市場營銷第8講分銷策略

1、編輯ppt1第第8 8章章 分銷策略分銷策略 第一節(jié) 分銷渠道概述 第二節(jié) 渠道設(shè)計(jì)決策 第三節(jié) 分銷渠道管理編輯ppt2 分銷渠道(Distribution Channel)，也譯分配渠道、配銷通路，是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個(gè)體。1、分銷渠道定義第一節(jié) 分銷渠道概述編輯ppt32、職能信息搜集和研究信息搜集和研究促銷產(chǎn)品促銷產(chǎn)品接洽、談判接洽、談判融資融資配合配合物流物流風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)群體消費(fèi)群體第一節(jié) 分銷渠道概述編輯ppt43、渠道的經(jīng)濟(jì)效果MMMCCCMMMCCCD1234567891234

2、56 (a)交易聯(lián)系次數(shù) (b)交易聯(lián)系次數(shù) MC=33=9 M+C=3+3=6 M=制造商(Manufacturer) C=顧客(Customer) D=分銷商(Distributor) 第一節(jié) 分銷渠道概述編輯ppt54、渠道的五種不同營銷流顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商運(yùn)輸者運(yùn)輸者倉庫倉庫銀行銀行運(yùn)輸者、運(yùn)輸者、倉庫、銀倉庫、銀行行廣告代廣告代理商理商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商運(yùn)輸者運(yùn)輸者倉庫倉庫銀行銀行運(yùn)輸者、運(yùn)輸者、倉庫、銀倉庫、銀行行廣告廣告代理代理商商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)

3、銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商運(yùn)輸者運(yùn)輸者銀行銀行運(yùn)輸運(yùn)輸者、者、銀行銀行經(jīng)銷商經(jīng)銷商實(shí)物流實(shí)物流所有權(quán)流所有權(quán)流付款流付款流信息流信息流促銷流促銷流第一節(jié) 分銷渠道概述編輯ppt6零級(jí)渠道 (MC)制造商消費(fèi)者一級(jí)渠道 (MRC)零售商消費(fèi)者制造商制造商代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者零售商制造商批發(fā)商二級(jí)渠道(MWRC)三級(jí)渠道(MWJRC)5、營銷渠道結(jié)構(gòu)編輯ppt7按渠道的寬度來劃分 從橫向來分析，根據(jù)企業(yè)在同一層次上并列使用的同類中間商的多少，企業(yè)的分銷渠道又可以分為寬渠道和窄渠道。 使用的同類中間商越多，企業(yè)產(chǎn)品在市場上的分銷面就越廣，故稱之為寬渠道。而使用的同類中間商越少，分銷渠道就越窄。

4、 編輯ppt8獨(dú)家分銷渠道指生產(chǎn)者在一定時(shí)間內(nèi)一定地區(qū)內(nèi)指選擇一個(gè)中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的策略。 優(yōu)點(diǎn)： 容易控制市場 經(jīng)銷商之間不存在相互競爭 經(jīng)銷商促銷的積極性較大缺點(diǎn)： 產(chǎn)品的覆蓋面太小 企業(yè)市場的風(fēng)險(xiǎn)大編輯ppt9密集分銷渠道指生產(chǎn)者在同一地區(qū)選擇盡可能多的中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的策略。優(yōu)點(diǎn)：v產(chǎn)品覆蓋面廣v企業(yè)對某個(gè)經(jīng)銷商的依賴性較小缺點(diǎn)：v企業(yè)難以控制市場v經(jīng)銷商之間相互競爭v經(jīng)銷商促銷的積極性較小編輯ppt10選擇性分銷 指生產(chǎn)者在同一地區(qū)僅選擇部分中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的策略。編輯ppt116、后向渠道 有幾種中間商在各種“后向”渠道中起作用，對環(huán)境起到保護(hù)作用。其中包括： 生產(chǎn)商的

5、回收中心； 廢物收集專家； 回收利用中心； 現(xiàn)代化的“收破爛商”； 廢物回收利用經(jīng)紀(jì)商； 中央處理倉庫。 第一節(jié) 分銷渠道概述編輯ppt127、分銷渠道的動(dòng)態(tài)趨勢 分銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)，全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。 第一節(jié) 分銷渠道概述編輯ppt13 垂直營銷系統(tǒng)(VMS)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。某個(gè)渠道成員擁有其它成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營關(guān)系，或者這個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力，其它成員愿意合作。 1. 公司式垂直營銷系統(tǒng) 2. 管理式垂直營銷系統(tǒng) 3. 契約式垂直營銷系統(tǒng)編輯ppt14格力模式格力模式廠商股份合作制廠商股份合作

