于各市場(chǎng)價(jià)格不同而促使分銷商采取的套利行為。 企業(yè)可通過控制 分銷商 ,或者向成本較低的分銷商提高售價(jià), 或者改變產(chǎn)品的特點(diǎn)為不同的國家服務(wù)等辦法以防止出現(xiàn)灰市。 (3)根據(jù)各國的成本定價(jià)。企業(yè)在各國使用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)成本加成定價(jià) ,但在高成本的國家企業(yè)會(huì)失去市場(chǎng)。 4.從分銷渠道角度的分析由于資金有限以及其他原因,跨國公司首先會(huì)考慮使用東道國現(xiàn)成的分銷系統(tǒng),各國的分銷渠道差異很大 ,各國市場(chǎng)里經(jīng)營進(jìn)口商品所涉及的中間商數(shù)目以及類型有顯著的差別。如日本