客戶關系管理理論與應用復習大綱

1、客戶關系管理理論與應用第一章客戶關系管理的基礎知識第一節(jié)客戶與客戶關系一、客戶的定義:就是購買或者有意向購買企業(yè)產(chǎn)品和服務的群體,核心是企業(yè)與他的聯(lián)系過程中掌握了部分關鍵信息尤其是購買意向。二、客戶的分類:1.按照客戶與企業(yè)的關系分類:消費者,B2B,渠道,內(nèi)部客戶2.按客戶的重要性程度分類:貴賓型客戶,重要型客戶,普通型客戶3.按客戶的忠誠度分類:忠誠客戶,老客戶,新客戶,潛在客戶4.根據(jù)客戶提供價值的能力分類:燈塔型客戶,跟隨型客戶,理性客戶,逐利客戶三、客戶關系的類型:基本型,被動型,負責型,能動型,伙伴型四、確定客戶關系的因素1.影響客戶行為的因素體系2.各類因素對客戶行為的影響:a.

2、客戶自身因素b.外部影響因素c.競爭性因素d.企業(yè)行為結果-客戶的購買體驗。3.企業(yè)行為對客戶關系的影響第二節(jié)客戶價值與客戶定位一、客戶價值二、客戶價值的特點三、提高客戶價值四、客戶定位的步驟第二章客戶關系管理的理論與方法第一節(jié)客戶關系管理的理論體系一、客戶、關系和管理概念的再認識二、CRM的定義和理解三、CRM概念三角形及其變形第二節(jié)客戶細分一、客戶細分的概念和目的二、客戶細分的方式與模型三、基于CRM的客戶細分第三節(jié)客戶滿意度一、客戶滿意度的概念二.客戶滿意的評價第四節(jié)客戶終身價值一、客戶忠誠的概念和類型二、客戶忠誠度的評價方法與衡量標準三、如何提高客戶忠誠度第五節(jié)客戶生命周期及價值一.客

3、戶關系生命周期的涵義二、企業(yè)客戶群體生命周期的計算三、客戶終身價值的組成第三章客戶關系管理戰(zhàn)略與業(yè)務流程再造第一節(jié)客戶保持管理一、客戶保持概述二、客戶關懷三、客戶保持策略第二節(jié)客戶關系管理戰(zhàn)略三、客戶增長矩陣與客戶關系戰(zhàn)略第四章CRM軟件系統(tǒng)第一節(jié)主流的CRM軟件系統(tǒng)主流的CRM軟件系統(tǒng)一、CRM軟件系統(tǒng)的基本功能一個優(yōu)秀的CRM軟件系統(tǒng),應該能夠很好地處理客戶數(shù)據(jù),具有平臺、接觸、運營、商業(yè)智能4大層面的功能。二、CRM軟件系統(tǒng)采用的主要技術目前先進的CRM軟件系統(tǒng)一般采用B/S模式,在產(chǎn)品開發(fā)過程中采用了以下的先進技術:相關的先進技術:電子商務平臺Websphere、Weblogic等Ja

4、va、EJB、XML技術,組件化技術、中間件技術、分布式對象技術,動態(tài)工作流定制與監(jiān)控技術,數(shù)據(jù)倉庫技術,計算機語音集成(CTI技術、智能E-mail與因特網(wǎng)集成技術,多種數(shù)據(jù)庫接口的設計技術、開放的數(shù)據(jù)接口技術,網(wǎng)絡安全技術、電子簽名及身份認證技術,COBRA技術。三、主流的CRM軟件系統(tǒng)的特性1.靈活的工作流管理2.功能齊全的客戶智能分析3、幾乎所有應用構架于因特網(wǎng)之上4.與Microsoft Office完全兼容并自動轉換格式四.CRM軟件系統(tǒng)模型根據(jù)CRM系統(tǒng)的一般模型,可將CRM軟件系統(tǒng)劃分為接觸活動、業(yè)務功能及數(shù)據(jù)庫三個組成部分。 第二節(jié)CRM軟件系統(tǒng)中的接觸活動及業(yè)務功能三.CR