6、制格力空調(diào)公司格力空調(diào)公司零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商合資銷售公司合資銷售公司合資銷售公司合資銷售公司合資銷售公司合資銷售公司合資分公司合資分公司合資分公司合資分公司編輯ppt15 格力公司在每個(gè)省和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資建立銷售公司，格力公司在每個(gè)省和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資建立銷售公司，以格力為大股東，董事長由格力方出任，總經(jīng)理由參股以格力為大股東，董事長由格力方出任，總經(jīng)理由參股經(jīng)銷商共同推舉產(chǎn)生。各經(jīng)銷商的利潤來源不是批零差經(jīng)銷商共同推舉產(chǎn)生。各經(jīng)銷商的利潤來源不是批零差價(jià)，而是合資公司的利潤分紅。省級(jí)合資公司的毛利水價(jià)，而是合資公司的利潤分紅。省級(jí)合資公司的毛利水平最高

7、可達(dá)到平最高可達(dá)到10%以上。入股經(jīng)銷商須為當(dāng)?shù)乜照{(diào)大戶，以上。入股經(jīng)銷商須為當(dāng)?shù)乜照{(diào)大戶，且格力產(chǎn)品占其經(jīng)營業(yè)務(wù)的且格力產(chǎn)品占其經(jīng)營業(yè)務(wù)的70%以上。各地級(jí)市經(jīng)銷商以上。各地級(jí)市經(jīng)銷商也成立了合資銷售分公司，由這些合資分公司負(fù)責(zé)格力也成立了合資銷售分公司，由這些合資分公司負(fù)責(zé)格力空調(diào)的銷售工作?？照{(diào)的銷售工作。 格力以統(tǒng)一價(jià)格對各區(qū)域銷售公司發(fā)貨，所有一級(jí)格力以統(tǒng)一價(jià)格對各區(qū)域銷售公司發(fā)貨，所有一級(jí)經(jīng)銷商必須從當(dāng)?shù)劁N售公司進(jìn)貨，嚴(yán)禁跨區(qū)銷售。格力經(jīng)銷商必須從當(dāng)?shù)劁N售公司進(jìn)貨，嚴(yán)禁跨區(qū)銷售。格力總部給產(chǎn)品價(jià)格劃定一條標(biāo)準(zhǔn)線，各銷售公司向下批發(fā)總部給產(chǎn)品價(jià)格劃定一條標(biāo)準(zhǔn)線，各銷售公司向下批發(fā)時(shí)，

8、結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況時(shí)，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況“有節(jié)制地上下浮動(dòng)有節(jié)制地上下浮動(dòng)”。編輯ppt16渠道成員分工渠道成員分工 分銷：分銷工作全部由合資公司負(fù)責(zé)，他們制定批發(fā)價(jià)分銷：分銷工作全部由合資公司負(fù)責(zé)，他們制定批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格，并要求下級(jí)經(jīng)銷商嚴(yán)格遵守。物流和往格和零售價(jià)格，并要求下級(jí)經(jīng)銷商嚴(yán)格遵守。物流和往來結(jié)算無需格力公司過問。來結(jié)算無需格力公司過問。 促銷：格力公司負(fù)責(zé)全國性的廣告和促銷活動(dòng)，當(dāng)?shù)氐拇黉N：格力公司負(fù)責(zé)全國性的廣告和促銷活動(dòng)，當(dāng)?shù)氐膹V告和促銷活動(dòng)以及店面裝修等工作由合資銷售公司負(fù)廣告和促銷活動(dòng)以及店面裝修等工作由合資銷售公司負(fù)責(zé)完成。格力公司只是對品牌建設(shè)提出建議。責(zé)完成。格力

9、公司只是對品牌建設(shè)提出建議。 售后服務(wù)：售后服務(wù)也是由合資公司承擔(dān)并管理的，他售后服務(wù)：售后服務(wù)也是由合資公司承擔(dān)并管理的，他們和各服務(wù)公司簽訂合約，監(jiān)督其執(zhí)行。當(dāng)安裝或維修們和各服務(wù)公司簽訂合約，監(jiān)督其執(zhí)行。當(dāng)安裝或維修工作完成后，費(fèi)用單據(jù)上報(bào)給合資公司結(jié)算。格力總部工作完成后，費(fèi)用單據(jù)上報(bào)給合資公司結(jié)算。格力總部只是對其中一部分進(jìn)行抽查和回訪。只是對其中一部分進(jìn)行抽查和回訪。編輯ppt17利弊分析利弊分析 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn): : 與自建渠道網(wǎng)絡(luò)相比，節(jié)省了大量資金，并降低了與自建渠道網(wǎng)絡(luò)相比，節(jié)省了大量資金，并降低了風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn) 消除了經(jīng)銷商之間的價(jià)格大戰(zhàn)；消除了經(jīng)銷商之間的價(jià)格大戰(zhàn)； 解決了經(jīng)銷商在