5、M軟件功能模塊在軟件評價中,功能范圍可以作為決定性的評判依據(jù).1.市場營銷模塊-在線營銷管理。2.銷售管理模塊-銷售自動化管理。3.服務支持模塊-在線服務管理。 第三節(jié)CRM系統(tǒng)的技術功能 對CRM的技術要求主要是六個方面: 1.信息分析能力:CRM系統(tǒng)有大量關于客戶和潛在客戶的信息,企業(yè)應該充分地利用這些信息,對其進行分析,使得決策者所掌握的信息更完全,從而能更及時地做出決策。 2.對客戶互動渠道進行集成的能力:與客戶的互動都應該是無縫的、統(tǒng)一的、高效的。如前所述,統(tǒng)一的渠道還能帶來內(nèi)外部效率的提高。 3.支持網(wǎng)絡應用的能力:為了使客戶和企業(yè)雇員都能方便地應用CRM,需要提供標準化的網(wǎng)絡瀏覽

6、器,使用戶只需很少的訓練或不需訓練就能使用系統(tǒng)。 4.建設集中的客戶信息倉庫的能力: CRM解決方案采用集中化的信息庫,這樣所有與客戶接觸的雇員都可獲得實時的客戶信息,而且使得各業(yè)務部門和功能模塊間的信息能統(tǒng)一起來。 5.對工作流進行集成的能力:工作流是指把相關文檔和工作規(guī)則自動化地(不需人的干預安排給負責特定業(yè)務流程中的特定步驟的人。CRM解決方案應該能具有很強的功能,為跨部門的工作提供支持,使這些工作能動態(tài)地、無縫地完成。 6.與ERP功能的集成:CRM要與ERP在財務、制造、庫存、分銷、物流和人力資源等環(huán)節(jié)連接起來,從而提供一個閉環(huán)的客戶互動循環(huán)。第五章CRM應用系統(tǒng)的分類及功能四、第一

7、節(jié)運營型CRM運營型CRM功能:運營型CRM主要用于針對企業(yè)的銷售(業(yè)務部門、市場營銷(決策部門、客戶服務和支持(銀行客戶中心等同客戶有關的部門,使企業(yè)業(yè)務處理流程的自動化程度和效率都更高,從而全面提高企業(yè)同客戶的交流能力。五、第二節(jié)分析型CRM分析型CRM的功能:1.促銷管理2.個性化和標準化3.客戶分析和建模4.客戶溝通小結:從以上的應用領域可以看出,運營型CRM的應用模塊在功能上與ERP相似.如倉庫管理、采購管理等,都是為了提高員工工作效率的一種應用工具。它與分析型CRM相比,雖然銷售用服務和營銷(促銷模塊中具有一定的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析能力,但它是淺層次的,與以數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘為基礎的分析型

8、CRM是有區(qū)別的。另外運營型CRM不包含呼叫中心等員工同客戶共同進行交互活動的應用,與協(xié)作型CRM也有一定的區(qū)別。六、第三節(jié)協(xié)作型CRM協(xié)作型CRM的特點:1.有時間緊迫感:由于員工和客戶一起完成某種任務,就有一個盡量要快的時間特點,有時間緊迫感.2.對系統(tǒng)和員工要求高:對特定協(xié)作業(yè)務必須有知識量豐富和智能查詢等特點;同時,員工本身也必須經(jīng)驗豐富。3.如果問題無法在線解決,協(xié)作型應用還必須由智能路由對請求進行升級處理,員工必須及時做出任務轉發(fā)的決定。七、第四節(jié)三類CRM應用系統(tǒng)的定位與關系1、CRM運營型的軟件從客戶的各種“接觸點”將客戶的各種背景數(shù)據(jù)和進行數(shù)據(jù)收集整合在一起,這些運營數(shù)據(jù)和外

9、來的市場數(shù)據(jù)經(jīng)過整合和變換,裝載進數(shù)據(jù)倉庫。2、客戶與企業(yè)的互動,就需要把分析型CRM與接觸點CRM結合在一起。運用OLAP和數(shù)據(jù)挖掘等技術從數(shù)據(jù)中分析和提取相關規(guī)律、模式趨勢。3、協(xié)作型CRM與客戶交互共同完成任務,通過互聯(lián)網(wǎng)、電話等交互渠道集成為業(yè)務管理用戶提供多渠道的交互方式。第六章呼叫中心在客戶關系管理中的應用八、第一節(jié)呼叫中心及其發(fā)展1.呼叫中心的定義:呼叫中心是一種基于CTI技術(計算機網(wǎng)與通信網(wǎng)集成的一種新的綜合信息服務系統(tǒng),由早期的、僅以電話和接話人員組成的電話服務熱線發(fā)展而來?，F(xiàn)代呼叫中心本身的含義應該是一種充分利用通信網(wǎng)和計算機網(wǎng)的多項功能集成,與企業(yè)各業(yè)務渠道連為一體的完

10、整的綜合信息服務系統(tǒng),能有效、高速地為用戶提供多種服務。2.呼叫中心的發(fā)展方向:1.Web型呼叫中心:呼叫中心與互聯(lián)網(wǎng)的集成,將極大地改變其運作體系和結構。Web型呼叫中心將成為未來的主流方向。2.多媒體呼叫中心:呼叫中心引入視頻技術和多媒體技術,將使呼叫中心在功能上發(fā)生飛躍3.與無線通信3G平臺結合:G呼叫中心盈利能力除了通過增值服務的直接盈利能力外,還體現(xiàn)在通過擴大服務范圍、降低投資及運營成本、提高客戶忠誠度、挖掘客戶信息價值等間接的使企業(yè)獲得收益,達到提高企業(yè)的核心競爭力的目的。4.呼叫分布受理:采用網(wǎng)絡化ACD 的機制對話務資源(如座席,IVR,CHAT,IM服務等進行統(tǒng)一管理和調(diào)配,

11、使原本地理和物理上都分散的話務資源進行全網(wǎng)高度集成并統(tǒng)一調(diào)配,將話務以最優(yōu)的成本分配到最合適的座席。第三節(jié)CTI技術與呼叫中心的分類一、CTI技術簡介1.概念:CTI即計算機與話集成技術,是在現(xiàn)有的通信交換設備上,綜合計算機和電話的功能,使其能提供更加完善、先進的通信方法。2.功能:CTI功能主要集中在話務控制與媒介處理兩大方面。二、呼叫中心的分類 1.按照企業(yè)運用呼叫中心的方法來分一般來說,按照企業(yè)運用呼叫中心的方法不同,可以把它分為兩種不同類型,即自營性呼叫中心和外包型呼叫中心。自營性呼叫中心就是企業(yè)為自身發(fā)展建立起獨立的呼叫中心;而外包型呼叫中心則是企業(yè)把呼叫業(yè)務外包給專業(yè)的呼叫中心服務

12、商。2.按是否采用CTI技術來分從呼叫中心使用的技術來看,我們可以將企業(yè)呼叫中心的種類分為非CTI呼叫中心和CTI呼叫中心。(1非CTI呼叫中心:非CTI呼叫中心單純地以企業(yè)電話交換機或其他具有自動呼叫分配(ACD功能的交換設備為基礎,沒有同企業(yè)的計算機系統(tǒng)集成。(2CTI呼叫中心:呼叫中心使用計算機電話集成技術(CTI以后,實現(xiàn)了語音和數(shù)據(jù)的集成 3.按用途來分CTI主要分為兩類:面向電話(第一方控制的和面向交換機的(第H方控制。它在單獨的PC上實現(xiàn)了對電話和呼叫的控制。面向交換機的CTI實現(xiàn)包括主機和客戶用&務器結構的LAN配置,它不僅可以利用到分機的信息和功能,也能利用交換機上可

13、用的信息和動作,面向交換機的CTI應用控制電話、呼叫、分組、導引條件和線路。第四節(jié)呼叫中心的結構和功能呼叫中心的主要功能:1.客戶認定2.電話交互活動效果的最大化3.語音數(shù)據(jù)同步向外轉移4.智能化顧客信息分析5.系統(tǒng)二次開發(fā)功能第七章客戶關系管理項目的實施與評價第一節(jié)實施CRM項目的戰(zhàn)略思想一.重視業(yè)務流程的優(yōu)化與重構:1.實施CRM的企業(yè)要專注于流程的研究、優(yōu)化和重構,要樹立長期戰(zhàn)略,分步實施。2.對流程進行審視,可以對CRM的效果做出真實的評價。3.不應把注意力只放在技術上,這往往是錯誤的開始。因為技術始終只是促進因素,本身不可能提供解決方案。4.在項目規(guī)劃時,設計比較長遠的規(guī)劃.二. 遵