10、品牌經(jīng)營上的短期行為。解決了經(jīng)銷商在品牌經(jīng)營上的短期行為。 缺點(diǎn)缺點(diǎn): : 股份制銷售公司管理的規(guī)范性；股份制銷售公司管理的規(guī)范性； 股東發(fā)展方向的統(tǒng)一；股東發(fā)展方向的統(tǒng)一； 渠道內(nèi)的利益分配不公；渠道內(nèi)的利益分配不公； 以單純利益所維系的渠道具有先天的脆弱性。以單純利益所維系的渠道具有先天的脆弱性。 編輯ppt18 水平式營銷系統(tǒng)是指同一層次的兩家或多家相互不關(guān)聯(lián)的企業(yè)聯(lián)合起來，集合其資金、技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備及市場營銷設(shè)施等方面的優(yōu)勢共同開發(fā)和利用市場機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)最佳協(xié)同效應(yīng)。編輯ppt19多渠道營銷系統(tǒng)是指公司建立兩條或更多的營銷渠道已到達(dá)一個(gè)或更多的顧客細(xì)分市場。這種多渠道分銷，比通過某一單

11、一渠道推銷更能實(shí)現(xiàn)市場滲透，在市場商品供過于求，以及競爭較為激烈時(shí)，采用此種策略往往能收到較好的效果。編輯ppt20一、影響分銷渠道選擇的因素1.成本cost2.資金capital3.控制control4.覆蓋coverage5.特性character6.連續(xù)性continuity第二節(jié) 渠道設(shè)計(jì)決策編輯ppt211、成本 高控制模式的成本尷尬創(chuàng)維營銷部總經(jīng)理?xiàng)顤|文說，以每人年3萬計(jì)算，創(chuàng)維渠道每年就消耗幾億元，每月簽發(fā)的工資上千萬，“手都在發(fā)抖。”要賣多少臺(tái)彩電才能支付啊。樂華同樣受到渠道之累。全國30個(gè)分公司，近百個(gè)地區(qū)辦事處，數(shù)千名銷售人員，2001年銷售200萬臺(tái)，渠道費(fèi)用2個(gè)多億。中

12、等規(guī)模的分公司費(fèi)用也8萬左右。按彩電業(yè)通常的做法，總公司下設(shè)立分公司，下設(shè)地區(qū)辦事處向批發(fā)商供貨、零售商銷售，從工廠到零售，4個(gè)環(huán)節(jié)。如果每個(gè)環(huán)節(jié)只加3%，渠道已經(jīng)消耗掉12%。行業(yè)利潤高時(shí)，矛盾被掩蓋。利潤趨于微利時(shí)，企業(yè)就難以負(fù)擔(dān)了。 編輯ppt222、資本編輯ppt233、控制TCL“分公司分公司”模式模式長城皮卡長城皮卡“1+1”模式模式春蘭春蘭“受控代理受控代理”模式模式商務(wù)通商務(wù)通“小區(qū)代理小區(qū)代理”模式模式編輯ppt24分公司模式 1993年開始就正式組建了TCI電器銷售公司，并在各個(gè)省區(qū)成立分公司，成為國內(nèi)最早建立和擁有自己獨(dú)立營銷網(wǎng)絡(luò)的電子企業(yè)之一。 銷售公司成立后，按照大區(qū)

13、一分公司一經(jīng)營部一分銷商的組織結(jié)構(gòu)，步步為營，精耕細(xì)作，把網(wǎng)絡(luò)一直建立到了農(nóng)村的城鄉(xiāng)結(jié)合部。 TCL將全國劃分為7個(gè)大區(qū)，建立了32家分公司、200家經(jīng)營部、400家分銷點(diǎn)、200多個(gè)專營連鎖店和800多個(gè)特約維修專營店，并擁有數(shù)千家由各個(gè)省區(qū)分公司授權(quán)的經(jīng)銷商，直屬用戶服務(wù)網(wǎng)遍及全國。在整個(gè)中國，每隔100公里就至少有一家TCL總公司直接投資的分支營銷機(jī)構(gòu)。TCL網(wǎng)絡(luò)當(dāng)時(shí)是中國家電行業(yè)最龐大、最細(xì)膩的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。 編輯ppt2511模式 河北保定長城企業(yè)集團(tuán)公司在低檔皮卡汽車中擁有60%以上的市場占有率，是該行業(yè)中的領(lǐng)頭羊。早在1997年，長城就開始新型的11通路模式。 所謂11通路，是指

14、每一位經(jīng)銷商由廠家配備一名駐點(diǎn)業(yè)務(wù)員，業(yè)務(wù)員與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商同吃、同住、同工作。 編輯ppt26 這種模式的主要優(yōu)點(diǎn)是廠家對經(jīng)銷商提供貼身的服務(wù)，從汽車的接貨、入庫、展場擺放、市場信息反饋到銷售現(xiàn)場促銷，駐點(diǎn)業(yè)務(wù)員都承擔(dān)一定的工作量。更重要的是這種模式為經(jīng)銷商給廠家返回貨款提供監(jiān)督作用。所以長城公司達(dá)到了100%控制回款。長城模式被汽車行業(yè)的許多公司模仿。編輯ppt27 恒基偉業(yè)公司商務(wù)通1999年在中國市場的成功令人稱嘆。它1998年12月入市，第一年銷售收入就超過8億元。 商務(wù)通的成功與其創(chuàng)新的通路模式是分不開的。它采取小區(qū)獨(dú)家代理制，把區(qū)域切小，靠數(shù)量做大。小區(qū)范圍可以小到一個(gè)城市的區(qū)、一條

15、街道、一家商店。主要措施是嚴(yán)格控制銷售區(qū)域和終端價(jià)格，對促銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，淘汰不合格的代理商。在半年的時(shí)間內(nèi)，商務(wù)通的銷售點(diǎn)達(dá)到了3000多個(gè)。商務(wù)通在全國范圍內(nèi)投入700多人對代理商進(jìn)行支持，按照統(tǒng)一的模式進(jìn)行銷售和管理。編輯ppt28受控代理 20 世紀(jì)80年代末，春蘭摸索出一套營銷模式受控代理制。 春蘭與代理商簽署合同，建立長期穩(wěn)定的融資關(guān)系，春蘭可以定期地從每個(gè)代理商處獲得預(yù)付貨款，這樣就避免了以單宗貿(mào)易為基礎(chǔ)而缺乏穩(wěn)定性的資金回收。具了解，春蘭每年通過受控代理制回籠資金超過50億元。 編輯ppt294、覆蓋 渠道覆蓋帶來最大的銷售額 渠道覆蓋保證合理市場占有率 渠道覆蓋取得滿意市場滲

16、透率編輯ppt305、特性 A、企業(yè)特性 B、產(chǎn)品特性 C、市場特性（顧客、競爭） D、環(huán)境特性編輯ppt31產(chǎn)品的特征 價(jià)格、體積和重量 易損性和時(shí)尚性 技術(shù)性程度和附加服務(wù)的條件 市場生命周期所處的階段 產(chǎn)品的獨(dú)特性 目標(biāo)市場特征 市場需求量與分布狀況 購買特點(diǎn) 競爭特點(diǎn) 企業(yè)自身的特征 企業(yè)的聲譽(yù)、規(guī)模、資源條件 企業(yè)產(chǎn)品組合 企業(yè)銷售的經(jīng)驗(yàn)或服務(wù)的提供能力 環(huán)境條件 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 法律環(huán)境 社會(huì)環(huán)境編輯ppt326、渠道的連續(xù)性和穩(wěn)定性 中間商的主動(dòng)退出 中間商的被動(dòng)終止、更換 舊分銷渠道的撤消與新分銷渠道增加編輯ppt33渠道設(shè)計(jì)的步驟：企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能確

17、定 中 間商 的 類 型與 數(shù) 目 ；規(guī) 定 渠 道成 員 的 特定任務(wù)評(píng) 估 標(biāo)準(zhǔn)：l經(jīng)濟(jì)性l控制性l適應(yīng)性確定渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道交替方案評(píng)估各種渠道交替方案第二節(jié) 渠道設(shè)計(jì)決策編輯ppt34 批發(fā)商批發(fā)商 經(jīng)銷批發(fā)商經(jīng)銷批發(fā)商 代理批發(fā)商代理批發(fā)商 自營批發(fā)機(jī)構(gòu)自營批發(fā)機(jī)構(gòu) 現(xiàn)銷自運(yùn)批發(fā)商現(xiàn)銷自運(yùn)批發(fā)商貨車批發(fā)商貨車批發(fā)商承運(yùn)批發(fā)商承運(yùn)批發(fā)商郵購批發(fā)商郵購批發(fā)商- 全功能批發(fā)商全功能批發(fā)商- 有限服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商 中介結(jié)構(gòu)的類型編輯ppt35 零售商的主要類型：零售商的主要類型：專業(yè)商店專業(yè)商店百貨商店百貨商店超級(jí)市場超級(jí)市場便利店便利店折扣商店折扣商店倉儲(chǔ)商店倉儲(chǔ)商店購物