14、循專業(yè)化、社會化和開放式的運作思路1.企業(yè)與已有成熟產(chǎn)品和成功案例的專業(yè)解決方案提供商深入合作,或者是聘請專業(yè)的企業(yè)解決方案咨詢公司進行咨詢和研究.2.企業(yè)可能嘗試采用客戶關系管理“外包”的方式,建立開放的客戶服務平臺,把客戶關系管理交給社會力量,由專業(yè)的組織機構而不是品牌本身對客戶關系管理進行專業(yè)化的運作.3.完整的CRM解決方案的成功執(zhí)行要求具有相當寬度和深度的技術和智力資源。三、實施CRM要加強對渠道和應用子系統(tǒng)的集成1.對客戶互動渠道進行集成與CRM解決方案的功能部件的集成是同等重要的。2.注重對工作流進行集成。3. CRM要與財務、制造、庫存、物流和人力資源等系統(tǒng)連接起來,從而提供一

15、個閉環(huán)的客戶互動循環(huán).4. CRM系統(tǒng)自身各個部分的集成和整合對CRM的成功也很重要,因為CRM的效率和有效性的獲得有一個過程第二節(jié)CRM系統(tǒng)實施的目標與原則一、系統(tǒng)實施的目標(具體目標有4點:實施的成果即是在企業(yè)內(nèi)部完成傳播和推進“以客戶為中心”的管理思想,并將這一思想落實在企業(yè)具體的工作環(huán)節(jié)中,實現(xiàn)企業(yè)客戶關系管理能力及全面競爭能力提升。1、提高銷售額。利用CRM系統(tǒng)提供的多渠道的客戶信息,確切了解客戶的需求,增加銷售的成功機率,進而提高銷售收入。2、增加利潤率。由于對客戶的更多的了解,業(yè)務人員能夠有效地抓住客戶的興趣點,有效進行銷售,避免盲目的以價格讓利取得交易成功,從而提高銷售利潤。3

16、、提高客戶滿意度。CRM系統(tǒng)提供給客戶多種形式的溝通渠道,利用這些數(shù)據(jù),銷售部門可以對客戶要求做出迅速而正確的反應,讓客戶在對購買產(chǎn)品滿意的同時也愿意保持與企業(yè)的有效溝通關系。4、降低市場銷售成本。由于對客戶進行了具體甄別和群組分類,并對其特性進行分析。使市場推廣和銷售策略的制定與執(zhí)行避免了盲目性,節(jié)省時間和資金。第三節(jié)CRM實施的步驟與方法一、實施步驟:擬定CRM戰(zhàn)略目標確定階段目標和實施路線分析組織結構設計客戶關系管理架構評估實施效果二、三階段實施方法: (1業(yè)務規(guī)劃:業(yè)務規(guī)劃階段都應當包括以一個戰(zhàn)略文件或業(yè)務規(guī)劃的形式所確定的高層次CRM企業(yè)目標的文檔材料,這種文件將會影響CRM是否能在

17、開發(fā)初期獲取企業(yè)高層的一致同意。(2結構和設計:規(guī)劃CRM的結構和設計是一個滿足CRM項目需求的過程,這一步確認了CRM產(chǎn)品將支持的企業(yè)流程,最終提供一個有關CRM在組織和不同技術上發(fā)揮作用的嶄新思路。(3技術選擇:理解了CRM對現(xiàn)有系統(tǒng)和新功能需求的影響,就應當在良好的狀態(tài)下,根據(jù)現(xiàn)有的IT環(huán)境來對各種備選CRM進行優(yōu)先級排序。(4開發(fā):開發(fā)包括根據(jù)特定的產(chǎn)品特征構建和定制CRM產(chǎn)品。但是CRM開發(fā)遠不只是程序員來負責中心任務,編寫代碼;它也包括運用所選擇的CRM產(chǎn)品來集成業(yè)務流程。業(yè)務集成,意指將選擇好的CRM技術集成到業(yè)務流程中。(5交付:它是將所需求CRM軟件系統(tǒng)交付給企業(yè)最終用戶的過