18、中心購物中心郵購商店郵購商店自動(dòng)售貨機(jī)自動(dòng)售貨機(jī)網(wǎng)上商店網(wǎng)上商店電視購物電視購物編輯ppt36 渠道成員的條件和義務(wù)： 價(jià)格政策 銷售條件 雙方的權(quán)利和義務(wù)編輯ppt37CASE 麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營模式下渠道成員的義務(wù)和責(zé)任 麥當(dāng)勞(McDonalds)的義務(wù)（特許者的義務(wù)：建筑物，促銷支持，記帳系統(tǒng)，培訓(xùn)，業(yè)務(wù)指導(dǎo)和行政管理，技術(shù)協(xié)助等。 被特許者的義務(wù)：在實(shí)體設(shè)備方面達(dá)到麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)，與公司的新促銷方案協(xié)調(diào)合作，提供麥當(dāng)勞所需要的信息，向麥當(dāng)勞采購特定的食物產(chǎn)品。第二節(jié) 分銷渠道設(shè)計(jì)編輯ppt38 銷售水平制造廠商銷 售代理商公司推銷 隊(duì)伍銷售成本經(jīng)濟(jì)性 可控性 適應(yīng)性編輯ppt39海爾模式

19、海爾模式 海爾基本上在全國每個(gè)省都建立了自己的銷售分海爾基本上在全國每個(gè)省都建立了自己的銷售分公司公司海爾工貿(mào)公司。海爾工貿(mào)公司直接向零售海爾工貿(mào)公司。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，還將許多零售商改成了海商供貨并提供相應(yīng)支持，還將許多零售商改成了海爾專賣店。海爾也使用一些批發(fā)商，但是其分銷網(wǎng)爾專賣店。海爾也使用一些批發(fā)商，但是其分銷網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)不是批發(fā)商，而是盡量直接與零售商交易，絡(luò)的重點(diǎn)不是批發(fā)商，而是盡量直接與零售商交易，構(gòu)建一個(gè)屬于自己的零售分銷體系。構(gòu)建一個(gè)屬于自己的零售分銷體系。編輯ppt40海爾空調(diào)公司海爾空調(diào)公司批發(fā)商專賣店專賣店大商場大商場零售商零售商零售商零售商零

20、售商零售商海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司海海爾爾營營銷銷中中心心海海爾爾營營銷銷中中心心編輯ppt41渠道政策渠道政策 在海爾的分銷網(wǎng)絡(luò)中，百貨商店和零售店是其主要在海爾的分銷網(wǎng)絡(luò)中，百貨商店和零售店是其主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，批發(fā)商的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，批發(fā)商的作用很小的作用很小 。海爾的銷售政策偏向于零售商，不但向海爾的銷售政策偏向于零售商，不但向他們提供很多服務(wù)和支持，而且保證零售商可以獲得較他們提供很多服務(wù)和支持，而且保證零售商可以獲得較高的毛利率。高的毛利率。 批發(fā)商的利潤空間有限，批發(fā)毛利率一般為批

21、發(fā)商的利潤空間有限，批發(fā)毛利率一般為3 34%4%。在海爾公司有分支機(jī)構(gòu)的地方，批發(fā)商的活動(dòng)余地更小。在海爾公司有分支機(jī)構(gòu)的地方，批發(fā)商的活動(dòng)余地更小。不過海爾空調(diào)的銷售量大、價(jià)格穩(wěn)定，批發(fā)商的利潤仍不過海爾空調(diào)的銷售量大、價(jià)格穩(wěn)定，批發(fā)商的利潤仍然是有保證的。然是有保證的。編輯ppt42海爾模式的渠道分工海爾模式的渠道分工 （1 1）海爾提供店內(nèi)海爾專柜的裝修甚至店面裝修，提供）海爾提供店內(nèi)海爾專柜的裝修甚至店面裝修，提供全套店面展示促銷品、部分甚至全套樣機(jī)。全套店面展示促銷品、部分甚至全套樣機(jī)。（2 2）海爾公司承擔(dān)了大部分庫存職能，還負(fù)責(zé)對各個(gè)零）海爾公司承擔(dān)了大部分庫存職能，還負(fù)責(zé)對各

22、個(gè)零售店快速遞送。售店快速遞送。（3）海爾提供海爾提供專柜促銷員，負(fù)責(zé)人員的招聘、培訓(xùn)和管專柜促銷員，負(fù)責(zé)人員的招聘、培訓(xùn)和管理理編輯ppt43（4 4）海爾公司市場部門制定市場推廣計(jì)劃。海爾負(fù)）海爾公司市場部門制定市場推廣計(jì)劃。海爾負(fù)責(zé)從廣告、促銷宣傳的選材到活動(dòng)計(jì)劃和實(shí)施等責(zé)從廣告、促銷宣傳的選材到活動(dòng)計(jì)劃和實(shí)施等工作，零售店一般只需配合工作就行了。工作，零售店一般只需配合工作就行了。（5 5）海爾建立的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)安裝和售后服務(wù)）海爾建立的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)安裝和售后服務(wù)工作。工作。（6 6）海爾公司規(guī)定了市場零售價(jià)格，對于違反規(guī)定）海爾公司規(guī)定了市場零售價(jià)格，對于違反規(guī)定價(jià)格的行為加