18、程。CRM交付首先必須做的事是對用戶進行深入的培訓;通過向?qū)?、工作助手和其他文檔等來激勵用戶最大程度地利用新的CRM功能。(6評價:根據(jù)CRM所要實現(xiàn)的功能來評價CRM效能,評估CRM解決好現(xiàn)有企業(yè)問題的程度三、五階段實施方法:此實施方法適合于企業(yè)本身沒有開發(fā)信息系統(tǒng)的人才?？蛇x擇一個適合自身情況而且功能強大的CRM軟件產(chǎn)品,并挑選一個合適的軟件供應商或咨詢公司幫助實施。該方法有五個階段:第一階段:咨詢公司提供咨詢,與用戶進行規(guī)劃、探索、定義目標。第二階段:解決方案的設計,實現(xiàn)用戶業(yè)務流程的重組。第三階段:客戶化和交互開發(fā)的過程,其中包括軟件配置與開發(fā)。第四階段:測試與培訓。第五階段:運行。四

19、、六階段實施方法：此實施方法適合于：企業(yè)有一定的信息系統(tǒng)開發(fā)能力，即選擇一個適合自身情況而 且功能強大的軟件產(chǎn)品，自己實施。 第四節(jié)實施 CRM 績效評估 CRM 項目評價的主要內(nèi)容：由于項目工作評價不像企業(yè)中的生產(chǎn)經(jīng)營工作評價那樣標準化程度高和易 受影響，所以，項目的評價比生產(chǎn)活動的評價主觀性強。由于必須考慮外部因素對業(yè)績的影響，它與 市場活動的評價很相似。項目的業(yè)績評價主要注重以下方面。 1. 成本超支 成本超支：當實際成本超過預算成本時，就是發(fā)生了成本超支。 2事后評估 事后評估：在事后認識與評估項目工作管理得怎樣時，通常會發(fā)現(xiàn)沒有進行“正確”決定的事例。然 而，當時的決定可能是完全合理

20、的。 3.評價阻礙項目進展的因素 評價也可能會導致規(guī)則或手續(xù)的更改。它可能會確認出阻礙項目進展的規(guī) 評價阻礙項目進展的因素： 評價阻礙項目進展的因素 則，或者它可能發(fā)現(xiàn)控制不力。 第五節(jié)企業(yè)成功實施 CRM 的條件 高層領導的支持：如果缺少了高層領導的支持，一些小流程的重新設計也許會完成，購買技術和 一、高層領導的支持 設備也許會完成，但 CRM 的實施很難完成。 要專注于流程：企業(yè)要實施 CRM，注意力應該放在流程上而不是放在技術上。 二、要專注于流程 技術的靈活運用：在那些成功的 CRM 項目中，他們的技術的選擇總是與要改善的特定問題緊密相 三、技術的靈活運用 關。 組織良好的團隊 良好的

21、團隊：CRM 的實施隊伍必須在以下 3 個方面具有較強的能力： 四、組織良好的團隊 1系統(tǒng)的客戶化和集成化；2對 IT 部門的要求；3改變工作方式。 第八章客戶關系管理系統(tǒng)的分析與設計 系統(tǒng)設計的基礎客戶數(shù)據(jù) 第一節(jié) CRM 系統(tǒng)設計的基礎 客戶數(shù)據(jù) 一、客戶數(shù)據(jù)的識別：通常根據(jù)數(shù)據(jù)的形式和來源可將客戶數(shù)據(jù)分為客戶描述性數(shù)據(jù)、市場促銷性數(shù)據(jù)和客戶 交易數(shù)據(jù)三類。 客戶描述性數(shù)據(jù)：描述性數(shù)據(jù)即為通常所說的客戶數(shù)據(jù)，用于描述客戶的詳細信息。 （一） 市場促銷性數(shù)據(jù)： 市場促銷性信息體現(xiàn)的是企業(yè)對客戶進行的活動， 以及活動中產(chǎn)生的客戶數(shù)據(jù)。 （二） 客戶交易數(shù)據(jù)：企業(yè)與客戶交易過程中產(chǎn)生的一切數(shù)據(jù)均

22、為客戶交易數(shù)據(jù)。 數(shù)據(jù)的有效采集： 二、數(shù)據(jù)的有效采集： （一） CRM 中數(shù)據(jù)采集的基本步驟定義商業(yè)問題建立營銷數(shù)據(jù)庫研究數(shù)據(jù) 為建模準備數(shù)據(jù)建立模型評價模型展開模型獲得結果 （二）數(shù)據(jù)采集的主要途徑 目前，客戶數(shù)據(jù)采集的主要途徑有以下幾個方面：企業(yè)與用戶的交易記錄現(xiàn)場問卷 電話或傳真Web 網(wǎng)頁或 E-mail 郵件 一、 客戶數(shù)據(jù)的使用層次： （一） 溫飽型：只對客戶數(shù)據(jù)略微加工整合，然后向企業(yè)員工、客戶或伙伴多渠道發(fā)送的過程。 （二）預測型：預測型的數(shù)據(jù)使用比溫飽型的數(shù)據(jù)使用提高了一個層次。數(shù)據(jù)的作用不只限于查詢，還能 夠提供數(shù)據(jù)背后的知識。 (三） 流程型：這是一種更高級的數(shù)據(jù)利用方

23、式，其高級之處在于這種數(shù)據(jù)使用過程的“動態(tài)性”。 的體系結構：從總體上來說， 系統(tǒng)可分為三個層次：界面層、 第三節(jié) CRM 的體系結構：從總體上來說，整個 CRM 系統(tǒng)可分為三個層次：界面層、功能層和支持層 界面層： 系統(tǒng)同用戶或客戶進行交互、獲取或輸出信息的接口。 一、界面層：界面層是 CRM 系統(tǒng)同用戶或客戶進行交互、獲取或輸出信息的接口。 功能層： 基本功能的各個系統(tǒng)構成，各分系統(tǒng)包含若干業(yè)務， 二、功能層：功能層由執(zhí)行 CRM 基本功能的各個系統(tǒng)構成，各分系統(tǒng)包含若干業(yè)務，這些業(yè)務可構成 業(yè)務層，業(yè)務層之間又是有順序的、并列的。這些分系統(tǒng)包括客戶銷售管理分系統(tǒng)、 業(yè)務層，業(yè)務層之間又是

24、有順序的、并列的。這些分系統(tǒng)包括客戶銷售管理分系統(tǒng)、客戶市場管理分 系統(tǒng)、客戶服務與支持管理分系統(tǒng)。 系統(tǒng)、客戶服務與支持管理分系統(tǒng)。 支持層： 系統(tǒng)所用到的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)、操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡通信協(xié)議等， 三、支持層：支持層則是指 CRM 系統(tǒng)所用到的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)、操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡通信協(xié)議等，是保證 系統(tǒng)正常運作的基礎。 整個 CRM 系統(tǒng)正常運作的基礎。 第四節(jié) CRM 系統(tǒng)功能結構 CRM 系統(tǒng)總體功能結構 CRM 的功能可以歸納為三個方面： 的功能可以歸納為三個方面： 對銷售、 營銷和客戶服務三部分業(yè)務流程的信息化； 與客戶交互方式(如 對銷售、 營銷和客戶服務三部分業(yè)務流程的信息化； 與客

25、戶交互方式 如 電話、傳真、網(wǎng)絡、 的集成和自動化處理； 前面兩個部分獲取的信息進行加工處理， 電話、傳真、網(wǎng)絡、E-mail 等的集成和自動化處理；以及對前面兩個部分獲取的信息進行加工處理，產(chǎn)生商 的集成和自動化處理 以及對前面兩個部分獲取的信息進行加工處理 業(yè)智能，為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營決策作支持。 業(yè)智能，為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營決策作支持。 三、名詞解釋:考四道小題，20 分。 考四道小題， 1客戶細分：客戶細分是指將一個大的客戶群體劃分成一個個細分群（客戶區(qū)隔）的動作，同屬于一個客戶 區(qū)隔的客戶彼此相似，而隸屬于不同客戶區(qū)隔的客戶具有差異性。 2客戶附加價值： 3客戶價值：是客戶對產(chǎn)品

26、屬性、屬性效能以及使用結果（對實現(xiàn)客戶目標和初衷的促進或阻礙）的感知、 偏好和評價。 4客戶關系管理：被描述為利用現(xiàn)代技術手段，使客戶、競爭、品牌等要素協(xié)調(diào)運作并實現(xiàn)整體優(yōu)化的自動 化管理系統(tǒng)，其目標定位在提升企業(yè)的市場競爭能力、建立長期優(yōu)質(zhì)的客戶關系、不斷挖掘新的銷售機會，幫 助企業(yè)規(guī)避經(jīng)營風險、獲得穩(wěn)定利潤，因此正成為一種新的企業(yè)管理理念和方法。 5、客戶滿意度：是指客戶的感覺狀況水平，這種水平是客戶體會到的實際“感知”的待遇和“期望”的待遇之間的 差距。 6、客戶忠誠度：指的是客戶對某一特定產(chǎn)品或服務、品牌、商家、制造商、服務供應商或其他方面有較強的 好感，并形成了偏好，進而重復購買的一