23、以制止價(jià)格的行為加以制止編輯ppt44 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 掌控零售終端，避免渠道波動(dòng)，穩(wěn)定擴(kuò)大銷量；掌控零售終端，避免渠道波動(dòng)，穩(wěn)定擴(kuò)大銷量； 提高企業(yè)的利潤水平；提高企業(yè)的利潤水平； 占據(jù)賣場有利位置占據(jù)賣場有利位置 ，在一定程度上限制競爭對手的銷，在一定程度上限制競爭對手的銷售活動(dòng)；售活動(dòng)； 深入終端，有利于品牌形象建設(shè)；深入終端，有利于品牌形象建設(shè)； 可以實(shí)現(xiàn)精益管理，提高市場應(yīng)變能力；可以實(shí)現(xiàn)精益管理，提高市場應(yīng)變能力； 由于和零售商之間長期穩(wěn)定的關(guān)系，營銷成本大大降由于和零售商之間長期穩(wěn)定的關(guān)系，營銷成本大大降低。低。編輯ppt45 弊端：弊端：v渠道建設(shè)初期需要消耗大量資源，風(fēng)險(xiǎn)較渠道

24、建設(shè)初期需要消耗大量資源，風(fēng)險(xiǎn)較大；大；v收效較慢；收效較慢；v管理難度大、成本高。管理難度大、成本高。編輯ppt46一、渠道管理決策 選擇渠道成員選擇渠道成員 激勵(lì)渠道成員激勵(lì)渠道成員 評(píng)價(jià)渠道成員評(píng)價(jià)渠道成員 渠道改進(jìn)安排渠道改進(jìn)安排第三節(jié) 分銷渠道管理編輯ppt471.選擇渠道成員 企業(yè)在設(shè)計(jì)好渠道后，需選擇渠道成員，在選擇時(shí)需考慮以下因素： 經(jīng)商的年數(shù) 經(jīng)營的其他產(chǎn)品 成長和盈利記錄 償付能力 合作態(tài)度以及聲譽(yù) 第三節(jié) 分銷渠道管理編輯ppt48 如果中間商是銷售代理商，生產(chǎn)者還要考慮其所經(jīng)銷的其他產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷力量的規(guī)模和素質(zhì)。 如果中間商是要獨(dú)家經(jīng)銷的百貨商店，生產(chǎn)者就要

25、考慮該商店的店址，未來成長的潛量和顧客類型。第三節(jié) 分銷渠道管理編輯ppt492.激勵(lì)渠道成員 激勵(lì)渠道成員的主要形式（交易力的來源： 強(qiáng)制力量：強(qiáng)制力量：是表示當(dāng)中間商不合作的話，制造商就威脅停止提供某些資源或中止關(guān)系。 報(bào)酬力量：報(bào)酬力量：是指在中間商執(zhí)行特定活動(dòng)或功能時(shí)，制造商給予的附加利益。報(bào)酬力量通常比壓力效果更好，但開支過高。 法律力量法律力量：當(dāng)制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定要求中間商有所行動(dòng)時(shí)，法律力量就開始起作用。 專家力量：專家力量：可被那些具備專門技術(shù)的制造商所用，而這些專門技術(shù)正是中間商認(rèn)為有價(jià)值的。第三節(jié) 分銷渠道管理編輯ppt503.評(píng)價(jià)渠道成員 生產(chǎn)商必須定期按一定標(biāo)

26、準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，如：銷售配額完成情況；平均存貨水平；向顧客交貨時(shí)間；對損壞和遺失商品的處理；與公司促銷和培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況，支付情況等。 第三節(jié) 分銷渠道管理編輯ppt514.渠道改進(jìn)安排 生產(chǎn)者的任務(wù)不能僅限于設(shè)計(jì)一個(gè)良好的渠道系統(tǒng)，并推動(dòng)其運(yùn)轉(zhuǎn)。渠道系統(tǒng)還要求定期進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)市場新的動(dòng)態(tài)。當(dāng)消費(fèi)者的購買方式發(fā)生變化、市場擴(kuò)大、新的競爭者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的下一階段時(shí)，便有必要對渠道進(jìn)行改進(jìn)。 第三節(jié) 分銷渠道管理編輯ppt52資料：李寧匹克等上千家門店倒閉 國內(nèi)體育服裝企業(yè)匹克體育日前發(fā)布報(bào)告顯示，截至2012年9月30日，其在中國的授權(quán)經(jīng)營零售網(wǎng)點(diǎn)為