27、種情感與態(tài)度趨向。 7、客戶關系生命周期：通常指的是一個客戶與企業(yè)之間從建立業(yè)務關系到業(yè)務關系終止的全過程，是一個完 整的關系周期。是客戶關系水平隨時間變化的發(fā)展趨勢，它描述了客戶關系從一個階段向另一個階段運動的總 體特征。 8、客戶保持：指企業(yè)維持已建立的客戶關系，使客戶不斷重復購買產(chǎn)品或服務的過程。 9、呼叫中心：是一種基于技術（計算機網(wǎng)與通信網(wǎng)集成）的一種新的綜合信息服務系統(tǒng)，由早期僅以 電話和接話人員組成的電話服務熱線發(fā)展而來。 10、CTI 技術：即計算機與電話集成技術，是在現(xiàn)有的通信交換設備上，綜合計算機和電話的功能，使其能更 加完善、先進的通信方法。 四、簡答題：考四道題 共 2

28、8 分 考四道題,共 考四道題 1、對客戶終身價值進行簡要的討論。 指的是每個購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。 2簡述客戶關系管理與客戶服務的區(qū)別。 客戶關系管理是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛和喜好，留 住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。CRM 的核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作 伙伴作為最重要的資源， 通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需要， 保證實現(xiàn)客戶的終生價值。 客戶關系管理(CRM，也是一種旨在改善企業(yè)和客戶之間關系的管理機制，還是一種管理軟件和技術?？蛻絷P 系管理的目的在于，促使企業(yè)從以一定的成本取得

29、新顧客轉變?yōu)橄敕皆O法留住現(xiàn)有顧客，從取得市場份額轉變 為取得顧客份額，從發(fā)展一種短期的交易轉變?yōu)殚_發(fā)顧客的終生價值。 客戶服務是指一種以客戶為導向的價值觀，它整合及管理在預先設定的最優(yōu)成本服務組合中的客戶界 面的所有要素。廣義而言，任何能提高客戶滿意度的內(nèi)容都屬于客戶服務的范圍之內(nèi)。 3、簡述客戶保持的作用和意義。 客戶保持對企業(yè)維持利潤底線有著驚人的影響，能否有效的保持有價值的客戶已經(jīng)成為企業(yè)成功的關鍵。客戶 保持指企業(yè)維持已建立的客戶關系，使客戶不斷重復購買產(chǎn)品或服務的過程。企業(yè)著手進行客戶保持的研究可 以以有效的客戶關系管理來提高客戶的保持率，支持企業(yè)經(jīng)濟效益的不斷增長?？蛻舯３质瞧髽I(yè)生

30、存發(fā)展的需 要。客戶保持的意義體現(xiàn)在增加企業(yè)的盈利、降低企業(yè)的成本，以及提高企業(yè)的信譽度、美譽度等方面。 4、簡述 CRM 軟件系統(tǒng)的發(fā)展趨勢。 （1）采用先進的軟件技術架構、符合技術發(fā)展潮流（2）采用分布式技術、實現(xiàn)跨地域存?。?）采用參數(shù)化 的設定理念、增強系統(tǒng)的變化適應力（4）提高方便的工作流管理與監(jiān)控（5）融入現(xiàn)代 call center 和門戶技術， 實現(xiàn)與客戶多種渠道互動（6）采用商業(yè)智能(BI技術，實現(xiàn)分析與運營互動 5、接觸活動包括哪些內(nèi)容？ 1營銷分析 2活動管理 3電話營銷 4電子營銷 5潛在客戶管理 6、簡述企業(yè)成功實施 CRM 的條件。 。 （1）高層領導的支持（2）要

31、專注于流程 要專注于流程（3）技術的靈活運用（4）組織良好的團隊 組織良好的團隊（5）分步實施（6）系統(tǒng) 的整合（7）重視咨詢公司的作用 7、簡述營運型 CRM、分析型 CRM、 、協(xié)作型 CRM 的基本功能，并說明三類應用系統(tǒng)的關系 并說明三類應用系統(tǒng)的關系。 基本功能：營運型 CRM： （1）銷售套件 銷售套件（2）營銷套件（3）服務套件（4）電子商務套件 電子商務套件（5）平臺 分析型 CRM： （1）促銷管理（2）個性化和標準化 個性化和標準化（3）客戶分析和建模（4）客戶溝通 客戶溝通 協(xié)作型 CRM： （1）電話接口 電話接口（2）電子郵件和傳真接口（3）網(wǎng)上互動交流 網(wǎng)上互動交流