27、6739個(gè)，與去年年末相比減少1067個(gè)。匹克體育的訂貨情況也不容樂觀，2013年第二季度訂貨會(huì)訂單總額同比下降20%至30%。匹克體育發(fā)布盈利預(yù)警顯示，預(yù)計(jì)今年6月止上半年及12月止年度凈利潤與去年同期比較將會(huì)顯著減少，歸因今年業(yè)內(nèi)廣泛的庫存調(diào)整及疲弱經(jīng)濟(jì)狀況對集團(tuán)體育用品需求產(chǎn)生負(fù)面影響。 編輯ppt53 另有數(shù)據(jù)顯示，多家國產(chǎn)體育服裝企業(yè)也出現(xiàn)了零售網(wǎng)點(diǎn)減少、盈利能力下降等的跡象。今年上半年，李寧集團(tuán)持續(xù)推進(jìn)銷售渠道變革，在新開248家店鋪的基礎(chǔ)上，對店鋪進(jìn)行了盈利評(píng)估，調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，關(guān)閉1200家低效門店，這一關(guān)店比例高達(dá)15%。 截至6月30日，李寧常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店

28、鋪數(shù)量為7303家，比去年底減少952家。另外，安踏體育今年以來門店總數(shù)也減少了110家。 編輯ppt54瘋狂擴(kuò)張導(dǎo)致瘋狂擴(kuò)張導(dǎo)致“營養(yǎng)不良營養(yǎng)不良” 在過去短短幾年時(shí)間里，國產(chǎn)體育品牌經(jīng)歷了一個(gè)“爆炸式”增長過程。2008年北京奧運(yùn)會(huì)給中國體育品牌帶來了前所未有的發(fā)展契機(jī)，借助消費(fèi)者被激發(fā)起來的體育熱情和商業(yè)贊助、廣告營銷以及之后的港股上市，許多體育品牌贏得了充足的資本，企業(yè)發(fā)展勢頭蒸蒸日上。 在這一過程中，許多體育品牌在二、三線城市大量開設(shè)門店，一方面為港股上市提供“業(yè)績”，同時(shí)也通過這種方式占領(lǐng)二、三線城市市場。編輯ppt55深度調(diào)整期面臨轉(zhuǎn)型壓力深度調(diào)整期面臨轉(zhuǎn)型壓力 企業(yè)首先應(yīng)該明確

29、自身定位，注重調(diào)整自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)產(chǎn)品特性。熊曉坤說，目前國產(chǎn)體育品牌面臨著國內(nèi)國際兩個(gè)市場的雙重壓力，一方面，眾多國內(nèi)體育品牌“同室操戈”，競爭激烈；另一方面，諸如耐克、阿迪等國際運(yùn)動(dòng)品牌正通過低價(jià)策略，進(jìn)軍二、三線市場，給國產(chǎn)體育品牌造成巨大的壓力。因此，國產(chǎn)品牌急需找準(zhǔn)品牌定位，理清發(fā)展思路，調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，通過提供具有個(gè)性化的產(chǎn)品來打響自己的品牌。 編輯ppt56 其次，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變粗獷的發(fā)展模式，提升盈利能力。有專家指出，以李寧為代表的國產(chǎn)體育品牌的規(guī)?；瘮U(kuò)張，大而不強(qiáng)的發(fā)展模式遭遇困境，體育品牌應(yīng)該轉(zhuǎn)變經(jīng)營發(fā)展的戰(zhàn)略。應(yīng)放棄當(dāng)前密集開店、數(shù)量取勝的粗獷發(fā)展模式；細(xì)分產(chǎn)品線，通過渠

30、道、營銷、服務(wù)等多種措施，提升單店盈利能力，真正做到既大又強(qiáng)。 編輯ppt57 第三，應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)下的電子商務(wù)特點(diǎn)，改進(jìn)營銷方式。姜云鷺建議在網(wǎng)絡(luò)和新媒體迅猛發(fā)展的當(dāng)下，企業(yè)應(yīng)該注重對電子商務(wù)的有效利用，多渠道整合經(jīng)營。電子商務(wù)可以減輕營銷鏈上的投入，降低服裝最終的交付成本，從而形成價(jià)格上的優(yōu)勢。 編輯ppt581、分銷渠道沖突的含義、分銷渠道沖突的含義 分銷渠道成員之間因銷售政策決策權(quán)分歧、分銷渠道成員之間因銷售政策決策權(quán)分歧、銷售目標(biāo)差異、信息溝通困難、角色定位不銷售目標(biāo)差異、信息溝通困難、角色定位不一致、責(zé)任劃分不明確等原因，而產(chǎn)生緊張、一致、責(zé)任劃分不明確等原因，而產(chǎn)生緊張、焦急、不滿、

31、抵觸甚至決裂的現(xiàn)象。焦急、不滿、抵觸甚至決裂的現(xiàn)象。二、渠道沖突管理第三節(jié) 分銷渠道管理編輯ppt59李寧線上銷售授權(quán)混亂 由于李寧在網(wǎng)上大力打折促銷，一些分銷商無奈關(guān)閉實(shí)體店，還有經(jīng)銷商在網(wǎng)上訂貨拿到門店里賣。 李寧網(wǎng)上商城里，有反季2.8折、今秋超值5折等6項(xiàng)促銷活動(dòng)，而在淘寶上賣李寧的網(wǎng)店折扣更大。有經(jīng)銷商抱怨，有產(chǎn)品價(jià)格不僅低于實(shí)體店，甚至低于工廠的供貨價(jià)。電商專家羅健說，李寧當(dāng)初為了消化庫存，開放電商渠道，造成現(xiàn)在的混亂。 李寧：早期沒有統(tǒng)一的電商授權(quán)，一方面是李寧公司給網(wǎng)商的授權(quán)，另一方面很多網(wǎng)店跑去從經(jīng)銷商那進(jìn)貨，授權(quán)混亂，價(jià)格體系難以調(diào)控。編輯ppt60 目前李寧官方授權(quán)直營網(wǎng)

32、上商城有14家，淘寶上出售李寧產(chǎn)品的大小網(wǎng)店共2萬5千家。針對線上線下矛盾一說，李寧公司回復(fù)說，線上銷售的規(guī)模占比不高，實(shí)體店的核心地位不會(huì)撼動(dòng)。一位接近李寧公司的人士告訴記者，李寧也意識(shí)到線上銷售的混亂，已經(jīng)開始調(diào)查并逐步收回權(quán)力。另外，他還透露，線上線下矛盾不大，網(wǎng)上賣得是2011年之前的舊貨，實(shí)體門店以新品為主；其次，李寧正向經(jīng)銷商大量回購舊貨，運(yùn)到東南亞和非洲銷售，或者直接銷毀。 編輯ppt61 價(jià)格、折扣原因價(jià)格、折扣原因 存貨水平存貨水平 溝通困難溝通困難 技術(shù)咨詢與服務(wù)問題技術(shù)咨詢與服務(wù)問題 分銷商經(jīng)營競爭對手品牌分銷商經(jīng)營競爭對手品牌 渠道調(diào)整渠道調(diào)整 渠道控制與反控制渠道控制

33、與反控制 目標(biāo)錯(cuò)位目標(biāo)錯(cuò)位2、分銷渠道沖突產(chǎn)生的原因、分銷渠道沖突產(chǎn)生的原因編輯ppt623、分銷渠道沖突的類型：、分銷渠道沖突的類型：水平渠道沖突 同一渠道模式中，同一層次成員之間的同一渠道模式中，同一層次成員之間的沖突沖突 跨區(qū)域銷售跨區(qū)域銷售 壓價(jià)銷售壓價(jià)銷售 不按規(guī)定提供售后服務(wù)或不按規(guī)定提供售后服務(wù)或SP等等 產(chǎn)生原因產(chǎn)生原因 目標(biāo)市場中間商數(shù)量或分管理區(qū)域規(guī)劃不合目標(biāo)市場中間商數(shù)量或分管理區(qū)域規(guī)劃不合理理編輯ppt63分銷渠道沖突的類型：縱向渠道沖突分銷渠道沖突的類型：縱向渠道沖突 垂直渠道沖突垂直渠道沖突/渠道上下游沖突渠道上下游沖突同渠同渠道中不同層次成員之間的利害沖突道中不同

34、層次成員之間的利害沖突 上游經(jīng)銷商與下游經(jīng)銷商爭奪客戶上游經(jīng)銷商與下游經(jīng)銷商爭奪客戶 下游經(jīng)銷商希望得到上游經(jīng)銷商更多的權(quán)力下游經(jīng)銷商希望得到上游經(jīng)銷商更多的權(quán)力 生產(chǎn)企業(yè)越級(jí)直供生產(chǎn)企業(yè)越級(jí)直供 生產(chǎn)企業(yè)因品牌優(yōu)勢壓制渠道生產(chǎn)企業(yè)因品牌優(yōu)勢壓制渠道 渠道連鎖增強(qiáng)渠道談判能力渠道連鎖增強(qiáng)渠道談判能力編輯ppt64不同渠道間的沖突不同渠道間的沖突 交叉（交互）式渠道沖突或復(fù)雜渠道沖交叉（交互）式渠道沖突或復(fù)雜渠道沖突突生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)建立了兩個(gè)或更多生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)建立了兩個(gè)或更多的渠道，使它們在同一市場中產(chǎn)生競爭的渠道，使它們在同一市場中產(chǎn)生競爭與沖突與沖突 顧客市場細(xì)分化顧客市場細(xì)分化 可利用渠道不斷增