32、（4）呼出功能 三類系統(tǒng)的關系：在 CRM 實際項目的運作中 實際項目的運作中，運營型、分析型、協(xié)作型是相互補充的關系 協(xié)作型是相互補充的關系。如圖所示： 客戶 數(shù)據(jù) 分析型 協(xié)作型 CRM 運營型 客 戶 如果把 CRM 比作一個完整的人的話 運營型是的四肢， 比作一個完整的人的話， 分析型 則是的大腦和心臟， 而協(xié)作型 CRM 就是各個感覺的器官 就是各個感覺的器官。 8、CRM 軟件系統(tǒng)常由哪幾個部分組成 軟件系統(tǒng)常由哪幾個部分組成，并說明這幾個部分的基本功能作用。 CRM 軟件系統(tǒng)常由客戶銷售管理子系統(tǒng)、客戶市場管理子系統(tǒng)、客戶服務與支持管理子系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫及支撐平 客戶銷售管理子系統(tǒng)、

33、 戶市場管理子系統(tǒng)、客戶服務與支持管理子系統(tǒng)、 客戶銷售管理子系統(tǒng) 臺子系統(tǒng)組成 臺子系統(tǒng) ，并分別對這幾個部分進行簡要的說明。 9、客戶終身價值由幾個部分組成， 客戶終身價值由： 1.客戶購買價值（CPV） 是客戶由于直接購買為企業(yè)提供的貢獻總和。CPV=客戶消費能力 。是客戶由于直接購買為企業(yè)提供的貢獻總和 客戶消費能力*客戶份額*單位邊際 利潤 是客戶由于向他人宣傳本企業(yè)產(chǎn)品品牌而導致企業(yè)銷售增長、收益增加時所創(chuàng)造的價 2.客戶口碑價值（PPV） 是客戶由于向他人宣傳本企業(yè)產(chǎn)品品牌而導致企業(yè)銷售增長 。是客戶由于向他人宣傳本企業(yè)產(chǎn)品品牌而導致企業(yè)銷售增長 值。其大小與客戶自身的影響力有關

34、 其大小與客戶自身的影響力有關。PPV=影響力*影響范圍*影響人群的平均購買價值 影響人群的平均購買價值 3.客戶信息價值（CIV） 是客戶為企業(yè)提供的基本信息的價值，這些基本信息包括兩類 。是客戶為企業(yè)提供的基本信息的價值 這些基本信息包括兩類，一是企業(yè)在建立客戶 檔案時由客戶無償提供的那部分信息 二是在企業(yè)與客戶進行雙向互動的溝通過程中，由客戶以各種方式向企 分信息，二是在企業(yè)與客戶進行雙向互動的溝通過程中 業(yè)提供各類信息。 4.客戶知識價值（CKV） 是客戶信息價值的特殊化。 。是客戶信息價值的特殊化 5.客戶交易價值（CTV） 是企業(yè)在獲得客戶品牌信賴與忠誠的基礎上，通過聯(lián)合銷售 。是

35、企業(yè)在獲得客戶品牌信賴與忠誠的基礎上 通過聯(lián)合銷售、提供市場準入、轉賣等 方式與其他市場合作獲取的直接或間接收益。 方式與其他市場合作獲取的直接或間接收益 五、案例分析題考一道題 17 分 第一章-第六章的案例分析及案例思考題 第六章的案例分析及案例思考題 . 五、案例分析題 1981 年，可口可樂公司進行了一次顧客溝通的調(diào)查 調(diào)查是在對公司抱怨的顧客中進行的。下面是那次調(diào)查的 可口可樂公司進行了一次顧客溝通的調(diào)查。調(diào)查是在對公司抱怨的顧客中進行的 主要發(fā)現(xiàn)： 超過 12%的人向 20 個或更多的人可口可樂公司對他們抱怨的反應 個或更多的人可口可樂公司對他們抱怨的反應。 對公司的反饋完全滿意的人們向 4 名其他人轉述他們